"Реклама и стереотипы массового сознания"

ОГЛАВЛЕНИЕ


ВВЕДЕНИЕ
1. СТЕРЕОТИПЫ МАССОВОГО СОЗНАНИЯ
1.1. Сущность массового сознания
1.2. Основные методы и приемы социально-психологического влияния
1.3. Стереотип как социально-психологическое явление
2. ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ НА МАССОВОЕ СОЗНАНИЕ
2.1. Реклама: понятие, виды, функции
2.2. Роль рекламы в формировании стереотипов
2.3. Методика разрушения стереотипов в рекламе
2.4. Выявление стереотипов о телефонах “SonyEricsson”
среди потребителей
3. СОЗДАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ СТЕРЕОТИПОВ В РЕКЛАМЕ
3.1. Анализ рекламных материалов марки “SonyEricsson”
3.2. Разработка рекомендаций по изменению стереотипов
о телефонах “SonyEricsson”
3.3. Создание рекламных обращений для телефонов марки “SonyEricsson”
Заключение
Библиографический список
Приложение 1
Приложение 2

"Реклама и стереотипы
массового сознания"

Критерием результативности убеждающего воздействия является убежденность. Это глубокая уверенность в истинности усвоенных идей, представлений, понятий, образов. Она позволяет принимать однозначные решения и осуществлять их без колебаний, занимать твердую позицию в оценках тех или иных фактов и явлений. Благодаря убежденности формируются установки людей, определяющие их поведение в конкретных ситуациях.
Доказательность основывается на логичности, правдоподобии и непротиворечивости изложенного материала. Иначе говоря, важно не только то, что сообщается, но и то, каким образом это делается.
Убедительность зависит в большой степени от учета присущих объекту воздействия установок, убеждений, интересов, потребностей, его образа мышления, национально-психологических особенностей и своеобразияязыка. Таким образом, чтобы добиться убедительности, требуется учитывать значительное количество факторов.
Убеждение применительно к психологическому воздействию может выполнять несколько функций: информационную, критическую и конструктивную. Информационная функция зависит от степени информированности аудитории по предмету (проблеме, вопросу) воздействия. Критическая функция заключается в оценке взглядов, мнений, стереотипов ценностных ориентации объекта.
Конструктивная функция проявляется в формировании у объекта новых взглядов, подходов и установок. Переубеждение по сравнению с убеждением является более сложным, трудоемким психологически болезненным процессом, поскольку в массовом сознании происходит ломка сложившихся взглядов и представлений, разрушение старых и формирование новых установок. В связи с этим коммуникатору приходится затрачивать значительно больше психологических и иных ресурсов на процесс воздействия. «В переубеждении людей требуется большая осторожность, терпимость, доброжелательность и такт, ведь расстаться человеку со своими убеждениями довольно трудно даже тогда, когда он понял их несостоятельность и ошибочность».
Далее рассмотрим основные требования к убеждающей информации:
- содержание информационных материалов должно быть хорошо продумано и соответствовать законам формальной логики;
- конкретное в содержании информационного сообщения кажется убедительнее абстрактного;
- чем динамичнее текст, чем ярче и разнообразнее содержащиеся в нем факты, тем больше он привлекает внимание;
- лучше воспринимается то, что близко интересам и потребностям объекта воздействия;
- лучше осмысливается то, что преподносится небольшими смысловыми частями (блоками);
- лучше усваивается то, что вызывает эмоциональный отклик у объекта воздействия;
- лучше воспринимается, осмысливается и усваивается тот материал (та информация), который преподносится в соответствии с национальными традициями восприятия объекта.
Специалисты выделяют три основные категории аргументов для убеждения:
1. Истинные факты. Содержащаяся в тексте сообщения неопровержимая информация настраивает людей на оценку всего текста.
2. Аргументы, дающие своего рода "психологическое удовлетворение", поскольку они аппелируют к позитивным ожиданиям.
3. Аргументы, апеллирующие к негативным ожиданиям.
Под внушением (суггестией) понимается целенаправленное, неаргументированное воздействие, основанное на некритическом восприятии информации. Данный метод уже давно привлекает внимание ученых, в связи с чем по нему проводилось большое количество исследований.
При внушении сначала происходит восприятие информации, содержащей готовые выводы, а затем на ее основе формируются мотивы и установки определенного поведения. В процессе внушения интеллектуальная (аналитико-синтезирующая) активность сознания либо отсутствует, либо она значительно ослаблена, а восприятие информации, настроений, чувств, шаблонов поведения базируется на механизмах заражения и подражания.
Действенность внушения зависит от особенностей субъекта и объекта и особенно от складывающихся между ними взаимоотношений. Наличие позитивной установки у объекта по отношению к субъекту способствует оптимизации воздействия. Эффективность внушающего воздействия можно осуществить за счет повышения престижности субъекта, повторения воздействия в различных модификациях и подкрепления содержания логически продуманными и убедительными (с точки зрения объекта) доказательствами. Это объясняется тем, что существующая настороженность у объекта к внушаемой информации будет разрушаться вескими аргументами.
По способам реализации внушение подразделяют на прямое (т.е. заранее спланированное) и косвенное.
Прямое внушение заключается в целенаправленном использовании словесных формул, которые внедряются в психику населения и влияют на их выбор. Примером внушения являются фотографии с мест боевых действий, снятые в выгодном для субъекта коммуникации ракурсе.
Косвенное внушение включается в сообщаемую информацию и влияет на эмоциональное восприятие сказанного.
Приемы внушения разнообразны, но их можно разделить на несколько основных групп.
1. Внушение через мотивационную сферу общества. В этом случае с помощью внушения активизируются потребности и желания общества, совпадающие с интересами города.
2. Внушение через идентификацию. С его помощью каждый член общества начинает причислять себя к определенной группе, идентифицируя себя с другими.
3. Внушение при помощи ссылки на авторитет, на высказывания лидеров мнения.
4. Внушение через персонификацию. Информация в эмоциональной форме излагается от имени конкретной личности со ссылками на собственный опыт, переживания.
5. Внушение через демонстрацию высокой уверенности. Проявляется в твердых и решительных заявлениях, сделанных без какой-либо аргументации.
6. Внушение через повторение. Лозунги, призывы, крылатые фразы повторяются на столько часто, что воспринимаются буквально без критического анализа.
7. Внушение через особенности речи и речевой динамики.
Нередко в целях государственной или политической пропаганды используются и другие приемы социально-психологического влияния. Рассмотрим их в следующем порядке:
- “Сияющее обобщение”, которое состоит в описании конкретных идей, личностей, групп, результатов, и только с положительными эмоциями. Отрицательные стороны скрываются.
- “Перенос” или ”трансфер”. Суть его – побудить население к проявлению всевозможных положительных ассоциаций, связать преподносимое с чем-то бесспорно ценным.
- “Фургон с оркестром”. В этом случае информация преподносится с исключительно мажорной интонацией, очевидные и не столь значимые положительные моменты многократно увеличиваются, создавая впечатление благополучия, движения вперед.
- “Перетасовка” или ”усеченная правда”. Осуществляется преподнесение информации в упрощенном варианте или выхватывается какая-то фраза из общего контекста.
Еще одним эффективным методом социально-психологического влияния является психологическое заражение.
Проявления психологического заражения разнообразны: от группового спортивного азарта или религиозного экстаза до массовых психозов. Заражение характеризуется бессознательной невольной подверженностью индивида определенным психическим состояниям. Оно осуществляется через передачу психического настроя, обладающего большим эмоциональным зарядом, через “накал чувств и страстей”.
Заражение заключается в бессознательной и невольной подверженности людей определенным психическим состояниям. Заражение имеет интегративную и экспрессивную функции. Первая используется для усиления монолитности группы (например, в фашистской Германии членов гитлерюгенда заставляли коллективно слушать записи выступлений фюрера и распевать нацистские песни), вторая связана со снятием психической напряженности. Экспрессивная функция заражения ярко проявляется на зрелищных мероприятиях. Влияние метода заражения можно наблюдать и при удачной шутке говорящего (выступающего). В этом случае улыбки, смех, веселое настроение живо передаются среди присутствующих людей, создавая у них мажорный настрой.
Основой заражения может стать эмоционально окрашенный образ ситуации, умело преподносимый людям. Психологическое заражение как воздействие эффективно тогда, когда в обществе существует кризис, недостаток стабилизирующей позитивной информации. Тогда у населения часто ощущается “вера в чудо”, мессианские ожидания. Или наоборот массовый энтузиазм, одинаково эмоционально окрашенные мажорные настроения, ощущения единства и силы. И в том и в другом случае сознание людей отличается низкой критичностью оценки реального окружения, а, следовательно, повышенной чувствительностью к психическим воздействиям эмоционального характера.
Осуществлять психологическое заражение лучше всего удается харизматическим лидерам, обладающим природным магнетизмом, умеющим убеждать, знающим простые рецепты решения сложных проблем, способным быстро определить правых и виноватых. На определенных этапах истории не раз появлялись такие личности, которые, воздействуя на общественность, способствовали как позитивному, так и негативному психологическому заражению.
Заражение имеет разную эффективность в зависимости отличных и деловых качеств объекта (таких, например, как сдержанность, высокий уровень самоконтроля и пр.). Заражение всегда с успехом использовалось руководителями различных религиозных течений и конфессий. Определенного рода эмоциональное состояние легко распространяется в массе пришедших на религиозное собрание людей. Это делает их более внушаемыми и управляемыми.
Алгоритм применения психологического заражения в процессе коммуникации следующий:
1. Выявление черт психологической заразительности и харизматичности коммуникатора.
2. Изучение настроений населения, их надежд, тревог, опасностей, всего того, что может вызвать живой эмоциональный отклик.
3. Определение путей распространения психологического заражения (определенных видов СМИ, публичных выступлений, участия в массовых акциях и пр.)
4. Реализация заражающих обратных связей по результатам воздействий, осуществление необходимой корректировки.
Однако существуют и незаконные способы социально психологического воздействия. Субсенсорное восприятие – это неосознаваемое человеком восприятие субсенсорного сигнала, представляющего собой некий раздражитель, воздействие которого воспринимается органами чувств человека, но из-за малой интенсивности или кратковременности воздействия, вызванное им раздражение нервных волокон не достигает коры головного мозга, а в результате его воздействие не осознается человеком. С помощью специальных средств след такого воздействия может быть обнаружен в подсознании субъекта.
Закон РФ о рекламе фиксирует этот нелегитимный вид деятельности, получивший название скрытая реклама. Под скрытой рекламой понимается использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются
В случае с рекламой все, что происходит слишком быстро или неуловимо для осознанного восприятия, и можно назвать сублимическим восприятием. Более 90% процентов сигналов, которые воздействуют на наши органы чувств, поступают к нам по сублимическим каналам.
Любой кинофильм состоит из огромного числа отдельных кадров, которые прокручиваются со скоростью 24 кадра в секунду. Сознание человека реагирует на это мелькание как на непрерывный процесс. Если же часть кадров заменить на другое изображение (рекламу какого-нибудь продукта), то такая информация запечатлеется в памяти неосознанно. Человек будет знать о каком-то товаре, но источник знания останется для него "за кадром".
Опыты подтверждают возможность подсознательного ввода информации. Они возникали на сотые доли секунды и испытуемые не могли их даже прочесть и тем более ответить на вопрос о том, что они видели на экране.
Сначала обычным способом снимается и монтируется рекламный ролик. Это та часть, которая усваивается сознанием. Другой фильм, несущий сублимированное сообщение, снимается при минимальном освещении. В результате получившийся образ оказывается слишком неясным для осознания. При его проекции экран кажется пустым. Однако подсознание видит и впитывает его. Эти два фильма накладывают на одну пленку. По продолжительности вторая часть составляет треть фильма.
Это и есть тот совмещенный вариант, который демонстрируется по телевидению. Скрытая реклама возможна не только в кино и на ТВ, но и в печати. Например, в статье можно выделить фрагмент текста особым шрифтом или цветом. И если прочитать только выделенные слова, то могут сложиться целые фразы, которые неосознанно будут восприниматься потребителем.
1.3. Стереотип как социально-психологическое явление