Имиджмейкинг: приемы работы над имиджем (персоны, корпорации)

Введение
I. Роль имиджмейкинга в развитии предприятия
I. 1 Взаимосвязь PR и имиджмейкинга
II. Имидж персоны
III. Технологии защиты имиджа
Заключение
Список использованной литературы

Имиджмейкинг: приемы работы над имиджем (персоны, корпорации)

1. основа, база, некоторый «исходный материал» (политик, партия или организация, состоявшееся событие и т.д.), предварительно специально обработанный с целью минимизации его негативных и максимизации позитивных черт в соответствии с основными параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной имиджмейкером.
2. избранная модель имиджа, наложенная на предварительно подготовленный «исходный материал».
3. неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего средствами массовой информации) и способами его массового тиражирования.
4. результат активной собственной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции целостного итогового имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.
Важно также понимать, что, несмотря на то, что имиджевая программа является часть маркетинговой кампании, она существенно отличается от прочих. Так, специалисты выделяют:
Корпоративные программы, рассказывающие об организации, ее менеджменте, достоинствах, истории, размерах, миссии и пр. Однако это обычно сухая справка интересная разве что аналитикам;
Бренд-программы, зачастую просто рассказывающие о производстве, распространении или продажи продукта-бренда. Предназначена, прежде всего, для поставщиков и дилеров;
И собственно имиджевые программы, цель которых – убедить людей в том, что ее предмет по своеобразной шкале эмоционального восприятия находится где-то между очень привлекательным и просто необходимым. Когда общественность признает, что ей нравится продукт, отдельный человек или компания, что она любит и уважает объект имиджмейкинга, это благотворно сказывается на позиционировании объекта на довольно длительный срок.
II. Имидж персоны
Персональный имидж важен на всех уровнях коммуникации - от внутрикорпоративной до международной. Все зависит от статуса объекта имиджмейкинга. Наиболее очевидно необходимость в адекватном имидже проявляется в шоу-бизнесе и политике. Это апогей имиджмейкинга, в котором задействован весь арсенал средств. Но формированием имиджа озадачены руководители высшего и среднего звена любого российского предприятия или учреждения.
Имидж должен формироваться целенаправленно и продуманно, так как он выполняет конкретные функции. Удачный имидж всегда создается с учетом личных психологических и физиологических особенностей. Приступая к созданию имиджа, необходимо трезво оценить личный потенциал объекта в контексте выбранной сферы деятельности, области приложения мероприятий имиджмейкинга. Важно понимать, что даже человек с яркой индивидуальностью может существенно снизить свой имидж при неправильном осуществлении мероприятий имиджмейкинга или в случае, если выбрана не та область. Безусловно, профессионализм специалистов, занимающихся созданием благоприятного имиджа, позволяет расширить возможности для любого индивида, но ситуация, описанная в фильме «День выборов» - все же из разряда анекдотов.
Общественные потребности и социальные стереотипы иногда очевидны, но чаще выявляются в ходе маркетинговых исследований целевой аудитории. Наиболее удачные имиджи строятся на двусторонних связях личности и ее целевых групп. Совпадение имиджа с ожиданиями общественности обеспечивают максимальную и длительную популярность, как это произошло, например, с Мерлин Монро. Поведение человека регулируется не только социальным, но и биологическими и психологическими механизмами; все они взаимодействуют между собой и проникают друг в друга. Так как к механизмам социальной регуляции относятся социальные нормы, ценности, институты, организации, то и имидж можно отнести к одному из таких механизмов.
Перед имиджмейкером стоят определенные задачи, когда он начинает работать с «товаром»:
1. формирование предварительной модели, основы будущего имиджа.
2. «обработка» политика, которая приводит его к максимальному соответствию этой модели.
3. формулирование корректив, которые надо вносить в модель.
Рассмотрим примерный план работы с персонифицированным имиджем:
1. Построение психологического портрета клиента.
2. Анализ цели обращения.
3. Определение наличия проблемы.
4. Определение аудитории.
5. Выделение содержательных аспектов будущего имиджа.
6. Определение объектов/субъектов имиджформирующего воздействия.
7. Определение группы средств имиджформирующего воздействия.
8. Отбор техник и методик.
9. Составление программы по отражению атак.
Самый главный принцип при создании долгосрочного имиджа - это регулярная работа с объектом (политиком, организацией, событием и т.д.). Действия должны повторяться постоянно, образуя замкнутый круг.
1. максимальная индивидуализация «товара». Объект должен быть узнаваемым и четко отделенным от других. Например, кепка Юрия Лужкова. Максимально индивидуализированным политиком на просторах СНГ стал Владимир Жириновский.
2. акцентуация. Имиджмейкер должен внести определенные характеристики в образ своего героя, когда те или иные качества, присутствующие потенциально, начинают принимать гипертрофированные размеры, оттесняя остальные. Прежде всего, это - профессионализм. Элери Семпсон (английский исследователь явления имиджа) раскладывает профессионализм на пять составляющих: компетентность, уверенность, доверие, постоянство и контроль.
3. продвижение.
Продвижение, безусловно, можно также признать плановой работой. Продвижением своего имиджа занимаются и политики, и медики, и учителя, и даже продавцы. Прежде всего, это касается профессиональной среды! Тут важно разделять понятия. Так, учитель или преподаватель имеет два имиджа – как обычного человека (одежда, обувь, манера поведения и пр.) и как профессионала (подача учебного материала, манера взаимодействия с учениками и т.д.). В профессиональной деятельности эти два имиджа, безусловно, переплетены и, если человек разумен, он будет задумываться как о каждом имидже отдельно, так и о своем образе в целом. Скажем, у уборщицы также может быть осознанно созданный имидж, однако, вероятней всего, относится он будет к ее личной среде, да и в профессиональной будет доминировать. С другой стороны, при карьерном росте – например, став менеджером клининговой компании – на первый план выйдет имидж профессионала и не исключено, что и в повседневной жизни он также начнет доминировать.
Многие PR-специалисты главным, чуть ли не единственным средством продвижения объекта имиджмейкинга считают перфомансы. «Перфомансы становятся центральной формой как в период «загнивания» общества, так и в период бурных изменений. И в том и в другом случае перфомансы позволяют вырабатывать единую интерпретацию действительности. …люди литературного труда легче других могут перестроиться в этом плане. Они всегда идут впереди действительности, лишь моделируя ее в рамках действительности символической. Они живут риторикой будущих побед, потому никогда не ощущают горечи поражений»12. Но все же одной риторики зрителю, избирателю и, скажем проще, обывателю уже мало. Ему нужны реальные поступки, укладывающиеся в понятие перфоманс или даже выходящие за его границы. Безусловно, имиджевая легенда - необходимая информационная основа имиджмейкинга. Обыватель также может составить себе имиджевую легенду. За видного общественного деятеля, важную персону легенду пишут PR-специалисты. Основывается она всегда на биографических данных, которые реально можно проверить, но подает или перерабатывает их в нужном ракурсе. «Результат работы по популяризации имиджа кандидата - это создание своеобразной легенды, где перемешаны правда и ложь, реальные достижения и фантазии избирателей о кандидате. Легенда - это такая структура сознания, которая способна жить сама по себе, без чьего-то вмешательства. Более того, любые разъяснения по ее поводу воспринимаются часто прямо противоположным образом»13.
Неотъемлемой составляющей успешного бренда является достоверная бренд-легенда.
Иными словами, создание биографии - обязательная часть работы над имиджем. В контексте имиджа биография - это не просто фиксация событий. Необходимо фокусироваться на знаковых событиях и акцентировать внимание на поступках личности. Например, в биографии Билла Клинтона вспоминается эпизод рукопожатия школьника Билла и президента Джона Кеннеди. Для создания полнокровного живого образа публичной личности придется сделать свою частную жизнь максимально открытой. Ярким примером правильного построения «открытого имиджа» является актриса Анастасия Мельникова. Будучи кинозвездой первой величины, весьма востребованной и занятой, Анастасия Мельникова никогда не отказывается от общения с прессой. Более того – уделяет внимание даже мелким и не самым популярным изданиям (у них тоже есть своя читательская аудитория, пусть не миллионы, но десятки тысяч). И делает это бескорыстно, признавая частью своей работы. Она подробно отвечает на вопросы журналистов, не скрывая информацию о членах семьи. Кроме того, приветствует фотосессии, привлекая к ним дочь и любимую собаку. Каков результат?! У завистников просто нет возможности «очернить» звезду. Были попытки использовать в качестве антиимиджа отцовство дочери, которое актриса скрывает, но это не удалось. Будучи довольно открытой личностью, Анастасия Мельникова в ряде интервью попросила относиться по-человечески. И это обращение возымело успех – сегодня неуместные вопросы уже не задаются. Можно долго дискутировать по поводу повторения информации в том или ином интервью, вплоть до цитирования себя самой, но и для этого можно найти объяснение – актриса дает по несколько интервью в день, да и журналист имеет полное право одно и то же интервью с незначительными переделками продать в разные издания. Отношение в семье, количество жен (мужей), поведение детей и даже домашние животные могут позитивно или негативно влиять на имидж. Закрытая частная жизнь делает образ плоским, пресным и неинтересным для обывателей. Это осознала и другая звезда сериала «Литейный, 4» - Андрей Федорцов. Актер старательно обходит в любых интервью обсуждение своей личной жизни и вдруг – в программе «ты не поверишь!» на телеканале НТВ – признается, что в ближайшее время станет отцом. Более того, указывает «интимную» подробность – он ждет дочь. Понятно, что данная «сенсация» - PR-ход по продвижению сериала, в котором занят актер. Но и на имидже Андрея Федорцова эта новость тоже скажется - не просто популярный актер, но и молодой отец, заботливый муж и семьянин.
Интересное хобби добавляет живых красок образу. Согласитесь, человек интереснее, если он посвящает свободное время реставрации икон или пчеловодству.
Из всех появлений на экране В.Путина одним из самых запоминающихся было выступление Президента в кимоно на татами для дзюдо.
Важным моментом имиджевой легенды считается «социальное происхождение» политика. Правда, акценты здесь исторически менялись. По мере развития демократии от демонстрации «родовитости» и «высокого происхождения» происходил переход к «простоте» и «народности». Например, лишения и страдания. Таким образом, можно активно использовать либо «миф о Золушке», либо свою сословную предрасположенность к определенной области деятельности (медик, преподаватель в третьем, пятом и т.д. поколении). Важно помнить одно, «имиджевая легенда» должна быть не просто яркой, эмоциональной, но и понятной, убедительной, максимально «бескорыстной». Для политика «имиджевая легенда» зачастую заменяется на предвыборную платформу, в которую помимо автобиографических справок, речей, девизов и заявлений включена еще и программа партии, некоего единства людей. «Под программой имеется в виду хорошо обоснованные предложения по улучшению жизни избирателей и решению общественно значимых проблем. Соотношение этих двух частей в программе может быть разным, но их наличие обязательно. В программе содержаться оценки текущей социально-политической и жизненной ситуации, но, что еще более важно, избирателям предлагается жизненная перспектива, свет в конце туннеля. В программе необходимо наглядно показать, в каком направлении должно развиваться общество, причем это должен быть понятный и реалистичный путь. Программа вселяет надежду в усомнившихся и укрепляет дух уверовавших. Это почти духовный текст, призванный воодушевить людей»14. Важно, чтобы политик умел красочно, ярко, эмоционально подать в выступлении наиболее интересные той или иной группе избирателей положения программы. Иными словами, в сознании слушателя должно закрепиться некое яркое и позитивное впечатление от сказанного политиком. А вот об общественно-политических инициативах лучше говорить доходчиво. Особенно, если дело касается уже проведенных проектов, имеющих реальные результаты. Они и относятся к категории «поступков», о которой было сказано выше. В этом случае должен запоминаться смысл сказанного, а не интонация и впечатление от сказанного. Соответственно, для каждого канала передачи информации (выступления по телевидению, очные встречи с избирателями, интервью для печатных СМИ) акценты выступления должны расстанавливаться по-разному.
III. Технологии защиты имиджа
Поднять свой рейтинг, улучшить имидж можно ведь и за счет снижения имиджа партнера, оппонента, конкурента. Обычно план снижения имиджа потенциального конкурента ставит отдельной графой в общем сценарии имиджмейкинга. Однако нельзя забывать и то, что конкурент также предпримет попытки «свергнуть» ваш имидж. Для этого необходимо заранее предусмотреть шаги по защите его образа. Безусловно, предусмотреть все варианты выпадов и нападок невозможно, но просчитать наиболее уязвимые места своей позиции можно. От ошибок не застрахован никто. Даже высококвалифицированный специалист. Нельзя быть уверенным, что конкурент не вывернет наизнанку даже однозначно поданную информацию. Так случилось, например, с Григорием Явлинским, который сделал акцент на увлечении в юности боксом, однако тут же получил «контрудар» от Владимира Жириновского, заявившего, что «тогда-то ему мозги и отшибли». К таким «поворотам» надо быть готовым, более того, удачно развернутая полемика в этом случае принесла бы дополнительные очки Григорию Явлинскому. Раздумий быть не должно, ответ-реакция должен следовать как выстрел! Кроме того, анализ уже накопленного опыта позволит вывести некие параллели, на основании которых можно создать «группу риска», то есть наиболее часто используемых в снижении имиджа приемов. Прежде всего, это конечно:
- неблаговидные факты из прошлого политика;
- порочащие его связи;
- действия, несовместимые с должностным или общественным положением;
- политическая неразборчивость - отсутствие принципиальности и частая смена позиций;
- неудачные политические заявления, оговорки, неуместные выступления;
- невыполненные публично данные обещания;
- проступки родственников или друзей политика, а также членов его команды.
Некоторые специалисты просто ставят себя на место PR-специалистов конкурента и думают, по каким сторонам имеющейся программы нанесли бы удар. Таким образом, наряду с базовой моделью позитивного имиджа полезной в работе оказывается базовая модель антиимиджа, от которой необходимо заранее защититься.
И нельзя сказать, что лучшая защита – нападение. Безусловно, после проведенной атаки (особенно, если она была неожиданной и хорошо продуманной) у PR-команды будет время на передышку, так как имиджмейкеры конкурента будут работать по отражение сделанного выпада. Однако прежде чем обмениваться ударами стоит провести профилактику – мероприятия, направленные на нивелирование пунктов «антиимиджа», выработать позицию защиты. Это позволит проводить быстро перегруппировку сил и соответственно не даст противнику времени на передышку.
Сегодня, когда PR получил широкое распространение, когда на рынке все больше хорошо образованный практиков, меняются схемы, методы и инструментарий имиджмейкеров. Ушли в небытие такие «топорные» методы, как откровенная клевета, подставные свидетели и пр.
В отношении непривлекательного прошлого общим рецептом является заблаговременная выработка позитивных интерпретаций неблаговидных или сомнительных моментов. В зависимости от степени публичности объекта имиджмейкинга важны также занятия ораторским, а порой и актерским искусством. Важно понимать, что осуществлять написанный имиджмейкером сценарий (каким бы продуманным и выдержанным он не был) все равно придется непосредственно объекту внимания конкурентов, СМИ и общественности, а значит он не просто должен следовать схеме, но и уметь держаться, скажем, на людях, правильно говорить, быстро реагировать на каверзные вопросы и ситуации, быть красноречивым. Иными словами, задача имиджмейкера составить правильный набор необходимых для объекта имиджмейкинга «курсов». Таким образом, признаем, что базовая составляющая имиджа политика - речь. В вербальной сфере выделяются два направления: «как» и «что» говорить.
На вопрос - как правильно выступать публично? отвечает наука риторика. Любому политику не помешает коммуникативный тренинг, как певцу - уроки вокала. Не менее важна содержательная сторона речи. Живя в "башне из слоновой кости", политики вырабатывают свой особый, "птичий" язык, понятный только узкому кругу посвященных. И на этом малопонятном языке они предпочитают общаться и с народом. Большинство украинских политиков не в состоянии говорить просто и понятно. А уж о том, чтобы убедить и вдохновить, речь вообще не идет. В работе над имиджем политика первейшая задача - обучение языку, понятному избирателю.