Практический PR-менеджмент в управлении организацией

Содержание
Введение
Глава 1. Роль и место практического PR-менеджмента в управлении организацией
1.1.PR-менеджмент: сущность и основное содержание
1.2.Задачи и проблемы практического PR-менеджмента в организации
Глава 2. Направления использования PR-менеджмента в организации
2.1. PR-менеджмент как инструмент формирования имиджа организации
2.2. Создание репутационной стоимости организации с использованием PR-менеджмента
Заключение
Список использованной литературы

Практический PR-менеджмент в управлении организацией

3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя PR имеют существенное значение для программ реализации и маркетинга;
4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;
5. Бесплатной рекламой;
6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ PR.
Цель PR-менеджмента — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, нофилософия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.10
В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В общественной или коммерческой жизни «члены семьи» отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты PR используют современные методы общения и убеждения для наведения «мостов» и установления взаимопонимания.
Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ PR по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.11
В философии PR большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его.
Недостатком общения объясняются многие сложности в промышленности, руководители которой постоянно слышат призывы и требования более оперативно и регулярно информировать сотрудников и общественность.12
В этой области можно многого добиться с помощью методов PR, но не следует недооценивать трудностей, которые возникнут на этом пути.
В средней или крупной компании имеется вполне определенная система распространения информации от высшего руководства вниз к сотрудникам. От того, насколько быстро, точно и эффективно эта система действует, зависит успех предприятия. Исследования, однако, выявили ряд серьезных недостатков в этом важнейшем звене организации управления.13
Выяснилось, в частности, что со стороны своего заместителя руководитель может рассчитывать на понимание не более 60% информации, которую он пытается передать тому по какому-либо важному, но сложному вопросу. В свою очередь, подчиненный заместителя также поймет не более 60% того, что пытался объяснить ему его начальник, и так далее до последнего звена в руководящей цепочке. Таким образом, если руководство состоит из пяти уровней, самый младший из руководителей поймет только 13% смысла первоначального распоряжения. Это относится к устному общению. При использовании письменных документов результат может быть еще хуже. Понимание письменного распоряжения может составлять всего 15% на каждом уровне.
В ходе исследований выявилась и одна обнадеживающая деталь. При использовании нескольких каналов общения результат был лучше, чем при простом сложении степени понимания по отдельным каналам. Это подтверждает известную опытным специалистам по PR истину, что наилучшие результаты достигаются, когда информация по избранному вопросу распространяется одновременно по нескольким каналам.
Становится очевидной важность сочетания лекций и других форм устного общения с демонстрацией видео- и кинофильмов, слайдов.
Следует четко разграничивать PR и пропаганду. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.
Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами PR-кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие PR должны начинаться дома. Политика должна всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что PR всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.14
Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: «Цель PR — достижение согласия; цель пропаганды — создание движения. PR стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы PR подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников».15
Еще одной существенной проблемой использования инструментов PR-менеджмента в управлении организацией является соотнесение и соответствие рекламы и PR в рамках организации.
Единого мнения о сравнительном положении рекламы и PR не существует. Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения. Реклама какой-либо компании несомненно отражается на формировании образа этой компании в глазах общественности.
Этот вопрос редко подвергается глубокому рассмотрению, и результаты обычно превалируют над логикой. Отдел рекламы — явление укоренившееся, а поскольку он расходует значительные средства, во главе него стоит один из директоров. Крайне редко один человек совмещает оба поста — руководителя отдела рекламы и отдела PR, хотя там, где к этому прибегают, достигают вполне удовлетворительных результатов. В крупных фирмах, где существуют два разных отдела, между ними должна быть налажена прочная связь, и оба руководителя должны подчиняться одному директору или коллегиальному руководящему органу.16
Часто предпринимаются попытки найти разницу между общей рекламой и рекламой с целью активизации сбыта. Иногда высказывается мнение, что первый вид рекламы можно отнести к PR, а второй — ни в коем случае. Спор лишен логики, поскольку даже в рекламе конкретного изделия образ фирмы присутствует и оказывает воздействие на общественное мнение. В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать, что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В PR фирма стремится к воздействию па общественное мнение. И если смысл послания фирма определяет сама, то на его использование она повлиять никак не может.17
Бурному развитию PR-менеджмента во многом способствовала растущая взаимозависимость промышленности различных стран. Об этом со всей очевидностью свидетельствуют активный приток новых членов в Институт общественных отношений в Лондоне и создание национальных организаций по общественным отношениям практически во всех крупных странах мира.
Практическое осуществление PR развивалось по двум основным направлениям. Многие промышленные компании, деловые и профессиональные ассоциации, органы государственной власти в центре и на местах создали в своих организациях отделы или управления по связям с общественностью. Другие предпочли услуги консультантов по PR, третьи используют и то и другое.
Можно сформулировать основные профессиональные задачи PR-менеджеров в организации:
- построение позитивного диалога базисного субъекта PR (организации) с целевой общественностью путем объективного информирования о деятельности организации, анализа и изучения общественного мнения, личных контактов и т.д.;
- разрешение спорных, конфликтных ситуаций между организацией и общественностью через диалог, поиск согласия или компромисса, согласование противоречивых мнений и интересов, с учетом целевых ориентиров организации.
- помощь гражданам в получении достоверной экономической, социальной и иной информации;
- продвижение новых, прогрессивных идей, технологий, товаров, услуг, способствующих снижению социальной напряженности и росту общественного согласия;
- установление и поддержание интереса и равновесия между общественными группами, государственными, политическими и бизнес-структурами при ориентации на интересы и цели организации.
Глава 2. Направления использования PR-менеджмента в организации
2.1. PR-менеджмент как инструмент формирования имиджа организации
Критерием эффективности PR-менеджмента, как известно, может являться повышение стоимости бизнеса, рост его привлекательности для инвесторов и акционеров. Речь идет о рыночной стоимости. Правда, не всегда можно точно вычислить, где сыграл свою роль эффективный PR менеджмент, а где - благоприятная ситуация на рынке.
Наряду с торговой маркой (“брендом”) и репутацией корпоративный имидж является неотъемлемой частью нематериальных активов компании. Успешное развитие всех трех видов нематериальных активов не только приносит реальную прибыль, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе. Известно, что стоимость крупнейших транснациональных компаний (АЙ-БИ-ЭМ, Бритиш Петролиум, Кока-кола, Майкрософт) на 70-80% состоит из стоимости нематериальных активов. По этой причине все чаще основной акцент усилий топ-менеджмента компаний смещается в сторону активного использования PR-менеджмента, в том числе как основного инструмента формирования имиджа компании.
Принято считать, что корпоративный имидж появился тогда, когда стало работать первое объединение людей, связанных единой целью продать свой товар и заполучить как можно больше лояльных потребителей их продукции.
Несмотря на это, наука до сих пор не пришла к единому мнению по поводу того, что же представляет собой корпоративный имидж и какие элементы он в себе содержит.
С научной точки зрения имидж – сложившийся в массовом сознании относительно устойчивый  и эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Имидж – это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, услуге, проекте, персоне, фирме, организации.
Важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж – это восприятие компании или ее товаров обществом.
Ф. Котлер предлагает следующее определение: «Имидж – это набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту».18
Д. Доти в книге "Паблисити и паблик рилейшнз" дает широкую и понятную трактовку имиджа: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс».19
В.И. Ильин определяет корпоративный имидж как идеальный образ, конструируемый организацией. Его «кирпичиками» являются утверждения в форме слов или образов.20 Данное определение является не совсем корректным, поскольку имидж может формироваться и без приложения усилий компании. Другое дело, когда речь идет о характере и направленности имиджа, которые определяются целенаправленными действиями компании и, прежде всего, инструментами PR-менеджмента.
Безусловно, компания может и не прилагать усилий к формированию имиджа, и в сознании общества все равно будет существовать какой-то образ. Но если компания хочет иметь сильный и эффективный имидж, то здесь без специальных PR-усилий не обойтись.
Имидж для компании не менее важен, чем ее финансовое положение. Имидж не отражается в финансовых документах, но влияет на показатели компании. Мировая практика давно показала, что благоприятное отношение к компании способствует лучшему спросу на ее товары и услуги. Эту зависимость ведущие производители усвоили уже в середине Х1Х столетия, когда потребители объявляли бойкот даже качественным товарам, если они были произведены корпорацией, игнорирующей интересы общества. И бизнес пошел на уступки. Тогда же возникли и «паблик рилейшнз» как способ общения бизнеса с народными массами.
Формирование и управление корпоративным имиджем становится эффективным при использовании продвинутых технологий PR-менеджмента. PR-менеджмент – это философия и стратегия бизнес-коммуникаций, следуя которой можно вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с целевыми аудиториями. Стратегия PR-менеджмента позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и стимулированию в эффективную стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств. Стратегия PR-менеджмента опирается на деловое сотрудничество и взаимопонимание специалистов, представляющих все сферы коммуникаций. PR-менеджмент учитывает все каналы бизнес-коммуникаций, создавая эффект синергии при реализации мероприятий по управлению корпоративным имиджем.
Реализация PR-менеджмента наилучшим образом происходит в условиях информационной открытости. К принципам информационной открытости компаний относятся регулярность и оперативность предоставления информации, ее доступность для большинства акционеров и иных заинтересованных лиц, достоверность и полнота ее содержания, соблюдение разумного баланса между открытостью компании и соблюдением корпоративных интересов.21
В целом информационная открытость основана на эффективном управлении информационными потоками от компании к реальным и потенциальным клиентам и инвесторам, на информировании о компании, ее услугах, новинках, программах, социальной деятельности, в конце концов - даже о факте ее существования.
Инструментарий продвижения корпоративного имиджа многообразен и включает все средства PR-коммуникаций: рекламу, маркетинг, investor-relations. При этом происходит постепенная интеграция, взаимопроникновение всех названных сфер коммуникаций. Например, если речь заходит о корпоративной рекламе как средстве конструирования образа компании, то это вовсе не означает ограничения воздействия на целевые аудитории только рекламными средствами. Ведь элементы корпоративной рекламы весьма разнообразны: это название и логотип компании; буклеты, корпоративный сайт и корпоративное видео; фирменный стиль, воплощенный в сувенирной и полиграфической рекламно-информационной продукции. К корпоративной рекламе можно даже отнести архитектурный стиль и оформление интерьера офиса компании и корпоративную спецодежду.
Также значимой является роль PR-менеджмента в формулировании миссии организации. В сфере PR-коммуникаций миссия определяет те элементы макро- и микросреды, которые заинтересованы в деятельности хозяйствующего субъекта. По степени заинтересованности можно выделить три типа коммуникативных элементов. К первому типу относятся покупатели или потребители, акционеры или учредители, которые проявляют самую высокую степень заинтересованности. Кроме элементов внешней среды к этому типу причисляются работники, менеджеры и другой персонал. Ко второму типу относятся поставщики всех видов ресурсов, дистрибьюторы как посредники, представители органов исполнительной власти как государственной, так и муниципальной, проявляющие среднюю степень заинтересованности. И третий тип представляют органы законодательной власти федерального и субъектного уровней управления, регулирующие с помощью законодательных актов коммерческую (сбытовую), внешнеэкономическую и другие виды деятельности хозяйствующих субъектов и проявляющие наименьшую степень заинтересованности.22
В рамках PR-менеджмента разрабатывается коммуникативная политика. Коммуникативная политика, сформированная на основе миссии, направлена на взаимодействие с теми группами и организациями, которые оказывают влияние на расширение возможностей компании и способствуют достижению поставленных стратегических целей. Приоритетные мероприятия коммуникативной политики разрабатываются для поиска соответствующих элементов внешней среды, таких как пожертвовали, инвесторы, финансовые круги, средства массовой информации, гражданские группы действий. Мероприятия второй очереди обеспечивают воздействие на нежелательные элементы, заинтересованные в прекращении функционирования или производственно-хозяйственной переориентации организации на конкретном демографическом или географическом рынке.
Цель коммуникативной политики заключается в создании благоприятного имиджа организации, поэтому миссия в большой или меньшей степени должна способствовать его формированию и достаточно отражать этот имидж в формулировке содержания и форме изложения предназначения организации.
Для того чтобы определить вектор направления развития PR-кампаний нужно учитывать следующие принципы, разработанные С.Адамсом:
Использовать национальную и эмоциональную символику;
Применять легко запоминающиеся слоганы;
Опережать оппонента в интерпретации событий;
Постоянно воздействовать на общественное мнение по любым доступным коммуникативным каналам.23
Данные обстоятельства и факторы предъявляют достаточно серьезные требования к субъектам управления имиджем. Управление имиджем требует сотрудничества специалистов всех сфер PR-коммуникаций.
Сфера PR-коммуникаций, как уже отмечалось выше, включает профессионалов в области рекламы, маркетинга, корпоративному развитию, то есть всех тех, кто включен в создание корпоративного имиджа.
К специалистам данной сферы предъявляются следующие требования: прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения; консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информационной политики; исследование, реализация и оценка программ деятельности и информационной политики.24
2.2. Создание репутационной стоимости организации с использованием PR-менеджмента
Репутация – набор ценностных характеристик, воспринимаемых потребителями или представителями целевых аудиторий и сравниваемых с их собственной системой ценности. Репутация способна вызвать у потребителя чувство доверия, надежности, сопричастности, возникающее под воздействием корпоративного имиджа и восприятия брендов компании.
Взаимосвязь между этими понятиями можно проиллюстрировать схематично (см. рис. 1).