Повышение экономической эффективности гостиницы "Измайлово"

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ПРОБЛЕМЫ ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ
1.1. Особенности гостиничных услуг на современном этапе
1.2. Современная система гостиничного предприятия
1.3. Обзор современных информационных систем в гостиничном предприятии
1.4. Выводы по главе 1
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕГО СОСТОЯНИЯ ГОСТИНИЦЫ «ИЗМАЙЛОВО»
2.1. Краткая характеристика гостиницы
2.2. Анализ финансово-экономической деятельности гостиницы «Измайлово»
2.3. Анализ организационной структуры, системы управления персоналом и системы взаимодействия
2.4. Анализ ассортимента предлагаемых услуг и качества обслуживания
2.5. Анализ внешней среды, гостиничного рынка Москвы и конкурентный анализ
2.6. Выводы по главе 2
ГЛАВА 3. БИЗНЕС-ПЛАН РЕАЛИЗАЦИИ ЗАДАЧ ГОСТИНИЦЫ «ИЗМАЙЛОВО»
3.1. Разработка дерева целей по реализации бизнес-плана гостиницы «Измайлово»
3.2. Разработка системы мероприятий в рамках бизнес-плана
3.2.1. Совершенствование организации маркетинга
3.2.2. Разработка системы мероприятий по управлению персоналом
3.2.3. Разработка системы мероприятий по управлению взаимоотношениями с клиентами
3.3. Экономическая оценка реализации бизнес-плана
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3

Повышение экономической эффективности гостиницы "Измайлово"

1. Политические факторы
2. Экономические факторы
3. Социальные факторы
4. Технологические факторы
Оценка степени влияния каждого события производится по 5-балльной шкале (5 - сильное воздействие; 1 - отсутствие угрозы).
Выявленные в результате PEST-анализа возможности и угрозы для предприятия в дальнейшем могут быть использованы при проведении SWOT-анализа.
Анализ конкуренции в отрасли (на рынке) может проводиться с помощью модели М. Портера23:
1. Конкуренция внутри отрасли. Оценивается интенсивность соперничества по следующим составляющим: рост гостиничной индустрии; номерной фонд и заполняемость номеров; различия в основных и дополнительных услугах; значимость имени гостиницы; информационные осложнения (насколько конкуренты осведомлены о деятельности друг друга); квалификационный состав; уровень рекламной активности и др.
2. Потенциальные конкуренты: возможность и перспективы появления на рынке новых конкурентов (гостиниц, мини-отелей, гостиничных сетей); уровень издержек на других предприятиях; известность гостиниц; потребность в капитале (его структура); абсолютные ценовые преимущества; издержки на перепрофилирование; доступ к ресурсам; государственная политика (поддержка конкурентов) и др.
3. Товары – заменители: относительная ценовая эффективность услуг гостиниц (соотношение "качество - цена"); издержки перехода для потребителя на услуги других гостиниц (мини-отелей, частных квартир); предрасположение покупателей к смене мест проживания (к смене гостиниц) и др.
4. Поставщики: количество поставщиков; качество и объемы требуемых от поставщиков товаров и услуг; опасность самостоятельного производства услуг конкурентами, получаемых на текущий момент ими от поставщиков (например, услуги прачечных).
5. Покупатели: особенности поведения потребителей при выборе гостиничных услуг; требования к соотношению «цена - качество»; существование приверженности у клиентов; ожидания и удовлетворенность клиентов и др.
Важным направлением анализа внешнего окружения является анализ динамики емкости рынка, позволяющий выявить темпы роста рынка и перспективы его развития. Емкость рынка – это возможный объём реализации товаров и услуг при текущем уровне цен в течение определенного отрезка времени, определяемый размерами и структурой фактически предъявляемого или будущего спроса. Характеризует ту часть совокупной общественной потребности, которая представлена на рынке, обеспечена денежным эквивалентом и удовлетворяется за счёт купли-продажи. Емкость рынка рассчитывается по отдельному товару или по ассортиментному списку товаров и бывает реальной и потенциальной24.
Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы, т.е. она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может быть также и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации25.
Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает создаваемая организация. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны – это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них.
Для выявление ключевых преимуществ используется метод SWOT (strong, weak, opportunities, threats – сила, слабость, возможности, угрозы) – совместный анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также исходящих из внешней среды возможностей и угроз (рис. 1)26.
Возможности
1.
2.
Угрозы
1.
2.
Сильные стороны
1.
2.
Поле СИВ
Поле СИУ
Слабые стороны
1.
2.
Поле СЛВ
Поле СЛУ
Рис. 1. Матрица SWOT
Разработка стратегии развития гостиницы на основе имеющейся информации предполагает реализацию следующих действий.
1. Разработка целей по элементам комплекса маркетинга на основе цели предприятия, существующие на данный момент. Например, если целью гостиницы является увеличение прибыли, цели по элементам маркетинга могут быть следующими: product – расширение видов предлагаемых услуг; price – предложение гостиничных услуг по выгодной цене; place – расширение сети; promotion – организация рекламной кампании; people – поиск нового управляющего; process – повышение качества обслуживания; physical evidence – смена интерьера27.
2. Выделение сегментов, наиболее интересных для компании, на которые она будет ориентироваться (дифференцированный, недифференцированный или концентрированный маркетинг). Основная цель сегментации – не распылять усилия гостиницы по всем клиентам, а сосредоточить их на конкретных сегментах, так как невозможно удовлетворить потребности всех клиентов одновременно28.
3. Анализ товарной политики данной гостиницы: анализ основных и дополнительных услуг (в том числе АВС и XYZ анализ); сравнение услуг с основными прямыми конкурентами; выявление направлений развития в соответствии с поставленной целью.
4. Анализ ценовой политики: определение издержек; сравнение с ценами основных прямых конкурентов; определение ценовой стратегии в соответствии с целью.
5. Реализация услуг: анализ качества обслуживания; анализ кадрового состава; оценка имиджа гостиницы; разработка или совершенствование стандарта обслуживания.
6. Для оценки текущего качества обслуживания посетителей могут использоваться метод точек соприкосновения, метод нейтральных зон, метод диаграммного проектирования, метод таинственного покупателя и др.
7. Анализ коммуникационной политики: оценка эффективности предыдущих рекламных кампаний или промоакций; разработка новой рекламной кампании и расчет бюджета продвижения с учетом поставленной цели.
8. Проведение SWOT-анализа гостиницы29. Сравнение со SWOT-анализами основных конкурентов, проведенными ранее. Выявление перспективных конкурентных преимуществ. Разработка стратегии позиционирования компании.
Одну из основных проблем гостиничного бизнеса составляет отсутствие в необходимом количестве квалифицированного персонала для всех служб предприятия. У менеджеров гостиничного предприятия отсутствуют знания основных международных и российских законодательных актов и стандартов по вопросам обслуживания и безопасности гостя. Высокопрофессиональные специалисты в сфере гостиничных услуг - это основа и гарантия конкурентоспособности средства размещения и достижения ее основных целей, одной из которых является стремление гостя вернуться не один раз в это предприятие и стать ее постоянным и желанным гостем30.
Рассматривая становление гостиничного бизнеса в России, видно, что с момента возникновения роль гостиницы как средства размещения не изменилась, но вырос уровень комфорта, уюта, расширился перечень услуг, предоставляемых гостю, постоянно совершенствуются службы в целях улучшения качества обслуживания и лучшего удовлетворения потребностей гостя. Чтобы гость стал постоянным клиентом гостиницы, требуется от персонала предприятия участие, и успех всего процесса обслуживания зависит от согласованных действий огромного количества разных людей и от усилий всех членов рабочего коллектива. Нередко негативные моменты во время предоставления услуг гостю возникают по вине либо по незнанию обслуживающего персонала31.
Большое значение в системе управления гостиничным предприятием имеет качество обслуживания. Восприятие потребителем качества гостиничного обслуживания – это формирование в сознании гостя чувственного образа различий между ожидаемым и фактически полученным обслуживанием с последующим перерастанием это­го образа (через восприятие и оценку существенных свойств по­лученного обслуживания) в эмоциональный настрой по отно­шению к гостинице, характеризуемый силой (уровнем) и на­правлением. Сильный положительный настрой — высокая сте­пень удовлетворенности, высокое качество. Сильный отрица­тельный настрой — высокая степень неудовлетворенности, низ­кое качество. Количественная характеристика этого настроя яв­ляется оценкой качества.
Совершенно ясно, что у владель­цев, руководителей, обслуживающего персонала гостиницы свои ожидания, собственные представления и практический опыт относительно предлагаемого гостю обслуживания.
Когда гостиницы через рекламу, каталоги и в прямых кон­тактах на этапах принятия потребителем решений общего и конкретного выбора обслуживания заверяют, что предоставляе­мое обслуживание соответствует пожеланиям гостей, это должно означать следующее.
Во-первых, владельцы и руководство гостиницы доподлинно знают об ожиданиях каждого конкретного гостя, и они довели это знание до персонала гостиницы в виде определенных для каждого работника обязательных правил обслуживания.
Во-вторых, весь персонал гостиницы хочет и может работать по установленным для них правилам: бармен — по своим, гор­ничная — по своим, портье — по своим и так далее.
К сожалению, часто случается так, что персонал не соблюда­ет в работе требований, установленных руководителями, точно так же, как установленные требования не в полной мере отра­жают требования гостей к качеству услуги. Это «столкновение ожиданий» показано на рис. 232.
Рис. 2. Схема влияния ожиданий заинтересованных сторон на качество услуги
При восприятии и оценке качества получаемого обслужива­ния гость исходит из своих ожиданий. Обслуживающий персо­нал, предоставляя обслуживание, исходит из требований руко­водства и своих ожиданий, которые им (персоналом) рассматри­ваются как наиболее вероятная версия ожиданий гостя. Вла­дельцы и руководство гостиницы имеют свою версию ожиданий гостя и, руководствуясь внешними нормативными документами, задающими обязательные и установленные требования, регламентируют в инструкциях, стандартах, технической документа­ции требования к работе персонала.
Нет никаких сомнений, что восприятие обслуживания на фоне этого «столкновения ожиданий» сопровождается наивысшими положительными эмоциями гостя и он дает качеству макси­мальную оценку, если:
совпадают ожидания всех сторон, причастных к процессу обслуживания — клиента, персонала, руководителей и владельцев предприятия;
в полном соответствии с совпавшими ожиданиями пер­сонал обеспечивает обслуживание.
Стандарты, которые задаются международной и национальной системами классификации гостиниц, касаются деятельности всего отеля, иногда даже вплоть до мелочей — качества ковровых покрытий, размещения розеток и зеркал, открытия дверей и др. Но любая гостиница должна придерживаться внутренних стандартов работы, чтобы иметь возможность отслеживать изменение качества обслуживания и повышать уровень сервиса. Стандарты обслуживания, равно как и описание технологических процессов предоставления обслуживания, является своего рода "know-how" каждой гостиницы, обеспечивающей ей конкурентные преимущества на рынке гостиничных услуг. Служба маркетинга не может и не должна брать на себя функции тотального контролера качества, но разработка и использование показателей качества гостиничных услуг и проведение оценки соблюдения стандартов и, самое главное, проведение оценок удовлетворенности клиентов – её прямая обязанность.
Оценка потребителем качества гостиничного обслуживания основывается на его восприятии и заключается в формировании в сознании потребителя положительного или отрицательного эмоционального настроя по отношению к гостиничному пред­приятию, настроя, характеризующего степень (общий уровень) соответствия полученного обслуживания ожиданиям потребите­ля. Количественная характеристика этого эмоционального на­строя — его сила, выраженная положительным или отрицатель­ным числом в соответствии с определенной шкалой — это и есть оценка гостя качества полученного им обслуживания. Дан­ное понятие оценки качества обслуживания распространяется как на все полученное гостем обслуживание в течение его пре­бывания в гостинице — на весь процесс, так и на отдельный структурный элемент процесса обслуживания.
Восприятие и оценка качества обслуживания — единый процесс. Элементами процесса восприятия и оценки качества полу­ченного обслуживания являются локальное восприятие и оценка гостем качества исполнения отдельных элементов процесса по­лучаемого обслуживания. При этом первичен процесс воспри­ятия качества обслуживания, протекающий также поэлементно, но суммирующий восприятие качества по всей совокупности выполненных элементов.
Выбор типологии элементов обслуживания определяет конст­рукцию соответствующей этой типологии модели восприятия и оценки гостем качества получаемого обслуживания. Наличие та­кой модели дает возможность прогнозировать оценку качества вновь создаваемых продуктов гостеприимства, попарно сопостав­лять оценки качества обслуживания различными заинтересован­ными сторонами, например гостем и персоналом, гостем и руко­водством, руководством и персоналом. Тем самым осуществляет­ся оценка близости функций качества заинтересованных сторон.
Добиться от персонала умения и желания предоставлять услуги и гарантировать их высокое качество - далеко не такая простая задача, как это может показаться на первый взгляд. При предоставлении гостиничных услуг необходимо учитывать, что может вызвать недовольство гостя. В обслуживании не должно быть мелочей, которые делают пребывание гостя неприятным. Анализ и практика работы в гостинице показывают, что чаще всего жалобы гостя сводятся к33:
1. Отсутствию внимания со стороны персонала.
2. Отсутствию стандартов обслуживания.
3. Отсутствию предупреждающей информации.
4. К медлительному обслуживанию.
В гостиничном обслуживании мелочей нет. Гость ничего не должен отелю (кроме оплаты за получение услуг). Он отдыхает в гостиницах. Если гость в первый раз остановился в отеле благодаря удачной рекламе и не получил то обслуживание, на которое он рассчитывал, то в следующий свой приезд он разместится в другом отеле. В отзывах и предложениях, которые оставляют гости, они чаще всего обращают внимание и мечтают о:
безупречно чистой, хорошо освещенной и охраняемой территории вокруг гостиницы;
уютных номерах;
доброжелательных, готовых прийти на помощь сотрудниках всех служб;
готовности любого сотрудника помочь гостю, независимо от того, входит ли это в его непосредственные обязанности;
быстром, качественном, ненавязчивом обслуживании;
вкусной и качественной еде в ресторане;
чистых скатертях и безупречной сервировке стола;
умении поддерживать беседу с гостем;
запрете на обсуждение своих личных дел с гостем;
строгом запрете на фамильярное отношение к гостю и многом другом.
Сегодня от работника гостиницы требуется современные знания во многих областях, но самое главное - заинтересованность в своей работе. Основная цель любого сотрудника отеля - добиться, чтобы клиент отеля остался доволен представленным ему обслуживанием и пожелал вернуться.
Гостиничный сервис является продуктом коллективного труда и зависит, с одной стороны, от вклада каждого сотрудника, а с другой стороны, от общей слаженности всех служб. Коллективная работа - это когда каждый из сотрудников отеля индивидуально хорошо выполняет свое дело, и все вместе работают на общее дело и конечный результат - довольного гостя34.
1.3. Обзор современных информационных систем в гостиничном предприятии
В современном веке все меньше остается областей жизни, которые бы не затронули процессы компьютеризации и информатизации. Гостиничный бизнес не стал в этом плане исключением: с каждым годом все больше отелей проявляют интерес к информационным технологиям управления гостиниц – устанавливают системы автоматизации, подключаются к глобальным системам бронирования. В России, в отличие от стран Запада, системы автоматизации еще не стали одним из главных стандартов ведения бизнеса, но для профессионалов гостиничного бизнеса уже давно неоспоримым стал тот факт, что программное обеспечение в управлении гостиниц помогает функционировать гостиничному предприятию максимально эффективно и в конечном итоге становится важнейшим условием его успешной работы35.