Организация и совершенствование коммерческой деятельности предприятия розничной торговли (магазин "Детский").

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1 СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
1.1 Современные проблемы организации коммерческой деятельности на предприятии торговли
1.2 Значение формирования ассортиментной политики на предприятиях торговли
1.3 Влияние маркетинга на повышение эффективности коммерческой деятельности предприятия торговли
1.4 Выводы по главе
2 СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИН «ДЕТСКИЙ»
2.1 Характеристика предприятия
2.2 Анализ современного состояния организации управления коммерческой
деятельностью на данном предприятии
2.3 Формирование товарного ассортимента на предприятии
2.4 Организация маркетинговой деятельности на предприятии
2.5 Выводы по главе
3 РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ОРГАНИЗАЦИИ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИНА ДЛЯ ДЕТЕЙ «ДЕТСКИЙ»
3.1 Рекомендации, связанные с совершенствование организационной структуры управления предприятием
3.2 Мероприятия, направленные на улучшение ассортиментной политики на предприятии
3.3 Мероприятия, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
3.4 Выводы по главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

Организация и совершенствование коммерческой деятельности предприятия розничной торговли (магазин "Детский").

0,0
- по сокращению штатов
0,0
0,0
6.Пол
 
 
 
 
- женский
9
20
10
22
- мужской
35
80
36
78
Анализируя кадровый состав, можно сделать следующие выводы:
наибольшее количество сотрудников приходится на торговый персонал, осуществляющий непосредственную работу с покупателями;
52,2% персонала компании имеют высшее образование, 43,5% - среднее специальное (торговые колледжи и техникумы), 4,3% - среднее (грузчик и уборщица);
39,1% сотрудников моложе 30 лет, 26,1% - в возрасте от 30 до 40 лет, 21,7% - от 40 до 50 лет, 13% - свыше 50 лет. Таким образом, можно говорить об определенном возрастном балансе кадров в компании, когда молодость сочетается с опытом;
штат преимущественно женский (78%), что типично для магазинов такого профиля;
текучесть невысока. В 2006 году были уволено 3 сотрудника - 1 по собственному желанию в связи со сменой работы, 2 – по причине нарушения трудовой дисциплины (грузчики). В это же время на их место были приняты новые сотрудники. В 2007 году два сотрудника были уволены по собственному желанию, также были приняты два упаковщика для повышения удобства покупателей, приобретающих крупногабаритные товары.
Важно отметить, что торговый персонал работает по графику «2 через 2».
Каждому сотруднику полагается подарок в размере 2 тысяч рублей ко дню рождения.
Стиль управления - ближе к демократичному (во многом именно он обусловливает благоприятный моральный климат в коллективе) [30].
Организационная культура может быть названа «семейной» - сотрудники общаются не только на работе, но и в свободное время [53].
Анализа графика отпусков позволил сделать вывод, что отпуск сотрудников распределены в течение года (2 раза по 2 недели).
Корпоративная культура магазина «Детский» тесно связана со стратегией развития и целями компании. Поэтому сотрудники магазина – это люди, заинтересованные в новых достижениях и связывающие собственный успех с успехом компании.
В управлении человеческими ресурсами фирма придерживается следующих принципов:
1. Отбор персонала производится на основе педагогических знаний, опыта, потенциала и черт характера без дискриминации по возрасту, полу, национальной принадлежности, вероисповедания, семейному статусу, политическим убеждениям.
2. Вознаграждение за осуществление должностных обязанностей выплачивается всем сотрудникам согласно утвержденному окладу.
3. Качественная работа, творческий подход, проявление инициативы, выполнение дополнительных работ, не входящих в прямой круг обязанностей, оцениваются дополнительно и стимулируются премиальными выплатами, определенными для каждой категории сотрудников.
4. Размер заработной платы и премиальных выплат регулярно пересматривается с целью поддержания конкурентоспособности на рынке труда.
5. В дополнение к заработной плате сотрудникам предоставляется определенное количество льгот и компенсаций, зависящее от уровня специалиста и продолжительности его работы в компании.
6. Сотрудникам гарантирована возможность обсуждения с администрацией компании любого вопроса или проблемы, беспокоящей сотрудника. Решения по любой проблеме, которая может возникнуть в ходе работы сотрудника, принимаются максимально быстро и справедливо.
7. Сотрудникам гарантируется уважительное, корректное и внимательное отношение со стороны администрации.
8. Сотрудникам гарантируется карьерное продвижение, соответствующее их знаниям, способностям и прилагаемым к работе усилиям.
9. Все сотрудники своевременно и открыто информируются обо всех достижениях и изменениях, происходящих в компании.
Рассмотрим процесс работы ООО «Детский» с поставщиками (закупки). Рассмотрим существующий алгоритм взаимодействия ООО «Детский» с поставщиками.
1. Начало взаимоотношений. На начальной стадии целью поставщика является создание интереса ООО «Детский» к его продукции. Во многом привлечение ООО «Детский» к сотрудничеству зависит от компетентности и логичности доводов менеджеров по продажам поставщика, их умения представлять свою продукцию и знания конъюнктуры рынка. В случае желания ООО «Детский» заключить договор, работа обычно начинается с пробной поставки одной-двух товарных позиций с целью выявления реакции конечных потребителей на появление продукции производителя в магазинах «Детский».
2. Взаимодействие между ООО «Детский» и поставщиком. Поставщик осуществляет поставку продукции ООО «Детский» и снабжает его (не всегда) необходимыми средствами для проведения рекламы в местах продажи (плакаты, ценники и др.) с целью ознакомления посетителей магазинов «Детский» с продукцией. Ситуация, когда продукция вообще не будет востребована покупателями, в случае с товарами для детей не рассматривается, т.к. детские товары всегда востребованы рынком, а менеджеры по закупкам ООО «Детский» не вводят в ассортимент «мертвые» позиции, которые не будут пользоваться спросом.
Потребители могут быть осведомлены о продукции поставщика из проводимой им самим рекламной кампании, либо слышали о ней от других потребителей. Если же продукция вообще неизвестна потребителям, на помощь к ним должна прийти информация в месте продажи (в том числе на упаковке самой продукции), либо покупатель может обратиться за консультацией к персоналу ООО «Детский». Кроме того, для привлечения потребителей могут использоваться специальные акции (например, дегустации детского питания, розыгрыши и др.).
Если незаинтересовавшихся потребителей будет много, ООО «Детский» не сможет реализовать всю поставленную поставщиком продукцию, что приведет к отказу от дальнейших поставок или к уменьшению объемов закупок продукции и соответственно к увеличению закупок продукции других поставщиков.
Если результат предварительной оценки конечными потребителями был положительным, это приводит к процессу потребления. Необходимо иметь в виду, что иногда покупатель может отказаться от совершения покупки, но остаться при этом удовлетворен от общения с продавцом ООО «Детский», например, в случае, когда продавец-консультант рекомендует потребителю приобрести тот или иной товар, но покупка не может быть совершена в силу определенных причин (например, в товаре нет необходимости в данный момент времени). В этом случае высока вероятность, что во время следующего посещения «Детский» потребитель купит именно этот товар.
После приобретения продукции потребители сравнивают свои ожидания с реальными характеристиками продукции. Для качественной (соответствующей стандартам) и хранящейся с соблюдением необходимых условий продукции вероятность несоответствия ожиданий реальным характеристикам минимальна.
В случае покупки продукции, оказавшейся некачественной или испорченной действия потребителя могут быть следующими: отказ от дальнейших покупок продукции производителя; отказ от дальнейших покупок в ООО «Детский»; жалоба, направленная ООО «Детский»; жалоба, направленная производителю продукции; информирование других потребителей; нет действий – производителю и продавцу «дается еще один шанс».
Необходимо выяснить, по чье вине произошла продажа «плохого» товара. Однако, согласно исследованиям, лишь 3% жалоб направляется производителю, остальные направлены продавцу продукции. Поэтому именно от ООО «Детский» зависит, продолжит ли потребитель в дальнейшем приобретать продукцию поставщика. Для исправления ситуации необходимо адекватно отреагировать на предъявляемые претензии и в случае, если они обоснованы, принять соответствующие меры (заменить качественной продукцией или вернуть деньги), т.е. постараться убедить покупателя совершить еще одну покупку.
Если некачественная продукция составляет лишь малую часть реализуемой, ООО «Детский» ставит в известность поставщика о встречающемся браке, а поставщик, в свою очередь, должен усилить контроль за качеством продукции. В случае же массового брака ООО «Детский» может вообще отказаться от продолжения сотрудничества поставщиком (по причине неудовлетворенности многих потребителей может серьезно пострадать его репутация). Исключение составляют лишь форсмажорные ситуации (например, сбой в технологическом процессе, приведший к выпуску некачественной продукции).
Таким образом, усилия поставщика должны быть направлены на то, чтобы на практике доказать ООО «Детский» свою способность соблюдать условия поставок, обеспечивать его рекламными материалами и решать возникающие проблемы, связанные с конечными потребителями.
3. Сохранение и развитие отношений. Высокого качества продукции, разнообразия ассортимента, разумной ценовой политики и лояльности к марке поставщика недостаточно для сохранения продолжительных отношений с ООО «Детский», поскольку на первый план выходят повышение удовлетворенности ООО «Детский» от сотрудничества. Хотя закупки продолжают совершаться, поставщик еще не заслужил доверия. У ООО «Детский» всегда есть несколько поставщиков, поэтому он может сравнивать продукцию, условия поставок и удовлетворенность конечных потребителей продукцией разных поставщиков.
4. Завершение отношений. Необходимо рассматривать этот этап с трех точек зрения:
прекращение взаимоотношений поставщика с конечными потребителями может произойти из-за неудовлетворенности потребителя от покупки, отсутствия марки в продаже или получения рекомендаций приобрести другую марку. Потребитель может остаться покупателем ООО «Детский», приобретаю продукцию других поставщиков;
прекращение взаимоотношений конечного потребителя с ООО «Детский» может быть обусловлено плохим обслуживанием или отсутствие продукции в продаже. Потребитель может приобретать продукцию поставщика в другой торговой точке;
прекращение взаимоотношений ООО «Детский» с посредником может быть вызвано неудовлетворительной пробной закупкой, неудовлетворением конечных потребителей, снижением или нестабильностью качества продукции, неисполнением обязательств или некачественным обслуживанием.
Со всеми поставщиками ООО «Детский» заключает договор поставки. Все поставки осуществляются по предоплате 30%.
Согласно проведенному исследованию, ООО «Детский» при выборе новых поставщиков принимает во внимание следующие критерии, присваивая им разную значимость (таблица 6).
Таблица 6 - Критерии оценки поставщиков ООО «Детский»
Критерии
Значимость, %
Цена
30
Ассортимент
15
Надежность
9
Финансовые условия работы
8
Наличие редких товаров для детей
7
Наличие популярных товаров для детей
10
Опыт предыдущей работы
10
Частота и оперативность поставки
6
Снабжение рекламными материалами
3
Поощрения (подарки и т. д.)
2
Итого
100
Как видно, поставщиков встречают по ценам, которые он предлагает на свою продукцию. Второй самый весомый критерий отбора – это ассортимент. Отдельно выделены такие параметры ассортимента как «наличие популярных товаров для детей» и «наличие редких товаров для детей». Такая градация ассортимента обусловлена тем, что иногда возникают ситуации, при которых ООО «Детский» необходимо максимально быстро заменить одного поставщика на другого без ущерба для потребителей (товар всегда должен быть в наличии). Взаимосвязанным в данном случае будет являться критерий «частота и оперативность поставки». Критерий качество не рассматривается, т.к. предполагается поставка только качественной продукции.
При этом предполагается, что максимальное количество необходимого ассортимента товаров каждого поставщика будет поставлено ООО «Детский» в нужные сроки и в соответствующем виде (транспортировка, хранение, сопроводительные документы и т. д. (критерий «надежность»). Кроме того, этот параметр включает в себя то, что поставщик поставляет ООО «Детский» только качественный товар (в рамках своего ценового сегмента). Это особенно актуально именно сейчас, когда рынок наводнен дешевой китайской продукцией. Также большое значение имеет, насколько быстро и четко менеджеры компании-поставщика в случае возникновения каких-либо неувязок могут решить проблему.
Критерий «опыт предыдущей работы» может рассматриваться двойственно. Для новых поставщиков это репутация компании на рынке, для существующих – удовлетворенность ООО «Детский» работой с данным поставщиком.
Критерий «финансовые условия работы» также важен для компании. Его рассмотрение позволяет выявить компании, которые могут предложить наиболее выгодные условия поставок и оплаты.
Как видно, критерии «снабжения рекламными материалами» и «поощрения» являются наименее значимыми. Они, скорее, воспринимаются как дополнение к выполнению договора. Однако оба параметра способствуют укреплению отношений между ООО «Детский» и поставщиком.
2.3 Формирование товарного ассортимента на предприятии
Для обеспечения эффективной работы с ассортиментом «Детский» оснащена компьютерной техникой и соответствующим программным обеспечением «Axapta», позволяющим оперативно реагировать на изменение спроса. В этой связи потребность в товарах определяется исходя из анализа данных, представленные в программе: наличие в магазине каждой ассортиментной позиции и количество, наличие на складе и количество, цена закупки, цена продажи, объем реализации за день каждой позиции, поставщик каждой позиции, даты поставок (частота). Менеджеры по закупкам, исходя из анализа данных по продажам и запасам формируют частотность заявок на поставку, при этом также проводится корреляция с сезонностью и проводимыми поставщиками акциями и рекламными кампаниями. Таким образом, не требуется проведение расчетов «вручную», т.к. все расчеты ведутся в программе. На ее основе ведется формирование закупочной деятельности, а также складской учет. Использование «Axapta» позволяет исключить влияние человеческого фактора на проведение учета и формирование графика закупок.
Ассортимент магазина насчитывает более 50000 наименований. Это игрушки, спортивные товары, канцелярские и развивающие товары, товары для новорожденных, детский транспорт, кроватки, коляски, одежда, обувь, компьютерные игры и др. Очевидно, что управление таким большим ассортиментом требует больших усилий, которые однако, значительно снижаются благодаря тому, что в магазине установлено программное обеспечение Axapta, позволяющее практически в реальном времени отслеживать изменение в продажах и запасах, а также оперативно изменять закупочные и отпускные цены, наблюдать динамику продаж и др.
Структура ассортимента по группам товаров по итогам 2007 года представлена в таблице 7.
Таблица 7 - Структура ассортимента магазина «Детский»
Группа
Доля в обороте, %
Обувь, канцтовары, развивающиеся игры
14
Текстиль
21
Игрушки
21
Парафармацевтика
17
Детское питание
17
Крупногабаритные товары
10
Итого
100
Проведем анализ ассортимента ООО «Детский», для этого используем матрицу БКГ (рис. 3) [12]. Цветом на рисунке обозначены: обувь, канцтовары, развивающие игры (коричневый); текстиль (желтый); игрушки (красный); парафармацевтика (синий); детское питание (голубой); крупногабаритные товары (мебель, коляски и др.) (розовый).
Матрица позволяет сделать следующие выводы:
наибольший оборот приходится на игрушки и текстиль, являющиеся традиционными товарными направлениями для детских магазинов («дойные коровы»). Данные ассортиментные группы следует максимально оберегать от конкурентов, а также модернизировать на основе проведения функционально-стоимостного анализа и анализа тенденций рынка и конкурентного анализа;
Рисунок 3 - Матрица БКГ для магазина «Детский»
к категории «дойных коров» также относится ассортиментная группа «обувь, канцтовары, развивающееся игры», на которую приходится предпоследнее место в обороте компании. В связи с этим нужно также оберегать данную группу от конкурентов, однако, данная категория находится под угрозой в связи с тем, что детская обувь широко представлена в обувных магазинах, канцтовары и развивающие игры – в магазинах канцтоваров, книжных магазинах и гипермаркетах. Необходим постоянный контроль группы, чтобы избежать ее перехода в категорию «собак»;
парафармацевтика и детское питание относятся к категории «звезд». На сегодняшний день они характеризуются довольно высокими темами роста продаж, что обусловлено ростом доходов населения (удобство ухода за детьми и их питания). Данные группы нужно развивать, с этой целью следует регулярно проводить обновление ассортимента. Нужно защищать эти группы от конкурентов (в первую очередь, аптек) и максимально развивать их для дальнейшего перевода в категорию «дойных коров»;
группа «крупногабаритные товары» изделия практически попала в «собаки», что позволяет говорить о возможности выведения данной группы из ассортимента, т.к. на нее приходится наименьший оборот, однако, это нецелесообразно, т.к. мебель и коляски пользуются растущим спросом для детей младшего возраста в связи с ростом доходов населения, поэтому нужно перевести данную группу в «дойные коровы». Однако, велика угроза со стороны бывших в употреблении товаров, передающихся «по наследству» или перепродаваемых.
Обобщая вышесказанное, можно говорить о том, что на сегодняшний день магазин «Детский» имеет сбалансированный ассортимент. Однако, нет групп, относящихся к «темным лошадкам». В качестве их можно рассматривать предложение новых групп товаров в магазине (например, товары и одежда для будущих и молодых мам).
2.4 Организация маркетинговой деятельности на предприятии
Как показал анализ организационной структуры ООО «Детский», в его штате предусмотрен менеджер по маркетингу. Однако, эффективность маркетинговой деятельности довольно низка, поскольку, менеджер по маркетингу проводит только вторичные исследования, за вторичными исследованиями ООО «Детский» обращается к услугам исследовательских компаний, кроме того, рекламная функция также имеет низкую эффективность в силу того, что затраты на рекламу низки и используется только реклама в прессе, которая не приносит нужного эффекта (например, в газете «Комсомольская правда»), которая имеет довольно большой тираж, но основной акцент в ее рекламе делается на Екатеринбург.
Динамика рекламных бюджетов представлена в таблице 8.
Таблица 8 – Динамика рекламных бюджетов ООО «Детский»
Показатель
2006
2007
2008
Выручка, тыс. руб.
19769
22723
26572
Прирост выручки, %
х
14,9
16,9
Затраты на рекламу, тыс. руб.
328
414
531
Прирост затрат на рекламу, %
х
26,2
28,3
Осведомленность потребителей, %
32
36
41
Как видно, ежегодно отмечается рост затрат на рекламу, однако, как показывает анализ, темп роста затрат на рекламу гораздо выше темпа роста выручки. Это позволяет говорить о низкой эффективности рекламу, что подтверждается данными о том, что осведомленность о магазине также растет очень медленно.
С ростом числа постоянных покупателей, были введены в обращение дисконтные карты и подарочные сертификаты.
Карты дают следующие скидки:
накопления до 3000 руб. – нет скидки;
накопления от 3001 руб. до 10000 руб. – 5%;
от 100001 руб. до 20000 руб. – 7%;
накопления свыше 20001 руб. – 10%.
Подарочные сертификаты выпускаются номиналом 500, 1000 и 2000 руб.
Помимо этого потенциальным покупателям предоставляется возможность приобретения товаров в кредит. Компания активно сотрудничает с Банками – Русский Стандарт, Хоум Кредит, Русфинансбанк.
Ценовая политика ООО «Детский» базируется на себестоимости и конкурентных ценах. При этом выбранный ценовой сегмент для компании – потребители со средними доходами и ниже, т.е. наиболее многочисленный на сегодняшний день сегмент.
Проведенное исследование особенностей оформления интерьера и рекламно-информационного оформления магазина «Детский» позволило выявить следующие недостатки:
для магазинов товаров для детей специалисты рекомендуют использование в качестве предметов интерьера плазменных (жидкокристаллических) телевизоров (мониторов), на которых будут показываться мультфильмы. Это позволяет не только привлечь внимание детей, но и занять их на время, пока родители совершают покупки;
помимо традиционной выкладки на полках и на вешалках, могут использоваться металлические круглые или прямоугольные корзины, в которых может выкладываться не только мелкий или средний товар (например, игрушки), но и акционные товары (например, перед Новым годом);
как показал анализ, в магазине очень мало рекламных материалов от производителей (продавцов) товаров для детей. Размещение их в магазинах позволит не только привлечь внимание покупателей к товарам, но и получить дополнительную прибыль за счет размещения этих материалов;
в магазине нет ярких указателей, показывающих расположение той или иной группы товаров. Необходимо заменить их на более яркие;