Маркетинговое планирование нового товара (на примере ООО "Электроклуб")

Введение
Глава 1. Теоретические основы разработки новых товаров
1.1. Понятие нового товара
1.2. Этапы разработки нового товара
Глава 2. Анализ планирования и разработки нового товара на примере ООО «Электроклуб»
2.1. Краткая характеристика ООО «Электроклуб»
2.2. Анализ рынка электрокотлов
2.3.Анализ этапов разработки нового товара в организации
2.4. Позиционирование нового товара – электрокотла «Звезда» на рынке отопительной техники
Глава 3. Практические рекомендации по совершенствованию разработки нового товара
3.1. Практические рекомендации по сокращению сроков проведения научно-исследовательских работ и создания опытного образца
3.2. Практические рекомендации по реализации нового товара
Заключение
Список использованной литературы

Маркетинговое планирование нового товара (на примере ООО "Электроклуб")

Юр. Лица
ниже ср.
ср.
выше ср.
МСБ
КБ
Бюджет
Прочие
Итого
"Стандарт-Эконом"
2,5- 30
5%
3%
4%
1%
13%
"Стандарт"
5. - 30
2%
2%
2%
6%
"Профессионал"
36 - 240
7%
5%
6%
18%
"Комфорт"
5. - 30.
18%
13%
4%
3%
2%
40%
"Комфорт"
36 - 60
1%
3%
4%
2%
10%
"Люкс"
7,5 - 27
5%
8%
13%
Итого по котлам
7%
29%
24%
21%
10%
9%
0%
100%
Из таблиц видно, что самыми продаваемыми являются котлы классов «Комфорт» и «Профессионал». Первые обладают оптимальным набором потребительских качеств – имеют многоступенчатую схему управления, ряд защитных функций от внештатных ситуаций, циркуляционный насос и приятный дизайн. Вторые являются эталоном качества среди промышленных котлов при простоте изготовления, легко поставляются, удобно монтируются, а в последствии – обслуживаются.
Определим позицию ООО «Электроклуб» на рынке Санкт-Петербурга при открытии собственного производства.
Для сравнения конкурентов была проведена оценка конкурентов. Оценка проводилась с помощью экспертной средневзвешенной оценки следующим образом.
1. Определялась цель проведения оценки – провести сравнительную оценку ООО «Электроклуб» и его основных конкурентов. Компания «ЭВАН» в силу того, что является лидером рынка, не рассматривалась, т.к. имеет значительные преимущества перед остальными компаниями.
2. Определялся метод проведения сравнения – средневзвешенная оценка.
3. Определялся способ проведения средневзвешенной оценки - экспертная оценка.
4. Были сформулированы требования к экспертам, принимающим участие в оценке – опыт работы на рынке отопительного оборудования не менее 3 лет; должность, связанная с продажами или исследованием рынка климатического и вентиляционного; высшее образование; знание особенностей рынка отопительного оборудования; знание основных игроков рынка и их особенностей.
5. Были отобраны эксперты на основе правила («7±2» - оптимальное количество экспертов) – директор ООО «Электроклуб», руководитель отдела продаж, два независимых эксперта (исследовательские компании «Гортис» и «Комкон»), два представителя компаний-поставщиков, два представителя компаний-клиентов, уже приобретавших отопительное оборудование у ООО «Электроклуб».
6. При проведении оценки, экспертам была поставлена на первом этапе задача путем группового обсуждения, выработать набор критериев, наиболее важных для успеха предприятия, работающего на рынке производства и реализации отопительного оборудования (количество критериев было ограничено семью). В итоге были выбраны следующие критерии: квалификация персонала; качество обслуживания; широта ассортимента; уровень цен; уровень рекламной активности; качество продукции; качество сервисного обслуживания работ.
7. Далее каждому фактору экспертами был присвоен вес, исходя из его значимости для успеха на рынке, при этом сумма весов всех конкурентных преимуществ должна была равняться 1,0. Вес критерия отражает его важность на рынке отопительного оборудования, иными словами, чем выше присвоенный вес, тем важнее и значимее критерий (таблица 4). Вес определялся следующим образом: на первом этапе эксперты давали свои индивидуальные оценки, которые затем суммировались, и получалась среднеарифметическая оценка по каждому критерию. Далее проводилось суммирование среднеарифметических весов с целью проверки (сумма должна быть равна 1,0) – в случае отклонений проводилась корректировка весов путем группового обсуждения.
Таблица 4
Ключевые конкурентные преимущества на рынке котлов
№ п/п
Наименование КФУ
Вес КФУ
1
Широта ассортимента
0,2
2
Квалификация персонала
0,12
3
Качество обслуживания
0,1
4
Уровень цен
0,25
5
Уровень рекламной активности
0,09
6
Качество поставляемой продукции
0,12
7
Качество сервисного обслуживания
0,12
ВСЕГО
1
8. На следующем этапе ключевые конкурентные преимущества каждого конкурента были оценены экспертами по девятибалльной шкале (таблица 5). Шкала имеет следующую градацию: 9-очень привлекательный, 7-привлекательный, 4,5- неплохой, 3-непривлекательный, 0-очень непривлекательный (шкала Лайкерта, которая чаще всего используется при проведении средневзвешенной оценки). Для получения балльной оценки сначала эксперты индивидуально устанавливали значение для каждого конкурента, затем путем суммирования и деления получалась средняя балльная оценка по каждому критерию каждого конкурента, при этом полученное значение округлялось.
Таблица 5
Оценка конкурентоспособности
КФУ
Вес (Р)
РусНит
Электроклуб
Северянин
Dakon
Q
Q*P
Q
Q*P
Q
Q*P
Q
Q*P
Широта ассортимента
0,2
7
1,4
5
1,0
9
1,8
9
1,8
Квалификация персонала
0,12
9
1,08
9
1,08
7
0,84
9
1,08
Качество обслуживания
0,1
9
0,9
9
0,9
9
0,9
9
0,9
Уровень цен
0,25
9
2,25
7
1,75
7
1,75
9
2,25
Уровень рекламной активности
0,09
5
0,45
7
0,63
7
0,63
5
0,45
Качество поставляемой продукции
0,12
9
1,08
9
1,08
9
1,08
9
1,08
Качество сервисного обслуживания
0,12
9
1,08
9
1,08
9
1,08
9
1,08
Итого:
1
57
8,24
57
7,52
57
8,08
59
8,64
Q – вес, присвоенный КФУ; Q*P – взвешенная оценка
9. Рассчитывались средневзвешенные оценки для каждого конкурента (таблица 5).
Из таблицы видно, что самую высокую взвешенную оценку имеет компания ООО «Дакон» (она равна 8,64), являющаяся лидером, самую низкую – компания ООО «Электроклуб» (7,52), компании «РусНит» и ООО «Dakon» имеют оценки по 8,24 и 8,08 соответственно. Как видно, отставание ООО «Электроклуб» от лидера составляет 1,12, что является большим разрывом. Однако, при увеличении уровня рекламной активности и при расширении ассортимента ООО «Электроклуб» вплотную приблизится лидеру.
Таким образом, проведенный конкурентный анализ позволяет сделать вывод, что рекламная кампания и привлечение клиентов для ООО «Электроклуб», а также разработка новых видов продукции является одним из направлений реализации стратегии по выходу на рынок. Одновременно с этим необходимо поддерживать стабильно высокое качество предлагаемой продукции и обслуживания, которые во многом зависят от квалификации персонала, ведь именно общение с персоналом и умение убедить клиента в приобретении продукции ООО «Электроклуб» зависит, уйдет ли клиент или совершит заказ.
Если говорить о позиционировании электрокотла «Звезда», нужно предварительно отметить следующие моменты.
В настоящее время на петербургском рынке представлено большое количество фирм-производителей и поставщиков отопительного и водонагревательного оборудования, владеющих передовыми технологиями. Широчайший спектр приборов отвечает любым возможностям и потребностям в отношении цены и качества, а также различным условиям эксплуатации оборудования.
Потребители, ограниченные площадью, отводимой для котельной, не имеющие возможности установки довольно габаритных напольных отопительных котлов и предусматривающие солидную емкость бойлеров для приготовления горячей воды, могут найти решение проблемы путем установки малогабаритного настенного газового котла. Причем в данном случае можно обойтись вообще без специального котельного помещения, т.к. эти настенные приборы могут устанавливаться непосредственно в самом доме, например на кухне. Располагая значительной мощностью (18-35 кВт в зависимости от модели и фирмы-производителя, что позволяет обеспечить отоплением до 320 кв. м) настенные отопительные котлы действительно очень компактны. По своим размерам они незначительно превосходят обычную газовую колонку.
Котлы большинства модификаций, являясь двухконтурными, позволяют обеспечивать также и горячее водоснабжение. Большим достоинством "настенников" можно назвать также то, что у всех моделей уже встроен циркуляционный насос на систему отопления и расширительный бак мембранного типа, т.е. прибор готов к работе и практически не нуждается в дополнительном оборудовании. Циркуляционный насос обеспечивает принудительную циркуляцию в закрытой системе отопления, повышая тем самым эффективность работы котла. Положительно характеризует котел и его бесшумная работа. Столь незначительные размеры котла достигаются за счет медного теплообменника, который обеспечивает отопление в проточном режиме.
Потребители видят достаточно широкий разброс цен на "настенники". Можно остановиться, выбрав дорогостоящее оборудование западногерманских фирм Vaillant или Viessmann, уже много лет являющихся бесспорными лидерами на европейском рынке отопительных систем и сильно преуспевших в вопросе автоматизации управления оборудованием, где котел может работать в соответствии с программой, заданной на неделю, с учетом изменения температуры окружающей среды, сохраняя постоянную температуру в доме. В этом случае котлу для работы практически не требуется вмешательство человека.
Можно также подобрать оборудование и подешевле, с возможностью программирования и учета температуры в помещении, не опасаясь при этом, что сделан некачественный выбор. Здесь наиболее ярко представлены такие производители, как BOSCH (Германия), Beretta (Италия), Saunier Duval (Франция), Dakon, Proterm (Чехия) и другие.
Тем же, кто располагает достаточной площадью для размещения стационарной котельной, предоставляется обширный простор для фантазии по установке напольной отопительной системы. По желанию потребителей это могут быть чугунные или стальные отопительные котлы различных производителей. Не во всех случаях в нашем распоряжении есть стационарный газ. Кроме чугунных котлов с атмосферной газовой горелкой, работающих только на газе, существует широчайший выбор напольных систем, имеющих возможность работы на газе или дизельном топливе (солярке), а также котлов, работающих на твердом топливе (уголь, дрова). Эти системы имеют коэффициент полезного действия свыше 92.
С весьма интересным предложением на российский рынок вышла французская фирма De Dietrich. Котлы этой фирмы производятся из высококачественного эвтектического (гибкого), коррозиестойкого чугуна, что значительно продлевает срок их службы и позволяет им не бояться возможных тепловых ударов.
Большая доля рынка принадлежит также лидерам Viessmann и Vaillant. В Москве можно встретить самых различных производителей: итальянских (Beretta, Ferroli), французских (De Dietrich, Saunier Duval), бельгийских (ACV), шведских (CTC) и многих других производителей отопительного оборудования.
Использование напольных котельных установок примечательно еще и тем, что они охватывают большой диапазон мощностей, что может быть интересно не только владельцам коттеджей, которые могут подобрать себе котел от 6 кВт и более. Многие промышленные сооружения (заводы, склады, автосервисы и т.д.) сегодня переходят на автономные системы отопления, позволяющие существенно снизить расходы. К примеру, фирма Viessmann предлагает котлы мощностью до 10 000 кВт.
Для обеспечения горячего водоснабжения, как правило, применяются бойлеры. Это емкостные водонагреватели, аккумулирующие в себе тепло, отдаваемое котлом при помощи теплообменника, находящегося внутри самой емкости. Иными словами, эти приборы можно назвать "бойлерами косвенного нагрева". Они подключаются к котлу специальным гидравлическим соединением с циркуляционным насосом. Бойлеры могут иметь различную емкость (50-1000 л). Емкости в 50-100 л некоторые производители встраивают в корпус котла, а бойлеры свыше 100 л, как правило, устанавливаются отдельно. Преимуществом бойлеров по отношению к проточному водонагреву является то, что потребитель имеет возможность постоянно получать на выходе воду заданной температуры, а также есть возможность заложить в проект циркуляционную линию горячего водоснабжения, где питьевая вода будет циркулировать по всем точкам водоразбора.
Оборудование, представленное в Санкт-Петербурге, сертифицировано и разрешено к эксплуатации на территории России. Не без сожаления приходится заметить, что отечественные производители еще не предлагают отопительного оборудования такого уровня, как общепризнанные мировые лидеры в этой области. Продукция этих фирм пользуется заслуженной репутацией современного высококачественного и надежного оборудования. К примеру, западногерманская фирма Vaillant, основанная еще в 1874 году. Она производит более 1,45 млн. приборов в год, модернизируя и совершенствуя выпускаемое оборудование. Товарооборот фирмы составляет 1,8 млрд. немецких марок. C 1992 года фирма Vaillant заняла свое место и на российском рынке.
Вывод: на сегодняшний день рынок электрокотров, как и рынок отопительного оборудования в целом развивается довольно быстрыми темпами. При этом рост обусловлен развитием промышленности и строительства. Электрокотлы находят свое применение как в сфере промышленной, так и приобретаются частными лицами для собственных нужд. На рынке присутствует большое количество игроков как среди производителей, так продавцов. Это позволяет говорить об ужесточении конкуренции за потребителей.
2.3.Анализ этапов разработки нового товара в организации
Рассмотрим процесс разработки новых товаров в ООО «Электроклуб». Для этого используем этапы, которые были подробно рассмотрены в разделе 1.2.
Стадия 1: генерирование идей.
Генерирование любых идей в ООО «Электрум» происходит следующим образом. Любая идея имеет право быть высказана в компании и принимается к обсуждению, однако, то текущего периода не возникало речи о собственном производстве. Идея была предложена техническим директором, т.к. по его мнению, компания имеет все возможности для того, чтобы заняться собственным производством и предложить рынку такие электрокотлы, которые будут востребованы на рынке. Обсуждение идем привело к принятию решения об открытии собственного производства.
Стадия 2: отбор идей.
Отбор идей происходит после их генерации, при этом не отбрасываются никакие идеи, даже кажущиеся на первый взгляд бесперспективными. Выбор идей для производства электрокотла «Звезда» осуществлялся путем комплексного анализа рынка электрокотлов и отопительного оборудования с целью поиска идей. В конечном итоге, было принято решение о разработке котла, который сможет использоваться как самостоятельно, так и в комплексе с аналогичными электрокотлами, кроме того, будет рассчитан на компании-потребителей и конечных потребителей, а также будет занимать по цене промежуточное положение между котлами российского и зарубежного производства.
Стадия 3: выработка и проверка концепции.
Выработка концепции была осуществлена техническим директором и инженерами. Ими были проведены все необходимые расчеты, определены технические параметры котла, а также проверена идея на возможность совмещения группы котлов «в цепочку».
Стадия 4: проведение бизнес-анализа.
Бизнес-анализ проводился одновременно со стадией 2, т.к. исследование образцов конкурентов и компаний-производителей невозможно без исследования самих конкурентов. Кроме того, было проведено исследование рынка в целом, показавшее перспективность его развития. Опрос 50 клиентов ООО «Электроклуб» показал заинтересованность в электрокотле «Звезда» при условии, что его качество и цена не будут значительно уступать зарубежным аналогам.
Стадия 5: разработка продукта.
Разработка электрокотла «Звезда» также производилась техническим директором и инженерами ООО «Электроклуб». Был разработан один опытный образец электрокотла, который был опробирован и показал высокие показатели его использования. В хоте испытаний были выявлены незначительные недоработки модели, которые в недельный срок были исправлены.
Стадия 6: пробный маркетинг
Как было сказано выше, потребителей высказали заинтересованность в новом котле «Звезда». Производство 5 электрокотлов позволило предложить их клиентам. Важно отметить, что клиенты немного боязненно отнеслись у его покупке, т.к. модель новая и неизвестная рынку, однако, ООО «Электроклуб» предложил им значительную скидку (30%) и бесплатное обслуживание на протяжении всего срока работы. Как показал опыт эксплуатации этих 5 электрокотлов, у клиентов, которые приобрели их ни разу не возникало проблем сих эксплуатацией, что позволило ООО «Электроклуб» принять решение о начале производства.
Стадия 7: коммерциализация.
Производство котлов ООО «Электроклуб» начато с серийного производства, т.к. рынок насыщен и требуется время для продвижения новинки и ее восприятия рынком, однако, спрос на новинку устойчив и если продажи будут такими же стабильными, будет принято решение по итогам 2008 года принять решение о расширении производства.
Вывод: как показал анализ, ООО «Электроклуб» подошло к разработке новинки с обоснованной маркетинговой точки зрения – была выявлена потребность и под нее предложен новый товар. При этом важно отметить, что в компании понимают важность генерирования новых идей и их использования для развития компании в дальнейшей. Компания уже «переросла» уровень только продаж, поэтому можно предполагать, что в дальнейшем может быть налажено серьезное собственного производство.
2.4. Позиционирование нового товара – электрокотла «Звезда» на рынке отопительной техники
Определим позицию ООО «Электроклуб» на рынке Санкт-Петербурга при открытии собственного производства. Можно говорить о том, что электрокотел «Звезда» сможет занять достойное место на рынке как напольного, так и настенного отопительного оборудования в сегменте между российской недорогой и зарубежной дорогой отопительной техникой. Иными словами, позиционирование будет осуществляться по соотношению «цена - качество». Это позволит привлечь клиентов, ориентированных на высокое качество продукции по доступным ценам в рамках среднеценового сегмента.
Иными словами, позиционирование будет происходить по параметрам «цена - качество», при этом будет проводиться активное продвижение нового электрокотла, что приведет к формированию спроса на него. Важно при продвижении подчеркивать большой опыт работы ООО «Электроклуб» на рынке отопительного оборудования и то, что котел предлагается не на замену всему существующему ассортименту компании, а как дополнение для тех, кто хочет получить качественный электрокотел российского производства по доступной цене. Ожидается, что 90% выпуска будет ориентировано на юридических лиц, 10% - на частных лиц, приобретающих котлы, как правило, для дачных участков.
Ожидается, что 90% выпуска будет ориентировано на юридических лиц, 10% - на частных лиц, приобретающих котлы, как правило, для дачных участков.
Принимая во внимание планы компании по сборке оборудования, хотелось отметить некоторые моменты. На сегодняшний день, при всей относительной сложности начинки, организация сборки электрокотлов не является очень сложным процессом. Наиболее популярными моделями являются относительно не сложные модели, которые отличаются разве что по дизайну и компоновке. Узлы, которые применяются при сборке оборудования, не являются сложными деталями, требующими специального проектирования. Такие элементы как ТЭН, насос, контактор, термостат являют собой законченные изделия и, для их соединения в цепочку, нет необходимости применять специально разработанные платы. ТЭН – как основной элемент, в данных условиях применяется блочный, когда один или группа ТЭНов впаяна в латунную гайку или фланец, что значительно упрощает процесс сборки, а в последствии, сервисное обслуживание.
Такие ТЭНы изготавливаются из нержавеющей стали и в процессе работы используют эффект «чайника», когда любая потенциальная грязь в системе осаживается именно на ТЭНе, но он коррозионно устойчив и его легко извлечь из тела котла и почистить. Циркуляционные насосы поставляют ведущие немецкие производители, причем их компоновка далеко не классическая, а сконструирована специально для применения в оборудовании, одним из положительных качеств которого должна являться компактность. Единственное что необходимо учитывать – это компоновка узлов внутри для достижения оптимальных габаритов изделия и его дизайн.
Последнее – зачастую плод работы сторонних компаний, которые занимаются выпуском корпусных изделий и имеют всю необходимую оснастку. Подобная практика распространена во всем мире. Все остальные процессы не требуют высокоточного оборудования для сборки, а подразумевают лишь приспособления. Это превращает производство на его начальной стадии в сборку, которая требует работы всего нескольких сотрудников. В экономическом плане это выгодный аспект, который позволяет начать предприятие с небольших затрат на разработку оборудования и оснастку для производства. Это позволяет обкатать технологию сборки в кратчайшие сроки, сформировать полноценный коллектив, отработать схемы работы с поставщиками, что в последствии позволит выйти производству на более серьезный уровень.
Дадим описание нового электрокотла «Звезда».