Сюжет и персонажи в ТВ-рекламе

Содержание
Введение
1.Реклама и факторы ее воздействия
1.1.Когнитивные аспекты рекламного воздействия
1.2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия
1.3. Поведенческий компонент рекламного воздействия
1.4. Психология творчества в рекламе
1.5.Роль телевидения в распространении рекламы
2. Психотехнологии в рекламе
2.1.Психотехнология рекламного текста
2.2.Психографика рекламного текста
2.3.Психотехнология иллюстрации в рекламе
2.4.Психология слогана и заголовка текста
2.5.Психолингвистика рекламного текста
3. Анализ и разработка рекламного ролика
4. Исследование влияния психотехнологий рекламы на покупательское поведение потребителя
Заключение
Список использованной литературы

Сюжет и персонажи в ТВ-рекламе

Не следует разбивать заголовок на части пробелами; без особой необходимости лучше не наклонять заголовок; если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать перенос с середины предложения.
2.5.Психолингвистика рекламного текста
В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.
Психологи предлагают ряд рекомендаций по психолингвистике - очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием:
- «экономия 1 миллион рублей!;
- «мы сэкономим вам 1 миллион рублей!;
- «знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?»;
- «еще один способ сэкономить 1 миллион рублей»;
- «вы сэкономите 1 миллион рублей!»;
- в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя;
- визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу;
- текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств;
- важно оптимизировать количество элементов рекламы - образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации;
- фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3-4 слов);
- в целях привлечения внимания потребителя рекламы к содержанию сообщения, побуждения его к самостоятельному мышлению следует пользоваться вопросительной формой (исключая вопросы, лишенные конкретного содержания и неуместные вопросы);
- использовать как средство эмоционального воздействия воcклицательные и вопросительно-восклицательные слова;
- полезно прибегать к сопоставлению противоположных мнений. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему. Всякий яркий контраст возбуждает внимание и облегчает запоминание. Формулировки противоположных мнений (и вообще излагаемых мнений) целесообразно приводить по возможности в форме устных реплик, хотя бы вымышленных, воображаемых, или кратких цитат;
- в целях привлечения внимания полезно прибегать к приему предугадывания возражений, которые могут возникнуть у пользователей рекламы;
- смысл рекламного сообщения должен быть шире, чем описание товара или услуги: в этом рекламная стратегия. Тогда женщины видят, что косметические фирмы не столько предлагают крем для освежения кожи, сколько дают надежду на красоту и молодость, а мужчины узнают, что пивовары, торгуя пивом, не только поят, но и одаряют весельем и беззаботностью;
- использовать строгие, сильные существительные и глаголы;
- полезно соблюдать ритм и баланс текста. Повествование должно идти плавно. Отдельные предложения должна объединять идея;
- тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок. Важно избегать:
- прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием «довода-вампира»;
- хвастливых заявлений типа «мы - номер 1!», как не относящихся к интересам потребителя;
- нагромождения придаточных предложений, а также причаст-ных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами;
- отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола;
- отделения прилагательных от существительных или местоимений;
- страдательных оборотов в тех случаях, когда при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к разговорной речи. Критически оценивать употребление личных форм и причастия настоящего времени страдательного залога;
- нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, особенно в одной и той же падежной форме или с одним и тем же предлогом (чаще всего встречается нагромождение существительных в родительном падеже). Нередко такой дефект возникает из-за того, что употребляется отглагольное существительное вместо глагола («вылечивание», «складирование», «транспортировка»);
- перечислений, выходящих за пределы трех кратких пунктов. Чрезмерно обширный перечень делает фразу громоздкой по объему, а синтаксическую конструкцию сложной, тяжелой, что затрудняет понимание и запоминание содержания текста;
- скопления фраз с одинаковым синтаксическим строением;
- использования абстрактных существительных;
- употребления восклицательных знаков, многоточия и тире;
- чрезмерных похвал рекламируемого продукта. Стараться избегать также избитых фраз и затасканных прилагательных превосходной степени, цветистых эпитетов («великолепный каскад тканей», «неописуемый восторг хозяйки»);
- переноса в рекламу стиля товарных накладных («сыр голландский», «чай индийский», «гвозди кровельные»);
- бессмысленных уточнений типа «очень», «самый», «единственный», «особенный» и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т. п. неуместны.
- чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться привычным ему языком.
Многие из нас гораздо легче запоминают что-то услышанное, нежели что-то прочитанное. Отчасти объяснение кроется в выразительности живой речи, когда меняется тон голоса, его эмоциональная окраска, звучит смех. Телевидение предоставляет возможность разговаривать с вами, причем не только от имени людей, но и от имени веселых зеленых великанов, сверчков, кошек, собак, мусорных баков, булочек с сосисками.
Телевидение – идеальный способ заставить зрителя запомнить марку товара. Повторяют наименование марки снова и снова на протяжении всего рекламного ролика. Задача в том, чтобы сделать это в хорошем стиле, образно и со смыслом. Секрет в звуке. Если вам необходимо рекламировать мотороллер, который называется «Веспа», вы подражаете звуку выхлопа отработанных газов и т.д. – «Веспа-па-па-па».
Если хотите, чтобы комментарий звучал естественно и неторопливо, придерживайтесь двух слов в секунду – с такой скоростью говорит средний диктор программы новостей. Рекламная вставка в 10 секунд дает для работы двадцать слов. А 30 секунд дают шестьдесят и т.д. ... В шестидесяти словах можно упомянуть фирменное название три раза. Но никогда не стоит начинать с него текст. Из шестидесяти слов получается три-четыре предложения умеренной длины, и если считать титр на заключительных кадрах, значит, фирменное название упоминается четыре раза.
Вот правила, используемые профессионалами:
а) старайтесь писать (в сценарии) меньше, оставляя место для ... музыки, смеха, звуковых эффектов;
б) напишите больше – и вы рискуете получить болтовню.
Иногда необходимо использовать очень много слов, например, с информацией о скидках, о рейсах и т.д. Пяти секунд показа «картинки» было достаточно, чтобы закрепить в памяти все увиденное, и как только глаза осознают, что их работа сделана, им на смену могут прийти уши. Зритель сосредоточивает внимание на голосе за кадром и имеет неплохие шансы усвоить информацию о сообщаемых ценах и сроках.
Другой способ решения этой задачи, требующий меньшего творческого воображения – это печатать произносимый текст прямо на экране. Или разделить экран пополам и с одной стороны показывать простую «картинку», в то время, как на другую сторону выводится текст. Также используют прием с субтитрами, накладывая на «картинку» движущийся текст в нижней части экрана.
а) Насыщенное сообщение требует простого, легкого для восприятия ряда картинок.
б) Чем больше вы говорите, тем меньше показываете.
Важную роль в тексте играет слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество товара, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Он должен быть коротким, легко произносимым, понятным. Тут действует следующее правило: если вы говорите с десятью гражданами – говорите с десятилетним ребенком, а с семитысячной толпой – говорите как с трехлетним. Используйте звукоподражательные свойства языка. Вообще в русской рекламе слоганы можно поделить на шесть видов.
1. Оригинальные фирменные блюда.
Рассказывается хорошее, полезное о фирме.
Ø «Дэу» знает толк в холоде!
Ø Секрет «Швепс» – в каждом пузырке!
Ø «Данон» – и вкусно и полезно!
Ø Под прочной, белоснежной скорлупой!
2. Использование «ходячих» выражений.
Что-то нужно добавить или убавить.
Ø Наши кадры решают всё (группы «Игрек»).
Ø Лучше синица в руках, чем утка под кроватью!
Ø За «Подробностями» далеко ходить не надо.
Эти слоганы хорошо запоминаются.
3. Рифмованный слоган.
Ø Москва без ЗИЛа, как поплавок без грузила.
Ø Пусть народ знает, по каким правилам власть с ним играет. (Губернаторская кампания 1996 года).
Ø От Парижа до Находки ОМСА – лучшие колготки.
4. «Двойное дно».
Выражение, имеющее двойной смысл.
Ø Запас карман не тянет (торговля запчастями).
Ø Фольга Саянская – блестящий выбор.
Ø «СтройАрсенал» – все радости домашнего ремонта. (Здесь заложен и негативный смысл. Слоган не продуман).
5. Повторение.
Ударное слово повторяется и лучше запоминается.
Ø Солидный банк – для солидных клиентов.
Ø Петр Первый – всегда первый.
Ø Свежий взгляд на свежие фрукты.
6. Противопоставление.
Ø «Самсунг» – идеальная техника для реальной жизни.
Ø Маленькие компьютеры для больших людей.
7. Призыв к действию.
Ø Пейте «Кока-колу»!
Ø Голосуй или проиграешь!
Ø Купи себе немного ОЛБИ18.
Что касается местной рекламы, то она в большинстве случаев грешит перенасыщенностью текста и информации: перечисляются предлагаемые товары, цены, телефоны, адреса и т.д.
Актуальная проблема – межъязыковые соответствия и адекватность перевода. Современные рекламные технологии воздействуют «не столько на разум, сколько на чувства». При этом роль слова, как «магического» инструмента, необычайно возрастает. Много раз подтверждено, что фраза благозвучная, эмоционально насыщенная и полная глубоких внутренних ассоциаций при переводе на другой язык теряет эти достоинства, превращаясь иногда в бессмысленную пустышку. Так, перевод названия «Кока-кола» на один из азиатских языков прозвучал следующим образом: «Ваши предки выйдут из могил». Поэтому специалисты считают, что к переводам лучше привлекать живых носителей языка, а не изучавших его по пособиям. Перевод первых звучит убедительней и ярче для потребителей соотечественников.
Было замечено, что коммуникативные потребности нынешнего поколения тяготеют к бессловесному восприятию. Поэтому в ролике звуковая часть должна взаимодействовать с изображение. Текст должен поддерживать изображение.
3. Анализ и разработка рекламного ролика
Специалисты в области рекламы предъявляют четыре главных требования к рекламным фильмам:
1) высокий эстетический уровень;
2) предъявление зрителю одной идеи;
3) предъявление одной мысли;
4) изобразительная чистота кадра, строго выверенное соотношение изображения и текста.
В среде профессионалов существует мнение, что женщина и юмор в рекламе несовместимы. Все женские образы в рекламе стереотипизированы. Она либо домохозяйка, либо играет роль жены, либо объект сексуального интереса мужчин (как приелись уже длинноногие девицы в рекламе, натыканные к месту и не к месту), либо преуспевающая в бизнесе эдакая женщина-стерва.
А ведь покупательная способность женщин ничуть не ниже мужской. И об этом давно задумывались на Западе. Сейчас там намечается тенденция ориентировать рекламу на женщин, причем юмор в ней играет не последнюю роль. Пионерами в этой области стали столпы авторынка: «Фольксваген» и «Мерседес».
Приведу примеры. 1. За рулем «Фольксвагена» сидит женщина и звучит текст: «Только что развелась!».
2. Брюнетка ходит по квартире в долгом ожидании. Он появляется:
– Извини, дорогая, я задержался, сломался «мерседес».
Реакция брюнетки не адекватна. На мгновение она замирает, а потом дает пощечину.
– Подлец! – кричит она, – «мерседесы» не ломаются!
После того, как была показана эта реклама, продажа автомобилей возросла в несколько раз.
Раз уж мы заговорили о женщинах, затронем еще одну очень тонкую тему – эротические моменты в рекламе. Какая же реклама без обнаженного женского тела? Однако, по исследованиям немецких ученых, сегодняшний зритель – уже не тот, что прежде. Секс, эротические сюжеты в чистом виде уже давно не являются актуальным мотивами в рекламе. Так, как это было раньше – в начале и в середине века.
Проводились исследования – былые ассоциации утрачиваются, поскольку купленное раз за разом содержит не то, что обещано. Потребность в сексуальной рекламе сократилась по естественным причинам. Волна «секс-свободы» пошла на убыль. Рекламный секс, когда-то приносивший огромные барыши, сегодня не снимает второго урожая. Но многие рекламисты до сих пор верят, что без секса реклама теряет свою силу. Эротические мотивы действительно работают, если они удачно вплетены в целостный замысел ролика наравне с другими элементами.
Подобные элементы содержит реклама «Пепси-колы», когда молодой человек посредством употребления напитка реализует свои фантазии, но, несколько погорячившись, упускает «самое интересное». Реклама содержит большую долю юмора и поэтому воспринимается неплохо.
Также удачно символическое использование обнаженной женской фигуры в рекламе кофе «Нескафе голд», где линия тела стоит в одном ассоциативном ряду с контуром виолончели и изогнутой формой банки кофе. Ассоциативный ряд как бы говорит нам, что все прекрасное в жизни (ваза – символ визуальной красоты, виолончель – прекрасного мира звуков, женщина – символ любви) включает в себя и рекламируемый товар.
Телевизионная зрительская культура уже находится на довольно высоком уровне, и зритель достаточно легко отличает лицемерие и неискренность в рекламе. Поэтому очень важно, чтобы актеры, изображающие рекламных героев, играли естественно. Обычно высокий уровень игры проявляют профессионалы. А сценарист, приглашая актеров, неизбежно сталкивается с проблемой, обращаться или нет к «звездам»? Пригласив известных актеров в рекламу, сценарист привносит в ролик индивидуальность и получает ведущих профессионалов для донесения до зрителей своей идеи .
Рекордсменом по привлечению в свою рекламу «звезд» является местный магазин «Оникс». Его хвалили Пугачева, Киркоров, Голубкина, Кикабидзе, кабаредуэт «Академия». Правда, тексты этих знаменитых людей не отличаются разнообразием.
Парфюмерная фабрика «Уральские самоцветы» заключила контракт с Анжеликой Варум на создание духов. Были созданы духи под одноименным названием. Сама Анжелика участвовала в рекламе этих духов, которую снял петербургский режиссер Олег Гусев. Клип очень экстравагантен, красивые световые решения. Однако нет смысла тратить целое состояние на красивую актрису, чтобы она просто жеманно улыбалась.
Самая большая ошибка – это заплатить «звезде» и показать его или ее в течение каких-нибудь трех-четырех секунд в конце рекламного ролика. Большинство зрителей тратят столько времени, пытаясь по лицам актеров, если их задействовано много, вспомнить их имена. У них нет никакого шанса уловить смысл диалога.
Важную роль играет ведущий в кадре. В качестве примера можно привести рекламу магазина «Альсо Электроникс», где роль ведущего исполнял продавец магазина. Здесь основное – сделать правильный выбор исполнителя. Упор необходимо сделать на простоте, откровенности и непосредственности ведущего. Однако, в этом случае приходится принимать множество решений. Кто будет ведущим: мужчина, женщина или ребенок, признанный авторитет или любитель, знаменитость или простой человек? Где снимать: в обычной обстановке или на специально выбранной съемочной площадке?
Обратимся к проблеме действующих лиц в рекламе.
У нас нет среднероссийского рекламного героя, американский нам не подходит, как и образы ушедшей пропаганды: крестьянин и рабочий.
В России сейчас «нестандартная» психологическая обстановка. Дело в том, что каждое новое поколение сыновей проходит определенный путь в отношениях с отцами: сначала это идентификация с сильной, умелой и властной отцовской фигурой, затем борьба с ней, затем примирение и подхватывание традиций.
Каждое новое поколение сыновей является новаторами, зато отцы более прочно стоят на ногах, заботясь о будущем своих сыновей и слегка консервативны. В традиционном обществе у отцов, как правило, больше денег, зато у сыновей больше энтузиазма.
Сегодня в России обращаться к отцовской фигуре значит не соответствовать идеям богатства, прочности и надежности, дети часто богаче отцов и лучше разбираются в практической стороне жизни, отцы пытаются ориентироваться на сыновей – что делать, куда идти, что покупать.
В связи с этим можно ожидать ограничения изобразительных средств, которые будут эффективны, так как необходимо адресоваться одновременно к двум противоположным тенденциям – тенденции молодежного бунта против взрослых и тенденции к стабильности. Имидж «героев» рекламы, если это мужчины, может давать противоречивую информацию для зрителей.
Самоидентификация зрителей может происходить по «сбитому» психологическому возрасту, что соответственно увеличивает непредсказуемость воздействия. И очень трудно найти выход из данной ситуации. Единственное, что может сделать рекламист, это подумать, к какому психологическому возрасту он относит себя и своего потребителя .
Еще одна особенность русского потребителя заключается в том, что он часто действует импульсивно, при обещании выгоды ищет обман, а приучила его к такой тактике поведения любимое государство. Так что обещаниями типа: «Вы получите больше за ту же цену!» его не возьмешь. Любимые образы наших людей – это Петрушка и Иванушка-Дурачок. Для этих героев характерны юмор и самоирония – специфическая черта русского характера.
Что касается отношения жителей России к зарубежным товарам, то его нельзя назвать враждебным – скорее оно настороженно-выжидательное, с готовностью принять и «дать прописку» «заморскому гостю», как только он зарекомендует себя «своим». В целом сегодня реклама принята и усвоена нами, однако отношения к ней потребителей разное. Исследователи, занимавшиеся этим вопросом, выделили четыре основные группы.
1. Ориентируется на западную рекламу. В нее входят представители социальной элиты (чиновники, предприниматели, высший менеджмент). В направленной на них рекламе следует использовать традиционные для Запада каноны и формы, содержание и способ подачи информации, лишь слегка окрасив в «российские» тона. Должен быть высок уровень технического исполнения.
2. Многочисленная и разномастная группа. В нее входят студенты, пенсионеры, работники негосударственных учреждений. Различный уровень доходов, половина с высшим образованием.
Для них характерен умеренный патриотизм, приоритет национальных традиций, культурных, этических норм. Они заинтересованы в получении объективных и достоверных знаний о товаре. Их раздражает чуждость и агрессивность рекламы, неудачные ее вставки в передачи. Женщины предпочитают «скромную» рекламу гигиенических средств, без подробностей. Им свойственен феномен коллективности, заключающийся в корректировке своего впечатления от рекламы с учетом мнения подруг, соседей и т.д. Для них в рекламе должна быть русская окраска, но излишнее усердие сделать ее «истинно народной» может повредить.
3. Настроена неприязненно к рекламе. В нее входят пожилые пенсионеры, военнослужащие, студенты.
При выборе товара руководствуются установившимися многолетними привычками и традициями, рекомендациями знакомых, либо чисто идеологическими соображениями (покупают только русское). Иностранные товары покупают только за отсутствием русских качественных аналогов. Рекламу по телевидению не воспринимают («одни голые девки»). Для них потребность в рекламе существует, но чисто информативного характера, поэтому последняя должна быть максимально щадящей.
4. Индифферентное отношение к рекламе. В этой группе случайный состав. Они относятся к рекламе либо негативно, либо безразлично. Эта группа малочисленна, ориентировать на нее рекламу нет смысла .
Исходя из результатов вышеназванных исследований рекламист должен четко определить для себя, на какую из групп направлена его реклама и отсюда уже танцевать, как от печки. В противном случае, он произведет холостой выстрел.