Ценовая политика фирмы.

Введение
Глава I. Понятие и цели ценовой политики
1.1. Роль цен в управлении предприятием
1.2. Цели ценовой политики
Глава II. Выбор ценовой политики предприятия
2.1. Ценовая стратегия предприятия
2.2. Анализ факторов ценообразования
Глава III. Разработка ценовой политики предприятия
Заключение
Список используемых источников

Ценовая политика фирмы.

В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т. е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже принятую рынком.
Данную стратегию иногда называют «справедливым» ценообразованием, поскольку она позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли на вложенный капитал — с одной стороны, и не особенно переплачивать покупателям — с другой.
Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:
• покупатели весьма чувствительны к уровню цены;
• предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;
• каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции.
Когда в отрасли присутствует ярко выраженный лидер, то данная стратегия модифицируется в стратегию «следования за лидером».
Если предприятие придерживается стратегии низких цен, то оно устанавливает цены несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия может называться стратегией или ценового прорыва, или пониженных цен, или «ценой проникновения».
Данный тип стратегий направлен на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.
Данную ценовую стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.
Это возможно в следующих ситуациях:
• когда предприятие, снижающее цены, обладает более эффективной технологией и дешевыми ресурсами (в результате оно получит прибыль и при пониженных ценах);
• когда предприятие только вступает на рынок, и объемы его продаж еще малы (крупным конкурентам не имеет смысла реагировать на это снижение);
• когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.
Данная стратегия малоэффективна, если:
• ее выбирают фирмы, производящие товары престижного спроса, с целью выпуска дешевых товаров под этой же маркой для захвата более широкого сегмента. Они рискуют лишиться прежних покупателей;
• для товаров повседневного спроса даже большая относительная величина снижения может быть не замечена покупателями, так как она невелика в абсолютном значении;
• для товаров, свойства которых трудно определить до потребления (услуги)6.
После применения стратегии ценового прорыва для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат возможно применение стратегии «роста проникающей цены». С целью сохранения захваченного рынка повышение цены должно быть обосновано, например, улучшением качества или дизайном. Повышение цены облегчается, если товар при запуске был снабжен наклейкой «скидка на новинку».
Применяются также различные виды стратегий, которые в основном являются модификациями предложенных. Например, стратегия «преимущественной цены» в двух вариантах: цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству), или цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).
Кроме этого, существует ряд дополнительных стратегий поощрения покупателей к потреблению. Например, стратегия «неокругленных цен», или «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров».
Различные варианты последней стратегии:
• низкая цена на ходовой товар (приманку), повышенные цены на другие товары ассортимента;
• низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен на дополняющий товар;
• выпуск несколько версий товара для сегментов с разной эластичностью;
• связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене7.
2.2. Анализ факторов ценообразования
В условиях рыночных отношений цена выступает связующим звеном между производителем и потребителем, механизмом опреде­ления равновесия межу спросом и предложением, а следовательно, цены и стоимости.
Ценовая политика в значительной степени зависит от типа рынка. На рынке чистой конкуренции производители (продавцы) представ­лены большим количеством и продают массовую продукцию с одно­родными свойствами. Наличие множества продавцов приводит к вы­равниванию цен; кроме того, товары являются практически одинако­выми. Никто из производителей в такой ситуации не в состоянии изменить цену в сторону роста, так как покупатели могут удовлетво­рить свои потребности по рыночным ценам. Таким образом, на рынке действует в основном рыночная цена.
Рынок монополистической конкуренции характеризуется мно­жеством покупателей и продавцов, а также большим разбросом цен на аналогичные товары, который объясняется тем, что один и тот же товар может отличаться качеством, затратами на его эксплуатацию, внешним оформлением и т. д. Широко используется цена пробной продажи, в результате которой производитель может получить ин­формацию, необходимую для модернизации тех или иных парамет­ров товара и создания продукции, соответствующей требованиям рынка.
На олигополистическом рынке действует сравнительно неболь­шое количество продавцов, поскольку новому производителю слож­но преодолеть конкуренцию товаропроизводителей, прочно закре­пившихся на рынке и владеющих разными средствами, например временное снижение цен для устранения с рынка появившихся кон­курентов. На рынке существует вероятность того, что даже вопреки закону производители договорятся о единых ценах и квотах продаж.
Рынок монополии представлен одним производителем. Цена на товар устанавливается в зависимости от целей государственной или частной монополии. Этот рынок основывается на монопольной цене, которая предусматривает установление более высоких цен для това­ров собственного производства и пониженных цен на товары других производителей.
Спрос и предложение. Цена на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействием спроса и предложения.
Спрос отражает наличие потребности людей в том или ином то­варе, услуге, их желание его купить. Спрос — это количество товара, которое может быть куплено по определенной цене конкретной груп­пой потребителей, за определенный отрезок времени в определенном географическом регионе. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене будет куплено. И, как показывает практика, увеличение количе­ства товара в продаже вызывает снижение цены на него.
Предложение — количество товаров с определенной ценой, ко­торое продавцы могут и желают предложить покупателю в опреде­ленное время и определенном географическом регионе. Чем выше цена товара, тем больше будет предложено его на рынке.
Особенность свободного рынка в том, что при определенном ко­личестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Таким образом, при соответствии спроса и предложе­ния устанавливается рыночная равновесная цена. Однако состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным из-за большого количества факторов, влияющих на него.
Если рыночная цена в определенный момент превышает равно­весную цену, то она стимулирует превышение предложения над спросом и формируется избыток предложения. Если цена окажется ниже точки равновесия, то создается дефицит предложения по срав­нению со спросом.
Ценовая эластичность спроса показывает реакцию рыночного спроса на изменение цены и определяет, на сколько процентов изме­нится спрос при изменении цены на 1%. Она показывает чувстви­тельность покупателей к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают. Коэффициент эластичности оце­нивается по отношению изменения объема продаж (в процентах) к изменению цен (в процентах). В зависимости от значения коэффи­циента ценовой эластичности различают:
■ неэластичный спрос (коэффициент меньше 1);
спрос единичной эластичности (коэффициент равен 1);
эластичный спрос (коэффициент больше 1).
Если маркетинговая служба определила, что спрос на товары не­эластичен, то можно дать руководству фирмы рекомендацию о повы­шении цены на товар, выручка при этом будет расти. При эластичном спросе цены на товары лучше не повышать, поскольку выручка от ре­ализации будет снижаться. В данном случае целесообразнее рассмот­реть вопрос о снижении цены, выручка будет расти в результате уве­личения спроса на товары.
В своей деятельности предприниматель должен учитывать, что чувствительность потребителя к ценам и их реакция на ценовые из­менения зависят от психологических и экономических факторов. На­пример, эластичность спроса будет ниже в случаях, если:
товар не имеет аналогов;
покупателю неизвестны или малодоступны товары-заменители;
покупателю сложно сравнить качественные характеристики товаров-заменителей;
затраты покупателей на товар составляют небольшую часть их бюджета;
потребитель может часть затрат на приобретение товара раз­делить с кем-то;
продукт используется в системе с ранее приобретенными ба­зовыми товарами;
товар относится к категории предметов первой необходимости;
товар не подлежит длительному хранению;
товару приписывают лучшее воздействие на здоровье потре­бителя, большую экологическую чистоту и престиж8.
Сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложением ценовая и неценовая конкуренция. «Война цен» в любом случае — дело трудное и в значительной степени разоритель­ное. На выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая име­ет более сильное положение на рынке, чем конкурент. Если экономи­ческая мощь конкурентов примерно одинакова, оправдано маневри­рование ценами: предоставление покупателям разного рода скидок, установление цен на товары разного качества в близком диапазоне и др. При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, но на первый план выступают уникальные свойства товара, его техни­ческая надежность и качество. Именно это позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.
Государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные меры воздействия государства на цены. Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообра­зования; косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.
На решение по ценам влияют участники каналов распределе­ния — от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль над ценами.
Огромное воздействие на движение цен оказывает динамика цены производства товара. Рост производительности труда, сниже­ние затрат орудий труда и сырья на единицу продукции вызывают снижение цены производства, и наоборот. Можно было бы ожидать, что с ускорением темпов научно-технического прогресса произойдет снижение рыночных цен. Однако практика показывает, что этого не происходит, поскольку политика монополий и инфляция могут ока­зать более сильное влияние на уровень цен9.
Глава III. Разработка ценовой политики предприятия
После того как компания разработала товар, она должна решить вопрос о его цене. К сожалению, легкого ответа на этот вопрос не существует. Назначение цены - это сложная задача, а риск велик. Если компания установит слишком высокую цену, объем продаж уменьшится; если она запросит слишком мало, то пожертвует прибылью, которую могла бы получить. Но какая же цена самая разумная?
На решение компании оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат приблизительными ориентирами для определения цен на ее товары или услуги. Но прежде чем установить окончательную цену, фирма оценивает также степень государственного регулирования, уровень спроса, характер конкуренции и потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю.
Назначая цену, прежде всего следует решить, чего вы хотите добиться, продавая данный товар или услугу. Наиболее распространенные цели таковы:
- Полностью получить определенную запланированную прибыль;
- Увеличить объем продаж
- Завоевать большую долю рынка;
- Получить высокую прибыль от реализации конкретного товара;
- Ослабить конкурентов;
- Создать определенный имидж товара;
- Выполнить социальные или этические задачи.
Иногда компания преследует одновременно несколько целей. Главная цель большинства компаний - полностью получить запланированную прибыль. Для оценки своего успеха в достижении этой цели компании используют показатель прибыли на инвестиции (ПИ), который выражает прибыль в виде определенной процентной доли от объема инвестированного капитала фирмы. После установления планового норматива ПИ применяется сложная формула (и в какой-то степени интуиция), в результате чего назначаются соответствующие цены на все товары данного ассортимента10.
Помимо общей ценовой политики у компании могут быть особые цели по отдельным товарам. Например, она может стремиться к оптимизации объема продаж, или к завоеванию определенной доли рынка, или к высоким доходам от каждой проданной единицы продукции, хотя последняя цель иногда противоречит желанию увеличить объем сбыта, поскольку цена, необходимая для извлечения больших доходов, может оказаться столь высокой, что отпугнет покупателей.
Другие цели могут определяться конкурентной средой. Чтобы устранить конкурентов или помешать новым компаниям стать конкурентами, фирма назначает чрезвычайно низкие цены на свой товар. Впоследствии, когда она установит контроль над рынком, она может поднять цену, чтобы увеличить прибыли.
В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами.
Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий:
установление цен несколько выше, чем у конкурентов;
установление цен примерно на уровне конкурентов;
установление цен несколько ниже, чем у конкурентов.
Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов11.
При этом с помощью маркетинговых исследований следует предварительно оценить:
может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и, соответственно, с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;
позволит ли продажа предприятием продукции по относительно высоким ценам создать ему рекламу предприятия, производящего высококачественную продукцию;
возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и, соответственно, ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.