Организация рекламной деятельности предприятия

Содержание

Введение
Глава 1. Теоретические основы организации рекламной деятельности предприятия
1.1.Сущность рекламы и рекламной деятельности предприятия
1.2.Планирование рекламной деятельности предприятия
1.3. Законодательное регулирование рекламной деятельности предприятия
Глава 2. Основные подходы к организации рекламной деятельности предприятия
2.1. Проектирование структур рекламной деятельности предприятия
2.2. Распределение ответственности за аспекты рекламной деятельности предприятия
2.3. Способы оценки эффективности рекламной деятельности предприятия
Глава 3. Организация рекламной деятельности компании «ВодоходЪ – Санкт- Петербург»
3.1. Краткая характеристика и анализ деятельности компании «ВодоходЪ – Санкт-Петербург»
3.2. Формирование рекламной структуры компании «Водоходъ – Санкт-Петербург»
3.3. Разработка рекламной кампании «ВодоходЪ – Санкт-Петербург»
3.4. Прогнозная оценка эффективности рекламной деятельности компании «ВодоходЪ – Санкт-Петербург»
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Организация рекламной деятельности предприятия

Обеспечивает организацию и координацию проведения комплексных исследований общественного мнения с целью корректировки реализации существующих планов и программ предприятия в области связей с общественностью и рекламных кампаний.
Организует работу по изучению и обобщению передового опыта в области связей с общественностью и рекламной практике, контролирует соблюдение норм законодательства в работе с общественностью, соблюдение международных принципов профессионального поведения в области связей с общественностью и рекламной деятельности.
Консультирует вышестоящее руководство, а также руководителей подразделений по всем вопросам, связанным с организацией связей с общественностью, информационно-рекламной политикой, долгосрочными программами по продвижению новых видов услуг и товаров предприятия, освоению новых сфер деятельности предприятия.
Обеспечивает постоянное совершенствование деятельности предприятия в сфере связей с общественностью и рекламы на основе внедрения передовых технологий, социально-экономических и социально-психологических методов управления социально-экономическими процессами.
Осуществляет методическое руководство и координацию деятельности структурных подразделений предприятия, обеспечивающих управление в области связей с общественностью и рекламы.
Должен знать: Законодательные и нормативные правовые акты, относящиеся к вопросам регулирования сферы связей с общественностью; законодательство о средствах массовой информации и рекламе; основные международные документы в области профессионального поведения специалиста в области связей с общественностью и рекламной деятельности; международные стандарты качества организации связей с общественностью и рекламной деятельности; цели, стратегию развития и бизнес-план предприятия; профиль, специализацию и особенности структуры предприятия; перспективы и направления развития технологий коммуникации; методы анализа, планирования и прогнозирования коммуникационных процессов; современные концепции управления коммуникационными процессами; формы коммуникационной деятельности, ее стимулирования; методы оценки эффективности коммуникационной деятельности и ее результатов; передовые, технологии в области связей с общественностью и рекламы; стандарты и унифицированные формы ведения деловой документации; технологию публичных выступлений; основы социологии, психологии, маркетинга и организации системы управления; этику делового общения; передовой отечественный и зарубежный опыт в области связей с общественностью и рекламы; средства вычислительной техники, коммуникаций и связи; правила и нормы охраны труда.
Требования к квалификации: Высшее профессиональное образование по специальности связи с общественностью и рекламная деятельность или высшее профессиональное образование и дополнительная подготовка по связям с общественностью и рекламе, стаж работы на руководящих должностях не менее пяти лет.
Также могут быть использованы должностные инструкции для сотрудников: «менеджер по связям с общественностью и рекламе» и «специалист по связям с общественностью и рекламе».
Менеджер по связям с общественностью и рекламе должен знать: законодательные и нормативные правовые акты, регламентирующие деятельность предприятия в сфере связей с общественностью; законодательство о средствах массовой информации, законодательство о рекламе; основные международные документы в области профессионального поведения специалиста в области связей с общественностью и рекламной деятельности; международные стандарты качества организации связей с общественностью и рекламной деятельности; основы рыночной экономики, предпринимательства и ведения бизнеса; стратегию развития и бизнес-план предприятия; конъюнктуру информационного рынка и услуг (товаров) предприятия; технологию проведения социологических исследований; методы работы в кризисных ситуациях; методы планирования и организации рекламных, пропагандистских, информационных кампаний; способы и методы установления и поддержания необходимых связей со средствами массовой информации, партнерскими и подрядными организациями; порядок разработки и заключения договоров (контрактов) по информационному обеспечению программ и мероприятий; методы и организацию менеджмента; основы социологии, конфликтологии, психологии и маркетинга; этику делового общения; передовой отечественный и зарубежный опыт в области связей с общественностью и рекламы; основы организации делопроизводства; методы обработки информации с применением современных технических средств, коммуникаций и связи, вычислительной техники; правила и нормы охраны труда.
Требования к квалификации: Высшее профессиональное образование по специальности связи с общественностью и рекламе или высшее профессиональное образование и дополнительная подготовка в области связей с общественностью и рекламы, стаж работы по специальности не менее двух лет.
Специалист по связям с общественностью и рекламе должен знать: постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные документы, относящиеся к вопросам организации связей с общественностью и рекламе; законодательство о средствах массовой информации и рекламе; основные международные документы в области профессионального поведения специалиста в сфере связей с общественностью и рекламы; специализацию и особенности деятельности предприятия; основы социологии, психологии и конфликтологии; основные методы проведения качественных и количественных социологических исследований; методику ведения мониторинга средств массовой информации; основы речи, ее виды, правила речевого этикета и ведения диалога; законы композиции и стиля рекламных сообщений, статей, обращений, публичных выступлений; методы анализа социологической информации; порядок пользования справочно-информационными изданиями; стандарты и унифицированные формы ведения деловой документации; методы и средства формирования и использования собственной базы данных предприятия; технические средства сбора и обработки информации, связи и коммуникации; компьютерные технологии, операционные системы; правила и нормы охраны труда.
Требования к квалификации: Высшее профессиональное образование по специальности связи с общественностью и рекламе без предъявления требований к стажу работы или высшее профессиональное образование и дополнительная подготовка по специальности без предъявления требований к стажу работы.
Кроме того, при распределении ответственности могут быть использованы такие инструменты как матрица ответственности и информационная таблица.27
2.3. Способы оценки эффективности рекламной деятельности предприятия
Проблема определения эффекта рекламы (т. е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.
Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. СМК помимо рекламы содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.
Во-вторых, сложность оценки рекламного воздействия обусловлена тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.
И наконец, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий. В этом случае реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара. Для того, чтобы избежать таких провалов необходимо постоянное взаимодействие всех вовлеченных в рекламный процесс участников.
Поэтому при определении эффекта рекламной кампании необходим постоянный контроль рекламной деятельности (кампании), как при разработке плана рекламной кампании, так и в ходе и после ее проведения.
Рассматривая цели, широту охвата контрольных мероприятий и уровни контроля рекламы, можно выделить несколько основных видов контроля рекламы.
1. По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются:
1.1. Стратегический контроль рекламной деятельности.
1.2. Тактический контроль рекламной деятельности.
2. В зависимости от времени проведения различаются:
2.1. Предварительный контроль. Инструментом проведения служит предтестирование.
2.2. Последующий контроль. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект - производится посттестирование.
3. В зависимости от объекта контроля можно выделить:
3.1. Контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы.
3.2. Контроль рекламного бюджета.
3.3. Контроль эффективности средств рекламы и т. д.
4. По типу субъекта контроля (т. е. лиц или организаций, осуществляющих контрольные функции в рекламе). Этот критерий предопределяет наличие таких видов контроля, как:
4.1. Внутрифирменный контроль (самоконтроль).
4.2. Внешний контроль.
5. Основные уровни контроля рекламной деятельности:
5.1. Уровень рекламной службы фирмы.
5.2. Уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы.
5.3. Государственный и общественный контроль рекламной деятельности.
Контроль рекламной деятельности на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объектами и инструментами осуществления контрольных мероприятий.
На уровне рекламной службы фирмы проводится тактический контроль рекламы, то есть контроль тактики рекламной деятельности фирмы.
Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует рекламной кампании. Инструментом предварительного контроля элементов рекламной кампании выступает предтестирование.
Основным направлением тактического контроля рекламной деятельности фирмы является определение эффективности конкретных рекламных кампаний при планировании, до и после после их проведения.
Факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании можно условно подразделить на внутренние и внешние. К первой группе факторов относятся: эффективность рекламной стратегии, качество рекламной продукции; обоснованность плана и др. К внешним факторам относят: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменения поведения потребителей и т. п.
К внутренним факторам относятся и факторы негативного обращения. Так, по данным ряда исследований, потребители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Данный вывод был сделан после эксперимента с рекламой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направлена информация о выгодах, которые они могут получить, пользуясь карточками, а второй — сведения о возможных потерях. В результате воздействие второго типа обращения оказалось в 2 раза сильнее, чем «позитивного».28 В то же время представляется не совсем обоснованным обобщение и автоматическое перенесение результатов этого исследования на все категории товаров.
Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения. Если среда, размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, то эффективность рекламы повышается. Иными словами, размещение «веселого» рекламного ролика будет эффективней в «веселой» передаче. В то же время с данной постановкой вопроса согласны далеко не все специалисты.
Различают коммуникационную (коммерческую) и торговую эффективность рекламы. Выделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки. Однако, поскольку данные установки реализуются в конечном счете в коммуникации и в экономическом эффекте, самостоятельное рассмотрение психологической эффективности не представляется необходимым.
Общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и благорасположенности покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между понятиями коммуникационной и коммерческой эффективности нет.
Ф. Котлер иллюстрировал взаимосвязь между экономическим эффектом (долей рынка), коммуникационным эффектом (долей мнений, т. е. уровнем осведомленных о товаре и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей) - и затратами на рекламу (долей расходов и долей голосов – уровнем рекламных затрат коммуникатора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном рынке).
Рассмотрим оценку эффективности рекламы с показателей коммуникационной эффективности.
Современные методы посттестирования позволяют определять эффективность рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях:
- когнитивном (область сознания, рациональная деятельность);
- аффективном (область психологических установок и мотиваций);
- конативном (область поведения, действия).
Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:
• эффективность восприятия;
• эффективность на уровне отношения;
• поведенческая эффективность.29
Понятие эффективности рекламы является многоуровневым, многослойным, поэтому анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои особенности. Схема уровней эффектов рекламы выглядит следующим образом:
1. Потенциальный контакт (Impact).
2. Подтвержденный контакт (Recall).
3. Осведомленность (Awareness).
4. Знание (Knowledge).
5. Симпатия (Liking).
6. Предпочтение (Preference).
7. Убежденность (Conviction).
8. Действие (Action).
Россер Ривё для оценки эффективности рекламы предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление».
Внедрение представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.
Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем — число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление.30
Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования можно назвать следующие.
1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.
2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т. п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: «прекрасное» — «ужасное», «сильное» — «слабое», «положительное» — «отрицательное» и т. п. Между ними располагается шкала, например: «сильное» -«слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению. Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используются метод Гэллапа Робинсона и метод Старча.
3. Метод Гэллапа Робинсона. Метод используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.
4. Метод Старча. Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: 1) только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.
5. Метод «тайников». При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.
Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта.
К уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавляется следующая: одна и та же сумма денежных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную.
Поэтому очень важным является постоянное взаимодействие рекламодателя (заказчика), посредников и исполнителей. Требуется четкое разграничение ответственности, прав и определение показателей эффективности.
К основным выводам данной главы необходимо отнести следующие:
- процесс организации рекламной деятельности предполагает формирование организационной структуры, отвечающей за данный вид деятельности, которая должна соответствовать специфике деятельности предприятия и отвечать стратегическим целям;
- обязательным является распределение ответственности и ее документальное закрепление через должностные инструкции, положение об отделе связей с общественностью и рекламе, а также выбор основных способов оценки эффективности рекламной деятельности.
Глава 3. Организация рекламной деятельности компании «ВодоходЪ – Санкт- Петербург»
3.1. Краткая характеристика и анализ деятельности компании «ВодоходЪ – Санкт-Петербург»
Круизная компания «ВодоходЪ - Санкт-Петербург» образована в 2004 году на базе Санкт-Петербургского филиала ООО «Волга-Флот-Тур», осуществлявшего коммерческую эксплуатацию пассажирского флота Волжского пароходства и пассажирских судов Северо-Западного пароходства. Сохраняя и приумножая сложившиеся традиции качества, сервиса и безупречного партнерства, компания «ВодоходЪ - Санкт-Петербург» предлагает сегодня на туристском рынке России речные круизы европейского уровня.
«Всерьез и надолго!» - с таким девизом круизная компания «ВодоходЪ - Санкт-Петербург» вышла на рынок речного туризма. Сотрудники компании разрабатывают новые маршруты, интересные экскурсионные и развлекательные программы, организуют семинары повышения квалификации для персонала.
Круизная компания «ВодоходЪ - Санкт-Петербург» является членом Российского Союза Туриндустрии, коллективным членом Национальной Академии Туризма, Санкт-Петербургской Торгово-Промышленной палаты, ассоциированным членом Ассоциации владельцев пассажирских судов Санкт-Петербурга (АВПС).
В 2005 году компания удостоена Международной премии в области туризма «Лидеры туриндустрии» – серебряной короны в номинации «За развитие туризма в регионе».
В 2006 году – Международной премии  «Лидеры туриндустрии» – золотой короны в номинации «За успехи в развитии круизного туризма».
В составе круизного флота ООО «ВодоходЪ - Санкт-Петербург» 4-х палубные комфортабельные теплоходы. ООО «ВодоходЪ - Санкт-Петербург» предоставляет круизное обслуживание для туристов из разных стран мира на линии «Санкт-Петербург - Москва - Санкт-Петербург», продвигая туристско-экскурсионный продукт компании на международный рынок.
ООО «ВодоходЪ - Санкт-Петербург» организует прогулочные экскурсионные рейсы по рекам и каналам Санкт-Петербурга, по акватории Невской губы Финского залива.