Продвижение торговой марки "Шеф повар"

Продвижение торговой марки "Шеф повар"

При выборе рекламного носителя учитывают фактор частоты или повторяемости сообщения. Потребитель, имея большое количество рекламных сообщений, не сразу обратит внимание и запомнит какое-либо конкретное сообщение. Однако было установлено, что повторение способствует лучшему запоминанию до известных пределов. Повторение может вызвать скуку и раздражение, поэтому в рекламных компаниях надо делать перерывы.
Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.
Исследования показали, что реклама эффективнее, если:12
продукт стандартизирован,
имеется много конечных потребителей,
типична покупка небольшого размера,
продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
важно вспомогательное обслуживание,
продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
большую часть продаж производителя составляют новые продукты.
В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:13
информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).
Применение личных продаж связано прежде всего с необходимостью непосредственного контакта с потребителями, когда фирме важно мнения и впечатления каждого конкретного потребителя. В противоположность рекламе целью личных продаж не является широкий охват, здесь важно глубокое проникновение в целевую группу. Достоинством личных продаж является мгновенная обратная связь, что заставляет рассматривать их и как продвижение, и как распределение (торговлю) одновременно.
Личная продажа, так же как и реклама, сопряжена с побудительной коммуникацией. К побудительной коммуникации личных продаж относятся:14
демонстрация торговой марки, которая требует умения вести переговоры, правильно определять предлагаемый ассортимент и должным образом представлять товары на витрине;
участие в определении цены, назначаемой посредником.
Если основное внимание при коммуникации обращается на то, чтобы привлекать и удерживать внимание потребителей, а не осуществлять конкретные сделки, ключом к успеху является развитие у клиента доверия к компании. Прежде всего это относится к сервисным компаниям, которые могут заниматься оказанием финансовых услуг типа продажи долговых обязательств институциональным инвесторам. Если между продавцом и клиентом сложатся доверительные отношения, отдельные неудачи вряд ли смогут поколебать их. Доверие порождает ощущение стабильности отношений. Оно является залогом верности потребителя, достижение которой следует рассматривать в качестве первостепенной цели, ибо верность клиентов позволяет компаниям переживать и периоды временных затруднений.
Прямой маркетинг обычно определяется как область, включающая прямую рекламу и прямую рекламную рассылку. Применяя прямой маркетинг, рекламодатель получает больше контроля над тем, кто получает рекламное сообщение, что в нем говорится и когда, чем при использовании обычной рекламы. Когда целевая группа потребителей относительно мала и ее можно достаточно хорошо описать и легко получить к ней доступ, прямой маркетинг является основным способом общения с целевой группой потребителей. Он называется «прямым», поскольку отношения между рекламодателем и потребителем являются непосредственными.
Очень важна эффективность личных продаж. Существую следующие методы для ее оценки:15
1. Оценка личных продаж:
продажа одного агента: продажи на одного клиента, на определенную территорию сравниваются с показателями других агентов;
валовая прибыль от реализации;
количество новых клиентов.
Предоставляется следующая информация о:
среднем количестве обслуживаемых клиентов в день (звонков в день);
среднем времени на одного клиента (на один звонок);
затраты в процентах от продаж и т. д.
2. Принцип «воронки»:
количество звонков (охват) — 600;
результативные запросы (отклики) — 100;
результативные встречи (заинтересованность) — 40;
количество заказов — 6.
В противоположность рекламе, которая рассчитана на долгосрочный эффект, стимулирование должно обеспечить мгновенную отдачу. Цель стимулирования продаж — удержать постоянного клиента и увеличить совокупный спрос за счет повторных продаж (развивается повторные и дополнительные закупки). Существуют две формы стимулирования — ценовое и ценностное. Ценовое стимулирование связано со скидками. Эта форма стимулирования очень проста и доходчива, но требует проведения некоторого расчета, который мог бы определить величину скидки:
а) привлекательной для клиента;
б) приемлемой для продавца, скидка должна увеличить продажи.
Ценностное стимулирование — подарки, призы лучшему покупателю, клубы потребителей и т. п. Ценностное стимулирование направлено прежде всего на создание хорошего имиджа фирмы, на формирование у потребителя приятных воспоминаний о фирме и ее представителе. Поэтому формой ценностного стимулирования могут являться и атмосфера магазина, и поведение персонала.
В современном мире существует уже более тысячи трактовок понятия «связи с общественностью». Подходов к определению данного понятия также существует немало. Рассматривая связи с общественностью как искусство можно привести определение Сэма Блэка, известнейшего специалиста в этой области: «PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».16
Связи с общественностью как система включают в себя множество направлений работы, таких как event-management, media-relations, управление внутрикорпоративными коммуникациями и др.
Всемирно признанное определение Британского Института PR (Institute of Public Relations, IPR) звучит следующим образом: «PR – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью».17 Это определение отражает, что деятельность PR организуется как кампания или программа и осуществляется постоянно, а не от случая к случаю и обеспечивает взаимопонимание между организацией и общественностью, поскольку в этом случае в процесс вовлечены самые различные группы людей.
Участниками деятельности в области связей с общественностью являются, во-первых, инициативная сторона, или субъект, непосредственно заинтересованный в целенаправленном и управляемом развитии связей с общественностью, во-вторых – объект.
Обычно инициатором или субъектом деятельности в области связей с общественностью выступает предприятие, еще точнее - руководство предприятия. В отдельных случаях предприятие может инициировать деятельность в области связей с общественностью во взаимодействии со своими деловыми партнерами (другими предприятиями) – инвесторами, торговцами, поставщиками и т. п.
Цель участия инициатора в деятельности в области связей с общественностью состоит в улучшении отношения определенной части общественности к образу (имиджу) предприятия. Улучшение отношения влечет за собой создание и увеличение паблицитного капитала предприятия, который, в свою очередь, незамедлительно отразится на состоянии капитала материального.
Отметим, что паблицитный капитал - это «особый вид капитала, который обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала представляет собой соц. отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительской стоимости, заключенной в собственности реального капитала (прежде всего в виде суммы вознаграждения, выплаченного ему за оказанные услуги).18
Деятельность в области связей с общественностью может способствовать достижению разнообразных целей в коммерческой организации. Кузнецов В.Ф. в своей работе, посвященной технологиям и теории связей с общественностью представляет следующий перечень задач, решаемых отделом по связям с общественностью:19
клиентов) о новом продукте;
усилению позиций по отношению к внешним рискам;
повышению осведомленности целевых групп об участии первых лиц коммерческой организации в общественной жизни;
поддержке спонсорских начинаний; изменению имиджа в связи с новыми видами деятельности;
завоеванию доверия общественности путем представления мало известных сведений о коммерческой организации;
приобретению известности на новых рынках сбыта;
улучшению отношений с общественностью после публичной кри­тики;
информированию общественности (особенно
взаимодействию с политическими структурами;
смене или улучшению имиджа бизнесмена.
В ключе решения поставленных задач деятельность по связям с общественностью в организации должна быть организована по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса). Основными сферами, или направлениями деятельности специалистов по связям с общественностью с точки зрения Алешиной И.В. являются:20
работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью),
отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью,
отношения с персоналом,
отношения с государством и местными органами управления,
отношения с инвесторами (финансовые PR),
управление кризисом (антикризисный PR).
PR (связи с общественностью способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями помогает нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности. PR служат многим общественным институтам: предпринимательству, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям.
В табл. 1.3 приведен сравнительный анализ четырех инструментов продвижения.
Таблица 1.3 Сравнительный анализ инструментов продвижения21
Реклама
Личные продажи
Стимулирование
сбыта
PR
Достоинства
Широкий охват, низкие удельные затраты на представителя целевой группы
Психологическая подготовка коммуникаций. Наличие обратной связи. Совмещает стимулирование и продажи и сбор информации о клиенте
Обратная связь конкретна – явная заинтересованность или незаинтересованность клиента
Широкий охват, имиджевая направленность. Позиционирование компании в целом
Недостатки
Отсутствие обратной связи. Безличностная форма
Отсутствие широкого охвата
Кратковременный эффект действия
Обратная связь практически отсутствует
Применение
Необходимость охвата как можно большей части массового потребителя. Массовая коммуникация.
Профессионалы (промышленные потребители, посредники), специализированный товар.
Постоянные клиенты, вторичные закупки. Сохранение потребителя как приверженца торговой марки
Имидж компании, поддержание контактов с различными социальными группами
Глава 2. Анализ продвижения торговой марки «Шеф-повар»
2.1 Общая характеристика компании «Шеф-повар»
Мясоперерабатывающее предприятие «Мясные деликатесы» было основано в 2006 году. Это событие открыло новую страницу в истории развития группы компаний «Рубеж». Начав свою деятельность в 1994 году, ГК «Рубеж» сумела превратиться из небольшой организации, занимающейся поставкой ограниченного ассортимента мяса на рынок Санкт-Петербурга в лидера российского рынка по импорту мясосырья и мясопродуктов. В соответствии с продуманной стратегией развития, в 2006 году группа компаний «Рубеж» создала собственное производство и вышла на рынок готовой мясной продукции.
Непосредственно возникновению компании «Мясные деликатесы» предшествовала огромная подготовительная работа, в которой приняли участие многие российские и зарубежные технологи, эксперты и консультанты. Среди них были как поставщики оборудования, так и представители проектирующих компаний. На протяжении всего 2005 года проводились различные маркетинговые исследования, направленные на изучение отечественного рынка традиционных мясопродуктов. Помимо этого были тщательно изучены технологические и рецептурные новинки, представленные на рынке Западной Европы.
Кроме аналитических исследований, 2005 год был отмечен активным строительством нового мясоперерабатывающего комплекса, предназначенного для выпуска как традиционных видов колбас и копченостей, так и оригинальных сортов на основе собственных рецептурных разработок. Оснащенный самым современным европейским оборудованием, завод стал для компании «Мясные деликатесы» надежной технологической базой, наличие которой позволило компании с первого же дня своего существования выпускать продукцию самого высокого качества. Строительство завода было завершено летом 2006 года.
Первым брендом компании «Мясные деликатесы» стала линейка колбасных изделий и мясных деликатесов «Шеф-Повар». Ассортимент ТМ «Шеф-Повар» был сформирован на основе кропотливых экспериментальных разработок с учетом особенностей российского рынка. Благодаря этим разработкам специалисты компании смогли определить оптимальные вкусовые и технические характеристики тех сортов мясопродуктов, которые сформировали новую торговую марку. Первая партия колбас и мясных деликатесов «Шеф-Повар» поступила на прилавки Санкт-Петербурга осенью 2006 года.
Компания «Мясные деликатесы» постоянно демонстрирует наличие серьезного потенциала и способность решать задачи любого уровня сложности. Современный подход к организации работы, который компания реализует на практике, является залогом ее успешного развития. Особой ценностью для компании является ее «человеческий капитал» - люди, способные воплощать в жизнь самые смелые и амбициозные проекты.
Месячный объем выпускаемой продукции компании «Шеф-Повар» в стоимостном выражении составил 159890300 рублей. Производственные мощности предприятия на момент сейчас составляют 12 тонн в сутки. Ежедневная отгрузка составляет около 8 тонн, что в денежном эквиваленте составляет 1280 000 рублей
По настоящее время продолжается строительство самого крупного холодильника в Европе. Полностью автоматизированный холодильник будет иметь 8 этажей и складские мощности 26 тонн в сутки. Этот гигант позволит производить не только колбасу и мясные деликатесы, но и полуфабрикаты.
Завод на 100% оборудован новым высокотехнологичным оборудованием, выпущенным в Германии и Австрии.
Производственная часть укомплектована машинами таких известных зарубежных марок, как Weber, Maurer-Atmos, Karl Shnell, Magurit, Tipper Tie Alpina, Maja, Nieros, Multivac, Laska, Bizerba и Holac. Все машины, занятые на производстве, были выпущены в 2006 году и находятся на гарантийном обслуживании. Некоторые модели были приобретены непосредственно на выставках: они существуют в единственном экземпляре.
Все оборудование завода компьютеризировано, что позволяет обеспечить максимальную автоматизацию технологического процесса и значительно снизить воздействие человеческого фактора. Все производство оснащено бактерицидными облучателями и бактерицидными рециркуляторами, что гарантирует бактериологическую чистоту процесса производства мясной продукции. Каждое рабочее место обеспечено необходимыми средствами гигиены и безопасности труда.
Для того чтобы осуществлять технологическую поддержку службы качества, на заводе была оборудована сертифицированная лаборатория. Лаборатория проводит комплексные исследования не только готовой продукции, но и всех видов входящего сырья (как мясного, так и других ингредиентов). Все входящее сырье проверяется на соответствие стандартам качества, которые были разработаны на предприятии.
Входной контроль поступающего сырья заключается в проведении целого ряда исследований: органолептических, физико-химических и микробиологических, ветеринарной проверке и т.п. Особое внимание уделяется проверке сырья на отсутствие генно-модифицированных организмов. При необходимости сырье подвергается микроскопическому анализу. На основании этих исследований производится калибровка сырья. Для каждого класса продукции (вареные колбасы, полукопченые и варено-копченые колбасы, сырокопченые колбасы, мясные деликатесы) подбирается сырье, обладающее определенными технологическими характеристиками.
Так же как и сотрудники службы качества, специалисты лаборатории внимательно следят за производством продукции, контролируя критические точки на каждом технологическом этапе. При возникновении каких-либо сомнений, процесс изготовления приостанавливается для проведения дополнительных анализов. Помимо этой работы лаборатория осуществляет производственный контроль санитарного состояния цехов (санитарно-гигиенический контроль производства) и проводит исследования, направленные на улучшение качества и безопасности продукции.
Контроль качества продукции, производимой на заводе - одна из важнейших задач, стоящих перед компанией «Мясные деликатесы». Решение этой задачи требует особо тщательного и продуманного подхода. Для того чтобы осуществлять подобный контроль на должном уровне, на заводе был создан специальный отдел, который следит за неукоснительным соблюдением всех технологических норм и требований. Сфера деятельности службы качества охватывает все этапы производственного цикла, начиная с выбора фирмы-поставщика сырья и заканчивая контролем условий хранения готовой продукции.
Служба качества проводит регулярное тестирование оборудования, осуществляет весовой контроль на всех стадиях производства, следит за соблюдением температурных и влажностных режимов. Выполнение всех технических инструкций и соблюдение рецептур также входит в сферу компетенции этой службы. Работа службы полностью компьютеризирована, что позволяет специалистам получать своевременные отчеты обо всех этапах производства.
Контроль готовой продукции не прекращается даже после того, как конкретная партия мясных изделий уходит на реализацию. На заводском складе продолжает храниться образец продукции, который в случае возникновения каких-либо претензий к качеству колбасы позволяет установить, были ли вызваны эти отклонения производственными нарушениями или же их причина - неправильное хранение продукта в процессе его реализации.
Если на каком-либо технологическом этапе возникают сомнения в качестве производимого продукта, то он направляется в специализированную лабораторию для проведения соответствующих исследований.1
С 27 августа 2007г. в ассортименте ТМ «Шеф-Повар» появилась новая линейка – колбасы в слайсерной нарезке в инновационной упаковке с МГА.
В продажу поступят 7 видов продукции в нарезке ломтиками толщиной 1-2,5 мм. Это уже знакомые и любимые покупателями вареные колбасы «Сливочная», «Трио с фисташками», «Трио с паприкой», полукопченая «Итальянская», варено-копченая «Зернистая» и сырокопченые колбасы «Зернистая» и «Брауншвейгская».
Продукция расфасована весом от 90г (сырокопченые колбасы) до 210г (вареные колбасы) и упакована в термоформы с модифицированной газовой средой. Эта специальная безопасная атмосфера позволяет хранить нарезанные колбасы от 20 до 45 дней. Крышечка термоформы для удобства потребителей снабжена возможностью повторного закрывания. Для выкладки продукции в торговых точках предусмотрены фирменные шоу-боксы на 9-14 упаковок.
В дальнейшем эта перспективная линейка пополнится и другими видами мясных деликатесов от «Шеф-Повара».