Рынок аудиовизуальных СМИ США

Содержание

1. Введение. Современный рынок аудиовизуальных СМИ США
2. Телевидение США как коммерческий проект
3. Рынок радиовещания
4. Кабельные сети
Литература

Рынок аудиовизуальных СМИ США

Объяснением сравнительно низких цен на американские телепрограммы служат значительный объем телевизионной аудитории США, имеющей сравнительно высокий уровень доходов на душу населения, и упомянутый выше эффект масштаба телевизионного производства. Под давлением экономических обстоятельств многие телекомпании постоянно стремятся снизить затраты на производство и закупку программ. К настоящему моменту известно несколько таких способов: 10
1. Производство серийных программ и сериалов.11 Производить сериалы дешевле из расчета на один час, поскольку первоначальные затраты, разработка идеи, оплата работы команды, производство декораций и костюмов «распределяются по времени». Подобная же экономическая логика существует и при производстве ток-шоу, информационных и спортивных программ. Все телестанции получают выгоду от создания программ в постоянном формате.
2. Производство более дешевых программ.12 Общая программная политика телеканалов подразумевает производство не только дорогих, но и дешевых программ, поиск своего рода баланса между ними. К типу недорогих программ относятся создаваемые в студиях комедии положений (sitcom), сериалы – мыльные оперы для дневного показа, некоторые детские программы, большинство образовательных программ, программы со звонками в студию, игры, ток-шоу. Основа дневной стратегии многих телестанций – дешевые мыльные оперы. Большая часть программ для дневного эфира записывается на видеоаппаратуру без какого-либо редактирования. Для компании-производителя участники «не стоят» практически ничего, поскольку гонорары им не выплачиваются или их сумма остается чисто символической. Однако многие приглашенные на ток-шоу с удовольствием соглашаются участвовать даже бесплатно, поскольку часто используют участие в программах для создания своего публичного имиджа.
3. Использование дешевой аппаратуры и студийного оборудования.13 Известный путь сокращения производственных затрат – это меньшее использование производственных ресурсов, таких как телекамеры, съемочные площадки, рабочие в студии, редакторы и монтажеры. Вместо «звезд» первой величины часто приглашаются менее известные актеры. Эта стратегия оправдывается тем, что не всегда создание дорогих программ гарантирует их успех. Однако чаще всего при сравнении более и менее дорогих постановок зритель обычно выбирает более дорогие, поскольку в любом случае их техническое качество выше.
Многие страны – экспортеры телепрограмм учитывают растущую потребность небольших телестанций в дешевых программах для дневного эфира. Они сознательно ориентируются на производство недорогого телеконтента: бюджеты многих постановок столь незначительны, что актеры получают сценарии лишь перед съемками или даже не учат ролей заранее, слушая свой текст через микрофоны во время съемок. Это особенно заметно при просмотре программ, произведенных за пределами традиционных лидеров телерынка – США, Великобритании, Австралии. Настоящая индустрия дешевых телепрограмм создана в Бразилии, Мексике, Аргентине.
4. Вторичное использование художественных программ.14 Этот путь оптимизации связан с тем, что с течением времени и по мере увеличения числа показов стоимость авторских прав на телепрограммы и кинофильмы снижается. Многие информационные и большинство спортивных программ окупаются после первого же показа, однако для более дорогих художественных программ возвращение расходов возможно после второго или даже третьего показа на своем или другом канале. Успешные драматические сериалы повторяются или сразу же (в Великобритании на менее популярных каналах), или год спустя. Американские телесети обычно считают премьерным показом показ сериалов в весенний или осенний сезон. Поэтому повторяя сериалы после летних месяцев, они устанавливают столь же высокие рекламные расценки, как и весной.
Развитие технологий распространения телесигнала привело к появлению стратегии «многооконности» (windowing), при которой телевизионные программы в определенном порядке реализуются телеканалами, использующими различные технологии распространения телесигнала. Хотя в разных странах стратегии «многооконности» отличаются, в последние годы происходит их определенное сближение. Основанная на модели телерынка США, стратегия «многооконности» нацелена на максимизацию прибыли, получаемой от продажи авторских прав. Эта стратегия осуществляется как по горизонтали (сбыт программ максимально большому числу телеканалов – «окон»), так и по вертикали (продажа программ в определенном иерархическом порядке). Стратегия «многооконности» исходит из того, что премьерный показ программ должен проходить на каналах с максимальным числом зрителей, но с течением времени последующие показы распределяются по каналам с уменьшающимися аудиториями.
5. Рециклинг – многократное использование информационных сюжетов. Цикличное использование новостей в течение дня становится обычной практикой многих телекомпаний, производящих новости.15 Такой путь оптимизации чрезвычайно привлекателен для небольших коммерческих станций, он также развит и в практике общественного вещания небольших стран. Стратегия рециклинга традиционно использовалась при подготовке утреннего вещания («ТВ к завтраку»), сейчас во все возрастающей степени применяется при подготовке дневного вещания (своего рода «ТВ к ланчу»). В последнее время рециклинг распространяется на все форматы телевизионных журналов с большим объемом новостей. Цикличность в использовании новостей и иных сюжетов (принцип телевизионного «секонд хэнда») позволяет делать эти программы не слишком дорогими. Самые большие затраты в них приходятся на «обрамление» существующих сюжетов.
3. Рынок радиовещания
Расцвет развития коммерческого радиовещания США начался в 1950-х годах и продолжается до настоящего времени. Его главной чертой явилось превращение радио в нишевое СМИ, действующее прежде всего на рынке местной рекламы. «Эволюция телеиндустрии оказалась фатальной для «старой» экономики радиовещания не только потому, что общенациональная реклама постепенно перешла на сетевые телеканалы. Драматическими оказались и последствия для программной стратегии радиовещания: большая часть жанров, созданных радиосетями, а вместе с ними исполнителей – звезд и талантливых создателей программ – перешла в телеиндустрию».16 Радиостанции были вынуждены искать новые концепции программной политики, и их главными находками стали сокращение времени разговорных программ и широкое использование музыкальных фонотек.
По мере сокращения влияния радио в общенациональном масштабе США затраты на программную политику радиостанций сократились. Чтобы достичь уровня прибыльности и поддерживать финансово здоровую форму, радиостанции начали заполнять эфир короткими новостями, спортивными программами, передачами с ярко выраженным местным фокусом, которые закрепляли местную идентичность.
«Экономика современной радиоиндустрии формируется факторами технической и юридической природы. Но прежде чем мы перейдем к их рассмотрению, необходимо повторить, что в радиовещании, как и в телеиндустрии, существует четкое различие между станциями-вещателями, формирующими свои программные стратегии с использованием закупленного и собственного содержания, и производителями содержательного продукта для радиостанций. В число последних входят не только радиосиндикаты – компании, производящие программы различных жанров для радиостанций, но и многочисленные студии звукозаписи, которые поставляют музыку разнообразных форматов и для радиоиндустрии, и для широкой публики».17
Несмотря на то, что в настоящее время радио не является ведущим рекламоносителем, радиостанции, как и журналы, привлекают рекламодателей хорошо понятной нацеленностью на четко определенные сегменты аудитории. Как показывает табл. 27, в американский радиобизнес сегодня поступает около 8% всех рекламных вложений США, что составляет более 17 млрд. долл. Хотя доходы от рекламы коммерческого радио в странах Западной Европы не столь значительны, они также практически повсеместно составляют существенные суммы в национальных валютах. Так, во Франции на радио поступает до 7% национальных затрат на рекламу, в Японии – около 5%. Показательно, что в странах, где до сих пор сильны позиции общественного радиовещания, доля рекламы в коммерческом радио довольно низка: в Великобритании она равна 4%, а в странах Северной Европы этот показатель колеблется в пределах 2–4% от общих затрат на рекламу.18
С точки зрения рекламодателей радио имеет ряд неоспоримых преимуществ. Это именно те находки, которые радио нашло после изменения своей стратегии в 1960-х годах. К числу преимуществ, привлекающих рекламодателей, относятся следующие: 19
1. Фиксированная целевая аудитория: охват определенных сегментов аудитории при помощи четко известных форматов. Радио может обращаться к аудитории в любое время суток, является идеальным средством охвата людей в автомобиле (установленные периоды времени, когда люди едут с работы и на работу и радиоаудитория в автомобилях максимальна, получила даже специальное название – drive-time). «Пицца Хат», например, пытается охватить свою целевую аудиторию (людей, готовящих обед), используя временной период с 16.00 до 19.00.
2. Скорость и гибкость: радиореклама имеет самый короткий период подготовки по сравнению с другими СМИ. Эта гибкость позволяет радио максимально приспосабливаться к особенностям местного рынка, новостям, даже прогнозам погоды. Известны случаи, когда хозяйственные магазины размещали рекламу лопат для уборки снега на следующее после снегопада утро.
3. Небольшие затраты: радио – самое дешевое из всех медиасредств рекламы. Из-за низких затрат на обеспечение эфира радиореклама может повторяться большое количество раз с низкими затратами. Стоимость производства роликов также невысока: иногда достаточно просто чтения текста диктором.
4. Использование звука для создания мысленных образов: радио дает большой простор воображению слушателей. Комбинация звуков, слов, эффектов приводит к появлению «мысленного театра».
5. Положительное восприятие: радио не является раздражителем, имеет горячих приверженцев, слушающих постоянно одни и те же радиостанции, слушатели воспринимают его положительно.
6. Недостатки радио как рекламоносителя – продолжение его достоинств: мимолетность, отсутствие зрительных образов, рекламная перегруженность радиовещания, проблемы в планировании графика рекламы и покупке рекламного времени, отсутствие контроля.
В целом радиобизнес не относится к высокоприбыльным секторам медиаиндустрии. В США сегодня насчитывается около 9000 коммерческих радиостанций, что значительно превышает число коммерческих телестанций. Однако совокупный доход радио на порядок меньше доходов телестанций. Причина проста: радио как индустрия представляет собой местное СМИ с низкими производительными затратами и соответственно с низкими доходами. Известно, что во многих странах большинство небольших радиостанций балансирует на грани прибыльности, поскольку их главным источником прибыли являются доходы от местной рекламы, часто ограниченные. Это характерно как для стран с развитыми системами коммерческого радио, так и для стран, где общественное радиовещание сохраняет прочные позиции. Например, и в США, и в странах Северной Европы около 70% доходов коммерческое радиовещание получает именно от местной рекламы.
4. Кабельные сети
К сегодняшнему дню кабельная индустрия перестала быть просто технологией для улучшения распределения эфирного телесигнала – она превратилась в серьезного конкурента традиционному ТВ, причем конкуренция идет и за программы, и за зрителей, и за рекламные доходы. «Благодаря кабельным системам значительная часть домохозяйств в информационно богатых странах Западной Европы, Северной Америки и Азии способна принимать до 100 телеканалов. И предела совершенствованию технологий кабельного распространения пока не видно. Распространение телепрограмм по кабелю существенно улучшило также качество доставляемой зрителям «картинки». Используя самые современные технологии – волоконно-оптические линии связи и оцифрованное изображение, кабельные системы будущего смогут доставлять зрителям более 500 каналов ТВ, обеспечивать телефонную связь и доступ в Интернет, что, очевидно, превратит их в ключевых игроков медиаиндустрии в целом».20
Внутри системы кабельного телевидения развитых стран выделяется несколько секторов, каждый из которых представляет собой отдельную часть единой производственной цепочки кабельной индустрии. «Как в телевидении и радиовещании, в кабельной индустрии речь идет о разделении функций между тремя действующими секторами – техническими службами, организующими прием и распространение телесигнала абонентам кабельных систем, операторами этих систем – предприятиями, ведущими их совместную эксплуатацию (MSO - Multiple System Operator), и производителями (поставщиками) программ. Многие местные кабельные системы действуют как чисто технические службы, доставляющие закупленные из внешних источников программы. Как отмечают медиаэкономисты, «кабель – это сфера деятельности технических специалистов, инженеров и бухгалтеров Он представляет собой простой транспортер новостей, фактов, развлечений и интерактивных услуг».21 В период своего бурного роста в 1960–1970-х годах кабельная индустрия привлекла внимание предприятий, прежде не связанных с деятельностью СМИ. Например, в США кабельная компания TCI превратилась в крупнейшую медиакорпорацию, направляющую сигналы более чем 15 млн. абонентов, благодаря строительству, разработке или приобретению местных систем КТВ. Во Франции значительную роль в развитии кабельной индустрии сыграли местные органы власти – муниципалитеты и префектуры, которые инвестировали создание множества кабельных систем.
Основное же различие между секторами внутри кабельной индустрии касается технологического обеспечения распространения сигнала и программной политики. «Похожая ситуация существует в телевизионной и радиовещательной индустриях, однако местные кабельные операторы в значительно меньшей степени заняты производством собственных программ. Программное обеспечение кабельных каналов лежит на производителях телепрограмм (см. выше о стратегии «многооконности»), на кабельных сетях – объединениях кабельных систем в широком масштабе, на специализированных кабельных программных службах. Стремясь достигнуть эффекта масштаба производства, многие кабельные системы объединяются. В соответствии с сетевым принципом деятельности кабельная индустрия объективно стремится к охвату максимально большой аудитории».22 В 1975 г. американская корпорация Time Inc., входящая сегодня в конгломерат AOL – Time Warner, начала распределять продукцию компании НВО (Ноте Box Office) местным кабельным системам через спутники. Таким образом, пример кабельной индустрии подтверждает наличие весьма устойчивой тенденции к возрастающему разделению технических и программных функций в деятельности современной медиаиндустрии.