Внутренний ПР на примере компании

Введение
Глава 1. Теоретические аспекты внутрикорпоративных связей с общественностью
1.1Внутрикорпоративный PR, как ключевое направление PR деятельности
1.2Принципы организации эффективных внутрикорпоративных коммуникаций
1.3Инструменты работы с внутренней общественностью
1.3.1Коммуникативно-информационные инструменты работы с внутренней общественностью
1.3.2Внутрикорпоративное СМИ как инструмент работы с внутренней общественностью
1.3.3 Событийные инструменты работы с внутренней общественностью
Глава 2 . Общая характеристика деятельности холдинга РЖД
2.1 История создания и развития холдинга
2.2 Основные направления деятельности холдинга РЖД
2.3 Состав и структура PR-отдела холдинга РЖД
Глава 3. Анализ внутрикорпоративного PR в холдинге «РЖД» (российские железные дороги)
3.1 Анализ политики компании в области формирования внутрикорпоративной культуры
3.2 PR-проекты созданные в рамках деятельности внутрикорпоративного PR в «РЖД»
Заключение
Список использованной литературы

Внутренний ПР на примере компании

1974-1984 - построена Байкало-Амурская магистраль (начало строительства 1932 г.) длиной 3145 км, обеспечившая второй подход к Тихому океану и развитие районов страны, тяготеющих к новой линии. Трасса дороги пересекает 11 полноводных рек, семь горных хребтов; более 1000 км пути проложено в районах вечной мерзлоты, высокой сейсмичности. На трассе дороги пробито восемь тоннелей, построено 142 моста (длиной более 100 м), более 200 железнодорожных станций и разъездов. В ходе строительства «выросли» свыше 60 городов и поселков.35
Наряду с Транссибирской магистралью БАМ служит вторым сквозным выходом страны к Тихому океану. В 1988 - достигнут самый высокий объем перевозок: 4116 млн. т грузов и 4395,9 млн. пассажиров.
В 1991 - на Елецкой дистанции пути Юго-Восточной железной дороги был сдан в эксплуатацию двухкилометровый участок пути, на котором впервые была уложена рельсо-шпальная решетка с анкерным скреплением (АРС).
1995 - 25 августа 1995 г. принят Федеральный закон РФ «О федеральном железнодорожном транспорте».
2001 - построен новый вокзал в Самаре. Это один из красивейших вокзальных комплексов и самое высокое здание вокзала в Европе (его высота со шпилем составляет 100 метров). Сегодняшний железнодорожный вокзал станции Самара - второй в истории города. Первый железнодорожный вокзал в Самаре был построен в 1876 году, он эксплуатировался 120 лет. Общая площадь старого вокзала составляла 3380м², вместимость - 980 чел, среднесуточная пропускная способность – 1700 человек в сутки, а полезная площадь на 1 пассажира - чуть более одного квадратного метра. 36
В 2002 - создана первая интермодальная линия пассажирского сообщения Москва Павелецкая – Домодедово.
Позднее все столичные аэропорты и вокзалы связали комфортабельные аэроэкспрессы. Маршруты Павелецкий вокзал - аэропорт Домодедово, Киевский вокзал - аэропорт Внуково, Савеловский вокзал - аэропорт Шереметьево пользуются большой популярностью. На вокзалах оборудованы терминалы для регистрации авиапассажиров. Путь от столичных аэропортов в центр столицы и обратно занимает всего 35-40 минут, поездка стала комфортной и приятной. Проекты по организации быстрой и комфортабельной доставки пассажиров в аэропорты будут реализовываться и в других городах России. В частности, в рамках подготовки к проведению Олимпийских игр в Сочи в 2014 году ОАО "РЖД" планирует релизовать проект «Организация интермодальных перевозок на участке ст. Адлер – аэропорт «Сочи». Инвестиции компании в разработку проекта составят 60 млн. рублей.
2003 - Правительством РФ учреждено ОАО «РЖД»: постановление Правительства РФ от 18 сентября 2003 г. №585 «О создании открытого акционерного общества «Российские железные дороги».
2004 – открылась первая скоростная пригородная линия Москва - Мытищи. Время в пути от Москвы до Мытищ сократилось с 35 до 18 минут. Специально для этого маршрута был создан электропоезд нового поколения «Спутник». Это был первый проект ОАО "РЖД" по организации скоростного пригородного сообщения. Сегодня эта технология успешно распространяется.

2001-2006 - реконструкция стратегически важных петлевых тоннелей на участке Северо-Кавказской магистрали, который проходит по Черноморскому побережью. Поездка к морю стал быстреее и безопаснее.
В 2007 - разработка «Стратегии развития железнодорожного транспорта до 2030 года»
Началось производство первого высокоскоростного электропоезда Velaro RUS. Планируется, что в конце 2009 года такие поезда начнут курсировать по маршруту Москва - Санкт-Петербург со скоростью 250 километров в час.
20 июля в Германии (Крефельд-Юрдинген) состоялась торжественная церемония запуска производства первого высокоскоростного электропоезда Velaro RUS. Договор о поставке ОАО «РЖД» 8 электропоездов Velaro RUS производства компании «Сименс» стоимостью 276 млн. евро был подписан в мае 2006 года. Кроме того, Сименс обеспечит техническое обслуживание этих поездов в течение 30 лет. Общая стоимость контракта составляет около 600 млн. евро.37
2.2 Основные направления деятельности холдинга РЖД
ОАО «Российские железные дороги» (далее «РЖД») — оператор инфраструктуры российской сети железных дорог, одна из крупнейших в мире транспортных компаний. Полное наименование — Открытое акционерное общество «Российские железные дороги». Штаб-квартира — в Москве по адресу ул. Новая Басманная, дом 2. Дополнительный офис — ул. Каланчёвская, д. 34.
ОАО «РЖД» было создано 1 октября 2003 года, функционально заменив Министерство путей сообщения (МПС). РЖД получило 987 предприятий (95 % по стоимости активов ведомства) из 2046, составлявших систему МПС. 38
Собственники и руководство
Единственным акционером общества является Российская Федерация.
Президент — Владимир Якунин.
Структура
Электропоезд ЭД4МКМ
Электровоз ВЛ10c грузовым поездом
Принадлежащая ОАО «РЖД» железнодорожная сеть разделена между 17 филиалами:39
Восточно-Сибирская железная дорога
Горьковская железная дорога
Дальневосточная железная дорога
Забайкальская железная дорога
Западно-Сибирская железная дорога
Калининградская железная дорога
Красноярская железная дорога
Куйбышевская железная дорога
Московская железная дорога
Октябрьская железная дорога
Приволжская железная дорога
Сахалинская железная дорога
Свердловская железная дорога
Северная железная дорога
Северо-Кавказская железная дорога
Юго-Восточная железная дорога
Южно-Уральская железная дорога
Каждая железная дорога в своей структуре имеет отделения железных дорог (кроме Сахалинской и Калининградской), предприятия дорожного подчинения. Также присутствуют дочерние компании
Основные направления коммерческой деятельности компании — грузовые и пассажирские перевозки. ОАО «РЖД» владеет 99 % железнодорожных магистралей в России общей протяженностью 85 500 км (исключение составляют ряд железных дорог, управляемых частными компаниями, например, Норильская железная дорога и др.), станциями и вокзалами, депо и диспетчерскими системами. По состоянию на конец 2007 года она присутствует в 79 субъектах России и планирует экспансию ещё в пять. Основные виды деятельности РЖД:40
грузовые перевозки;
пассажирские перевозки в дальнем сообщении;
пассажирские перевозки в пригородном сообщении;
предоставление услуг инфраструктуры;
предоставление услуг локомотивной тяги;
ремонт подвижного состава;
строительство объектов инфраструктуры;
научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы;
содержание социальной сферы.
Также компании принадлежит около 20 тысяч локомотивов (около 90 % всего локомотивного парка), более чем 600 тысяч грузовых и пассажирских вагонов. Пассажирские локомотивы составляют около 12 %. Часть пассажирских перевозок по сети ОАО «РЖД», в частности, по направлению Москва — Санкт-Петербург, выполняется частными поездами.41
В начале 2008 года ОАО «РЖД» выиграло тендер на крупный контракт за рубежом — строительство участка железной дороги Север — Юг в Саудовской Аравии. Протяжённость участка — 520 км, стоимость контракта — $800 млн.42
Расценки на грузовые перевозки устанавливаются тарифным руководством («прейскурант 10-01») на уровне или выше их себестоимости, в то время как тарифы на пассажирские перевозки (за исключением перевозок в купейных и спальных вагонах) утверждаются государством в лице Федеральной службы по тарифам с учётом социальной направленности этих перевозок ниже их себестоимости. Вследствие этого пассажирские перевозки в рамках ОАО «РЖД» (за исключением отдельных высокодоходных направлений) являются убыточными; данные убытки покрываются частично за счёт компенсаций из бюджета, а по большей части — с помощью перекрёстного субсидирования за счёт доходов от грузовых перевозок.
В 2005 году тарифы компенсировали менее 75 % расходов на перевозку пассажиров в дальнем следовании. Электрички приносят РЖД еще больше убытков. В пригородном сообщении тарифы покрывают расходы на 46,7 процента.
Пассажирский тариф условно разделен на две составляющие: «билет» (включающий расходы на транспортную инфраструктуру и локомотивную тягу) и «плацкарту» (услуги транспортной компании — владельца вагона).
Ежегодно ОАО «РЖД» перевозит свыше 1,3 млрд пассажиров и 1,3 млрд тонн грузов.
В 2006 по российским железным дорогам было перевезено 1352,8 млн пассажиров, что на 33,9 млн человек или 2,5 % больше, чем в 2005. В том числе перевезено:
в поездах дальнего следования 135,3 млн человек;
в электропоездах пригородного сообщения 1217,5 млн человек.
Общая численность персонала ОАО «РЖД» — 1300 тыс. человек.43
По итогам 2006 года прибыль компании составила 59,2 млрд руб., а чистая прибыль — 26,4 млрд руб. Прибыль от грузовых перевозок достигла 105,3 млрд руб., а убыток от пассажирских — 43,2 млрд руб.44
Коэффициент износа зданий и сооружений на железной дороге в 2005 году составлял 70 %, пассажирских вагонов — 65,5 %. В 2006—2007 годах должно быть списано по сроку службы 10 % вагонного парка, средний возраст вагонов превысил 18 лет; 70 % парка не оборудовано системами кондиционирования воздуха. Объем закупаемых вагонов снизился с 1615 единиц в 1992 году до 183 в 1998. В 2006 планируется закупить 731 вагон, однако этого явно недостаточно. Дефицит инвестиционных ресурсов в пассажирском комплексе, по оценкам РЖД, составляет не менее 60 млрд рублей в год.
Инвестиционная программа РЖД на 2007—2009 запланирована в объёме 694 млрд руб., из них 82 % инвестиций пойдут на обновление инфраструктуры, 16 % — на обновление подвижного состава. В 2007 инвестпрограмма запланирована в объеме 210 млрд руб., в 2008—231 млрд руб., в 2009—252 млрд руб.45
По состоянию на III квартал 2007 года износ основных фондов РЖД составляет 58 %, а по грузовым вагонам — около 80 %. При условии отказа от продления ресурса подвижного состава, ежегодно на списание необходимо отправлять не менее 15 тыс. грузовых вагонов, и при таких условиях к 2010 году будет списано до 220 тыс. вагонов из 588 тыс.; исходя из этого, ежегодная потребность в грузовых вагонах составляет не менее 30 тыс.
Одним из приоритетных направлений в деятельности компании является развитие инфраструктуры в Южном федеральном округе. На эти цели до 2030 года планируется направить 585 млрд руб. По словам Президента ОАО РЖД Владимира Якунина, субъекты России возьмут на себя только 7 % финансирования программы, оставляя большую часть расходов федеральному бюджету.
ОАО «РЖД» является стопроцентным акционером телекоммуникационной компании «Транстелеком», созданной для собственных нужд «Российских железных дорог».
Также ОАО «РЖД» принадлежит компания «Трансконтейнер» — крупнейший оператор контейнерных перевозок России.
100 % акций Транскредитбанка
«Трансинформ» — поставка компьютерной техники
«ЖАСО» — страхование
В связи с проведением олимпиады в Сочи РЖД анонсировало проект скоростного сообщения Москва-Адлер, стоимостью в 481,3 млрд руб.46
В мае 2007 года руководство компании объявило о смене корпоративного имиджа. Смена фирменного стиля будет происходить в несколько этапов в течение 2007—2010 годов. Новый логотип компании разработан рекламным агентством BBDO. По мнению ряда критиков, при разработке логотипа был использован стандартный шрифт Vida 43 Pro, находящийся в свободной продаже, что несвойственно для проектов такого уровня. Несмотря на это, следует признать, что у этого шрифта не было кириллических букв. Известный дизайнер Артемий Лебедев резко раскритиковал новый логотип РЖД.
Новый логотип «РЖД» имеет сходство с логотипом одного китайского оператора железных дорог (см. http://www.kcrc.com/).
2.3 Состав и структура PR-отдела холдинга РЖД
В рамках данной темы оптимальным представляется подробно рассмотреть задачи структуру именно подразделения по внутреннему PR.
Схема № 1. Структура департамента по развитию внутрикорпоративных коммуникаций
Данным структурным подразделением была разработана программа стратегического развития до 2020 года, учитывающая общую стратегию развития ОАО «РЖД».
Цель программы, разработанной специалистами по внутреннему PR в холдинге «РЖД»: привлечение, закрепление, профессиональное становление и развитие работников в компании, и формирование условий для ее устойчивого и эффективного развития на этой основе.
Перспективная цель Программы на период до 2015 года:
Обеспечение уровня развития потенциала работников компании, позволяющего эффективно и своевременно реагировать на новые вызовы в области управления, технологий, конкуренции и социальной среды.
Задачи, решаемые в рамках Программы:
Содействие профессиональному росту молодых работников, становлению и развитию профессиональных лидерских качеств, активной жизненной позиции и производственной инициативы.
Оказание сотрудникам Компании экономически обоснованной, сбалансированной социальной и материальной поддержки, обеспечивающей конкурентоспособность ОАО «РЖД» на рынке труда.
Совершенствование систем профориентации, обучения и профессионального роста, учитывающее реальные потребности Компании и ее экономические возможности.
Трудовая социализация и адаптация молодых работников в корпоративной среде Компании.
Оптимизация и качественное укрепление материально-технической базы проведения молодежной политики.
Перспективные задачи Программы на период до 2015 года:
Сохранение и наращивание темпов развития Компании, совершенствование технологий и модернизации производства с активным участием молодых специалистов и руководителей.
Достижение эффективного баланса в укомплектовании персонала Компании – основного источника эффективного развития.
Активное использование конкурентных преимуществ Компании, полученных в результате реализации молодежной политики.
Принципы реализации Программы:
Программа является одним из основных инструментов в комплексе мер, обеспечивающих стратегическое развитие Компании.
Целевая аудитория Программы
Сотрудники Компании – социальная группа, неоднородная по профессионально-квалификационному, образовательному и социально-экономическому уровню, имеющая ярко выраженные возрастные и региональные особенности.
Программа также оперирует понятием «молодая семья», определяя этот сегмент целевой аудитории как семьи, в которых как минимум один из супругов является работником Компании, и при этом не достиг 30-летнего возраста.
Глава 3. Анализ внутрикорпоративного PR в холдинге «РЖД» (российские железные дороги)
3.1 Анализ политики компании в области формирования внутрикорпоративной культуры
При рассмотрении долгосрочных перспектив развития молодежной политики Компании до 2015 года следует отметить, что в среднесрочной перспективе в связи с ухудшающейся демографической ситуацией возрастные рамки, определяющие аудиторию Программы, могут быть расширены до 55 лет.
Категория «Молодой работник»
Эта категория определяет возрастную группу от 17 до 30 лет и охватывает молодых работников и специалистов Компании, студентов высших и средних специальных учебных заведений, обучающихся по целевым направлениям филиалов ОАО «РЖД», а также потенциальных работников Компании на рынке труда, заключивших с филиалами или ДЗО Компании ученические договора.
Среди молодых работников Компании целесообразно выделить молодых специалистов – выпускников высших и средних специальных учебных заведений, прибывших на работу в филиалы и структурные подразделения Компании. Эта молодежь являет из себя наиболее мобильную и не отягощенную влиянием внутренних негативных факторов аудиторию.
Основная цель мероприятий Программы в отношении этой категории заключается в привлечении и закреплении наиболее успешных и квалифицированных молодых работников в Компании на длительный срок. Кроме того, Программа направлена в отношении этой категории на обеспечение развития производственной инициативы, активной жизненной позиции и партнерских отношений с работодателем – ОАО «РЖД».
Категория «Подросток»
Потенциальный кадровый резерв Компании – категория «Подросток»: учащиеся негосударственных общеобразовательных учреждений, а также учащиеся образовательных учреждений профессионального образования железнодорожного транспорта в возрасте от 7 до 17 лет.
Приоритетность такого кадрового резерва обуславливается принадлежностью значительной части категории к династиям железнодорожников, знанием традиций и особенностей работы на железнодорожном транспорте.
На сегодняшний день в негосударственных общеобразовательных учреждениях (далее – НОУ) Компании обучается и воспитывается 16,8 тысячи человек, из них более 12 тысяч – дети работников Компании.
На детских железных дорогах ежегодно занимается более 12,5 тысячи подростков. Из них почти 4 тысячи – дети железнодорожников.
В рамках работы с этой категорией будущих молодых работников необходимо усовершенствование системы профессиональной ориентации, профильного образования, развития индивидуальных способностей, пропаганды здорового образа жизни и обеспечения занятости подростков в досуговое время.
Практика подтверждает эффективность обучения учащихся в специализированных кружках детских железных дорог. Необходимо использовать все формы организованного, тематического проведения свободного времени подростков.
Категория «Детство»
В эту категорию попадают дети работников ОАО «РЖД» в возрасте от 1 до 7 лет.
Решение комплекса проблем, касающихся организации образования, воспитания и обеспечения поднадзорности детей молодых работников Компании, – один из важнейших факторов повышения производительности труда молодежи, закрепления и удержания ее в Компании.
В Компании функционирует 263 негосударственных дошкольных образовательных учреждения (далее – НДОУ), в которых содержится более 30 тысяч детей. Общее число дошкольников, стоящих на очереди, составляет 3,1 тысячи детей в возрасте от 1 года до 7 лет (свыше 10% от числа уже содержащихся в НДОУ детей). Основным препятствием для поступления ребенка в детский сад является недостаточное количество мест в существующих НДОУ Компании и в аналогичных учреждениях муниципальных образований.
Основными направлениями работы с категорией «Детство» являются: обеспечение количества мест в НДОУ в соответствии с реальным спросом; развитие видового разнообразия образовательных, коррекционных, оздоровительных услуг; введение льготной родительской платы для малообеспеченных семей; общее повышение качества образования и улучшение условий содержания дошкольников.
В настоящее время традиционный подход к развитию производства, ограничивающийся управлением технологиями, инвестициями, финансами и т.п., уже не может привести к устойчивому экономическому росту. Все более определяющее значение в общественном производстве приобретают качественные характеристики человеческих ресурсов: способность человека к эффективной трудовой деятельности и постоянному развитию.
Эффективность работы и управления Компанией определяется, в первую очередь, кадровым потенциалом, своевременными организационными преобразованиями, введением инноваций.
Как показывает общемировая практика, основным устойчивым источником инициативы и развития в процессах, касающихся организационных преобразований, технического перевооружения, внедрения новых методик, является молодежь. Она же является единственным эффективным резервом специалистов нового типа, обладающих рыночным менталитетом.
Поэтому необходимо на постоянной системной основе обеспечивать процесс обновления (омоложения) коллектива в Компании, добиваться участия самой молодежи во всех процессах, направлять молодежную энергию в русло развития и модернизации производства.
Молодежь Компании – стратегический ресурс и долгосрочный актив Компании. Кроме того, с точки зрения идеологии Программы предлагается рассматривать молодежь как основного создателя содержания репутации Компании для своих внешних сверстников и естественную оболочку для ее трансляции.
Возможности ее использования в этом качестве определяются степенью интеграции молодых работников в процессы принятия и реализации решений в Компании.
Наиболее эффективны процессы интеграции, подкрепленные инфраструктурными решениями. В этом смысле основную роль в Компании должен играть Молодежный совет Российского профсоюза железнодорожников и транспортных строителей.
Профессиональная активность молодежи Компании, к сожалению, зачастую ограничена доминирующей «традиционной» субкультурой.