Вход

Трейд-маркетинговые мероприятия при выводе нового товара на рынок

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 315157
Дата создания 08 июля 2013
Страниц 25
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 1 апреля в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 310руб.
КУПИТЬ

Содержание

Введение
Бизнес-идея компании
Структура компании
Цели компании подразделения
Планирование мероприятий
Объём рынка и проверка целей по критериям MOST
Точки приложения усилий
Целевая аудитория М-1
Конкуренты
Сравнение направленности М-1 и других энергетиков по цели употребления
Позиционирование по способу подачи информации в маркетинговой коммуникации
Основной конкурент
География потребления
Выбор рынка сбыта
План работы в регионе
Тактика маркетинга
Направление трейд-маркетинговых мероприятий
Особенности рынка и учёт рисков
Разработка конкретных мероприятий
Программа мероприятий по информированию потребителей и стимулированию сбыта
Акция по стимулированию сбыта в магазинах
Ограничения и рекомендации
Описание акции
Объём и критерии успешности проведения акции
Потребность в материалах
Потребность в персонале
Итоги
Деньги

Введение

Трейд-маркетинговые мероприятия при выводе нового товара на рынок

Фрагмент работы для ознакомления

Необходимо определиться с возможностями потребления регионов и объёмом доли, которую необходимо заполучить для выполнения целей.
Выбор рынка сбыта
Параметр
Запад Сибири
Запад сибири + Восток сибири
Население, тыс. чел.
9730
12960
Потребление, тыс. л
3 900
5 200
Потребление, млн руб
980
1 300
Доля рынка для достижения целей (120 млн руб)
12 %
9%
Принимая во внимание возможности региона, а также культурные, географические и логистические трудности рынка принимаем решение развивать регион по сложной схеме.
План работы в регионе
Первый год: организация логистического центра на правах аренды в транспортной доступности в треугольнике Екатеринбург-Челябинск-Тюмень. Работа с городами «Запад сибири» с доставкой заказа в течение двух дней. Организация транспортной логистики в этихгородах Проведение в них трейд-маркетинговых мероприятий.
Работа с городами «Восток сибири» с доставкой заказа большими партиями железнодорожной и почтовой логистикой в течение недели. Сбор статистики, определение региона концентрации сбыта.
Второй год: организация собственного логистического центра (логистических центров) в собственности и на правах аренды в транспортной доступности от определённых заранее центров продаж. Работа с городами «Запад сибири» с доставкой заказа в течение дня. Проработка целесообразности и возможности (стоимости) подключения Иркутска к схеме работы. Проведение в городах трейд-маркетинговых мероприятий.
Принять решение о целесообразности продолжения работы с городами «Восток сибири» по прежней схеме или открытие полноценного представительства в каждом из городов. Сбор статистики, определение региона концентрации сбыта.
Тактика маркетинга
Нет никаких предпосылок менять тактику маркетинга: как использовалась стратегия с преобладанием втягивания, так она и будет использоваться.
Направление трейд-маркетинговых мероприятий
Целью трейд-маркетинговых мероприятий является стимулирование покупок. За базовую модель примем модель AIDA.4
Особенности рынка и учёт рисков
Для того, чтобы создать правильную маркетинговую коммуникацию, необходимо спрогнозировать разницу в отклике целевой аудитории: чем будет отличаться реакция покупателей в сибирском регионе от реакции покупателей в столичных регионах и в европейской части России.
Таблица 2 Различие восприятия покупателей на старом и на новом рынке
Стадии реакции потребителя
Старый рынок
Новый рынок
Внимание
Рынок постоянно потребляет новые товары и априори имеет доверие к европейским товарам. Они знают, что «Council EEC» это гарантия качества.
Потребители не потребляют европейские товары. Основным импортёром региона являются Китай и Юго-восточная Азия, а также массово используются товары местного производства
Интерес
На проявление интереса влияет пример тех законодателей мнений, которые уже употребляют продукт и довольны этим
На проявлении интереса может повлиять общая тенденция поддержания физической формы через силовые виды спорта
Желание
Различий не обнаружено
Действие
Совместные покупки под влиянием чувства коллективизма
Индивидуальные покупки как товара для занятий спортом
Эти особенности нужно учитывать при планировании мероприятий.
Кроме того, в связи с тем, что восток России изначально не восторженно относится к энергетическим напиткам, необходимо просчитывать работу в регионе так, чтобы уменьшить рисковую составляющую.
Таблица 3 Риск-Менеджмент. Отрицательные риски.
Описание риска
Воздействие риска
Упреждающие меры
Работа по факту
Отрицательные риски
Не достижение уровня продаж
Низкая рентабельность по местам продаж
Отслеживание и прогнозирование продаж
Пересмотр политики продаж и политики продвижения. Вынос издержек с предприятия за счёт аутсортинга
Перезатарка (overstock) склада
Отслеживание и прогнозирование продаж. Сбор заказов по потребностям торговых точек. Размещение хранения в логистической доступности от других центров распределения
Перераспределение товара в европейскую часть России
Несоответствие склада продажам
Отслеживание и прогнозирование продаж. Динамическое управление арендой
Изменение складских площадей
Отрицательное отношение розничных продавцов к длинному времени реакции
Требование других условий доставки
Совместная работа по заказам товара; Самостоятельное отслеживание остатков в рознице
Создание мини-складов в вышеперечисленных городах. Работа торговых представителей по подсортировке точек продаж
Непринятие рынком ёмкости упаковки товара
Низкие продажи
Отслеживание и прогнозирование продаж
Информирующая коммуникация
Оценка объёма потребности и рентабельности работы на новом сегменте. Разработка нового товара
Положительные риски
Неожиданно высокий уровень продаж
Нехватка товара
Отслеживание и прогнозирование продаж. Сбор заказов по потребностям торговых точек. Размещение хранения в логистической доступности от других центров распределения
Перераспределение товара из европейской части России
Самостоятельное отслеживание остатков в рознице
Создание мини-складов в вышеперечисленных городах. Работа торговых представителей по подсортировке точек продаж
Нехватка складских площадей
Отслеживание и прогнозирование продаж. Динамическое управление арендой
Изменение складских площадей
Основные риски уже заложены в стратегии выхода на новый рынок, необходимо также учесть их в разработке мероприятий.
Разработка конкретных мероприятий
Мероприятия торгового маркетинга будут проводится с учётом плана продаж и с учётом рисков, особенностей и модели AIDA:
Программа мероприятий по информированию потребителей и стимулированию сбыта
Таблица 4 План-график мероприятий
Месяц
Мероприятие, место проведения
Описание мероприятия
Январь
Создать выкладку товара в тех сетях АЗС (Лукойл, ТНК), с которыми уже идёт сотрудничество в европейской части России. В идеале работать с сетями ТНК.
Заполнить товаром город, чтобы покупатель знал, где его искать. Найти выход на «quick-shop»ы ТНК.
Войти в супермаркеты и универсамы так, чтобы иметь по 10 точек продаж в каждом городе
Пообещать тем, с кем удастся начать работу до 15 января крупную акцию с 1 февраля
Февраль
Начать рекламную компанию: наклейки в виде банок на круглые столбы, заправочные шланги.
Поучаствовать в качестве призёров в акциях заправщиков (или пообещать им это). Дать возможность потребителю узнать, что существует M-1
Остановить вход в супермаркеты и универсамы, провести в выбранных точках акцию по стимулированию сбыта
С 1 по 23 февраля провести акцию в универсамах по стимулированию сбыта. Дать покупателям попробовать
Март
Продолжить расширение сети сбыта
Создать с помощью супермаркетов такую сеть сбыта, которая будет охватывать выбранные города, создавая доступность для потребителей
Оценить эффективность акции по частям и в целом
По итогам проведённых мероприятий разработать рекомендации по проведению новых акций; наметить дальнейший план работ
Апрель
Принять участие в долгоиграющих летних акциях продавцов бензина в качестве информационного спонсора и предоставить им призы
Максимально ассоциировать М-1 с автолюбителями
Май
Провести акцию аналогичную пилотной, подкорректировав её по результатам первой
Провести полноценную акцию в местах продаж
Акция по стимулированию сбыта в магазинах
Для того, чтобы грамотно спланировать акцию, нужно учесть все те ограничения и рекомендации, которые были ранее выявлены и на их базе построить трейд-маркетинговое мероприятие.
Целями акции являются рост продаж в регионе, повышение лояльности розничных продавцов и отработка в полевых условиях навыков по логистике и обкатка своего персонала. Для этого в направлении клиента осуществляется информирование целевой аудитории о продукте, декларирование направлений деятельности, отстройка от ближайшего конкурента.
Ограничения и рекомендации
1. Рекомендации по направленности товара по цели употребления:
a. Спорт. Мы не можем провести акцию среди спортсменов, ибо они не знают нас и мы не знаем их. Но мы можем провести акцию среди тех, кто считает себя спортсменом. Мы проведём акцию по весу тележек – у кого тележка с грузом весит более 30 килограмм, как силач, может получить приз. Это позволит нам разделить расходы с магазином, сказав, что это акция по стимулированию сбыта.5
b. Помощь в работе. Акцию нужно проводить 3 часа – последние до закрытия магазина. Для тех, кто задержался на работе, тех кто был занят, выполнял физическую или умственную работу.
c. Авто. Баночки M-1, которые дадут попробовать, нужно обязательно открывать. Иначе много людей их отвезут домой и эффект будет уже не тот. А для того, чтобы содержимое не пролилось, накрывать их крышечками как у Coca-Cola в McDonalds и давать соломинку.
2. Отстройка от Red Bull: на части плакатов написать «Вернёт состояние бодрости или рецепт от усталости. Этим подчёркивается не экстремальное время препровождение, а тяжёлая работа. Также взвешивание тележек напоминает весовой контроль автомобиля и ассоциируется с тяжёлой профессией.
3. Направление акции по модели AIDA:
a. Внимание. Не основная задача. Решается оформлением мест продаж и оформлением стоек акции. Также на тележку будет вешаться плакат с рекламой М-1
b. Интерес. На плакате будет рассказываться, что такое М-1. К концу очереди в кассу покупатель должен знать многое об М-1.
c. Желание. Покупатель будет иметь возможность попробовать М-1 в рамках акции и решить, насколько ему нужен этот напиток.
d. Действие. В рамках этой акции стимулирования к действию не производится.
4. Учёт рисков. Первая акция должна быть пробной. Кроме прямых задач выхода на рынок, нужно отработать логистику, персонал, администрацию. Тем более что у потенциального долговременного партнёра – сети АЗС ТНК существует сеть заправок в населённых пунктах Ханты-Мансийск, Екатеринбург, Тюмень, Челябинск, что позволяет надеяться на простой охват части рынка.
5. Дополнение. Позднее время проведения акции может выкатится за 23-00, и это может привлечь дополнительное внимание тех, кто пришёл в магазин за алкогольными напитками.
Описание акции
Место проведения:
1. Акция проводится в серьёзных гипермаркетах городов, эти гипермаркеты обязательно должны иметь обособленный отдел напитков, отдел товаров для автолюбителей желательно также чтобы был спортивный отдел.
2. Покупатели должны использовать тележки для покупки продуктов.
Время проведения – Последние три часа работы магазина. Предположительно с 20 до 24 часов. Акция проводится в двух точках три дня подряд, потом – в двух других точках. При 8 точках нужно сделать 4 цикла, то есть 12 дней.
Механизм акции: в трёх отделах магазина – напитки, спорт, автотовары устанавливаются посты с напольными весами. Тележки покупателей взвешивают и если тележка весит более 30 килограмм, сбоку одевают рекламный плакат из бумаги с отрывным уголком. Покупатели ходят по магазину, рекламируя напиток М-1. На плакате написано использование напитка, что занимает чтением посетителей магазина. За кассами покупатели проходят на стойку, где в обмен на уголок получают энергетический приз – открытую банку энергетика с соломинкой. В этот же момент промоутеры задают пару вопросов.
Дополнительная коммуникация:
1. Перед проведением акции с сотрудниками магазина по возможности проводится бриф, в котором указывается, какой продукт этот М-1 и всем без исключения даётся возможность попробовать напиток.
2. Сотрудникам магазинов в дни проведения акции даётся возможность на халяву получить такую же порцию напитка так же, как и покупателям.
Объём и критерии успешности проведения акции

Список литературы

1.Филипп Котлер. Маркетинг менеджмент. 12-е издание.
Исследования рынка:
2.Исследование европейского аналитического агентства Euromonitor International и «Хэппимил». «Красный бык: за и против. О рынке энергетических напитков». Журнал «Напитки» № 2 за 2007 год http://www.napitki.com/index.php?act=magazine&article=486
3.Герхард Гшвандтнер «Купание красного быка: как Дитрих Матешиц разбудил рынок энергетических напитков» 17 мая 2007. Журнал "Sales business/Продажи" http://www.sostav.ru/articles/2007/05/17/ko2#
4.«Обзор рынка: прохладительные напитки» в электронном журнале 4P, июнь 2007 года http://www.4p.ru/main/research/5724/
5.Исследование российского агентства «Food Newstime». «Рынок энергетических напитков будет расти до 12% в год». Журнал «Food Newsweek» № 12 за 2007 год http://www.advertology.ru/article55787.htm
6.«Чужая доля», статья о рынке энергетиков Александр Пономарев, 25 января 2008, журнал «Коммерческий директор», http://www.admarket.ru/library/kd/kd_259.html?template=92
Информация о конкурентах
7.Burn: Интернет-сайт http://www.newburn.ru/
8.Red Bull: Интернет-сайт http://www.redbull.ru/
9.Слабоалкогольный напиток Red Devil – «Хэппилэнд" разливает Red Devil». Пресс-релиз на Unipack.ru от 5 октября 2006 года
Оценка стоимости материалов и услуг
10.Услуги BTL в Екатеринбурге – Издательская группа “Paramon” Сайт http://www.paramon.ru/
11.Крышки и соломинки – компания «Papercup» (специалист по продаже одоразовой бумажной посуды, стаканов для горячих и холодных напитков) сайт http://www.papercup.ru/
12.Крышки и соломинки – компания «Европак» сайт http://www.europackspb.ru/
13.Сравнение деятельности нефтеперерабатывающих компаний и сетей АЗС– сайт http://www.zapravki.net/
14.Сравнение работы сетей АЗС в Екатеринбурге – сайт http://www.e1.ru/talk/forum/
15.Географический охват компании ТНК
сайт http://www.tnk-bp.ru/operations/marketing/tnk/russia/

Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00544
© Рефератбанк, 2002 - 2024