Реклама как искусство продуцирования модели потребительского поведения

Введение
Глава 1. Реклама как искусство в интерпретации культурологов, психологов и юристов
1.1. Исследование рекламы в культурологических концепциях
1.2. Психологические основы рекламы
1.3.Законодательный подход изучения рекламы
Глава 2. Анализ моделей потребительского поведения в системе маркетинга………………………………………………………………………..27
2.1. Понятие «модель» и виды моделей
2.2. Применение метода моделирования для классификации групп потребителей
Глава 3. Реклама как искусство управления потребительским поведением
3.1. Понятия и виды коммерческой рекламы
3.2. Принципы и технологии рекламного воздействия на сознание и поведение потребителя
Заключение
Список использованной литературы

Реклама как искусство продуцирования модели потребительского поведения

Решение покупателя
Выбор товара
Выбор марки
Выбор продавца
Выделение времени на покупку
Стоимость покупки
Рис. 1. Модель поведения покупателей
В соответствии с данной моделью маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды входят в сознание покупателя, а конкретное решение о покупке определяется характеристиками индивида и процесса принятия им решения. Задача маркетолога или рекламиста – понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке того или иного товара.
Поведение потребителя меняется в зависимости от того, какой товар он покупает – тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или заказывает образовательные услуги. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведёт себя потребитель. Исходя из этого, можно выделить типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу представленного ниже (рис. 2) положены понятия уровня вовлечённости и степени различия между товарными марками.
Рис.2. Типология потребительского поведения29
Исходя из обусловленных критериев, верхние два типа покупателей способны выделить значительную разницу между аналогичными товарами, в то время как два нижних типа могут уловить лишь незначительную разницу между аналогичными марками товаров.
При сложном покупательском поведении перед рекламистом стоит задача суметь сохранить возникшее вовлечение. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт стоит дорого, его покупка связана с риском, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории. В этом случае покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор.
Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика.
Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Данная характеристика имеется, как правило, при покупке дешёвых и часто приобретаемых товаров, когда покупателям свойственна низкая вовлечённость, так как они просто привыкли покупать этот продукт.
Поисковое покупательское поведение выделяет такой тип поведения потребителей, который принимает решения о покупке товара в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара.
Потребители этой поведенческой группы проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Они фактически экспериментируют, подбирая более подходящий для себя товар.
Безусловно, от типа покупателя будет зависеть конкретное содержание элементов модели покупательского поведения потребителей – физических лиц.
Что приобретает покупатель, часто определяется его индивидуальным выбором. Покупка может быть импульсивной, а может быть, что решение принимается коллективно, например, семьей. В этом случае несколько человек вырабатывают решение. Каждый член семьи занимает определенную позицию. Энджел, Блэкуэл, Майньярд описывают пять ролей, которые могут «исполнять» муж, жена, дети и другие члены семьи30:
1. «Инициатор» - тот, кто «открывает дискуссию», начинает процесс принятия решения о покупке. Этот человек собирает сведения, чтобы облегчит решение.
2. «Влияющий» - человек, который пытается убедить остальных членов группы в отношении окончательного решения. Обычно «влияющие» собирают информацию, чтобы выработать критерии для принятия решения.
3. «Принимающий решение» - человек, наделенный властью и/или финансовым влиянием. Ему же принадлежит право окончательного выбора товара.
4. «Покупатель» - человек, осуществляющий непосредственное действие – покупку.
5. «Потребитель» - фактический потребитель (пользователь) товара.
Один и тот же человек может исполнять несколько ролей. Данная структура ролей также применима в отношении организаций-потребителей.
Не менее важным элементом модели покупательского поведения потребителей является процесс принятия решения о покупке. В самом общем виде данный процесс можно представить следующим образом (рис. 3).
Определение потребности/Осознание потребности
Сбор сведений
Оценка альтернативных решений (товаров)
Отбор наилучшего решения (товара)
Оценка окончательного решения после приобретения товара
Рис.3. Процесс принятия решения потребителями

Содержание этапов может меняться в зависимости от того, какая эта покупка – первая, повторная или последующие.
Так же весьма интересной и полезной представляется типология потребителей, представленная Ф.И. Шарковым и А.А. Родионовым в их совместной работе.31 В данной типологии присутствуют:
1) Рациональный потребитель – это потребитель, поведение которого соответствует теории классической политической экономии, но которого в действительности уже не существует. Напротив, в реальной жизни реклама имеет дело с покупателем, который в своих желаниях руководствуется как рациональными, так и иррациональными мотивами, в то же время, стараясь найти рациональные оправдания своим поступкам. Различают два типа рационального потребителя. Первый не поддается на агитацию рекламы, второй, напротив, мгновенно реагирует на нее, если она его информирует и приводит объективные аргументы в пользу того или иного товара, обращается к его разуму, а не эмоциям;
2) Обусловленный потребитель – это потребитель, поступки которого согласуются с теорией бихевиоризма. Он реагирует подобно собаке Павлова: путем многократного повторения рекламы у него вырабатывается условный рефлекс. Хотя такого карикатурного покупателя в чистом виде не существует, зато имеется определенный тип рекламы, направленный на потребителей подобного рода, ограничивающийся минимумом рациональной аргументации. Примерами могут служить рекламы моющих средства («Миф-универсал» сохраняет капитал, «Ас» отбеливает белее и без разрывов и т.д.) или реклама некоторых лекарственных средств;
3) Потребитель, обладающий мотивацией. Реклама, рассчитанная на такого рода потребителя, работает на символическом уровне, обращается к чувствам потребителя, а не к его рациональному. В качестве примера можно привести рекламу сладостей (шоколад «Дав», «Баунти»), предметов роскоши;
4) Потребитель, стремящийся к самоидентификации. Человек – социальное существо, он принадлежит или стремится принадлежать к одной или нескольким группам. Эта группа часто определяет большую часть установок и поступков ее членов, диктует свои нормы поведения. Реклама, обращенная к этой категории потребителей, для которых важное значение имеют знаки принадлежности и приобретение товаров «напоказ», делает упор на аспекте принадлежности, на узнаваемости в социальной группе носителей знаков (пример такой рекламы – ролик о ресторане «Три пескаря», где использовано подчеркнуто много знаков принадлежности к группе «новых русских»: дорогая машина, ухоженная женщина, известный ресторан).
В реальности в рекламе обычно сосуществуют информативные и увещевательные сообщения, попытки выработки условного рефлекса или отождествления потребителя с определенной социальной группой.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что модель потребительского поведения – это совокупность свойств и признаков, характеризующих определенную группу потребителей. Виды моделей могут быть различными, но как показал анализ специальной литературы, в большинстве своем модели потребительского поведения являются описательными. Виды моделей отражают определенные типы потребителей.
2.2. Применение метода моделирования для классификации групп потребителей
Моделирование применяется при разработке различных решений и представляет собой построение моделей или их системы исследуемого объекта для его изучения. Исследование моделей объектов позволяет уточнить свойства и характеристики изучаемого явления. Их использование дает возможность проводить эксперименты, которые нельзя осуществить непосредственно с самим исследуемым объектом.
Использование метода моделирования для классификации групп потребителей предполагает учет факторов, влияющих на потребительское поведение. Потребитель испытывает воздействие многих факторов, которые можно разбить на четыре группы:
1. Ситуация покупки (см. табл.2).
Таблица 2
Уровень вовлеченности в покупку
Ситуация покупки
Автоматическое реагирование
Решение ограниченных проблем
Решение сложных проблем
Низкий
Средний
Высокий
В зависимости от того, на что направлено (три ситуации) приобретение конкретного товара, будет определяться уровень вовлеченности потребителя в процесс покупки
2. Социальные факторы:
культурные традиции. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.
Например, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропство, моложавость.32
Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков или русских, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, православных, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем арабов и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.
принадлежность к определенному социальному классу. Почти в каждом обществе существуют различные социальные классы. Социальные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Социальным классам присуще несколько характеристик:
лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
социальный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;
индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.
Для социальных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном классе. Целевой социальный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.
тип семьи. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.
Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.
3. Личностные факторы:
возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы.
Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные рекламные коммуникации.
род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую яхту. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.
образ жизни. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же социальному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.
Образ жизни включает уклад быта, манеру поведения, совокупность интересов и мнений личности.
тип личности. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.
Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.
Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.
4. психологические факторы, которые включают мотивацию, восприятие, обучение, убеждения и установки.
Так же необходимо отметить, что очень часто при классификации групп потребителей используют широко распространенный в мировой рекламной практике подход «осведомленность – отношение – поведение».33
Данный подход исходит из предпосылки, что целесообразно рассматривать товар конкретной фирмы, как один из множества в определенной товарной категории. Сбыт конкретного товара зависит от общего сбыта в товарной категории в целом, от успеха или «конкурентных преимуществ» предложения фирмы в этой категории.
Торговую марку конкретной фирмы потенциально смогут приобрести потребители любой из следующих групп потребителей:
Потребители, не знакомые с товарной категорией. Представитель этой группы, покупая товар фирмы, знакомится с данной категорией. Эти люди могут обладать, либо не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от уровня их осведомленности о данной товарной категории, особенно от их отношения к ней, а не просто к торговой марке фирмы. Информирование этой аудитории требует немалых затрат. Знаний о поведении представителей этой группы недостаточно, чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей товарной категории. Поведение тех, кто хорошо относится к некой товарной категории, не отличается от поведения людей, относящихся к ней нейтрально или негативно. Чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей, надо быть в курсе их осведомленности и отношения к марке;
Потребители, лояльные к торговой марке фирмы, постоянно и регулярно покупают продукт фирмы. Они прекрасно осведомлены о торговой марке фирмы и имеют о ней самое благоприятное мнение. С другой стороны они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта. К примеру, любителей быстрого питания в ресторанах «Макдоналдс» вряд ли удастся посещать эти заведения чаще, чем они привыкли;
Непостоянные потребители торговой марки фирмы приобретают товары и марки фирмы, и конкурирующих с маркой фирмы торговых марок. Они покупают марку фирмы и имеют к ней умеренное благоприятное отношение, иначе они бы не покупали ее вовсе. Однако их осведомленность может со временем уменьшиться, и они станут реже потреблять продукт фирмы. Необходимо знать и их отношение к марке фирмы. Это позволит понять, могут ли они стать лояльными покупателями или и впредь будут относиться к продукту фирмы умеренно благоприятно, приобретая его для разнообразия или под воздействием мероприятий по стимулированию сбыта. В соответствии с этими установками непостоянных потребителей можно разделить на «ищущих разнообразия» и «ищущих выгоду»;
Непостоянные потребители конкурирующих торговых марок приобретают товары конкурентов, но никогда не покупают товары фирмы. Эти потребители не приносят денег фирме, они игнорируют присутствие фирмы на рынке. Причиной может быть их неосведомленность или нерегулярная осведомленность о марке фирмы. Марка ими часто забывается или не замечается. В худшем варианте причиной является сложившееся устойчивое негативное или нейтральное отношение к марке фирмы. Эта аудитория наименее перспективна для фирмы;
Потребители, лояльные к конкурирующей торговой марке, регулярно покупают товар одного из конкурентов. Эта публика лояльна к конкурентам фирмы, так как полностью удовлетворена их марками. Эта часть аудитории обладает наименьшим сбытовым потенциалом. Нет абсолютно никакой разницы – осведомлена эта категория о фирме или нет.
Основу целевой аудитории фирмы составят лояльные покупатели. На них приходится основная часть продаж. Непостоянные потребители торговой марки фирмы – это своего рода «шлейф» сбыта. Они реже лояльных потребителей отдают предпочтение торговой марке фирмы и приобретают ее наряду с продуктами других марок
Приведенная здесь классификация групп потребителей основана на принципе лояльности к торговой марке. Принцип лояльности определяется как регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на:
1) длительном с ней знакомстве;
2) благоприятном к ней отношении.
Как отмечают специалисты, лояльность к торговой марке – концепция «осведомленность – отношение – поведение» - один из самых удобных подходов к определению целевой аудитории для рекламной коммуникации или мероприятий по стимулированию сбыта.34
Однако во многих случаях возникает необходимость в проведении более подробного деления указанных целевых групп. В частности, применимо, уже отмеченное ранее, географическое, демографическое и психографическое сегментирование.
Описанный выше подход и определенные в его рамках пять возможных групп потребителей применим для всех товаров и услуг. Более того, подход с точки зрения лояльности к торговой марке важен не только в случае продвижения товаров широкого потребления (т.е. в тех случаях, когда лояльность открыто проявляется в поведении потребителей), но и при планировании рекламных кампаний для редко приобретаемых товаров.
В потребительском поведении покупателей-организаций можно выделить три элемента:
1. Структура. Фактор «кто?» - участники процесса, их конкретные роли.
2. Процесс. Фактор «как?» - способ получения сведений, анализ, оценка и принятие решения.
3. Содержание. Фактор «что?» - критерий выбора на разных этапах процесса, суть мнений членов группы.