Технология разработки рекламной кампании в семейном туризме

Введение
Глава I. Основные проблемы и перспективы организации рекламной деятельности в семейном туризме
1.1 Современное состояние
1.2 Основные проблемы
1.3 Перспективы рекламной деятельности в Российском туризме
1.4 Особенности организации рекламной деятельности в туристском бизнесе
1.5 Особенности разработки рекламной кампании в семейном туризме
1.6 Семейный туризм как особый сегмент российского туристского бизнеса
1.7 Выводы
Глава 2 Особенности разработки рекламной кампании по продвижению семейного тур продукта
2.1 Характеристика базы исследования (описание тур фирмы, год создания и т.д.).
2.2Анализ рекламной деятельности в турфирме
2.3 Разработка проекта тура для семейного туризма
2.3.1 Калькуляция тура
2.4 Проект программы организации рекламной кампании по продвижению семейного тура
2.4.1 Реклама на радио
2.4.2 Реклама в прессе
2.4.3 Участие в различных выставках
2.5 Методические рекомендации по внедрению рекламной кампании, по продвижению семейного тура в практику работы турфирмы
2.6 Выводы
Заключение
Список использованной литературы

Технология разработки рекламной кампании в семейном туризме

Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников, таких как СМИ, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители.
2. Односторонняя направленность.
Туристская реклама фактически имеет одно направление: от рекламодателя к адресату. Сигнал обратной связи поступает лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта.
Это особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
4. Общественный характер.
Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой информации.
5. Информационная насыщенность.
Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.
6. Броскость и способность к убеждению.
Специфика туристских услуг обуславливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристического интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины и красочная продукция.
Но в результате большинство современных рекламодателей считают, что реклама является самым мощным средством воздействия на потребителя, в чем-то они правы. Но все-таки ее роль нельзя возводить в абсолют. Поэтому использование одной рекламы, без основной совокупности других элементов маркетинга, может привести к отрицательному результату.
Одним из основных требований к туристской рекламе является ее правдивость. Но, к сожалению, «золотое» правило современного бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из самых лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается не только на прибыли предприятия, но и на имидже. А отрицательный имидж – это самая дорогая ошибка маркетинга.
Туристская реклама классифицируется по ряду признаков, таких как:
1. объект рекламирования,
2. направленность,
3. характер и особенности рекламного обращения,
4. способ воздействия на целевую аудиторию,
5. обращение к определенному сегменту,
6. охватываемая территория,
7. источник финансирования,
8. средства распространения2.
Ниже приведена таблица классификации туристской рекламы3.
Таблица 1. Классификации туристской рекламы
Признак классификации
Виды туристской рекламы
Объект рекламирования
Товарная
Престижная
Направленность
Реклама возможностей
Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения
Информативная
Убеждающая,
Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию
Рациональная
Эмоциональная
Обращение к определенному сегменту
Селективная
Массовая
Охватываемая территория
Локальная
Региональная
Общенациональная
Международная
Источник финансирования
Реклама от имени отдельных туристических фирм
Совместная реклама
Средства распространения
Реклама в прессе
Печатная реклама
Аудиовизуальная реклама и т.д.
Рассмотрим данную классификацию более детально.
1.Объект рекламирования.
Основная задача товарной рекламы – это формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.
Основная задача престижной рекламы – это создание среди общественности и, прежде всего, среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызвал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам.
На практике встретить в чистом виде данные виды рекламы большая редкость, так как обычно они существуют совместно, только акцент в одном случае делается на имидж фирмы, а в другом – на предлагаемые ею продукты.
2. Направленность туристской рекламы.
Реклама возможностей - это вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица.
Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок.
Физические лица на основе получаемой информации о возможностях туристических фирм делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности поездок в соответствии с мотивами и финансовыми возможностями
Туристская реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовать клиентов, убедить их в надежности и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания.
Реклама потребностей - это информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.
Данный вид рекламы решает следующие задачи:
привлечение посредников,
найм на временную или постоянную работу сотрудников,
поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов.
Примером рекламы подобного типа могут выступать объявления о свободной вакансии в таких газетах, как «Вакансия», «Работа» и «Биржа труда».
3. Характер и особенности рекламного обращения.
Основная задача информативной рекламы – это доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характере, достоинствах и нововведениях4.
Реклама данного вида, преобладает, как правило, на стадии внедрения туристического продукта на рынок, когда стоит главная проблема – формирование первичного спроса.
Дополнительными задачами информативной рекламы являются:
сообщение о новых туристических продуктах,
информирование об изменении цены,
описание оказываемых услуг,
исправление неправильных представлений о фирме и ее деятельности,
формирование правильного имиджа фирмы.
Основная задача убеждающей рекламы – это последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желание приобрести именно его, а не продукты конкурирующей фирмы, поощрение факта покупки
В качестве примера, может выступать слоган одной известной фирмы «Стабильность и качество, проверенные временем!», который направлен на убеждение клиента в явных преимуществах фирмы и ее услугах.
Данный вид рекламы носит, как правило, более агрессивный характер, чем информативная реклама.
Основная задача напоминающей рекламы – это поддержание осведомленности клиентов о существовании определенного туристского продукта на рынке и о его характеристиках.
На практике провести четкую границу в данной классификации невозможно, так как обычно граница между этими видами размыта, и одна реклама может совмещать в себе несколько видов одновременно, в зависимости от поставленной задачи.
4. Способ воздействия на целевую аудиторию.
Рациональная реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального клиента, приводя доводы для его убеждения. Чаще всего для этого используется словесная форма.
Эмоциональная реклама информирует, обращаясь к чувствам, воспоминаниям, воздействуя при этом через ассоциации. Чаще всего для этого используются иллюстрации и звук.
На практике чаще всего используют комбинацию двух видов, так как рациональная придает логичность рекламного обращения, а эмоциональная – визуальную форму5.
5. Обращение к определенному сегменту.
Селективная реклама (избирательная) – это реклама, четко адресованная определенной группе потребителей, то есть рыночному сегменту.
Массовая реклама - реклама, направленная на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом6.
На практике эти два вида рекламы можно встретить в равной степени.
6. Охватываемая территория.
В зависимости от охватываемой территории выделяется:
локальная реклама, масштабы которой варьируются от конкретного места продажи, до территории отдельного населенного пункта.
региональная реклама охватывает, как правило, определенную часть страны,
общенациональная реклама осуществляется в масштабах всего государства,
международная реклама - реклама без территориальных границ
В Санкт-Петербурге наиболее распространенной является региональная и локальная реклама.
7. Источник финансирования
Как и любой другой тип рекламы, туристская может иметь различные источники финансирования:
от имени отдельных туристических предприятий,
совместную рекламу.
Совместная реклама может быть:
горизонтальной,
вертикальной.
Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристических предприятий в рамках одного туристического продукта, а вертикальная – предполагает объединение рекламных усилий туристических фирм и производителей туристических услуг7.
Существует ряд преимуществ у совместной рекламы перед узкофирменной. Она позволяет:
увеличить рекламный бюджет,
использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации,
обеспечить массовость охвата целевой аудитории.
Поэтому совместная реклама позволяет решить самые насущные проблемы любого туристического предприятия.
1.5 Особенности разработки рекламной кампании в семейном туризме
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач8.
Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.
Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа:
подготовительный,
кульминационный,
заключительный9.
Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.
При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.
Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя10.
Эффективность рекламных кампаний — сложного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации
Для того, чтобы грамотно спланировать рекламную кампанию, необходимо ответить на следующие вопросы.
1. Общие сведения о заказчике, его продукции, партнерах и причинах затрудняющих сбыт продукции.
2. Стратегические цели рекламной кампании:
увеличение объема продаж (услуг);
получение прибыли, узнаваемость марки;
создание положительного имиджа фирмы;
привлечение новых клиентов: реализация рекламной кампании как элемента комплекса маркетинговых коммуникации.
3. Практические цели рекламной кампании:
быстрее получение прибыли;
рост популярности марки выводимого на рынок товара;
резкое увеличение сбыта товара, привлечение новых клиентов.
4. Сроки проведения рекламной кампании: определение сроков и пиков рекламной кампании.
5. Выявление целевой аудитории:
определение психографических характеристик потенциальных клиентов; покупателей, пользующихся данным продуктом;
покупателей, пользующихся продукцией конкурентов;
расширение круга пользователей в районе, городе, области, регионе, стране, за рубежом. (Сегментирование рекламной кампании с учетом особенностей целевой аудитории).
6. Бюджет рекламной кампании, рассчитанный на год, 6 месяцев, месяц, неделю.
Распределение средств в соответствии с обозначенными пиками «раскрутки» товара (например: пиком рекламной кампании для товара летнего сезона - купальные костюмы - будет вторая половина весны и самое начало июня).
7. План рекламных мероприятий, утвержденный в соответствии с обозначенными сроками и четко увязанный с жизненным циклом товара, планом мероприятий по продвижению товара на рынке (сейлз-промоушн), PR-кампанией11.
Таким образом, рекламная деятельность туристского предприятии должна состоять из следующих этапов:
исследование рынка рекламы,
определение целей рекламы,
принятие решения о рекламном обращении,
выбор средств распространения рекламы,