Управление рекламной кампанией

Введение
1. Управление рекламной компанией организации
1.1. Роль и функции продвижения
1.2. Реклама и её роль в продвижении товара на рынок
1.3. Методология исследования системы продвижения ЗАО «Московская кондитерская фабрика №1»
2. Изучение рекламных коммуникаций организации
2.1. Характеристика маркетинговой деятельности ЗАО «Московская кондитерская фабрика №1»
2.2. Анализ системы управления рекламными коммуникациями в ЗАО «Московская кондитерская фабрика №1»
2.3. Изучение практики продвижения товаров в ЗАО «Московская кондитерская фабрика №1»
3. Разработка предложений по формированию системы управления рекламными коммуникациями в организации
3.1. Планирование структуры продвижения на рынок товаров
3.2. Разработка рекламной компании продвижения новых кондитерскихизделий на рынок
3.3. Выбор средств передачи рекламного обращения
Заключение
Библиографический список
Приложение 1

Управление рекламной кампанией

Пряники
4%
17%
Важным направлением деятельности является изучение рекламных мероприятий конкурентов
Таблица 8
Выбор вида продвижения и средств продвижения
Вид
рекламы
Конкурент
TV реклама
Печатная в СМИ
Печатная (раздаточная)
Личные продажи
Интернет-реклама
Методы PR
Стимулирование
Оценка затратности целевой группы
Товар №1(Макаронные изделия)
ЗАО «Московская кондитерская фабрика №1»»
Основной упор в рекламе
Специализированные отраслевые медицинские журналы
Использование каталогов, брошу, листовок, средств директ -мейл
Слабое использование, поскольку используется косвенный сбытовой канал
Использовать с направленностью на оптовых покупателей
Ориентироваться на выставки и интервью в газетах
Активное использование
Средняя затратность при высокой эффективности
ЗАО "Бадаевский"
Основной упор в рекламе
Специализированные отраслевые газеты медицинского направления журналы
Использование каталогов, брошу, листовок, средств директ -мейл
Слабое использование, поскольку используется косвенный сбытовой канал
Использовать с направленностью на оптовых покупателей
Ориентироваться на выставки и интервью в газетах
Активное использование
Средняя затратность при высокой эффективности
ОАО «Красный октябрь»
Основной упор в рекламе
Специализированные отраслевые газеты медицинского направления журналы
Использование каталогов, брошу, листовок, средств директ -мейл
Слабое использование, поскольку используется косвенный сбытовой канал
Использовать с направленностью на оптовых покупателей
Ориентироваться на выставки и интервью в газетах
Активное использование
Средняя затратность при высокой эффективности
Таким образом можно сделать вывоз что все конкуренты в основном используют средства продвижения продукции.
3. Разработка предложений по формированию системы управления рекламными коммуникациями в организации
3.1. Планирование структуры продвижения на рынок товаров
Продвижение продукта стало повседневной необходимостью. Можно сказать, что новый продукт, низкая цена не может полностью удовлетворить успех продукта, если маркетинговый план не включает его продвижение, что способствует развитию второй фазы, а именно позиционирование и развитие на внешнем рынке
В существующем в мире ассортименте продукции, как производители, так и посредники должны осуществлять продвижение своего товара. Есть средство, которым предприятие должно воспользоваться, ЗАО «Московская кондитерская фабрика №1» это реклама в компьютерных сетях.
Также ЗАО «Московская кондитерская фабрика №1» можно порекомендовать то, что в России стали появляться новые технологии продвижения товаров с использованием запахов. Чтобы привлечь новых клиентов, ароматизируются магазины, кафе и даже банки.
Мероприятия по продвижению, как правило, главным образом направлены на покупателя, а уже затем на предприятия, реализующие данный товар.
Таблица 9
Медиаплан на 2009 г.
Направление деятельности
Конкретные мероприятия
Срок
Полиграфия
Рекламные листовки с изображением новинок продукции (оформленные в едином с презентором стиле) по экз.
Цветные информационные вкладыши в коробочки с фасовкой к Дню Победы экз.
Новогодний каталог с изображением новогодних подарочных наборов (для прямой почтовой рассылки предприятиям, школам, детским садам города и раздачи оптовым покупателям) в количестве экз.
Рекламные листовки с изображением фирменных наборов конфет «Тарханы». «Лермонтов» для размещения в фирменных поездах.
2009
Сувенирная продукция
Плакаты-календари на 2009 г. форматом А2 в количестве экз.
Карманные календари на 2009 г. в количестве экз.
Ручки с символикой фабрики (для раздачи в качестве призов на промо-акциях) по экз.
Блокноты, ежендневники, визитницы, коврики под компьютерные мышки по штук
2009
Рекламное оборудование
оборудование для рекламы в местах продаж (монетницы, коробочки для чеков, воблеры, шелфтокеры, полки, подставки)
2009
Аудио и видео реклама
видео-ролики к 8 марта — 15 и 25 сек.
видео-ролик к Новому году — 20 сек.
2009
Рекламно-информационные акции
паблисити-освещение деятельности предприятия (его участия в жизни города. в выставках)
поддержка сайта с полной информацией о предприятии, производимой продукции и условиях продаж
2009
Стимулирование сбыта
проведение дегустаций новой продукции и продукции, на которую спрос снижается, с целью выяснения, какие свойства товара следует изменить
участие в специализированных международных и региональных выставках (наглядное представление продукции для покупателей, поддержка региональных дилеров, поиск новых клиентов)
проведение промо-акций «Подарок за покупку» для продвижения новой продукции
оплата вхождения в ассортиментные линейки сетевых магазинов в г. Москва и интересующих регионах
проведение беспроигрышных лотерей для конечных потребителей
2009
Целевые группы воздействия:
розничная торговля
оптовая торговля
крупные одиночные разовые потребители (для комплектации новогодних подарков банкам, больницам, школам, детским садам, заводам, фабрикам и т.д. перед Новым годом)
конечные потребители (потенциальные потребители)
Региональная направленность рекламы:
преимущественно г. Москва и Москвенская область
распространение рекламы по регионам (снабжение иногородних покупателей презенторами, листовками, настенными календарями; трансляция видео-роликов).
3.2. Разработка рекламной компании продвижения новых кондитерских изделий на рынок
Коммуникативная политика ЗАО «Московская кондитерская фабрика №1» включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, прямые и персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, фирменный стиль, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.
Разработка рекламной компании.
При планировании рекламных мероприятий ЗАО «Московская кондитерская фабрика №1» следует учитывать стадию жизненного цикла, которую продукт переживает на рынке. В этой связи предприятию целесообразно применять напоминающую рекламу, которая эффективна для уже хорошо известных товаров. Она необходима в тех случаях, когда следует напомнить покупателям о том, что тот или иной товар может понадобиться им в ближайшем будущем или о том, где можно купить этот товар. Необходимо также делать акцент на особенности марки и её преимуществах.
Для рекламы можно использовать следующие средства: газеты, журналы, телевидение, радио, почта и другие. В последнее время получают широкое распространение наружная реклама в виде стендов и вывесок, электронная реклама в режиме Online или Internet.
Реклама продукции ЗАО «МКФ №1» использует следующие каналы распространения: 1)рекламу в прессе (в газетах, журналах, фирменных бюллетенях); 2)печатную рекламу (проспекты, буклеты); 3)рекламу на месте продажи (витрины магазинов, вывески, планшеты в торговом зале).
В 2002 году был создан интернет-сайт что позволяет повысить авторитетность предприятия для клиентов и конкурентов, а также способствует увеличению клиентской базы. На предприятии проводится работа по разработке рекламной продукции: буклеты, календари, ручки, плакаты, флажки. Осуществляется сотрудничество с местными рекламными агентствами и СМИ по созданию теле- и радиорекламы.
Для того, чтобы разработать эффективную программу продвижения на рынок, необходимо, прежде всего осуществить ряд мероприятий функционального характера.
В основе системы продвижения продукции ЗАО «Московская кондитерская фабрика №1» должна лежать система целей, для достижения которых и будет осуществляться программа продвижения. Вся система основных и поддерживающих целей в области продвижения должна разрабатываться в соответствии с миссией предприятия и выполнять поддерживающую роль.
Для того чтобы осуществить программу продвижения необходимо определить объем материальных, финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для ее проведения, т.е. бюджет продвижения.
В настоящее время на рекламную компанию ЗАО «Московская кондитерская фабрика №1» тратится в среднем 30-50 т.р. в год, что явно недостаточно для осуществления эффективной программы продвижения. Поэтому бюджет программы продвижения нуждается в пересмотре, как в суммовом выражении, так и в методе формирования.
В настоящее время руководством ЗАО «Московская кондитерская фабрика №1» выделяется на рекламу (300-400 т.р. в год) сумма в независимости от реальных потребностей предприятия и уровня конкуренции на рынке.
Реструктуризацию бюджета необходимо осуществить в два этапа. Прежде всего, необходимо в течении нескольких месяцев увеличить сумму рекламных ассигнований на 40-50% и довести ее до 1000-1200 т.р. в год.
В течении двух месяцев увеличить товарооборот на 28-36% от первоначального (на примере фирменного магазина), что с учетом существующего товарооборота в 170 млн. руб. в год и 20% наценки, позволит получить в течении одного года 30,7 млн. руб. прибыли, что значительно перекрывает все существующие и будущие затраты на проведение программы продвижения.
В дальнейшем, необходимо будет использовать метод исчисления бюджета по принципу «фиксированный процент отчислений от товарооборота» (1% от товарооборота в год, но не более 3000 т.р. в год). Необходимо также предусмотреть 50% резервный фонд, который будет формироваться из прибыли, полученной дополнительно за счет роста товарооборота под влиянием программы продвижения. Механизм расходования этого фонда будет определяться оперативными целями и задачами программы и мероприятий в области продвижения. А также под влиянием таких факторов как: товарооборот предприятия; ситуация на рынке и его текущая конъюнктура; действия и стратегии конкурентов на рынке; а также уровень их рекламных мероприятий и объем их финансирования.
3.3. Выбор средств передачи рекламного обращения
Для эффективного продвижения товаров на рынок структура комплекса продвижения должна иметь вид, представленный в таблице 10.
Максимальные финансовые средства (800 тыс. руб. при этом, должны быть выделены на осуществление рекламных мероприятий. Хотя они на рынке потребительских товаров являются не самые эффективные (наибольший эффект достигается за счет стимулирования сбыта), но традиционно именно на них тратятся наибольшие финансовые ресурсы, так как с помощью рекламы (особенно на первом этапе работы предприятия) можно добиться максимальной известности предприятия среди населения и его ассортимента и цен.
Таблица 10
Размер ассигнований дифференцированно по средствам воздействия, тыс.руб
Наименование средств воздействия на потребителей
Размер ассигнований (тыс.руб.)
Итого
I кв
II кв
III кв
IV кв
1. Реклама
200
200
200
200
800
2. Пропаганда
20.5
20.5
20.5
20.5
100
3. Стимулирование сбыта
50
100
200
300
650
4. Личная продажа
100
50
150
5. Прямой маркетинг
100
50
100
50
300
Итого
470.5
600
570.5
570.5
2000
Причем рекламные средства должны вкладываться равномерно и непрерывно в рекламные мероприятия. Это объясняется тем, что на рынке присутствует множество конкурентов, а большинство покупателей не видя большого различия в продукции большинства магазинов и не имея твердой приверженности к марке. В результате, в случае снижения эффективности рекламных мероприятий, большинство покупателей переключают внимание на конкурентов.
Вторым по значимости воздействия на покупателей является стимулирование сбыта, на которое должно быть выделено 65 тыс. руб. бюджета продвижения. Причем осуществление сбыта должно осуществляться с возрастающей периодичностью. На первом этапе программы продвижения стимулирование сбыта должно быть направлено на стимулирование покупателей посетить магазин и совершить пробную покупку. В дальнейшем стимулирование сбыта должно быть направлено на «подталкивание» покупателей к тому, чтобы они совершили повторную покупку, попробовали новые товары и т.п.
Осуществление продвижения с помощью стимулирования должно быть тесно взаимосвязаны с расширением ассортимента предприятия и включение в него новых товарных подгрупп и сортов кондитерских изделий. На последнем этапе программы стимулирования (при максимальных бюджетных расходах) ее целью должно стать привлечение в магазин покупателей со средними и средневысокими доходами.
Достаточно большое значение для ЗАО «Московская кондитерская фабрика №1» должны иметь и мероприятия в рамках прямого маркетинга, на который выделяется 300 тыс. руб. Согласно графику, маркетинг прямой должен осуществляться с колеблющейся периодичностью. Это необходимо для того, чтобы у потребителей не «притурилось» восприятие его мероприятий. При этом основой прямого маркетинга должна стать рассылка почтовых отправлений с приглашениями к людям из определенных социальных групп посетить магазин и получить за это подарок.
Разработка рекламной программы
В основе рекламной программы ЗАО «Московская кондитерская фабрика №1» должны лежать две группы целей:
а) увещевательные цели – эти цели прежде всего направлены на продвижение существующего товарного ассортимента предприятия. Для этого необходимо убедить покупателей совершить приобретение товаров именно в ЗАО «Московская кондитерская фабрика №1»
б) информационные цели – эти цели направлены на продвижение новых подгрупп и сортов кондитерских изделий, которые будут продаваться в ЗАО «Московская кондитерская фабрика №1».
Для того, чтобы достичь этих рекламных целей необходимо использовать следующие средства воздействия на покупателей.
Средства распространения информации и конкретные рекламные носители, в тыс. руб.
Основным средством распространения информации для предприятия должно стать телевидение. При этом необходимо использовать следующие телевизионные каналы, рассчитанные на определенные целевые рынки.
При продвижении кондитерских изделий на сегмент покупателей с низкими и низкосредними доходами необходимо использовать местные телеканалы: 11 канал и канал «Экспресс». Все видеоролики на этих каналах необходимо транслировать в вечернее время 3 раза в неделю по два раза в день. Видеоролики необходимо размещать в развлекательных программах и вечерних сериалах.
Таблица 11
Средства распространения информации и конкретные рекламные носители
Средства распространения информации и рекламоносители
Размер ассигнований (тыс.руб.)
Итого
I кв
II кв
III кв
IV кв
1. Телевидение
80
80
80
80
320
2. Газеты
20
20
20
20
80
3. Журналы

20

20
40
4. Радио
20
20
20
20
80
5. Директ мейл
50
50
50
50
200
6. Печатная реклама
40
20
40
20
120
7. Уличная реклама
30
30
30
30
120
8. Рекламные сувениры
10
10
10
10
40
9. Реклама в фирме
100
100
100
100
40
При продвижении продукции на сегмент покупателей со средними и средневысокими доходами необходимо опираться на такие каналы, как ОРТ, РТР и размещать рекламные объявления в Москвенских вставках во время новостных и информационных программ. Причем размещать рекламу возможно не только в вечернее, но и в ночное время. Для этого же сегмента необходимо использовать рекламу в журналах. При этом необходимо опираться на местные бизнес-издания: Рынок Оптовик; Москвенский регион и т.п.
Разработка плана рекламного обращения ЗАО «Московская кондитерская фабрика №1»
В основном все рекламные мероприятия необходимо проводить с равномерной периодичностью и распределением в течение всего срока действия программы. В ходе всей рекламной компании необходимо делать акцент на следующие, присущие ЗАО «Московская кондитерская фабрика №1», естественные конкурентные преимущества. Это, прежде всего, одни из самых низких в городе цен на кондитерских изделия, широкий выбор разнообразных изделий, как традиционных видов и сортов, так и новых видов; удобство расположения предприятия, что позволяет покупателям (особенно работникам близлежащих заводов) не тратить много времени на приобретение товаров; полное соответствие кондитерских изделийных изделий традиционной технологии их производства и соответствие стандартам качества и т.п. Упор на эти конкурентные преимущества в рекламе необходимо делать при обращении к сегментам покупателей со средне низкими и низкими доходами.
При обращении к покупателям со средними и средневысокими доходами в рекламе необходимо отражать следующую систему конкурентных преимуществ в ЗАО «Московская кондитерская фабрика №1»:
-очень широкий и глубокий ассортимент кондитерских изделий, который «способен удовлетворить самых взыскательных покупателей»;
-наличие в ассортименте кондитерских изделий уникальных сортов и видов (с различными натуральными добавками), рассчитанных на запросы отдельных целевых сегментов рынка;
-очень высокое качество кондитерских изделий, присутствующих в ассортименте с отличными органолептическими и физико-химическими характеристиками и т.п.
Данные системы конкурентных преимуществ должны быть отражены во всех рекламных мероприятиях предприятия.
Все рекламные обращения ЗАО «Московская кондитерская фабрика №1» должны содержать рекламный девиз (слоган), на основе которого необходимо строить все рекламные объявления. Причем для различных сегментов потребителей рекламный девиз должен строиться на основе различных подходов.
Так, для покупателей с низкими и низкосредними доходами в основе рекламного обращения должен лежать эмоциональный мотив и конечная выгода от процесса потребления: «Быстро и недорого утолят Ваш голод и не опустошат Ваш кошелек».
Возможно также использовать такое сочетание обращений как конечная выгода и рациональный призыв: «Мы продаем только качественные кондитерские изделия, которые обеспечат Вас всем необходимым для счастливого взгляда на мир».
Расчет экономической эффективности данного дипломного проекта проведем на основе методики оценки эффективности маркетинговой деятельности В.Л. Белоусова [16, с. 27]. Она предполагает использование критериев качества маркетинговой деятельности, сгруппированных по отдельным элементам комплекса маркетинга, т.е. по продукту, цене, доведению продукта до потребителя и продвижению продукта и расчета на этой основе итоговых показателей маркетинговой деятельности для конкретных продуктов -коэффициентов маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК), а затем - интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности предприятия путем суммирования этих коэффициентов для всех его продуктовГ Мы немного скорректируем данную методику. В рамках данного дипломного проекта оценку эффективности маркетинговой деятельности ЗАО «Московская кондитерская фабрика №1» в области коммуникативной политики после внедрения предложенных мероприятий и рекомендаций будем осуществлять посредством расчета коэффициентов конкурентоспособности по инструментам маркетинговых коммуникаций. Рассчитаем следующие коэффициенты:
Коэффициент изменения объема продаж продукции:
КИОП = ОПКОП / ООПР
где ОПКОП - объем продаж на конец отчетного периода; ООПР - объем продаж на начало отчетного периода. Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.
Коэффициент рекламной деятельности:
КРД = КИОП*ЗРДкоп / ЗРДноп
где ЗРД коп - затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;
ЗРД ноп - затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.
Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.
Аналогично высчитываются коэффициент использования связей с общественностью (КИСО) и коэффициент стимулирования сбыта (КСС).
Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности в области коммуникативной политики.
КЬТЛ = КИОП+КРД+КИСО+КСС / L
где L - общее число показателей в числителе. В данном случае L = 4.
С помощью предложенной методики проведем расчет показателей эффективности коммуникативной политики ЗАО «Московская кондитерская фабрика №1».
Для подготовки расчета эффективности разработанных маркетинговых мероприятий по предложенным коэффициентам предварительно проводится экономический анализ ее деятельности за отчетный период на основе расчета баланса, приложений к нему, постатейного анализа совокупных затрат.
Бюджет маркетинга - это расходы на исследование рынков, на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, участие в выставках, ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети.