Фирменный стиль - основа корпоративной рекламы

Содержание

Введение
Глава 1. Корпоративная реклама: определение и основные аспекты
Глава 2. Возникновение, этапы формирования, значение и функции фирменного стиля
Глава 3. Основные элементы фирменного стиля
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1. Использование элементов фирменного стиля в оформлении офисов продаж Apple Store
Приложение 2. «Маркировка» продукции компании Apple
Приложение 3. Логотип компании «LG Electronics»
Приложение 4. Логотип компании «МТС»
Приложение 5. Использование фирменной цветовой гаммы в логотипе, рекламном сообщении и офисов продаж компании «Билайн»

Фирменный стиль - основа корпоративной рекламы

Итак, основными целями фирменного стиля являются с одной стороны идентификацию товаров, произведенных компанией, а, с другой стороны, выделение товаров из общей массы аналогичных товаров ее непосредственных конкурентов. Также стоит отметить, что фирменный стиль (при стабильно высоком уровне эффективности других составляющих маркетинговой стратегии) обеспечивает компании такие преимущества как:
помогает потенциальному потребителю ориентироваться в информационном потоке и найти товар именно той компании-производителя, которая вызывает доверие потребителя;
позволяет компании с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
способствует росту эффективности рекламы товаров в общем;
способствует снижению затрат на создание эффективной систиемы
коммуникаций: как вследствие повышения действенности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;
содействует достижению нужного единства не только рекламных коммуникаций, но и многих других средств маркетинговых коммуникаций компании.
Если рассматривать вышеперечисленные преимущества, которые дает использования фирменного стиля, в совокупности, то без ошибки можно назвать его основным, а главное эффективным элементом корпоративной рекламы.
В разработку фирменного стиля обычно входит6:
всестороннее лингвистическое исследование товарного знака и товарной марки в заданных регионах сбыта;
разработка слогана или системы слоганов для основных направлений деятельности;
разработка товарного знака;
графическое решение логотипа в русском и латинском написании;
оригинал построения логотипа в масштабно-координатной сетке для последующего сверхувеличения;
разработка комбинированного сочетания констант фирменного стиля;
разработка фирменной гарнитуры шрифта;
цветовое решение знака, логотипа;
объемно-пространственные решения логотипа и знака;
графические трансформации фирменного блока;
разработка фирменных форматов всех видов изданий;
разработка фирменной системы верстки;
разработка сувенирной и рекламной продукции;
дизайнерские разработки;
разработка внутренней и наружной визуальной информации.
Традиционными носителями фирменного стиля являются сам товар, его упаковка, различные рекламные материалы в СМИ, документы компании (фирменный бланк, бланк для договоров, визитные карточки, именные листы, конверты и др.), униформа, поздравительные открытки, фирменные сувениры (календари, плакаты, пакеты, значки, флаги), имиджевая продукция (бизнес-папка, еженедельник, кляссер для визитных карточек, фильм и рекламный ролик о компании), архитектурная среда (особенности дизайна интерьера магазинов и офисов, оформление фасада здания, входных групп, ландшафтный дизайн) и многое другое. Стоит отметить, что немногим компаниям удается в полной мере воплотить фирменный стиль в архитектурной среде компании. Ярким исключением из правил являются офисы продаж Apple store7. Руководство компании придерживается стратегии создания некой «экосистемы» для производимой продукции. Абсолютно все офисы продаж это воплощение фирменного стиля Apple.
В современной практике бизнеса используется так называемый «LogoBook» (также используют термин «Corporate Style Guidelines»), то есть документ, отражающий единые принципы использования фирменного стиля. Особое значение LogoBook приобретает для крупных международных компаний, имеющих большое количество филиалов и дочерних предприятий, дилеров и других партнеров. В ситуации делегирования полномочий по ряду позиций (например, производства продукции, рекламной продукции и др.) использование единого фирменного стиля обеспечивает узнаваемость продукции, информационных внутренних и внешних сообщений, позволяет отличить фирменную продукцию от поддельной. Например, вышеупомянутая компания Apple распространяет среди дистрибьюторов и конечных пользователей полную информацию о фирменной маркировке своих товаров8, соответствующей требованиям фирменного стиля.
Как было сказано ранее, в XXI веке огромное значение приобрели такие явления как «репутация» (приобретенная компанией или конкретным лицом общественная оценка, создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках), «имидж» (образ компании или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с компанией или товаром), «ценность бренда» (финансовое отражение нематериального актива). Для создания благоприятной репутации необходим выпуск продукции, которая удовлетворяет всем существующим стандартам и удовлетворяет брендовые ожидания. И именно корпоративная реклама обеспечивает поддержание благоприятной репутации, которая в свою очередь, способствует стабильной работе компании. Таким образом, можно уверенно говорить о том, что фирменный стиль является основой создания корпоративной рекламы и как следствие улучшения репутации компании.
Глава 3. Основные элементы фирменного стиля
Сегодня специалисты в области рекламы и маркетинга насчитывают более двухсот элементов фирменного стиля. Однако существуют так называемые элементы-константы, без которых невозможно существования фирменного стиля.
Первый и один из самых важных элементов - логотип. Достаточно часто в практике рекламы не разводят три основные понятия: товарный знак, торговый знак и логотип. Рассмотрим более подробно данные понятия. «Логотип – это элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание наименования компании»9. Является одной из форм товарных знаков, поэтому на логотип распространяются требования соответствующей регистрации, после которой он подлежит правовой защите. «Товарный знак – специфическое обозначение (изобразительное, словесное, объемное, звуковое и т.п.), призванное идентифицировать товары и услуги владельца товарного знака от всех остальных»10. Обязательным условием функционирования товарного знака является его регистрация, что обеспечивает в дальнейшем его правовую защиту. В свою очередь, торговый знак (торговая марка) – это «зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм»11. Таким образом, мы видим, что, несмотря на существенные сходства в этих понятиях, существуют заметные различия.
Логотип компании должен нести содержательную информацию и отражать фирменные цвета компании. Например, после ребрендинга компания «Lucky Goldstar» поменяла название на «LG Electronics», но при этом, изменив логотип, оставила в нем основное послание компании: «счастливая звезда, life’s good – жизнь прекрасна»12. Рассмотрим подробнее логотип LG. Основная композиционная составляющая – «подмигивающий смайл», образованный буквами «G» (очертание и подмигивающий глаз «смайла») и «L» (нос «смайла») и также точкой (второй глаз «смайла»). Однако 80% потребителей не разгадывают данной композиции, поэтому со временем в логотип добавлен слоган «Life’s good». Под термином «слоган» принято понимать рекламный лозунг, девиз компании, который присутствует практически во всех рекламных материалах компании наряду с товарным знаком и логотипом. В данном случае логотип отражает основной лейтмотив корпоративной миссии, которая заключается в тезисе «техника, произведенная компанией «LG Electronics» делает жизнь потребителя разнообразней, интереснее и красивее». Кроме того, стоит отметить, что слоган является неотъемлемой частью логотипа компании, что способствует более эффективному использованию фирменного стиля. Однако ряд компаний предпочитают не использовать слоган в логотипе. Так, например, компания «МТС»13. Несмотря на существующий единый слоган «МТС. Оператор мобильной связи», маркетинговой стратегией компании предусмотрена рекламная концепция, в которой основное послание рекламного сообщения раскрывается через систему слоганов: «МТС. Оператор развлечений», «МТС. Оператор электронной почты», «МТС. Оператор путешествий» и другие. Однако система слоганов предназначена для рекламы продукции, тогда как основной слоган используется исключительно для корпоративной рекламы.
Еще одним немаловажным элементом-константой фирменного стиля является фирменная цветовая гамма, то есть цвет или сочетания цветов, вызывающий стойкие ассоциации с направлением деятельности компании. Цвета, как известно, также имеют глубокое символическое значение. Закономерно, что при помощи цветовых решений человек может быть мотивирован на определенные поступки. Красный ассоциируется с радостью и праздником, пурпуный – с достоинством, зеленый с природой, желтый – с сиянием солнца, голубой – с небом, розовый – со здоровьем и благополучием, белый – с чистотой, черный цвет – цвет зла и горя. Ярким примером эффективного использования фирменной цветовой гаммы является цветовая гамма компании «Билайн»14. Компании удалось выстроить в сознании потребителей четкую ассоциативную связь между цветовой гаммой и деятельностью «Билайн». Негативное влияние черного цвета - одного из двух цветов фирменного стиля – оправдывает через присутствие символа компании пчелы (bee).
Следующими элементами являются фирменный шрифт, который подчеркивает различные особенности образа марки, и фирменный блок, представляющих собой традиционная, часто употребляемая единая композиция нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это композиция логотипа и товарного знака, реже – другие элементы фирменного стиля.
Еще одним важным элементом фирменного стиля выступает корпоративный герой - определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой, и олицетворяющий дух ее деятельности.
Эффективность можно оценить через узнавание / не узнавание потребителем основных элементов фирменного стиля. Исследования в области рекламы сконцентрированы на двух типах памяти – узнавании и воспоминании. Узнавание означает, что человек может вспомнить виденное ранее; другими словами, произошло поверхностное осознание. Воспоминание означает, что человек может вспомнить информационное и визуальное содержание сообщения. Создавая фирменный стиль и внедряя его в сознание потребителей, компания формирует механизм мнемонической (связанной с процессом воспоминания и узнавания) ситуации, когда идентификация продукта (услуги, персоны) происходит без всякого участия мыслительной деятельности. Это происходит само собой.