Типовое рекламное агенство

ВВЕДЕНИЕ
ТИПЫ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ
ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
СЛУЖБА ПО РАБОТЕ С КЛИЕНТАМИ (ACCOUNT MANAGEMENT)
КРЕАТИВНЫЕ УСЛУГИ (CREATIVE SERVICES)
МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЕ И РАЗМЕЩЕНИЕ (MEDIA PLANNING AND BUYING)
ИССЛЕДОВАНИЯ И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ (RESEARCH AND ACCOUNT PLANNING)
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Типовое рекламное агенство

Мифы о том, что для получения сверхприбыли нужно всего лишь открыть агентство, набрать персонал и просто производить рекламный продукт или услуги, до сих пор так и остается мифом. Для успешного бизнеса, руководителю компании необходимо крутиться на рекламном рынке города или области, привлекать как можно больше крупных рекламодателей, находиться в постоянном поиске новых уникальных рекламных продуктов. Успех компании будет гарантирован только в том случае, если весь коллектив будет работать на одну общую идею; если у компании будет конкретная цель на каждый определенный промежуток времени её существования. Но не стоит забывать и мотивации: у каждого сотрудника обязательно должен быть стимул для работы. Будь это высокая заработная плата и карьерный рост, но без стимула никакой эффективной работы не получится. На «голом энтузиазме»6 далеко не уедешь.
Рекламному агентству очень важно убедить будущего клиента не только в профессионализме своих сотрудников, но и в умении создавать действенную, эффективную рекламу в двух различных направлениях: при создании имиджа фирмы или бренд-имиджа товара и при необходимости расширить рынок сбыта товара. В зависимости от того, какую цель преследует заказчик, рекламное агентство должно соответственно предложить ему наиболее подходящее по эффективности и стоимости выполнение рекламных материалов и их размещение в соответствующих средствах.
Рекламодатель может выбрать наиболее подходящее для него рекламное агентство, заказав одновременно в нескольких агентствах недорогую пробную рекламу. По результатам презентации- такой рекламы он может судить о работе сотрудников агентства. Однако этот вид соглашения сделать пробную рекламу может оказаться для рекламного агентства рискованным и дорогостоящим делом. Проблема в данном случае заключается, во-первых, в том, что рекламодатель, получив эту рекламу, может не выбрать сделавшее ее агентство для своих дальнейших работ (часто так и получается — ведь у рекламодателя есть выбор), во-вторых, рекламное агентство не имеет права воспользоваться этой рекламой для какого-нибудь другого клиента. Расходы, которые несет рекламное агентство при разработке такой рекламы, часто превышают обещанный гонорар. Таким образом, в данных договорных отношениях рекламное агентство имеет шанс завоевать клиента, однако при этом существует и риск, потратив большие деньги и много творческого труда, не получить клиента, поскольку у последнего может появиться возможность выбирать и найти лучшего исполнителя.
Менеджеры, являющиеся штатными сотрудниками рекламного агентства, могут также выступить в роли покупателя, заказывая для своего клиента время и место для публикации рекламных материалов.
Менеджер может быть и просто рекламным агентом, работающим независимо от рекламных организаций, выступая в качестве их посредника
Во многих случаях менеджеры всех трех организаций (или двух) выступают координаторами процесса создания и распространения рекламы, а также ответственными за результат ее воздействия на потребителя.
В идеале менеджер в рекламном бизнесе — это пользующийся авторитетом организатор, координатор деятельности профессионалов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других сотрудников, участвующих в рекламном процессе.
Создание и деятельность рекламных агентств не являются приоритетом развития рекламного бизнеса только в Америке. Параллельно с США рекламные агентства создавались в больших количествах в индустриально развивающихся странах Европы. На протяжении всего этого времени их деятельность видоизменялась и совершенствовалась, как и в США.7 За последние два десятилетия XIX в. рекламные агентства расширили свои функции до выполнения самого главного вида своей деятельности — разработки рекламы или рекламной кампании для заказчика — рекламодателя. Таким образом, к началу XX в. в рекламном бизнесе сложился полноценный институт оказания рекламных услуг производственным фирмам в лице рекламного, агентства.XX в. вошел в историю общества новыми промышленными и социальными достижениями.
В последующие годы произошел качественный сдвиг в деятельности рекламного агентства — его переориентация на рекламодателя как главное лицо, от которого зависит его существование и «благоденствие», Пионером такого подхода стало рекламное агентство «Эйер», разработавшее в 1870 г. так называемый открытый контракт. Согласно этому документу, в контрактных отношениях агентство брало на себя обязательства работать в качестве агента рекламодателя и делиться с ним сведениями о средствах размещения рекламы. В этот период сложился основной принцип деятельности рекламного агентства, действующий и в настоящее время, работа на рекламодателя с оплатой в основном за счет комиссионных от средств распространения рекламы.
Организационная структура рекламного агентства
Несмотря на значительное разнообразие структур, выбираемых рекламными агентствами для обеспечения соответствия запросам клиентов, типичное агентство полного цикла, как правило, включает четыре основных подразделения
- Служба по работе с клиентами (Account Management)
- Креативные услуги (Creative Services)
- Медиа-планирование и размещение (Media Planning and Buying)
- Планирование и исследования (Account Planning and Research)
Служба по работе с клиентами (Account Management)
Клиент-менеджер (часто называют экаунт-менеджер) тесно взаимодействует с клиентом, чтобы определить его потребности в коммуникациях и выявить роль, которую может сыграть агентство в реализации бизнес-целей клиента. Клиент-менеджер задействует по необходимости ресурсы агентства и контролирует, чтобы вся работа, выполняемая для клиента, соответствовала его запросам, а проекты проходили без накладок. В повседневной жизни это заключается в создании проектных групп внутри агентства для работы над отдельными проектами, представление агентства с формально-договорной точки зрения, презентация результатов работы, согласование сроков и бюджетов. Клиент-менеджер несет конечную ответственность за обеспечение эффективного выполнения работы агентства и завершение проектов в рамках графиков и бюджетов. В рамках клиентской службы существует несколько уровней иерархии.
Наиболее распространенные позиции, в порядке убывания старшинства, следующие: Management Representative, Account Supervisor, Account Executive, and Assistant Account Executive. Не для каждого клиента требуется такое количество уровней, и количество специалистов каждого уровня зависит от потребностей клиента.
Креативные услуги (Creative Services)
Если в число «продуктов» рекламного агентства входят рекламные сообщения, то именно креативная группа отвечает за разработку таких сообщений. Рекламные сообщения могут принимать различные формы (телевизионные ролики, радиоролики, макеты печатной рекламы и наружных щитов – всего лишь некоторые из них), но обобщенно их называют «креатив» или «работа». Разработка креатива как правило производится в парах.
Копирайтер (слова) и арт-директор (визуальный ряд) создают совместно идеи в виде предварительных вариантов рекламных сообщений, включая раскадровки телероликов, эскизы печатной рекламы и радиосценарии. Креативные двойки могут годами работать в парах, зачастую их в парах принимают на работу, увольняют или повышают в должности.
Руководством этих команд занимается Креативный директор (Creative Director), который утверждает работу до того, как она презентуется клиенту. Несмотря на то, что креативный директор редко сам что-либо создает, он имеет огромное влияние на всю работу, создаваемую агентством. Креативный директор устанавливает ориентиры для каждой команды, обеспечивая на выходе результат, который одновременно является уникальным и нестандартным, вместе с тем реализующим стратегические задачи. Когда идея для радио или телевидения окончательно утверждена, к команде присоединяется Продюсер (Producer). Продюсер координирует внешние ресурсы, необходимые для производства конечного продукта – в случае телевизионного ролика, они могут включать большую группу: директор по производству роликов и его продакшн-компания, актеры, дикторы, редакторы, музыканты. Продюсер оценивает стоимость производства ролика, составляет контракты и координирует производство от начала до конца. В случае с производством графической рекламы, подобные функции осуществляет Трафик-менеджер (Traffic manager), который оценивает затраты и координирует работы. В дополнение трафик-менеджер отвечает за отправку макетов печатной рекламы куда необходимо, он высылает макеты в соответствующие журналы и обеспечивает доставку ТВ ролики в соответствующие каналы.
Медиа-планирование и размещение (Media planning and buying)
Как правило, основная часть рекламного бюджета направляется на размещение в СМИ.
Это возлагает огромную ответственность на службу медиа-планирования и размещения (медиа-байинг, media buying). Специалисты этой службы (медиа-планеры) определяют, как лучше всего донести креативное сообщение до целевой аудитории. Они определяют, какая комбинация телевидения, радио, журналов и прочего, достигнет наибольшего количества целевых потребителей при наименьших затратах. Результатом их работы является медиа-план. Форма медиа-плана напоминает календарь, в котором указано когда и где появляются рекламные сообщения. Существует много способов измерить плановую эффективность медиа-плана, основными их них являются:
Охват (Reach): процент целевой аудитории, который получит рекламное воздействие;
Частота (Frequency): как часто средний представитель целевой аудитории получит рекламное воздействие;
Эффективный охват (Effective Reach): также известно как «охват 3+», измеряет процент аудитории, который получает воздействие более трех раз.
Специалист по размещению (медиа-байер) берет медиа-план, рекомендованный плановым отделом и ведет переговоры для получения максимально выгодных условий.
Его опыт проведения таких переговоров для выявления таких возможностей является бесценным. Поскольку размеры бюджетов достаточно велики, даже незначительные тактические изменения в бюджете могут привести к существенной экономии.
Исследования и стратегическое планирование (Research and Account Planning)
Рекламные агентства с 1920-х годов активно проводят исследования. Исторически, исследования направлены на получение ответов на специфические бизнес-вопросы.
Например, парфюмерная компания может заинтересоваться следующими вопросами:
Нравится ли потребителям новый аромат?
Какая упаковка наиболее привлекательна?
Понимают ли потребители основной посыл рекламного сообщения?