Анализ маркетинговой среды на примере предприятия ООО "Химсвет"

Введение
Глава 1. Теоретические основы анализа маркетинговой среды предприятия
1.1.Маркетинговая среда предприятия: сущность и основное содержание
1.2. Методы анализа маркетинговой среды предприятия
1.3.Выявление маркетинговых возможностей и выбор стратегии маркетинга
Глава 2. Анализ маркетинговой среды ООО «Химсвет»
2.1. Характеристика деятельности ООО «Химсвет»
2.2. Изучение основных элементов маркетинговой среды ООО «Химсвет»
2.3. Выбор направлений развития ООО «Химсвет» на основе анализа маркетинговой среды
Заключение
Глоссарий
Список использованной литературы
Приложения

Анализ маркетинговой среды на примере предприятия ООО "Химсвет"

использовать информацию как источник знаний;
использовать информацию для формирования будущих стратегий.
Таким образом, мы можем отметить, что только анализ маркетинговой среды позволяет компаниям преуспеть на рынке, поскольку у них появляется возможность быстро адаптироваться или заранее подготовиться к динамичным изменениям среды.

Глава 2. Анализ маркетинговой среды ООО «Химсвет»
2.1. Характеристика деятельности ООО «Химсвет»
Компания ООО «Химсвет» занимается поставкой различного химического сырья, как в Северо-западном регионе, так и в различные города России.
Склады ООО «Химсвет» находятся в Москве, Санкт-Петербурге, Челябинске, что дает возможность оперативно реагировать на заявки клиентов, находящихся в различных регионах России.
Компания является дистрибьюторами российскихи зарубежных производителей, таких как ТОО «КазФосфат» (г. Алматы, Казахстан), ОАО «Новотроицкий завод хромовых соединений» (г. Новотроицк), ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» (г. Магнитогорск), а так же многих других.
Кроме этого, компания особо выделяет многолетние сотрудничество с ЗАО НПФ «Технохим» (г. Москва) и ЗАО НПФ «Оксид» (г. Челябинск), представителями которых являемся. ООО «Химсвет» является официальным представителем ЗАО «Технохим», что подтверждается данными с официального сайта.25
Основной задачей работы ООО «Химсвет» является комплексная поставка сырья на различные производства.
Компания получает товар напрямую с заводов, имеет возможность формировать ценовую политику таким образом, что она может удовлетворить самых «взыскательных» потребителей.
Ассортимент, предлагаемой компанией продукции постоянно расширяется, и на сегодняшний день ООО «Химсвет» поставляет продукцию на лакокрасочные и керамические производства, производства полимеров и силикатного кирпича, сталепрокатные и стекольные заводы, цеха, занимающиеся крашением кожи и текстиля, химчистки, домостроительные комбинаты, а также на многие другие, использующие различное химическое сырье. Среди них: ООО «Текс» (г. Санкт-Петербург), ООО «Самарское объединение керамики» (г. Самара), ООО НПФ «Барс-2» (г. Санкт-Петербург), ОАО «Эмпилс» (г. Ростов-на-Дону), ОАО «Череповецкий сталепрокатный завод» (г. Череповец) и многие другие.
Первую группу реализуемой продукции составляют красители:
Дисперсные красители. Дисперсные красители предназначены для крашения текстильных материалов из полиамидных, полиэфирных, полиакрилонитрильных и ацетатных волокон;
Кислотные красители. Кислотные красители окрашивают шерсть, натуральный шелк, кожу, полиамидные волокна. Кроме того, кислотные красители находят широкое применение в окрашивании водных растворов товаров бытовой химии, жидких моющих средств;
Активные красители. Активные красители предназначены для крашения целлюлозных волокон: хлопка, льна, вискозы. Кроме того, они окрашивают натуральный шелк, шерсть, полиамидные волокна;
Прямые красители. Основная область применения прямых красителей - крашение целлюлозных материалов (главным образом, хлопчатобумажных и вискозных) на всех стадиях их переработки: в виде волокна, пряжи, тканей и трикотажа. Также прямые красители используются в не текстильных отраслях промышленности: при крашении бумаги, дерева, кожи, шубной овчины, в лакокрасочной промышленности.
Вторую группу составляют текстильно-вспомогательные вещества -   предназначены для интенсификации процессов обработки текстильных материалов: очистки, подготовки, крашения, печатания и заключительной отделки (усилители и растворители; пятновыводные средства для текстиля; препараты для кожи, меха, замши и овчины; аксессуары для химчисток; препараты для прачечных; красители для кожи и замши; моющие средства).
Следующую группу реализуемой продукции представляют разнообразные пигменты, которые можно разделить на два вида:
Пигменты органические. Органические пигменты, в отличие от неорганических, не обладают защитными свойствами, они являются декоративными пигментами. Яркие, чистые, насыщенные цвета органических пигментов, создают широкую гамму расцветок, которую не удается воспроизвести, используя неорганические пигменты. Органические пигменты отличаются очень высокой красящей способностью, обусловленной преимущественно поглощением, а не рассеянием света;
Пигменты неорганические. Основными пигментами, используемыми в производстве ЛКМ и бетонных изделий, являются неорганические пигменты.
И еще одну группу продукции образуют различные виды химического сырья (ангидриды, кислоты, натрий, клей и др.).
Необходимо отметить, что доля четвертой группы в общем объеме продаж компании незначительна, в то же время она должна присутствовать для поддержания комплексности всего ассортиментного ряда продукции.
Организационная структура компании ООО «Химсвет» представлена в приложении 1.
2.2. Изучение основных элементов маркетинговой среды ООО «Химсвет»
Прежде всего, проведем сравнительный анализ конкурентов – компаний-дилеров, действующих на российском рынке красителей и пигментов (см. табл. 3).
Необходимо заметить, что при оценке конкурентной среды и конкурентоспособности компании не берется в расчет качество продукции. Это связано с тем, что компания-дилер не может существенным образом влиять на данный фактор и второе обстоятельство заключается в том, что все компании-дилеры в большинстве своем реализуют продукции одних и тех же производителей и это не может выступать их конкурентным преимуществом.
Анализ подтверждает, что сильной стороной «Химсвет» является возможность развития специальных предложений – пигментов (указанных выше в первом параграфе данного раздела работы) по договоренности с «Технохим» и другими производителями при необходимости повышения экономической эффективности, что потребует оптимального количества персонала и развития их профессиональных навыков.
Таблица 3
Сравнительный анализ компаний*
Параметры сравнения
Компании
«Химсвет»
«Афая»
«Лакколитъ»
«Химресурс»
Ассортимент реализуемой продукции
9
8
9
10
Репутация (имидж)**
8
7
10
9
Экономические показатели
9
5
8
10
Территориальный охват
9
7
10
9
Персонал
9
7
10
9
Цены за услуги (продукцию)
9
10
7
7
Специальные предложения (возможность глубокой спецификации продукции, модификации)***
10
8
9
9
Итого
63
52
62
62
Примечание: *используется 10-ти балльная система; оценка проводилась на основе контент-анализа публикаций в периодических изданиях и корпоративных сайтов; **оценка проводилась на основе публикаций в деловой прессе (положительных и негативных) и мнениях на профессиональных форумах в сети интернет, а также на основании отзывов на корпоративных сайтах; ***как правило, это возможно на основе «эксклюзивных» партнерских отношениях с производителями.
АВС-анализ также позволяет подтвердить приоритетность развития специальных предложений (см. табл. 4). В то же время компания не может существовать и развиваться за счет только специальных предложений, необходимо уделять внимание и развитию реализации красителей и других видов продукции по традиционной схеме, постоянно повышая уровень удовлетворенности клиентов.
Таблица 4
Соотношение видов продукции и финансовых результатов*
Виды продукции (услуг)
Соотношение продукции (услуг) (%)
Финансовые результаты (%)
Красители
30
36
Текстильно-вспомогательные вещества и пигменты
45
32
Специальные предложения по пигментам
20
29
Примечание: *не включена четвертая группа – химическое сырье
Следующий шаг – это определение положения компании «Химсвет» на рынке с использованием матрицы БКГ. Матрица БКГ позволит определить динамику изменений стратегических зон хозяйствования, в качестве которых будут рассмотрены три основных направления работы (реализуемой продукции) «Химсвет» (см. табл. 4).
Для построения матрицы воспользуемся цифровыми данными, полученными из отчетности ООО «Химсвет» и результатов анализа рынка26 (табл. 5).
Таблица 5
Характеристика рынка и деятельности ООО «Химсвет»
Вид продукции
Год
Емкость рынка, тыс. тонн.
Продажи, тыс. тонн.
Продажи ведущего конкурента, тыс. тонн.
Красители
2005
2006
2007
24990
27470
29940
Нет данных
323
276
Нет данных
300
300
Текстильно-вспомогательные вещества и пигменты
2005
2006
2007
11630
13470
15620
Нет данных
388
264
Нет данных
300
300
Специальные предложения по пигментам
2005
2006
2007
3430
3500
3570
Нет данных
601
444
Нет данных
700
700
Приведенные данные являются минимально необходимым набором информации, который достаточен для формирования двух матриц за 2005/2006 и 2006/2007 гг., которые приведены на рис. 4 и рис. 5.
Из матрицы за 2006/2005 гг. видно, что специальные предложения – пигменты особого состава были наименее выгодным направлением деятельности (они занимают нижний правый квадрант матрицы) и в перспективе можно было бы свернуть данное направление.
Предложения по текстильно-вспомогательным веществам и стандартным пигментам занимают лучшее положение в матрице – левый верхний квадрант. Это направление следует развивать, увеличивать объемы реализации. Предложение красителей находится почти в центре матрицы. Этому виду продукции следовало уделить пристальное внимание, поскольку возможно было его перемещение в любой из других квадрантов. Поэтому руководство компании «Химсвет» должно было принять решение выделить дополнительные средства на поддержку его реализации или сократить его.
Показатели
Относительная доля на рынке
Высокая
Низкая
Рост объема спроса
Низкий
Высокий
Примечание: 1- красители; 2 - текстильно-вспомогательные вещества и стандартные пигменты; 3 – пигменты по спецификациям клиентов
Рис. 4. Матрица БКГ 2006/2005
Вторая матрица показывает, что по текстильно-вспомогательным веществам и стандартным пигментам и специальным пигментам прежние рассуждения действительны. Предложение красителей переместилось из центра матрицы и находится на стыке квадрантов «звезды» и «дойные коровы».
Таким образом, анализ деятельности ООО «Химсвет» с помощью матрицы БКГ позволяет выявить тенденции по отдельным направлениям продукции и услуг и выстроить для них соответствующую стратегию.
Показатели
Относительная доля на рынке
Высокая
Низкая
Рост объема спроса
Низкий
Высокий
Рис. 5. Матрица БКГ 2007/2006
Необходимо отметить, что отказываться от специальных предложений по пигментам не стоит, поскольку, несмотря на низкую рыночную долю, в перспективе эту долю можно существенно увеличить. Как показывает сравнительный анализ (табл. 3), у компании ООО «Химсвет» можно сформировать конкурентные преимущества (партнерские отношения с крупными производителями и значительный опыт работы в данном направлении).
Известно, что процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выявления его потребностей. Независимо от того, будет ли компания заниматься этим самостоятельно или поручит профессиональному агентству, начинать необходимо с воссоздания истории и портрета потребителя.
Опыт такого изучения потребителя, анализа взаимоотношений уже обобщен некоторыми отечественными специалистами, в том числе и на предприятиях химической отрасли.27
Осознавая важность отношений с потребителями и зависимость возможности развития компании ООО «Химсвет» от характера взаимоотношений с ними, было принято решение провести анализ удовлетворенности клиентов.
Для исследования уровня удовлетворенности клиентов был использован метод частных наименьших квадратов, адаптированный Классом Форнелем.28
Этот метод предполагает анализ в рамках структурной модели, где рассматривается влияние различных комбинаций факторов на определенный результат.
В данном случае была выбрана самая простая структурная модель, где факторами выступали различные аспекты услуг ООО «Химсвет», а результатом – уровень удовлетворенности потребителей (см. табл. 6).
Таблица 6
Составляющие удовлетворенности потребителей
Удовлетворенность потребителей
Имидж
Общественные помещения
Кабинеты
«Персонал (общая компетенция)»
«Персонал (процедуры)»
Ценообразование
Дополнительные услуги
Было рассмотрено влияние на удовлетворенность семи факторов:
1). Имидж. В рамках данного блока респонденты оценивали репутацию компании «Химсвет» (общее представление о ней);
2). Общественные помещения. В рамках данного фактора оценивались здание, склады и т.п.;
3). Кабинеты. Здесь клиенты должны были оценить интерьеры и удобство кабинетов, приемных;
4). «Персонал (общая компетенция)». В рамках этого фактора оценивались такие качества сотрудников «Химсвет» как уважение к клиентам, навыки общения, внешний вид и т.д.;
5). «Персонал (процедуры)». В рамках данного фактора действия сотрудников оценивались через удовлетворенность клиентов процедурами обслуживания: оперативность, полнота, профессионализм и т.д.;
6). Ценообразование. Здесь оценивается соответствие цен компании качеству продукции и услуг.
7). Дополнительные услуги. В рамках данного фактора учитывают возможности получения дополнительной информации (например, о конкурентах), возможность выезда на производство по просьбе клиентов и др.
Каждый из показателей, вошедших в модель, кроме конечного результата – удовлетворенности – имеет две характеристики (обе они получены в ходе обработки анкет и отражают мнение потребителей):
1). Абсолютное значение (измеряется в баллах от 1 до 10), которое показывает оценку клиентами этого показателя (насколько они довольны).
2). Вес (безразмерная величина). Показывает, какое влияние оказывает данный показатель на удовлетворенность, т.е. это – степень важности того или иного фактора для клиента. Если вес какого-либо фактора составляет, например 0,2, а другого – 0,4 это значит, что первый фактор в два раза важнее для клиента, чем второй.
Характеристика R2 , рассчитанная для данного исследования, имеет значение 0,745. Это показывает то, что полученная система значений факторов и их весов достаточно полно описывает формирование потребительской удовлетворенности и может быть эффективно использована на практике (74,5 % вариации результата определяются вариацией факторов).
Значение показателя удовлетворенности клиентов в 2007 году составляет 9,12 баллов из 10.
Рассмотрим абсолютные значения (оценки) показателей факторов в 2007 году (табл. 7).
Таблица 7
Оценки показателей факторов
Фактор
Значение
Кабинеты
8,61
Ценообразование
8,83
Дополнительные услуги
8,98
Общественные помещения
9
«Персонал (процедуры)»
9,12
Имидж
9,2
«Персонал (общая компетенция)»
9,38
Особенно высокую оценку получила общая компетенция персонала (вежливость, навыки общения и т.д.). И это объясняется тем, что руководство компании уделяет серьезное внимание именно развитию этих навыков, используя обучение и тренинги. Наиболее низкую оценку имеет фактор «Кабинеты» и это объясняется тем, что в кабинетах находиться несколько менеджеров и клиентов и это не всегда позволяет клиентам сосредоточиться на своей проблеме.
Как уже упоминалось выше, для анализа необходимо учитывать не только абсолютные значения факторов, но и их веса (см. табл. 8).
Следует заметить, что (по крайней мере, в рамках данной модели) фактор «Ценообразование» статистически не связан с удовлетворенностью. Такая ситуация не является необычной по двум причинам:
1). Клиент склонен сравнивать цены не столько с качеством услуги, сколько со своим бюджетом. Т.е. цены определяют не степень удовлетворенности клиента, а то, сможет ли он приобрести данные услуги или продукцию при имеющемся в его распоряжении количестве денег.
2). Полученные веса факторов «действительны» только при данных их абсолютных значениях. При изменении значений факторов, их веса также изменятся. Т.е. если значение «ценообразования» снизится до такого уровня, что клиент будет считать, что его обманули, вес этого фактора существенно повысится. Это замечание действительно для всех факторов, имеющих низкий вес.
Таблица 8
Веса факторов
Фактор
Вес
Кабинеты
0,3
Ценообразование
Дополнительные услуги
0,19
Общественные помещения
0,07
«Персонал (процедуры)»
0,23
Имидж
0,21
«Персонал (общая компетенция)»
0,01
Наибольший вес в рамках модели и, следовательно, наибольшую важность для клиента в 2007 году имели факторы: кабинеты; персонал (процедуры); имидж; дополнительные услуги.
Аналогичное исследование было проведено за январь-апрель 2008 года и были получены следующие результаты: индекс удовлетворенности снизился с 9,12 до 8,83. Более того, он оказался ниже психологически важной оценки 9 баллов («почти идеально»).
Рассмотрим, как изменились значения факторов, влияющих на уровень удовлетворенности клиентов (см. табл. 9).
Эти данные показывают, что значения всех факторов снизились в 2008 г. по сравнению с 2007 г. Более того, в 2007 г. значения только двух из семи факторов были значительно ниже 9 баллов («почти идеально»), в то время как в 2008 г. существенно ниже оказались все факторы. Снижение среднего значения всех факторов составило 0,3. Для такого короткого периода времени (около 6 месяцев) это довольно существенное снижение. Следует обратить внимание на то, что два из трех факторов относятся к персоналу компании.
Таблица 9
Изменение значений показателей
Фактор
Значение 2007 г.
Значение 2008 г.
Кабинеты
8,61
8,23
Ценообразование
8,83
8,77
Дополнительные услуги
8,98
8,54
Общественные помещения
9
8,8
«Персонал (процедуры)»
9,12
8,48
Имидж
9,2
8,94
«Персонал (общая компетенция)»
9,38
8,87
По мнению автора работы, основными внутренними факторами, определяющими конкурентоспособность компании ООО «Химсвет» являются:
- экономический потенциал (активы, собственный и заемный капитал, состояние и квалификация трудовых ресурсов);
- уровень управления (формы организации и функционирования элементов хозяйственного механизма);
- сбытовой потенциал (наличие современных технических средств, сбытовая сеть);
- финансовое положение (платежеспособность, структура капитала, кредитоспособность);
- качество услуг;
- репутация фирмы.
Иными словами, уровень конкурентоспособности ООО «Химсвет» обеспечивается, прежде всего, собственным потенциалом, который представляет собой совокупность имеющихся в данный момент на предприятии материальных, трудовых, информационных и других ресурсов, а также возможностью их практического использования с целью сохранения и укрепления своих рыночных позиций.
Был также проведен анализ окружения компании ООО «Химсвет» с использованием модели М. Портера (анализа пяти слагаемых конкуренции) и STEP-анализа (ПЭСТ-анализа), содержание которых было рассмотрено в первой главе данной работы. На основе этого и выводов, полученных при сравнительном анализе и оценке уровня удовлетворенности клиентов можно составить матрицу SWOT-анализа для компании «Химсвет» (рис. 6).
Возможности
Угрозы
Увеличение спроса на специали-зированную продукцию
Появление новых производителей
Развитие зарубежных рынков (СНГ)
Ужесточение конкуренции (слияния; приход иностранных игроков)
Повышение требований (законы)
Неразвитость рынка трудовых ресурсов
Сильные стороны
Наличие высококвали-фицированного пресонала
++
+
+
-
-
Наличие возможности производства и реализации специальных пигментов
+++
+
+++
++
-
-
Ценовая политика
++
+
+
--
-
Слабые стороны
Имидж «небольшой молодой компании»
-
-
-
---
Низкая удовлетв-ть существующих клиентов
-
-
-
-
Ограниченные финансовые возможности
++
+
+
-
--
Рис. 6. Матрица SWOT для компании «Химсвет»
Таким образом, можно увидеть поля, оказывающие существенное влияние на деятельность компании и сформулировать перечень ключевых факторов успеха:
развитие специальных предложений по пигментам по договоренности с основными партнерами-производителями;
гибкость и мобильность в ассортименте реализуемой продукции по всем группам;
повышение экономической эффективности, что позволит проводить существующую ценовую политику;
повышение имиджа компании, основанного на бренде и рекламных мероприятиях;
развитие агентской сети, что требует решение проблем с человеческими ресурсами (система отбора оптимального количества сотрудников, обучения и развития кадров, позволяющая удерживать лучших менеджеров).
Необходимо отметить, что эти ключевые факторы успеха не являются постоянными и требуют постоянного изменения и совершенствования для их использования в целях достижения высоких рыночных результатов компанией «Химсвет».