Участники рекламного процесса. Права, обязанности и ответственность

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Рекламная деятельность в системе предпринимательства
1.2. Характеристика и особенности основных участников рекламной деятельности
1.3 Участники рекламного процесса
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ: ПРАВА, ОБЯЗАННОСТИ И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
2.1. Обязанности и ответственность основных участников рекламной деятельности
2.2. Оценка эффективности саморегулирования рекламной деятельности
2.3 Моральная составляющая управления рекламной деятельностью и защита прав потребителей
2.4 Международный кодекс рекламной практики
ГЛАВА 3 КОНТРОЛЬ ЗА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
3.1. Контроль за рекламной деятельностью в Ростове-на-Дону. Управление ФАС по Ростовской области
3.2. Административная ответственность в рекламной деятельности. Порядок рассмотрения дел о нарушении законодательства о рекламе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Участники рекламного процесса. Права, обязанности и ответственность

Рекламный продукт — рекламное обращение, готовое для переда­чи по каналам распространения рекламы11
Таким образом, участниками рекламного рынка являются рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители (рис. 1.5).
Рис 1.5 Участники рекламного рынка12
В 2007 г. рекламный рынок России рос экстенсивно. С повышением цен, в особенности на центральном ТВ, многие средние по величине рекламодатели перешли на региональные телеканалы или перераспределили свои бюджеты в пользу других медиаканалов. Крупные рекламодатели, чтобы быть более заметными, увеличили на ТВ свои бюджеты13.
Указанные выше на первый взгляд крупные суммы оборота национального рекламного рынка при пересчете на все население России (145 млн человек) составляют около 20 долл. США на человека, или 25... 26 долл. США на каждого жителя российских городов, включая младенцев. В США как на самом высокоразвитом рекламном рынке в 2007 г. рекламные затраты на душу населения составили около 1 тыс. долл.
Рис 1.7 Рынок рекламы в мире14
Отметим следующие факторы, определяющие рост рекламного рынка России:
1. политическая стабильность в обществе, приводящая к росту инвестиций, в том числе в виде рекламы;
2. рост покупательной способности населения в крупных городах;
3. накал конкурентной борьбы на потребительском рынке2.
В 2007 г. в большей степени действовал третий фактор, во второй половине года главенствующую роль вновь приобрел фактор политической стабильности при постепенном снижении темпов роста покупательной способности15.
Основой системы контроля рекламной деятельности в стране является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль.
Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:
рекламная деятельность в целом;
реклама товаров, представляющих потенциальную опасность
для потребителей;
использование необоснованных утверждений;
охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;
правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;
реклама, вводящая в заблуждение, и сравнительная реклама;
реклама, направленная на детей16.
Суть государственного регулирования рекламы можно определить следующим образом: минимум государственного вмешательства в рекламную деятельность, за исключением прямых запретов на отдельные виды рекламы табачных изделий, алкоголя и ограничений по распространению рекламы, направленной на детей и с их участием.
В России с 1 апреля 2001 г. норма отнесения рекламных расходов на себестоимость составляет 7,5%. Кроме того, в нашей стране существовал налог на рекламу в размере 5%, который отменили с 2005 г. Существующие нормы государственного регулирования в этой части наносят ущерб как развитию отечественной рекламы, так и раз­витию производства товаров массового спроса. Эти нормы ставят в не­равные условия наших и иностранных производителей, для которых никаких ограничений на рекламные расходы не существует, кроме законов рынка.
Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (Указом Президента РФ от 6 августа 2004 г. переименовано в Федеральную антимонопольную службу) — основной исполнительный орган государственного регулирования в области рекламы.
В ст. 3 Федерального закона «О рекламе» говорится, что законодательство о рекламе в России состоит из Федерального закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. К таким документам относятся: указы Президента РФ, нормативные акты Правительства РФ и нормативные акты федеральных органов исполнительной власти.
Настоящий федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с использованием денежных средств граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг. Целями настоящего федерального закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью граждан (гл. I, ст. 1).
Первая глава закона "О рекламе и рекламной деятельности" содержит в себе общие положения, такие как цели и сфера применения, основные понятия, авторское право и смежные права на рекламу.
Во второй главе изложен перечень требований, предъявляемых к рекламе. В ней оговаривается, какая реклама недопустима к использованию, т. е. имеющая вредное воздействие на потребителя и несущая ложную информацию. Также в этой главе рассматриваются особенности рекламы в радио-, телепрограммах, печатных изданиях, на транспортных средствах. Эта же глава содержит статьи о спонсорстве, социальной рекламе и защите несовершеннолетних при ее производстве, размещении и распространении.
В федеральный закон "О рекламе и рекламной деятельности" за 6 лет его функционирования дважды вносились поправки. Первый раз изменения были приняты 18.06.01 и касались распространения наружной рекламы (гл. II, ст. 14, п. 2.).
Второй редакции закон подвергся 14.12.01. Во вторую главу настоящего закона внесены изменения некоторых статей, касающиеся главным образом временных рамок распространения рекламы в радио- и телепередачах. Так, например, 11-й статьей запрещено прерывать рекламой, в том числе способом "бегущей строки" детские, образовательные и религиозные передачи, а также радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей, кроме того, под это же положение попадают трансляции в прямом эфире, передачи продолжительностью менее 15 мин. Те же программы, длительность которых составляет более 15 мин, могут прерываться не чаще одного раза. При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука транслируемой программы (п. 1 в ред. Федерального закона от 14.12.2001 N 162-ФЗ).
В этой же статье внесены изменения, предусматривающие распространение одной и той же по содержанию рекламы не более чем два раза общей продолжительностью не более чем 2 минуты в течение часа эфирного времени (п. 3 в ред. Федерального закона от 14.12.2001 N 162-ФЗ). В пункте о неспециализирующихся на рекламе радио- и телепередачах время вещания рекламы сокращено с 25 % до 20 % (п. 4 в ред. Федерального закона от 14.12.2001 N 162-ФЗ).
Обе редакции касались второй главы, в целом же первоначальный текст закона остался неизменным.
Третья глава посвящена обязанностям заказчиков, производителей и распространителей рекламы, она предусматривает сроки хранения информации, представление требуемой рекламной информации для производства и распространения, а также свободный доступ к ней органов исполнительной власти.
Четвертая глава содержит статьи о государственном контроле и саморегулировании в области рекламы. Пятая посвящена рассмотрению контррекламы, как необходимой в случаях распространения ненадлежащей рекламы, а также ответственности за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе. Последняя, шестая глава содержит заключительные положения о международных договорах Российской Федерации в области рекламы и о введении в действие настоящего федерального закона.
Федеральный закон "О рекламе и рекламной деятельности" является надежной защитой потребителя от ненадлежащей рекламы, он регулирует отношения в рекламной деятельности и предъявляет определенные требования, необходимые для законного функционирования рекламной кампании. Словом, он, как и любой другой закон, обеспечивает безопасность и порядок взаимодействия не только потребителя рекламной продукции, но и заказчиков, производителей и распространителей рекламы.
Основными законодательными актами прямого действия, которые в разной степени регулируют рекламную деятельность, являются17:
1. Закон от 27 декабря 1991 г. №2124-1 «О средствах массовой информации»;
2. Закон от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»;
3. Федеральный закон от 22 ноября 1995 г. № 171 -ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции»;
4. Федеральный закон от 22 июня 1998 г. № 86-ФЗ «О лекарственных средствах».
5. До принятия всеобъемлющего Закона вся деятельность на территории России регулировалась указами Президента РФ, такими как:
6. «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г. № 1183;
7. «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. № 1233 (утратил силу);
8. «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г. № 16118.
Как уже было сказано, кроме закона существуют и подзаконные акты, регулирующие рекламу. Примером этому могут служить специальные статьи в Налоговом и Таможенном кодексах РФ, связанные с взиманием налогов и пошлин за рекламную деятельность.
Описанное выше, позволяет сформулировать описание рынка рекламных услуг с точки зрения теории отраслевых рынков.
На сегодняшний день, рынок рекламных услуг имеет достаточно четкую структуру. Предприятия, оказывающие рекламные услуг, классифицируются по виду, оказываемых рекламных услуг, рынок сбыта – конкретный заказчик или целевая аудитория. Регулирует рекламный рынок – государство по средством законов, указов, патентов, лицензирования, а также существуют определенные барьеры на вход для новых фирм.
1.3 Участники рекламного процесса
Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант, англ. communicant, spokesperson, moderator) в данной коммуникации.
Таким посредником может быть конкретная личность, например популярный актер или актриса. Например, певица Лариса Долина активно рекламирует средство для похудения "Суперсистема Шесть", актер Вячеслав Тихонов - антиоксидант "Три-Ви Плюс", ведущая популярной телепередачи "Я - сама!" Юлия Меньшова - колготки "Levante", актриса Наталья Фатеева - витамины "Vitrum", эстрадные исполнители Дмитрий Маликов и Тамара Гвардцители - шампунь "Head & Shoulders", Кристина Орбакайте - жевательную резинку "Dirol" и др. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум.
Альтернативой использования в рекламе знаменитостей может стать собирательный образ "простого человека" или голос за кадром, а также различные фантастические и сказочные существа. В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы какао "Nesquik", клоуна Рональда Макдональда и др.
Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и "озвучивающий" текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.