Совершенствование предпринимательской деятельности на основе повышения конкурентноспособности продукции ООО "СК Групп".

Содержание

Введение
Глава 1. Анализ текущей деятельности и конкурентоспособности ООО «СК ГРУПП»
1.1. Общая характеристика ООО «СК ГРУПП»
1.2. Организационная структура управления
1.3. Система подготовки персонала
1.4. Управление маркетингом
Глава 2. Теоретические и методические аспекты управления конкурентоспособностью
2.1. Сущность конкуренции и конкурентоспособности
1.2. Факторы, определяющие конкурентоспособность предприятия
1.3. Методы оценки конкурентоспособности
1.4. Управление конкурентоспособностью и методы ее повышения
Глава 3. Разработка системы мероприятий по совершенствованию предпринимательской деятельности ООО «СК ГРУПП» на основе конкурентоспособности продукции
3.1. Разработка системы обучения персонала отделов физических лиц и корпоративных клиентов
3.2. Внедрение отдела маркетинга в структуру ООО «СК ГРУПП»
3.3. Расширение ассортимента предлагаемых услуг за счет внедрения в структуру ООО «СК ГРУПП» отдела консалтинга и бизнес-планирования
3.4. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4

Совершенствование предпринимательской деятельности на основе повышения конкурентноспособности продукции ООО "СК Групп".

4
Ренессанс Капитал
28 510 425
43 675 836
5
Альфа-Банк
23 696 899
33 923 972
6
ОТП Банк
17 449 049
23 519 622
7
Росбанк
16 896 762
51 629 529
8
Восточный
16 709 324
19 838 604
9
УРСА Банк
14 540 128
35 872 106
10
Райффайзенбанк
13 271 781
28 603 438
ООО «СК ГРУПП» работает с банками 1-5, 7 и 10 из представленной таблицы.
Активный рост потребительского кредитования в прошлые годы оборачивается для банков увеличением объема просроченных и списанных активов. Так, по данным отчетности банка по МСФО, каждый пятый потребительский кредит в Альфа-банке в 2007 году был просрочен более чем на 30 дней или списан с баланса. В банке объясняют рост списаний кредитованием клиентов «с улицы» в 2006 году и обещают в 2008 году значительно меньшие объемы списаний. Ставки в этомвиде кредитования, даже по российским меркам, по-прежнему, очень высоки. Например, в МБРР ставка 24% годовых плюс 1,2% от суммы кредита ежемесячно. В Инвестсбербанке - 19% годовых и 1,9% от суммы кредита ежемесячно. Но эти банки допущены не во все сети магазинов, где потребитель решается взять экспресс-кредит.
Банкиры обещают, что в скором времени приоритетом для российских банков станут кредитные карты. Они вытеснят потребительское кредитование (в том числе экспресс-кредиты) со своих позиций. Кредитная карта более выгодна, так как она оформляется единожды и затем может быть использована для большого количества разных покупок в пределах лимита8.
Значительное влияние на рынок оказало вступление в силу требования ЦБ о раскрытии эффективной ставки. Это привело к пересмотру большинством банков своих программ, многие при этом отказались от комиссий. В краткосрочной перспективе данное требование усложнило жизнь ряду банков, но с точки зрения рынка в целом в средне- и долгосрочной перспективе эта мера окажет позитивное воздействие, так как будет стимулировать развитие конкуренции, внедрение новых технологий, продуктов и услуг. С другой стороны, это положительно сказалось на росте финансовой грамотности населения.
Основной точкой роста рынка кредитования физлиц, не считая ипотеки, остаётся автокредитование. Данный банковский сегмент характерен меньшими процентными ставками, меньшими рисками, что наряду с оперативностью оформления и быстротой выдачи кредита делает его привлекательным и для банка, и для заемщика, и для автосалона. Страхуя риски, банки вводят дополнительные условия – страхование залогов (автотранспорта). Это в свою очередь дополнительными расходами ложится на заемщиков, которые переплачивают за страховку в среднем 10-20% от стоимости автомобиля. Таким образом, автокредитование затрагивает и страховой рынок, принося ему дополнительные объемы продаж, а соответственно и прибыли. Не остаются в накладе и банки с автосалонами, которые получают агентские комиссии от страховых компаний. В отличие от классического потребительского кредитования, где в основном кредиты выдаются в рублях, отличительной особенностью автокредитования являются валютные кредиты. А соответственно и процентные ставки (с учетом различных банковских комиссий) ниже на 30-40%.
По оценкам агентства РБК.Рейтинг, его рост рынка автокредитования за 2007 год составил около 70%, а объём рынка достиг 578 млрд. руб. При этом, по данным участников рынка около 40-45% всех проданных автомобилей в России было приобретено в кредит. Лидером по объёму кредитов выданных на покупку автомобиля за 2007 год стал «Сбербанк», он выдал более 58,9 млрд. руб., а его рост составил 1018,43%. Второе место в рейтинге занимает «Русфинанс Банк», объём выданных кредитов которого вырос на 48,97% и достиг 34,0 млрд. руб. На третьем месте с ростом в 82,61% «Юникредит Банк», выдавший 26,4 млрд. руб.
Представим влияние внешней среды на ООО «СК ГРУПП» в виде 5 конкурентных сил Портера (таблица 1.10)9. Таким образом, можно говорить о том, что кредитно-страховой рынок динамично развивается, несмотря на то, что под влиянием кризиса будут замедлены темпы его роста.
Таблица 1.10
Оценка ситуации на рынке с помощью модели 5 конкурентных сил Портера
Конкурентная сила
Факторы влияния
Существующая конкуренция в отрасли
Уровень конкуренции очень высок, при этом она сконцентрирована в основном между крупнейшими игроками рынка. Региональные рынки менее развиты, на них велика доля региональных компаний. Конкуренция постепенно смещается в на неценовой уровень, велика роль активного продвижения, рекламы и маркетинга. При этом в качестве конкурентов кредитно-страховых компаний следует рассматривать как другие кредитно-страховые компании, так и банки и страховые компании.
Барьеры для входа новых игроков
Барьеры выхода для мелких игроков (банков или страховых компаний) очень велики, это возможно только в регионах. Приход зарубежных страховых и кредитных компаний с мировыми именами может существенно изменить расстановку сил в отрасли. Если говорить о кредитно-страховых компаниях, то выход для них очень прост – нужно всего лишь наладить партнерские взаимоотношения с банками и страховыми компаниями.
Продолжение таблицы 1.7
Поставщики
Поставщиками в данном случае выступают традиционные партнеры страховых и финансовых компаний, партнерские связи с которыми во многом влияют на успешность продвижения этих компаний на рынке (автомобильные дилеры, турфирмы, строительные компании и др.)
Потребители
Потребители делятся на два сегмента – физические и юридические лица. При этом оба сегмента развиваются динамично. В этой связи следует концентрироваться на обоих сегментах
Заменители
У страховых и финансовых услуг нет прямых заменителей, однако, заменяемость услуг разных кредитно-страховых компаний, страховых компаний и банков очень высока. Отказ от обязательного страхования невозможен, альтернатива для добровольного страхования – отказ от него, для кредитных услуг альтернатива – найти частного заемщика или также отказ от услуг
Проанализируем динамику рекламных бюджетов ООО «СК ГРУПП» (таблица 1.11).
Таблица 1.11
Динамика выручки и рекламных бюджетов ООО «СК ГРУПП»
Показатель
2006
2007
2008
Выручка, тыс. руб.
70321
77860
91875
Прирост выручки, тыс. руб.
5421
7539
14015
Прирост выручки, %
9%
11%
18%
Рекламный бюджет, тыс. руб.
1790
2551
3480
Отношение бюджета к выручке, %
2,55%
3,28%
3,79%
Прирост бюджета, тыс. руб.
671
761
929
Прирост бюджета, %
12%
13%
22%
Как видно из таблицы 1.11, с каждым годом, понимая важность рекламы в условиях усиления конкуренции на кредитно-страховом рынке, ООО «СК ГРУПП» увеличивает размер рекламного бюджета. Одновременно с ростом выручки растут и средства, выделяемые на рекламу. Однако, можно говорить о том, что по сравнению с другими кредитно-страховыми компаниями, затраты на рекламу у ООО «СК ГРУПП» ниже. Среднерыночное отношение рекламного бюджета к выручке составляет около 5%.
Однако, нельзя говорить о том, насколько реклама повышала объемы продаж ООО «СК ГРУПП», т.к. оценка влияния рекламы на рост выручки компании не проводилась. Кроме того, не оценивался уровень осведомленности потребителей о компании и эффективность использования рекламных средств.
Проведем сравнение ООО «СК ГРУПП» с конкурентами. В таблице 1.12 представлены экспертной средневзвешенной оценки ООО «СК ГРУПП» и конкурентов10.
Таблица 1.12
Оценка конкурентоспособности ООО «СК ГРУПП»
КФУ
Вес (W)
СК ГРУПП
Акцепт
Ресно
Х
Х*W
Х
Х*W
Х
Х*W
Качество работы с клиентами
0,22
8
1,76
10
2,2
9
1,98
Широта ассортимента финансовых услуг
0,15
8
1,2
10
1,5
9
1,35
Рекламная активность
0,12
6
0,72
10
1,2
8
0,96
Стоимость оказания услуг
0,08
9
0,72
8
0,64
10
0,8
Полнота информационной поддержки
0,15
9
1,35
9
1,35
8
1,2
Информативность сайта
0,1
10
1
9
0,9
10
1
Квалификация персонала
0,18
9
1,62
8
1,44
9
1,62
Итого:
1
59
8,37
64
9,23
63
8,91
Как видно, отставание ООО «СК ГРУПП» от конкурентов является значительным. При этом можно говорить о том, что требуют совершенствования, в первую очередь, следующие направления деятельности: качество работы с клиентами, широта ассортимента услуг, повышение уровня рекламной активности.
Оценим текущую стратегию ООО «СК ГРУПП» с помощью матрицы SWOT (Приложение 1)11.
Таким образом, можно говорить о том, что, согласно Портеру, ООО «СК ГРУПП» рекомендуется стратегия дифференциации, согласно Ансоффу, стратегия увеличения рыночной доли («старый товар – старый рынок» - совершенствование деятельности) и развитие продукта («старый рынок – новый товар» - создание отдела консалтинга и бизнес-планирования для расширения спектра предлагаемых услуг).
Глава 2. Теоретические и методические аспекты управления конкурентоспособностью
2.1. Сущность конкуренции и конкурентоспособности
Конкуренция является мощным двигателем развития, постоянного совершенствования, а значит, прогресса в обществе. Понимание сущности конкуренции и умение побеждать в конкурентной борьбе (т.е. умение быть конкурентоспособным) является весомым фактором успешного функционирования любого процесса и предприятия с самых ранних этапов развития общества и человека. Конкуренция действует как между продавцами, между покупателями, так и между продавцами и покупателями. В зависимости от участвующих субъектов можно выделить три основные формы рыночной конкуренции: конкуренцию между потребителями; конкуренцию между производителями; конкуренцию между потребителями и производителями12.
Многоуровневость конкуренции, а также сложность этого процесса обусловили отсутствие единого определения данного понятия. Конкуренция рассматривается: как наличие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов и возможность для покупателей и продавцов свободно входить на рынок и покидать его; как состязание одного человека с другим, особенно при продаже или покупке чего-либо; процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения победы или других целей в борьбе с конкурентами за удов­летворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях; состязание между товаропроизводителями за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынки сбыта, источники сырья13.
По своей сути конкуренция является формой взаимного соперничества субъектов рыночной экономики за ограниченные экономические ресурсы. Средством конкуренции, в наиболее традиционном смысле, являются товары и услуги, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоевать и получить деньги потребителя. Конкуренция базируется на двух основных процессах – соперничестве и удовлетворении потребностей потребителей14.
Обобщая имеющиеся определения, можно сказать, что конкуренция представляет собой состязание субъектов за наилучшие ограниченные экономические ресурсы на конкретном рынке, основанное на соперничестве предприятий и нацеленное на наиболее полное удовлетворение потребностей потребителя. Преимуществом такого определения конкуренции является его универсальность, так как не ограничиваются плоскости, на которых предприятие вынуждено конкурировать (это и конкурен­ция за рынок сбыта, поставщиков, трудовые ресурсы и т.д.). Данное определение отражает и то, на чем основывается процесс конкуренции предприятий.
Наличие конкуренции на рынке товаров или услуг, на котором действует предприятие, требует от него обеспечения определенной конкурентоспособности. В противном случае ему грозит вытеснение с данных рынков. Понимание сущности конкурентоспособности исходит из понимания сущности конкуренции, а это обусловило отсутствие единого определения термина «конкурентоспособность». Большинство авторов делают акцент на понимании конкурентоспособности предприятия, так как именно предприятие является наиболее важным уровнем в цепи конкуренции «товар – предприятие – страна». Только хорошо функционирующее, гармонично развивающееся предприятие может выпускать продукцию, отвечающую всем запросам покупателей. Только предприятие, применяющее наиболее продуктивные и современные технологии, может обеспечить конкурентоспособность отрасли и страны на мировом рынке15.
Можно выделить следующие признаки конкуренции: субъектность, то есть наличие субъектов конкурентного взаимодействия; активность (процесс), направленная на достижение успеха в конкурентной борьбе; результат, выявляющий позиции победителя и побежденного; мотивированность, то есть наличие конкурентных мотивов, таких как: достижение успеха, лидерских позиций и других; ситуативность, определяющаяся ситуацией соревновательности, возможно, созданной специально, к примеру, для выявления лучшего мастера своего дела; объективность как условие рыночной экономики.
Основные положительные функции конкуренции заключаются в том, что она: способствует выпуску более качественной продукции и вымыванию с рынка сбыта некачественной; является стимулом для более качественной и производительной деятельности как одного работника, так и предприятия в целом; способствует демонополизации экономики; стимулирует персонал организации проявлению высокого уровня профессионализма; способствует совершенствованию и успеху не только предприятий и организаций, но и российской экономики в целом16.
 К основным отрицательным функциям конкуренции можно отнести следующие: предполагает статус побежденного, при этом может вызывать переживание негативных эмоциональных состояний; может провоцировать конфликтное взаимодействие; возникает на желании удовлетворить, в первую очередь, собственные интересы в ущерб интересам других; усиливает неуверенность, страх не соответствовать условиям жесткой конкуренции, проиграть, снижает самооценку; портятся доверительные отношения, выступающие фактором душевного здоровья и личностного роста; допускает использование любых методов для достижения победы.
Можно выделить четыре уровня конкуренции17:
1. Конкуренция торговых марок. Компания рассматривает в качестве соперников поставщиков товаров (услуг), аналогичных ее собственным продуктам или услугам, предлагаемых тем же самым целевым потребителям по сходным ценам.
2. Отраслевая конкуренция. Компания считает своими соперниками фирмы-производители тех же самых продуктов или класса товаров.
3. Формальная конкуренция. Соперниками компании выступают все фирмы, которые производят продукцию, удовлетворяющую одни и те же потребности.
4. Родовая конкуренция. Компания считает своими соперниками все те компании, которые борются за деньги одних и тех же потребителей.
Также различают следующие виды конкуренции:
1. Ценовая конкуренция - конкуренция, связанная с непосредственным использованием цен для завоевания рынка и достижения лучших экономических условий сбыта. Различают прямую ценовую конкуренцию с широким оповещением о снижении цены; скрытую ценовую конкуренцию, когда на рынок выпускается новый товар с улучшенными потребительскими свойствами при сравнительно незначительном увеличении цены.
2. Неценовая конкуренция - применяемые фирмами способы (кроме снижения фирмами цен на свою продукцию), с помощью которых они пытаются увеличить объем продаж этой продукции; к этим способам относится конкуренция в области дифференциации продуктов, рекламы и меры по стимулированию сбыта.
Несмотря на то, что в каждый конкретный момент времени отрасль может быть классифицирована по приведенной схеме, ее структура со временем изменяется за счет проникновения новых компаний, изменений, происходящих внутри каналов сбыта, изменений на рынке поставщиков, законодательства, развития новых технологий, т.е. факторов, определяющих основные конкурентные силы, действующие в отрасли18.
Поскольку конкуренция - это соперничество за что-либо ограниченное или лучшее, которое осуществляется в рамках законодательства, традиций и этических норм и в результате которого происходит ограничение возможности соперников (конкурентов) влиять на что-либо ограниченное или лучшее, это привносит в ее понимание этическую составляющую, основой которой являются нормы морали и совесть. Фактически, это определение добросовестной конкуренции, то есть конкуренции на основе государственных законов и общественных этических норм, норм морали. Добросовестная конкуренция предполагает использование этичных методов борьбы.
Наряду с добросовестной конкуренцией существует и недобросовестная конкуренция. Это также соперничество за что-либо ограниченное или лучшее, однако, оно осуществляется­ за рамками законодательства и моральных норм. В результате использования недобросовестной конкуренции также происходит ограничение возможности соперников (конкурентов) влиять на что-либо ограниченное или лучшее. При такой трактовке конкуренции следует уделять особое внимание тому, что законодательство является вторичным по отношению к нормам морали19.
Анализ конкуренции в отрасли (на рынке) может также проводиться с помощью модели М. Портера, который выделяет пять движущих сил конкуренции (рис. 2.1)20. Используя пять составляющих структуры конкуренции можно описать предпосылки долгосрочной прибыльности отрасли и способы с помощью которых копании могут держать ее под контролем.

Рис. 1.3. Силы, управляющие конкуренцией в отрасли
Модель пяти факторов конкуренции позволяет всесторонне проанализировать характер конкуренции в конкретной отрасли, оценить степень влияния каждого фактора, природу создаваемого ими конкурентного давления и общую структуру конкуренции. Как правило, чем сильнее общее воздействие факторов конкуренции, тем ниже уровень прибыли всех компа­ний-конкурентов.
Наиболее опасна конкуренция в том случае, когда все пять факторов соз­дают на рынке очень жесткие условия; прибыльность почти всех участников падает до нуля и ниже. С точки зрения прибыльности крайне непривлекательна ситуация, когда соперничество между продавцами очень сильно, барьеры вхождения на рынок низки, конкуренция со стороны продуктов-заменителей высока, а продавцы и компании-покупатели оказыва­ют одинаково сильное давление на условия сделок. Эффективность конкурентной стратегии компании определяется эффективностью защиты компании от влияния пяти факторов конкуренции, возможностью компен­сации конкурентного давления и способностью к созданию устойчивых конкурент­ных преимуществ.
Современное понятие конкурентоспособности компании является комплексным и многомерным. Под конкурентоспособностью понимается способность компании создавать и использовать стратегические факторы успеха, выделяющие ее среди конкурентов и дающие определенные рыночные преимущества ее продукции21.
Конкурентоспособность предприятия определяется его способностью осуществлять производство конкурентоспособных товаров и услуг посредством рационального использования своего конкурентного потенциала, в целях достижения поставленных стратегических целей развития предприятия и обеспечения эффективности его функционирования при любых воздействиях факторов внутреннего и внешнего рыночного окружения22.
Конкурентоспособность предприятия следует рассматривать как уровень эффективности использования хозяйствующим субъектом экономических ресурсов относительно их использования конкурентами. Конкурентоспособность – явление относительное. Одно предприятие может быть конкурентоспособным только по отношению к другому. Относительность этого понятия просматривается и в следующем: успешно конкурирующее на одних рынках предприятие может быть неконкурентоспособным на других23.
1.2. Факторы, определяющие конкурентоспособность предприятия