СУЩНОСТЬ ТОВАРА В МАРКЕТИНГЕ

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
1. СУЩНОСТЬ ТОВАРА В МАРКЕТИНГЕ
1.1. Понятие и виды товаров в маркетинге
1.2. Концепция жизненного цикла товара
1.3. Методы оценки конкурентоспособности товаров
2. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ «AVON»
2.1. Маркетинговая характеристика товара
2.2. Характеристика товарной политики и ее инструментов
2.3. Оценка конкурентоспособности товара
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ
3.1. Мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности товара
3.2. Рекомендации по оптимизации ассортиментной политики
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

СУЩНОСТЬ ТОВАРА В МАРКЕТИНГЕ

Для начала на первой стадии проводится экспериментальное определение всех характеристик самого товара, в том числе и те, которые определяются только в процессе эксплуатации товара.
На второй стадии определяются конкретные цели оценки конкурентоспособности товара, зависящие от настоящей стадии жизненного цикла товара, от стратегий и планов раз­вития предприятия. Перед выводом нового товара на рынок, обязательно нужно удостовериться, что он по всем своим показателям нисколько не уступает имеющимся конкурентам и может привлечь к себе достаточное внимание покупателей. Далее конкурентоспособность товара может, как повышаться, так и снижаться в ходе изменения пред­почтений потребителей, появления новых или выходом с рынка старых кон­курентов по данному виду продукции.
На третьей стадии с помощью методов маркетинга проводят сегментацию рынка и обоснование его целевого сегмента.12
Ряд значимых составляющих конкурентоспособности и сте­пень важности этих составляющих для разных типов покупателей различаются даже на одном и том же рынке, поэтому необходимо выде­лять свои характерные составляющие. Значение этих составляющих и отношения к ним потребителей в различные периоды времени меняются даже для од­ного и того же вида товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности - это одни из главных моментов оценки этой самой конкурентоспособности.
Под конкурентоспособностью здесь понимают характеристи­ку товара, отражающую его отличие от его товара-конкурента по степени соответствия конкретной потребности и по затратам на удовлетворение этой потребности. Показатели, которые выражают это различие, и опре­деляют в анализе конкурентоспособность продукции в сравне­нии с товаром-конкурентом. Один из главных показателей — это уро­вень конкурентоспособности.13
Конкурентоспособность обычно оценивают с помощью товара-образца, который давно пользуется большим спросом на рынке и отвечает всем общественным потребностям. Так образец — это товар, который выступает в виде воплощенных требований. Эти требованиям должен удовлетворять любой товар, пользующийся спросом. Характеристики, которые участвуют в оценке, определяются, как правило, на основе результатов изучения рынка или сегмента рынка и требований покупателей. При этом необходимо использовать те критерии, которыми оперирует потребитель при своем выборе нужного ему товара. Степень важности каждо­го из критериев можно определить при помощи экспертных и социоло­гических методов.
Некоторые из специалистов различают составляющие конку­рентоспособности на условно жесткие, легко поддающиеся какому-либо из­мерению, и условно мягкие, связанные с особенностью восприятия данного товара покупателем (они не всегда легко измеримые).14
Успех в деятельности и успешное функционирование любого предприятия зависит, в результате, от уровня конкурентоспособности товара, предлагаемого потребителям. В связи с этим признается необходимость в разработке определенной методоло­гии оценки и управления конкурентоспособностью товара, которая основана на взаимосвязи общепризнанных законов экономики, статистики, менеджмента, психологии и социологии, и других наук.
В процессе анализа и оценки конкурентоспособности товара нужно следо­вать следующим трем принципам:
противоположность целей и самих средств всех субъектов рынка;
учет особенностей различных сегментов рынка;
преимущественно рациональное поведение субъектов рынка.
Принцип противоположности целей и средств в процессе управления конкурентоспо­собностью товара подразумевает, что конкурентоспособность товара как эко­номическая категория рассматривается в двойственном аспекте, то есть в про­цессе оценки и управления конкурентоспособностью нужно учитывать ин­тересы и потребителей, и производителей, чьи целевые ориентиры взаимосвязаны и противоположны одновременно. Для производи­теля важны параметры, влияющие на уровень затрат, а для потребителя — параметры, которые влияют на потребительские свойства товара.
Для потребителя цель совершения покупки какого-либо товара - это приоб­ретение его качества, то есть способности удовлетворять определенные потребности. Стоимость параметров, которые удовлетворяют данные потреб­ности, представляются в виде цены потребления. Любой потребитель, который выбирает определенный товар, стремится достичь наилучшего соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и дальнейшее использование, то есть получить максимальный потребительский эффект. Для определения степени удовлетворения потребностей покупателей используются индексы удовлетворенности потребителей. Проанализировать матрицу противоположности целей и средств в процессе анализа и оценки конкурентоспособности продукции можно в таблице 1.3.1.
Таблица 1.3.1.
Матрица противоположности целей и средств
Субъекты
Факторы конкурентоспособности
Качество
Цена
Производитель
1. Качество процесса производства товара (средство)
3. Затраты, связанные с производством товара (цель)
Потребитель
2. Качество товара (цель)
4. Затраты, связанные с потреблением товара (средство)
С позиции производителя полезность товара определяется затратно-ценовыми параметрами. Естественным образом в перспективе цель действий любого производителя — это достижение максимально возможной между ценой реализации товара и собственными затратами на его производство. Поэтому первоначальной задачей для любого производителя ставится формирование в сознании каждого потребителя мнения о максимально высокой степени полез­ности именно его товара. А тем временем качественный уровень процесса производства товара, который выражается с помощью производственно-технологических показателей и воплощается в качество товара, обеспечивает достаточное удовлетворе­ние потребностей производителя и выступает как средство достижения цели, то есть получения прибыли.
В итоге, для обоих субъектов рынка товар - это совокупность полезных свойств, которые материализованы в какую-то субстанцию, которая, в свою очередь, определяется как средство удовлетворения потребностей потребителя и производителя.
Следующий принцип — это принцип учета особенностей различных сегментов рынка, который основывается на практике рыночных отношений, показывающая, что потребители на рынке не являются единым сообществом. Потребители по-разному реагируют на один и тот же товар, который обладает одними и теми же определенными свойствами. При покупке потребитель осуществляет выбор нужного ему товара среди ряда аналогичных, которые предлагаются на одном рынок, и при­обретает тот из них, который наиболее полно удовлетворяет его потребно­сти. При этом потребитель еще и выясняет для себя степень соответствия факторов товара собственным потребностям и своим финансовым возможностям в приобретении аналогичных товаров.15
Так как потребности отдельного потребителя образуются под воздействием целого комплекса параметров, оценки одного и того же това­ра различными потребителями обычно не совпадают. Поэтому различными будут и их предпочтения, которые обуславливают закономерности выбора потребителя. В связи с этим, каждым из потребителей уровень конкурентоспо­собности определенного товара оценивается сугубо индивидуально. И поэтому неправомерна идея о какой-либо абсолютной конкурентоспособности товара, которая не связана с конкретным типом рынка.
Тем не менее совокупный спрос потребителей какой-либо груп­пы концентрируется вокруг определенного уровня качества и цены на товар из-за того, что на мотивы поведения потребителей оказывают воздействие несколько внешних факторов. При анализе психологических аспектов поведения и ориентации потребностей потребителя, можно выявить несколько видов массовых реакций покупателей по отношению к опреде­ленному товару. Выпуская товар с характеристиками, которые близки к наиболее популярным, можно при помощи небольшого ассорти­мента удовлетворять большую часть платежеспособного спроса.
Между массовыми продажами и высокой конкурентоспособностью товара можно условно поставить знак равенства, так как товар может быть ориентирован и на узкие слои потребителей (более состоятельных). В любой определенный момент времени структура платежеспособного спроса определена, это позволяет осуществить сегментацию потребителей по важности отдельных показателей качества товара.
В конечном счете, конкурентоспособность товара на разных сегментах рынка различна. Потребители, которые разделены по различным параметрам, имеют и различную структуру установок и совершенно по-своему оценивают конкурентные преимущества и недостатки данного товара.16
Во избежание внутренней несогласованности основных факторов оценки конкурентоспособности товара, следует рас­сматривать период времени, в течение которого должны оставаться неизмен­ными психологические аспекты восприятия полезности товара различными субъектами ры­ночных отношений и производственные возможности фирм-производителей, а также и покупательская способность потенциальных потребителей и рыночные позиции всех конкурентов на рынке. Основными факторами определения длительности такого периода неизменности рыночной конъюнктуры выступают:
уровень дохо­дов и структура расходов потребителей, мода, привычки;
качественные скачки в различных областях знаний: науке, технике, торговле;
инструменты государ­ственного управления экономикой — это тарифы, ГОСТы, квоты, налого­вые или процентные ставки);
принципы общественно-политического уст­ройства;
элементы конкурентной среды и скорость реакции субъектов рыноч­ных отношений на действия друг друга.
Пороги несравнимости, которые характеризуют малейшие колебания вышеуказанных факторов как ничтожные, а вот состояние рыночной конъюнктуры - как статичное, устанавлива­ются путем эксперимента на основе проведения опытов и мнений различных специалистов в сфере маркетинга.17
Принцип преимущественно рационального поведения различных субъектов рынка ос­новывается на таком предположении, что поведение любого субъекта рыночных отношений (потребитель или производитель) рассматри­вается как серия рациональных действий, связанных друг с другом, с заранее запланированной целью. Суть данных действий заключается в том, что субъект в соответствии со своими социальными потребностями выбирает рациональные цели и точно рассчитывает самый оптимальный путь к удовлетворению этих потребностей. Эта модель поведения потребителей в реализуется производителями. Каждый из множества предпринимателей стремится продать товар по цене, которая максимально выше себестоимости.18
Любой производитель всегда стремится использовать все имеющиеся резервы для получе­ния в ответ максимальной. Мотивация прикладываемых усилий в области повышения качества товара или же снижения себестоимости – это получение дополнительной выгоды, которая выражается в усилении конкурентной позиции товара.
Действия большей части всех потребителей товара тоже по-своему подчинены прин­ципу рациональности: приверженность рациональному поведению увеличивается совместно с ростом доли расходов потребителей на удовлетворение какой-либо по­требности. Этот фактор характерен для определения поведения потребите­лей товаров промышленного назначения. Каждый из потребителей постоянно стремится получить за имеющиеся деньги максимум количества и качества товара. Значительную часть пространства потребителей можно охарак­теризовать рациональным спросом, то есть спросом, который, в свою очередь, обусловлен качествами, которые присущи этому товару.
Нерациональный спрос же подразумевает, что часть общего совокупного спроса обусловле­на любыми другими факторами, которые не связаны с качеством товара. Для любой категории товаров можно выделить три основные составляющие нерационального спро­са на товар:
внешние воздействия на ощущаемую полезность товара;
спекулятивный спрос;
иррациональный спрос.
Часть нерационального спроса определяется специалистами в процессе анализа вне­шних воздействий на полезность данного товара. Величина этой ощущаемой потребите­лями полезности, которая извлекается из данного товара, увеличивается или уменьша­ется в зависимости от того, приобретают ли другие потребители этот самый товар, или товар имеет цену выше по сравнению с другими ценами на аналогичные товары.
Все последствия такого воздействия перечисленных факторов на спрос следует описывать соответствую­щими эффектами. Эффект присоединения индивида или группы индивидов к большинству подразумевает рост спроса на какой-либо товар в силу того, что его покупают другие потребители. Если большинство в группе действует рационально, тогда и действия меньшинства тоже можно считать рациональными.19
При спекулятивном спросе для всех потребителя первоочередная цель - это не удовлетворение потребности на данный момент времени, а попыт­ка сохранить или увеличить богатство в будущем периоде времени. Здесь необходимо выделить следующие два момента:
факт потребления какого-либо товара и результат от этого факта заметно разнесены во времени - это не согласуется с принципом стабильности;
потребитель, который проявляет спекулятивный спрос, выступает в роли самого пред­принимателя, потому что целевые ориентиры в деятельности этого потребителя не направлены на выбор оптимальных ценовых показателей при выборе товара в данный момент, а направлены на максимальное увеличение экономической выгоды в будущем.
Природа иррационального спроса определяется конфлик­том между основными критериями потребительского поведения. Таким образом, сам по­требитель может вести себя иррационально, когда удовольствие и в то же время неудобство от процесса потребления какого-то товара разнесены во времени. Бывают случаи, когда в первую очередь наступает неудобство при выработке навыков в использовании товара, не дающие возможности получать удовольствие от приобретенного товара. Выгоды от приобретенного товара потребителям кажутся при этом весьма сомнительными, и он часто отказывается от него, что, конечно, вызывает дефицит опыта рационального потреб­ления. Или же наоборот, цикл «удовольствие—неудобство» позволяет накопить необходимый опыт рационального поведения. Тем не менее, большой разрыв во времени между фактом потребления и негативным последствием не дает такой возможности по­требителю сделать выводы об иррациональности своего собственного поведения. Поэтому одно из условий принятия рационального решения - это введение запретов и других каких-либо препятствий со стороны государства для защиты самих потребителей от их собственных иррациональных действий, а также еще и предоставле­ние достаточно полной информации о качестве того или иного товара и состоянии рыночной конъюнктуры. Недостача в информации приводит к такому поведению потребителей, оно становится рациональным по форме, но никак не по результатам.
В результате, принцип рациональности поведения различных субъектов рынка позволяет в процессе моделирования конкурентоспособности товара применять законы общей теории ценности и теории полезности.
Изложенные принципы - это результат синтеза всех ранее известных законов и концепций, эти принципы выдвигаются в виде основных для решения такой определенной задачи, как оценка конкурентоспособности товара, определение стратегии и возможной тактики ряда действий в сфере управления ею для достижения цели - наиболее полное удовлетворение интересов потребителей и производителей.
Проблема качества и конкурентоспособности товара носит в настоящее время универсальный характер. От того, насколько успешное решение она будет иметь, многое зависит в экономической и социальной жизни каждой страны.
Еще раз стоит отметить, что конкурентоспособность – это концентрированное выражение полной совокупности всех возможностей страны и создание, выпуск и сбыт товаров и услуг. Фактор самой конкуренции непосредственно носит принудительный характер, тем самым заставляя производителя непрестанно заниматься системой качества и конкурентоспособностью производимых товаров.
В условиях современного развитого конкурентного рынка маркетинг является эффективным средством решения такие проблемы, как качество товара и конкурентоспособность, испытывая при этом их обратное воздействие, которое либо расширяет, либо снижает его возможность.
Конечная цель любой фирмы — это так называемая победа в конкурентной борьбе. Но победа не разовая и не случайная, а закономерный итог приложения фирмой постоянных усилий. Достижение ее зависит от конкурентоспособности товаров и услуг этой фирмы, то есть от того, в какой степени они лучше по сравнению с аналогичными товарами.
Под конкурентоспособностью товара понимается некая от­носительная интегральная характеристика, которая отражает его отличие от товара-конкурента и определяет его привлека­тельность с точки зрения потребителя. Проблема заключается лишь в правиль­ном определении содержания этой характеристики, потому что все возможные заблуждения на­чинаются именно в этом месте.
Многие фирмы-новички сосредотачивают свое внимание на параметрах товара, а затем для определения оценки конкурентоспособности сопоставляют между собой не­которые характеристики этой оценки для разных конку­рирующих товаров. Часто такая оценка охватывает по­казатели качества, и в этом случае оценка конкурентоспособности меняется на сравнительную оценку качества конкурирующих аналогичных товаров. Однако, практика мирового рынка неоднократно доказывала неверность этого подхода. Исследования многих товарных рынков од­нозначно показывают, что конечное решение о приобретении товара только лишь на одну треть связано с показателями качества этого самого товара. А другие две трети связа­ны со значительными для мнения потребителя условия­ми покупки и будущего пользования товаром.20
2. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ «AVON»
2.1. Маркетинговая характеристика товара
Компания «Avon» достаточно давно появилась на рынке предоставляемых товаров. Компания зарекомендовала себя на определенном уровне по качеству продукции и обслуживанию своих покупателей. Распространяя различные косметические линии, данная компания имеет определенный имидж в глазах потребителей. Это в первую очередь, конечно же, связано с предлагаемым ассортиментом товаров и предоставлением покупателям дополнительных услуг. К ним модно отнести такие услуги как, заказ товаров по телефону, через ресурс интернета, предоставление скидок, проведение акций, доставка товара, продажа по каталогу. Все это в совокупности характеризует компанию как крупного поставщика косметики и средств личной гигиены. Широкий ассортимент привлекает различную аудиторию, и любой потребитель может найти среди товаров необходимый именно для него.
В сфере маркетинга такой товар способствует необходимости в постоянном исследовании рынка и в продвижении как новых товаров, так и уже зарекомендовавших себя среди субъектов рынка. Постоянные новинки в продукции играют на пользу данной компании среди фирм-конкурентов.
2.2. Характеристика товарной политики и ее инструментов
Широкий ассортимент товаров компании и известность данной фирмы требует эффективного управления в товарной политике. Товароведение здесь является неотъемлемой частью маркетинговых исследований и анализа эффективности использования имеющихся ресурсов (финансовых, социальных).
Товарная политика в целом подразумевает не только управление, но и тщательный контроль за действием инструментов самой товарной политики. В первую очередь необходимо продвижение и реклама предоставляемых компанией товаров. Ведь продукции не купить в обычном магазине в условиях рынка, распространение товаров осуществляется за счет заказов продукции по каталогам или через интернет, то есть необходима постоянная поддержка данных источников информации об имеющемся ассортименте товаров и предоставляемых рекламных акций и скидок. Необходимо также соблюдать рамки ценообразования, так как это важный фактор при выборе покупателем нужного ему товара. Качество продукции полностью зависит от самого производителя косметики, возникает необходимость контролировать состав товаров во избежание недовольств потребителей.