Методы улучшения взаимодействия поставщиков и коммерческих посредников

Введение
Глава 1. Теоретические основы взаимоотношений поставщиков с розничными посредниками
1.1. Основные элементы и преимущества концепции маркетинга взаимоотношений
1.2. Теоретические основы удовлетворенности и лояльности конечных потребителей
1.3. Классификация методов совершенствования взаимодействия поставщиков и коммерческих посредников
1.4. Модель взаимоотношений поставщиков с посредниками с учетом удовлетворенности и лояльности конечных потребителей
1.5. Выводы
Глава 2. Анализ текущей деятельности ООО «КВАРТЕТ»
2.1. Краткая характеристика ООО «КВАРТЕТ»
2.2. Анализ ассортиментной, ценовой и рекламной политики
2.3. Анализ системы взаимодействия с поставщиками и направлений совместной работы в сфере продвижения
2.4. Конкурентный анализ
2.5. SWOT-анализ ООО «КВАРТЕТ»
2.6. Выводы по аналитической части
Глава 3. Разработка методов совершенствования взаимодействия ООО «КВАРТЕТ» с поставщиками
3.1. Анализ базы поставщиков и разработка рекомендаций по ее совершенствованию
3.2. Формирование программ лояльности потребителей совместно с поставщиками
3.3. Разработка алгоритма работы с поставщиками
3.4. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий
3.5. Выводы
Заключение
Список использованной литературы

Методы улучшения взаимодействия поставщиков и коммерческих посредников

Изменение
+/-
%
1
Товарооборот (без НДС)
Тыс. руб
58931,6
66507,8
7576,2
12,86
2
Издержки обращения
Тыс. руб
44788,0
49880,9
5092,8
11,37
3
Стоимость основных фондов
Тыс. руб
5789,3
5853,3
64,0
1,11
4
Численность работающих
Чел.
29
30
1
3,45
5
Фонд оплаты труда
Тыс.руб.
4012,8
4224,0
211,2
5,26
6
Балансовая прибыль
(с.1 – с.2)
Тыс. руб
14143,6
16627,0
2483,4
17,56
7
Наценка (с.6/с.2)х100
%
31,58
33,33
1,75
5,56
8
Удельная рентабельность (с.6/c.1)х100%
%
24,00
25,00
1,00
4,17
9
Производительность труда (с.1/c.4)
Руб./чел.
2032,1
2216,9
184,8
9,09
10
Фондоотдача (с.1/с.3)
Руб./руб
10,18
11,36
1,18
11,62
11
Средняя заработная плата (с.5/с.4)
Тыс.руб./чел.
138,4
140,8
2,4
1,75
Сравнение помесячного товарооборота ООО «КВАРТЕТ» за 2006-2007 год представлены в таблице 7 и на рис. 6. Как видно, реализации присуща некоторая сезонность, которая особенно заметна в декабре (перед Новым годом). Некоторое снижение продаж отмечается летом, когда покупатели уезжают отдыхать.
Таблица 7
Месячный товарооборот ООО «КВАРТЕТ»
Месяц
2006
2007
Изменение, тыс. руб.
Изменение, %
Январь
4406,1
4918,5
512,4
11,63
Февраль
4713,5
5304,6
591,1
12,54
Март
4914,6
5549,2
634,6
12,91
Апрель
5217,8
5732,6
514,8
9,87
Май
5161,2
5804,6
643,4
12,47
Июнь
4938,7
5536,8
598,1
12,11
Июль
4774,7
5345,8
571,1
11,96
Август
4589,8
5240,9
651,1
14,19
Сентябрь
4723,9
5478,8
754,9
15,98
Октябрь
5008,9
5689,7
680,8
13,59
Ноябрь
5060,2
5783,2
723,0
14,29
Декабрь
5422,1
6123,1
701,0
12,93%
Итого
58931,6
66507,8
7576,2
12,86%
Рис. 6. Месячный товарооборот ООО «КВАРТЕТ»
Таким образом, можно говорить о том, что в 2007 году ООО «КВАРТЕТ» продемонстрировало положительную динамику развития, что отразилось в росте показателей, характеризующих его деятельность. Как показал анализ розничного рынка в целом, оборот розничной торговли в Санкт-Петербурге в 2007 г увеличится по сравнению с 2006 г на 12,3% до 414,414 млрд руб. По данным комитета экономического развития, промышленной политики и торговли (КЭРППиТ), на 2008 год прогнозируется прирост оборота на 10,2% по первому варианту (инерционному) и на 11,6% - по второму варианту (умеренно оптимистическому) в сопоставимых ценах, в том числе за счет роста сети, изменения ее структуры, открытия крупных торговых предприятий нового формата, развития сети магазинов шаговой доступности. В 2009 г рост товарооборота по прогнозу составит 109% по первому варианту и 110,1% по второму варианту, в 2010 г - соответственно 108,2% и 109% (40).
Как видно, рост товарооборота ООО «КВАРТЕТ» в 2007 году соответствовал росту рынка, однако, судя по прогнозам, можно говорить о том, что рынок постепенно приближается к этапу зрелости, о чем свидетельствует замедление темпов роста рынка. Однако, если говорить об ООО «КВАРТЕТ», то для него как субъекта рыночной инфраструктуры возможно превышение среднерыночного показателя роста рынка и увеличение реализации за счет повышения привлечения и удержания покупателей более эффективными, чем у конкурентов способами.
2.2. Анализ ассортиментной, ценовой и рекламной политики
Магазин работает в среднеценовом сегменте.
Ассортимент насчитывает около 20000 наименований, которые делятся на 5 групп в соответствии с отделами магазина: вино-водочный отдел, гастрономия, хлебобулочные изделия, сопутствующие товары, кондитерский отдел.
Проведем анализ ассортимента и качества обслуживания, предлагаемого ООО «КВАРТЕТ». С этой целью в ноябре-декабре 2007 года был проведен опрос посетителей магазина с целью оценки их удовлетворенности.
Результаты исследования представлены ниже. Были опрошены 300 посетителей магазина «Квартет». Для проведения исследования привлекалась компания «Веста».
Для посетителей магазина «Квартет» характерна покупка продуктов питания ежедневно небольшими частями (даже редкие покупатели обследованного магазина в среднем посещают их чаще одного раза в неделю). При этом среди опрошенных посетителей велика доля совершающих почти все свои покупки именно в магазине «Квартет». Посетители, для которых характерна модель покупки продуктов питания раз в неделю и реже, покупают их в других торговых точках (вероятно, в гипермаркетах).
Была вычислена средняя частота посещения магазина «Квартет» в неделю (таблица 8).
Таблица 2.3
Средняя частота покупок в магазине «Квартет»
Группа
потребителей
Все респонденты
Редко совершающие покупки в магазине «Квартет»
Магазин «Квартет» - одни из магазинов, где респонденты совершают покупки
Совершающие почти все покупки в магазине «Квартет»
Средняя частота посещений магазина,
в неделю
2,8
1,3
2,8
3,8
Согласно результатам проведенного исследования, основными факторами выбора магазина являются его удобное расположение (около кольца маршрутного такси) (86% опрошенных) и широта ассортимента в магазине (51% опрошенных). При этом цены на продукты приемлемые («доступные», «меня устраивают»), по мнению 68% опрошенных. Покупатели отмечают, что у магазина очень удобный режим работы (с 7 до 23 часов) (83% опрошенных).
Среди недостатков ассортимента выделены: покупатели хотели бы видеть в продаже свежее мясо и рыбу (36%), а также замороженные морепродукты вразвес (21%).
Некоторые покупатели говорили, что в этом магазине душно и жарко (28%). С этим они связывают испортившиеся продукты, которые бывают в продаже: фрукты, молочные продукты.
Покупатели хотели бы, чтобы магазин «Квартет», как и другие магазины, ввел дисконтные карты (43%). Кроме того, в этом магазине существует большая проблема очередей (52%), что обусловлено, большим покупательским потоком с 18 до 21 часа, когда покупатели по пути с работы заходят в магазин.
Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы, касающиеся качества обслуживания:
1. Покупатели высоко оцеКвартети удобство режима работы магазина.
2. Для большинства покупателей магазинов «Квартет» характерна модель покупки продуктов в магазине 2 раза в неделю и чаще (73% опрошенных). Основными факторами выбора места покупки респонденты назвали удобное расположение магазина (86% опрошенных) и широта ассортимента в магазине (51% соответственно). Менее важными для выбора магазина покупатели считают уровень цен и качество товаров.
3. В качестве основных недостатков магазина посетители магазинов на отмечали духоту в торговом зале и очереди на кассах.
4. Магазин «Квартет» характеризуются достаточно выгодным соотношением цены и качества.
5. Покупатели хотели бы видеть в магазине «Квартет» такие дополнительные услуги как продажа газет и журналов (48%) и фотоуслуги (автомат для печати цифровых фотографий) (12%). Терминал для приема платежей в магазине уже есть.
Результаты исследования позволили сделать следующие ключевой вывод - несмотря на то, что для большинства покупателей качество обслуживания не является ключевым фактором при выборе магазина, одним из важнейших преимуществ, по мнению потребителей, является именно удобство покупки в магазине «Квартет».
Выделим параметры, которые оценивались при изучении удовлетворенности потребителей, имеющие непосредственное отношение к качеству обслуживания, и подсчитаем их среднюю оценку (таблица 9).
Таблица 9
Удовлетворенность потребителей качеством обслуживания
№ п/п
Параметр
Средняя оценка,
по 7-балльной шкале
1
Внешний вид персонала
6,3
2
Профессионализм кассиров
6,3
3
Знание персоналом товара
6,3
4
Профессионализм продавцов
6,2
5
Выкладка товаров
6,2
6
Готовность персонала помочь покупателям
6,2
7
Вежливость охраны
6,2
8
Чистота торгового зала
6,0
9
Общая атмосфера в торговом зале
6,0
10
Благоустроенность прилегающей территории
5,6
11
Удобство парковки
5,5
12
Наличие дополнительных услуг
5,4
На основе представленных выше данных могут быть сделаны следующие выводы.
1. Необходимо контролировать наличие у торгового персонала всех элементов униформы (бэйдж, кепка, майка), а также обязательность произнесения кассиром следующих фраз каждому покупателю, которые формируют у покупателей благорасположение как непосредственно к кассирам, так и к сети в целом: «Добрый день!», «Спасибо за покупку!».
2. Качество работы кассиров и продавцов должно постоянно контролироваться со стороны администраторов и директора магазина. При этом большое внимание необходимо уделять скорость обслуживания покупателей (особенно в часы-пик), а также присутствию продавцов на рабочих местах (кассир за смену имеет право на 4 перерыва по 15 минут, которые следует четко фиксировать в специальном журнале). Это позволит избежать больших очередей в кассах.
3. Продавцы должны быть хорошо знакомы с товаром в своем отделе.
4. Мнение о магазине во много определяется поведение охраны на входе в магазин. Охранник должен быть вежлив и дружелюбен. Нужно отметить, что магазин охраняет вневедомственная охрана.
5. Большое значение для покупателей имеет чистота торговом зале. Поэтому магазину необходимо осуществлять регулярную уборку в зале, а также оперативно устранять последствия неаккуратности покупателей.
6. Если говорить об атмосфере в магазине, то следует обязательно соблюдать правильность ее следующих параметров: отсутствие духоты в зале, негромкая музыка, хорошее освещение.
7. К сожалению, на часть параметров, влияющих на мнение потребителей о магазине, «Квартет» повлиять не может. А именно, на неудобство парковки.
8. Выкладка товаров вызывает нарекания со стороны покупателей. Т.к. магазин торгует через прилавок, то покупатели не всегда сразу же могут найти нужны товар на витринах, поэтому вынуждены интересоваться у продавца, что вызывает задержки в обслуживании.
9. Необходимо проводить оценку удовлетворенности потребителей сети не реже одного раза в полгода, чтобы отслеживать динамику параметров и своевременно принимать меры по их улучшению.
10. Вне зависимости от уровня жизни покупателей все они заинтересованы в информационной поддержке продаж производителей и проведении акций и дегустации. Несмотря на то, что магазин проводит дегустации и другие акции по стимулированию сбыта, необходимо увеличить их количество.
11. Проблему очередей можно решить следующим образом - необходимо упорядочить покупательские потоки. Например, ввести скидки в 3-5% в дневные часы (с 12 до 16 часов). В этом случае большая часть людей, которые не работают, но приходят зачастую в магазин в вечерние часы (пенсионеры, домохозяйки, школьники и студенты), смогут пользоваться скидкой, следовательно, вечерние часы разгрузятся от больших потоков покупателей.
Таким образом, необходимо понимать, что качество обслуживания зависит только от работы персонала магазинов, поскольку именно персонал отвечает за обслуживание потребителей, чистоту и порядок в торговом зале, за правильную выкладку товаров и атмосферу в магазине.
Необходимо понимать, что повышение качества обслуживания не требует больших финансовых затрат. Рекомендуется внедрять такой принцип оплаты труда торгового персонала, при котором премия будет присуждаться только тем работникам, которые не вызывают никаких нареканий со стороны директора и администратора, осуществляющих контроль.
Обобщая вышесказанное, можно говорить о том, что у магазина «Квартет» есть хорошие перспективы роста объема реализации в случае устранения существующих недочетов в обслуживании клиентов, что повысит ух удовлетворенность и позволит формировать лояльность.
Проведем анализ рекламной кампании по привлечению покупателей в магазин ООО «КВАРТЕТ». При этом необходимо учитывать, что предполагалось проведение малозатратной рекламной кампании.
В качестве цели рекламной кампании рассматривалось увеличение объемов продаж путем повышения посещаемости магазина на основе роста осведомленности существующих и потенциальных покупателей ООО «КВАРТЕТ». Основной упор при создании рекламных обращений делался на продвижение магазина, а не конкретных видов продукции, предлагаемых в нем.
Охват при проведении рекламной кампании ограничен ареалом магазина (ограничен 15-минутной доступностью как пешком, так и на автомобиле). Продолжительность рекламной кампании ограничена 2007 годом.
При составлении общего графика проведения рекламной кампании было определено расписание и периодичность для каждого рекламного средства (таблица 10).
Таблица 10
Используемые в рекламной кампании средства рекламы
Рекламное
средство
Стоимость, руб.
Периодичность
Охват
Частота воздействия на потребителя
газета «Метро»
2900 (модуль 58,9x28,3 мм)
раз в неделю
жители города
еженедельно
выносная реклама (штендер)
3900 единовременно, размещение бесплатное
ежедневно
покупательский поток мимо магазина
каждые проход мимо магазина
рекламный щит недалеко от магазина
18900 за неделю
(2 м х 1,8 м )
ежемесячно
поток пешеходов и автомобилистов
каждый проезд или проход мимо
листовки на остановке маршрутного такси и по ящикам жилых домов в ареале магазина
единовременно 24360 (40000 экземпляров листовок, А6, 4х4), раздача – 300 руб./чел. в день
ежедневно на первоначальном этапе, затем перед праздниками
поток людей, выходящих из метро и проходящих мимо него (м. «Технологический институт»)
каждый проход мимо места раздачи, в почтовые ящике – по мере осуществления рассылки
Суммарный годовой бюджет рекламы составляет 502260 рублей. Как видно, в проведении рекламной использованы основные виды рекламных средств, рекомендуемых специалистами для предприятий розничной торговли, это позволяет говорить об эффективности рекламной кампании (одновременно с ростом выручки).
2.3. Анализ системы взаимодействия с поставщиками и направлений совместной работы в сфере продвижения
На сегодняшний день работа магазина «Квартет» с поставщиками является типичной для многих несетевых магазинов Санкт-Петербурга.
Завоз продукции в магазин осуществляется транспортом поставщиков (вторник, четверг, суббота) по утрам, завоз скоропортящейся продукции – ежедневно (например, молоко краткосрочного хранения), это позволяет избежать необходимости наличия больших складских площадей. В магазине содержится лишь минимальный запас продукции, располагаемый в подсобных помещениях (не более 10% от дневного объема продаж). По субботам завозится на 30% продукции больше, чем во вторник и четверг, что обусловлено выходными днями. Кроме того, трехразовый завоз продукции позволяет всегда предлагать покупателям свежую продукцию, что является значимым конкурентным преимуществом магазина.
Потребность в каждом товаре определяется, исходя из анализа объемов продаж и остатков на складе. При этом под понятием «склад» понимаются не только складские помещения, но и запас товара, располагаемый на торговом оборудовании.
Кроме того, в некоторых случаях потребность в некоторых товарах корректируется с учетом данных, получаемых от поставщиков. Речь идет о планируемом увеличении объемов продаж за счет рекламной активности поставщика – временное снижение цен, подарки покупателям, увеличенная упаковка по прежней цене и др.
Что касается потребности в сезонных препаратах, ее расчет основывается на анализе продаж за аналогичный период прошлых лет, популярности препаратов, анализа уровня продаж сезонных товаров в межсезонный период.
Кроме того, при определении планируемого ассортимента, магазин постоянно отслеживает новинки, появляющиеся на рынке. Эту информацию магазин получает от поставщиков.
Было бы неверно не учитывать и запросы самих потребителей. С этой магазин «Квартет» регулярно проводит опросы потребителей. С их помощью можно выявить причины неудовлетворенности покупателей, а затем по нужным позициям провести мероприятия, способствующие повышению степени привлекательности магазина, особенно в сравнении с конкурентами.
Выбор поставщика - важная задача для любого магазина. На этот выбор существенное влияние оказывают результаты работы по уже заключенным договорам, на основании выполнения которых осуществляется расчет рейтинга поставщика. Следовательно, система контроля исполнения договоров поставки должна позволять накапливать информацию, необходимую для такого расчета.
Анализ прайс-листов проводится директором ООО «КВАРТЕТ». Иногда возникают ситуации, когда приходится менять поставщиков, например, по причине необоснованного повышения цен.
Совместная работа по привлечению клиентов практически не проводится, за исключением редких дегустаций (как правило, алкоголь, сыры и колбасы).
2.4. Конкурентный анализ
Проведем сравнительный анализ магазина «Квартет» и его конкурентов:
«Магазин №1» - магазин самообслуживания с открытой выкладкой и широким ассортиментом. Площадь около 350 кв.м. Открыт в 2006 году. Отдельно стоящее здание
«На пятаке» - магазин на первом этаже жилого дома, площадь – около 50 кв. м. Открыт в 2003 году. Небольшой ассортимент, тесное помещение.
«Тамара» - также магазин на первом этаже жилого дома. Открыт в 2005 году. Площадь – около 40 кв. м. Небольшой ассортимент, тесное помещение.
Оценка проводилась с помощью экспертной средневзвешенной оценки следующим образом.
1. Определялась цель проведения оценки – провести сравнительную оценку ООО «КВАРТЕТ» и его конкурентов (выбраны прямые конкуренты, расположенные в 5-минутной шаговой доступности от ООО «КВАРТЕТ»).
2. Определялся метод проведения сравнения – средневзвешенная оценка.
3. Определялся способ проведения средневзвешенной оценки - экспертная оценка.
4. Были сформулированы требования к экспертам, принимающим участие в оценке – опыт работы на рынке не менее 3 лет; знание особенностей рынка розничного рынка; знание основных конкурентов ООО «КВАРТЕТ» и их особенностей.
5. Были отобраны эксперты на основе правила («7±2» - оптимальное количество экспертов) – генеральный директор и директора ООО «КВАРТЕТ», два представителя поставщиков, два старших администратора, представитель исследовательской компаний «Веста», проводившей исследование посетителей магазина, результаты которого представлены выше.
6. При проведении оценки, экспертам была поставлена на первом этапе задача путем группового обсуждения - выработать набор критериев, наиболее важных для успеха магазина (количество критериев было ограничено десятью). В итоге были выбраны следующие критерии, характеризующие успех магазина широта ассортимента, квалификация персонала, удобство выкладки продукции, чистота торгового зала, готовность персонала помочь покупателю, количество нареканий (жалоб) со стороны покупателей, распространение информации о магазине и проводимых акциях, удобство (комфорт) пребывания в магазине, скорость обслуживания. Критерий «удобство расположения магазина» был исключен, т.к. всем магазинам присущ данный показатель (все расположены около кольца маршрутного такси).
7. Далее каждому фактору экспертами был присвоен вес, исходя из его значимости для успеха на рынке, при этом сумма весов всех конкурентных преимуществ должна была равняться 1,0. Вес критерия отражает его важность на рознично рынке, иными словами, чем выше присвоенный вес, тем важнее и значимее критерий (таблица 2.5). Вес определялся следующим образом: на первом этапе эксперты давали свои индивидуальные оценки, которые затем суммировались и получалась среднеарифметическая оценка по каждому критерию. Далее проводилось суммирование среднеарифметических весов с целью проверки (сумма должна быть равна 1,0) – в случае отклонений проводилась корректировка весов путем группового обсуждения.
Таблица 11
Ключевые факторы успеха (КФУ)
№ п/п
Наименование КФУ
Вес КФУ
1
Широта ассортимента
0,2
2
Квалификация персонала
0,15
3
Удобство выкладки
0,12
4
Чистота в торговом зале
0,07
5
Готовность персонала помочь покупателю
0,09
6
Количество нареканий (жалоб) со стороны покупателей
0,12
7
Распространение информации о магазине и проводимых акциях
0,06
8
Удобство (комфорт) пребывания в магазине
0,09
9
Скорость обслуживания
0,1
ВСЕГО
1
8. На следующем этапе ключевые конкурентные преимущества каждого конкурента были оценены экспертами по девятибалльной шкале (таблица 12). Шкала имеет следующую градацию: 9-очень привлекательный, 7-привлекательный, 4,5- неплохой, 3-непривлекаттельный, 0-очень непривлекательный (шкала Лайкерта, которая чаще всего используется при проведении средневзвешенной оценки [18]). Для получения балльной оценки сначала эксперты индивидуально устанавливали значение для каждого конкурента, затем путем суммирования и деления получалась средняя балльная оценка по каждому критерию каждого конкурента, при этом полученное значение округлялось.
Таблица 12
Оценка ООО «КВАРТЕТ» и магазинов-конкурентов
Фактор
Вес (Р)
Тамара
Магазин №1
Q
Q*P
Q
Q*P
Широта ассортимента
0,2
5
1
9
1,8
Квалификация персонала
0,15
5
0,75
9
1,35
Удобство выкладки
0,12
5
0,6
9
1,08
Чистота в торговом зале
0,07
9
0,63
9
0,63
Готовность персонала помочь покупателю
0,09
7
0,63
9
0,81