Проект мероприятий по разработке рекламной политики предприятия

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
1.1. Формирование видения, миссии и целей
1.2. Факторы, определяющие стратегию ресторана
1.3. Ассортиментная стратегия ресторана: сущность и примеры
2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. ПРОЕКТ МЕРОПРИЯТИЙ ПО РАЗРАБОТКЕ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Краткая характеристика предприятия
2.2. Стратегический анализ отрасли и предприятия
2.2.1. Краткий обзор мирового ресторанного рынка
2.2.2. Анализ российского ресторанного рынка
2.2.3. Анализ московского ресторанного рынка
2.2.4. Влияние внешней среды на ресторанный рынок
2.2.5. SWOT-анализ ресторана Nostalgie
2.3. Разработка комплекса мер по развитию предприятия на 3-5 лет
2.4. Выводы по практической части курсовой работы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Проект мероприятий по разработке рекламной политики предприятия

4
Японская
6,9
5
Французская
5,8
6
Авторская
6,0
7
Средиземноморская
4,8
8
Рыбная
3,1
9
Суши, Сашими
2,7
10
Азиатская
2,2
Этим летом дополнительным поводом для выбора определенной обстановки стала трансляция спортивных событий – когда повышенной популярностью пользовались рестораны, оборудованные телевизионными экранами. В пору июньского футбольного ажиотажа, в дни самых интересных матчей во многие рестораны было практически невозможно попасть. Таким образом, веранды и спортивные трансляции – это два веских повода для московской публики выбирать ресторан не по кухне, а по иным критериям.
Если же говорить о гастрономических предпочтениях москвичей, то на первом месте по популярности – европейская кухня. Причины кроются как в неоспоримой популярности европейской кухни,так и в несовершенстве терминологии. Термин «европейская» - слишком общее и безликое наименование, которое зачастую дается кухням самых разных ресторанов. Рестораны европейской кухни в Москве – это и «пивные» рестораны, и рестораны, предлагающие самые популярные блюда, где в меню можно найти и салат цезарь, и борщ, и котлеты. Разбираться со всем этим великолепием и, как следствие, терминологической путаницей, должны профессиональные сообщества рестораторов и специалистов области – кажется, в этом назрела насущная необходимость.
Второе место у итальянской кухни, третье – у русской. В десятку самых популярных кухонь не вошли кавказские кухни - и это при том, что шашлык и прочие радости южной кулинарии – любимая летняя еда россиян. Видимо, глобализация назначила «русским югом» именно Италию. Но, как признают разные эксперты, итальянская кухня переживает расцвет и повышенное к себе внимание во всем мире. Москва (и Россия) реагирует на мировую тенденцию, рынок предлагает большое количество итальянских ресторанов, так как эти проекты выглядят весьма привлекательными для инвесторов. А люди, активно посещающие рестораны, «голосуют» за итальянские, так как из-за притока средств зачастую именно они предлагают самое высокое качество.
С другой стороны, кулинарными изысками интересуются в основном в крупных городах. Так, по данным Ромир-мониторинг, только треть жителей малых городов ходит в рестораны, при этом почти половина из них сказали, что не имеют предпочтений по ресторанной кухне. Наибольшим недоверием в регионах пользуются суши и сашими.
Сопоставляя существующий спрос на ресторанные заведения с предложением, аналитики компании Inventica пришли к выводу, что на сегодняшний день в Москве в среднем сегменте наблюдается переизбыток ресторанных заведений японской кухни и недостаток итальянской, грузинской, среднеазиатской и американской [3].
2.2.4. Влияние внешней среды на ресторанный рынок
Представим результаты проведенного исследования внешней среды в виде таблицы PEST-анализа (таблица 2.2).
Таблица 2.2
PEST-анализ для ресторана «Долф»
Факторы
Факторы
Примечание
Способствующие достижению целей
(знак «+»)
Препятствующие достижению целей
(знак «-»)
Экономические факторы
1.
Рост доходов населения
+5
Рост количества потребляемых услуг
2.
Рост оборота общественного питания
+5
Возможность наращивания объемов производства и реализации услуг, рост заполняемости ресторана
3.
Присутствие на российском рынке мировых лидеров и выход на рынок новых мировых игроков общественного питания
-4
Конкуренция со стороны мировых лидеров рынка
4.
Высокий уровень конкуренции между предприятиями общественного питания
+3
-3
Борьба за потребителя (повышение качества, удобства). Рост конкуренции между ресторанами
5.
Относительно низкие барьеры для выхода на рынок новых игроков
-3
Низкое ограничение конкуренции
6.
Сезонность спроса на услуги
-2
Необходимость выравнивания спроса
7.
Влияние сетей фаст-фуда на рынок
-4
Переключение спроса частично на фаст-фуд среднеценового сегмента
8.
Рост цен на продукты и напитки, арендных платежей, коммунальных услуг
-3
Рост цен на ресторанные услуги
9.
Недостаток на рынке предприятий среднеценового сегмента
+3
Рост рынка, возможность привлечения посетителей
110.
Ненасыщенность рынка
+4
Перспективы роста рынка
11.
Рост популярности банкетных услуг
+4
Рост рынка, возможность привлечения клиентов
Продолжение таблицы 2.2
Технологические факторы
1.
Постоянное совершенствование технологий производства и обслуживания
+4
Предложение новых видов продукции, внедрение технологий
2.
Активное продвижение
+5
-5
Выигрывает ресторан, наиболее активно продвигающий себя на рынок
3.
Системы закупок
+5
Эффективная система закупок позволяет правильно выбрать поставщиков и получить скидки
Социальные факторы
1.
Смещение продаж в сторону более дорогих и качественных услуг
+5
Увеличение объема реализации ресторанов среднего и высокого ценового сегмента
2.
Низкий уровень квалификации и подготовки персонала
- 4
Влияние на удовлетворенность клиентов, необходимость обучения
3.
Рост занятости населения
+3
Рост потребления ресторанных услуг
4.
Развитие корпоративной культуры
+3
Рост потребления банкетных услуг
Политические факторы
1.
Ограничение или стимулирование импорта и экспорта
+3
-3
Развитие российского производства. Ограничение ввоза, например, вин
2.
Регулирование качества и лицензирование
+3
-3
Ограничение недобросовестной конкуренции. Необходимость соблюдения большого числа требований
Таким образом, обобщая вышесказанное, можно выделить следующие основные факторы, способствующие развитию рынка, на котором работает ресторан Nostalgie: рост доходов и занятости населения, ненасыщенность рынка, рост потребления ресторанных услуг. Негативно влияющие факторы: ужесточение конкуренции, нормативно-правовое регулирование, низкие барьеры выхода на рынок, рост цен, сезонность спроса.
2.2.5. SWOT-анализ ресторана Nostalgie 
Перспективность сегмента, в котором работает Nostalgie велка – рост доходов населения приводит к смещению спроса на более дорогие и качественные услуги. При этом на ресторанном рынке пока еще немного ресторанов «высокой кухни», основная конкуренция сосредоточена в среднем ценовом сегменте. Также важно отметить, что ресторан относится к европейским рестораном, а это самый популярный у москвичей вид кухни. Таким образом, можно говорить о том, что ресторан выбрал верный для себя сегмент рынка и уже много лет работает в нем.
Однако, одной из опасностей даже для ресторанов премиального сегмента, которому присущи высокий уровень качества блюд и обслуживания, является «привыкание» целевой аудитории, при котором она стремится сменить любимый ресторан в поисках чего-то нового. Кроме того, без постоянного напоминания о рынке и потребители, которые ранее не посещали ресторан могут не натолкнуться на рекламные объявления о нем и никогда не придут в ресторан. Таким образом, рекламная политика для ресторана Nostalgie крайне важна, как и для других ресторанов высокого ценового сегмента.
Проведем анализ рекламы ресторана Nostalgie в 2007 и 2008 годах. Структура бюджета в 2007 и 2008 годах представлена в таблице 2.3.
Как видно, бюджет рекламы не сбалансирован, при этом основные средства отдаются на участие шеф-поваров и су-шефов в конкурсах. Данное направление можно рассматривать как PR, но не как средство привлечения клиентов. Иными словами, когда клиент уже слышал о ресторане или получает о нем информацию из каких-либо средств, то факты победы могут иметь значение при выборе ресторана.
Таблица 2.3
Структура бюджета рекламы ресторана Nostalgie
Средство
распространения рекламы
2007
% к бюджету
2008
% к бюджету
Изменение, +/-
Изменение, %
Интернет
12000
5,02
42000
10,17
30000
250,00
Справочники
27000
11,30
52000
12,59
25000
92,59
Визитки
4000
1,67
7500
1,82
3500
87,50
Буклеты
12400
5,19
14500
3,51
2100
16,94
Выносная реклама
12000
5,02
12000
2,90
0,00
Листовки
23000
9,62
28900
7,00
5900
25,65
Реклама на столах в ресторане
5600
2,34
6200
1,50
600
10,71
Участие в конкурсах
143000
59,83
250000
60,52
107000
74,83
Итого
239000
100,00
413100
100,00
174100
72,85
Таким образом, можно говорить о следующих недостатках рекламной политики ресторана:
1. бюджет не сбалансирован;
2. листовки, раздаваемые около ресторанов, не имеют особого смысла, т.к. ресторан относятся к высокому ценового сегменту, поэтому люди, проходящие мимо, не всегда являются целевой аудиторией;
3. размещение рекламы на столах (информирование об акциях) направлено на стимулирование продаж внутри ресторана, но бессмысленно для потенциальных клиентов;
4. визитки целесообразны, но они раздаются только в ресторане;
5. реклама в Интернет очень важна, в этом отношении можно говорит о том, что покрытие большого числа сайтов, посвященных ресторанному бизнесу и отдыху, является сильной стороной ресторана Nostalgie;
6. справочники рассматриваются как одно из обязательных средств распространения информации о ресторанах, однако, имеет очень маленькую эффективность;
7. у ресторана сайт является крайне неудобным;
8. проведение рекламной кампании в 2007 году не привело к существенному росту выручки ресторана в 2007 году (на 11%, что ниже среднерыночного уровня).
Таким образом, можно говорить о необходимости пересмотра рекламной стратегии с целью увеличения объемов продаж.
Отдельно рассмотрим сайт ресторана. Несмотря на его стильное оформление, существует ряд проблем.
Во-первых, сайт очень долго грузится (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Загрузка сайта ресторана Nostalgie
Во-вторых, не всегда работает прокрутка на сайте при открытии меню сайта.
В третьих, всплывающее окна (представлено на рис. 2.1) также крайне неудобно для восприятия.
Кроме того, при поиске я Яндексе по запросу «Ресторан европейской кухни Москва», ресторан Nostalgie очень трудно найти, что говорит о проблемах поисковой оптимизации.
Также важно отметить, что информация о ресторане Nostalgie размещена на следующих ресторанных сайтах:
http://www.moscowtnt.ru/yellowpages/8.html;
http://www.restorate.ru/?pkey1=0000200001&id=151;
http://www.gurman.ru/restaurants/place/154;
http://www.cooking.ru/eat/restaurant_rating/restoran_form.html?id=6;
http://clublife.ru/615/;
http://www.moscowout.ru/nightlife/nightclubs/700/;
http://mosday.ru/guide/id.php?1110;
http://www.culturemap.ru/region/100/article.html?topic=14&subtopic=55&id=1285;
http://www.moscow-restaurants.ru/restaurant.asp?rest_id=75;
http://pokrovka.narod.ru/Firms/10/RNostalgy/RNostalgy.htm;
http://www.turizm24.ru/rus/service/3333/;
http://www.afisha.ru/samara/restaurant/15082/;
http://www.r-gid.ru/establishment/restorans/restorans.php?ID=1096;
http://www.diners.ru/about/Diners-VINOmania/Partners/Nostalgie и др.
Таким образом, можно говорить о том, что ресторан широко представлен в сети Интернет как на московских сайтах, так и на петербургских, российских и украинских. Это позволяет посредством сети Интернет информировать о ресторане широкую целевую аудиторию.
Проведем SWOT-анализ ресторана на основе проведенного выше анализа (таблица 2.4).
Таблица 2.4
SWOT-анализ ресторана Nostalgie
Возможности:
1. рост рынка общественного питания
2. рост доходов населения
3. развитие технологий
4. рост занятости населения
5. рост потребления банкетных услуг
6. ненасыщенность рынка
Угрозы:
1. усиление конкуренции
2. зависимость от поставщиков
3. рост цен, арендных ставок, коммунальных услуг
4. приход на рынок мировых компаний
5. сезонность спроса
6. рост требований к качеству
Сильные стороны:
1. высокий имидж
2. высокое качество продукции
3. большой опыт работы на рынке
4. довольно широкое меню
5. довольно низкая текучесть персонала
6. активная политика продвижения
7. четко определенная целеваяаудитория
8. эффективное управление
Сила и возможности:
1. регулярный контроль качества продукции
2. повышение качества обслуживания
3. формирование лояльности персонала
4. формирование лояльности клиентов
5. привлечение клиентов на банкетное обслуживание
6. усление активной рекламной деятельности
Сила и угрозы:
1. формирование долгосрочных отношений с поставщиками
2. сезонные меню, активное привлечение в период спада
3. формирование лояльности клиентов
4. постоянный контроль качества
5. обучение персонала
Слабые стороны:
1. необходимость повышения квалификации персонала
2. необходимость расширения направления банкетные услуги
3. неэффективная рекламная политика
Слабость и возможность:
1. диагностика качества обслуживания, совершенствование стандартов
2. обучение персонала
3. совершенствование ассортимента
Слабость и угрозы:
1. формирование лояльности клиентов
2. оценка удовлетворенности клиентов и ее повышение
3. контроль и повышение качества обслуживания
4. активная рекламная политики
Обобщая результаты проведенного исследования, можно говорить о том, что деятельность ресторана должна быть направлена на совершенствование деятельности в сфере организации банкетов, привлечения клиентов и повышения качества обслуживания.
2.3. Разработка комплекса мер по развитию предприятия на 3-5 лет
В качестве стратегии для ресторана Nostalgie можно рассматривать стратегию, по Ансоффу, «старый товар – старый рынок» (совершенствование деятельности) или «новый товар – старый рынок» (развитие банкетного направления). Открытие еще одного ресторана под брендом Nostalgie в Москве нецелесообразно, т.к. дорогие рестораны не предполагают сетевой формат, речь может идти только об открытии еще одно ресторана, возможно, с новой концепцией и в новом ценовом сегменте. Кроме того, можно предложить расширение меню ресторана за счет предложения новых блюд в рамках новой кухни, например, итальянской, которая популярна, по результатам исследования, у москвичей.
В рамках данной работы будет рассматривать совершенствование рекламной политики ресторана, т.к. текущая рекламная политика довольно неэффективна.
В таблице 2.5 представлен план мероприятий по совершенствованию рекламной политики ресторана Nostalgie.
Таблица 2.5
Этапы совершенствования рекламной политики ресторана Nostalgie
№
Мероприятия
Срок
Ответственный
1
Анализ текущей рекламной политики ресторана
ноябрь-декабрь 2008 года
менеджер по рекламе и PR
2
Проведение опроса существующих клиентов в целью выявления источников информации о ресторане и оценки ресторана (удовлетворенность и лояльность)
октябрь-ноябрь 2008 года
отдел маркетинга
3
Проведение опроса потенциальных клиентов ресторана с целью оценки осведомленности о ресторане и используемых источников информации о ресторане
ноябрь 2008 года
отдел маркетнга
4
Проведение исследования конкурентов в рамках сегмента «высокой кухни» с целью анализа их коммуникационной политики
октябрь-декабрь 2008 года
отдел маркетинга, менеджер по рекламе и PR
Продолжение таблицы 2.5
5
Разработка рекламной концепции ресторана на 2009 год
декабрь 2008 года
отдел маркетинга, менеджер по рекламе и PR
6
Модернизация сайта ресторана
ноябрь-декабрь 2008 года
менеджер по рекламе и PR
7
Определение рекламных средств исходя из результатов опроса, исследования конкурентов и анализа рекламной политики за 2008 год
декабрь 2008 года
отдел маркетинга, менеджер по рекламе и PR
8
Расчет рекламного бюджета
декабрь 2008 года
отдел маркетинга, менеджер по рекламе и PR
9
Заключение договоров на размещение рекламы с рекламодателями или рекламными агентствами
декабрь 2008 года -январь 2009 года
менеджер по рекламе и PR