Стратегия маркетинга в организации для ЗАО "Приборостроитель"

Введение
Глава 1. Теоретические и методологические основы разработки стратегии маркетинга
1.1.Сущность и виды стратегии маркетинга
1.2.Процесс разработки стратегии маркетинга
1.3.Выбор стратегии маркетинга
Глава 2. Разработка стратегии маркетинга для ЗАО «Приборостроитель»
2.1. Общая характеристика ЗАО «Приборостроитель
2.1. Анализ внешнего окружения ЗАО «Приборостроитель»
2.3. SWOT-анализ положения ЗАО «Приборостроитель»
2.4. Выбор стратегии маркетинга ЗАО «Приборостроитель»
Заключение
Список использованной литературы

Стратегия маркетинга в организации для ЗАО "Приборостроитель"

Основная часть производственного процесса проходит непосредственно в цехах, они имеют свои аппарат управления технологическим процессом. Во главе цеха стоит начальник, который подчиняется начальнику производства. Он организует труд рабочих, проводит мероприятия по механизации и автоматизации производственного процесса, внедрению новой техники, осуществляет меры по охране труда. Важнейшим звеном производственной структуры цеха является производственный участок, во главе которого стоит мастер. Мастер – непосредственный организатор процесса производства в своём подразделении. Он имеет право: принимать на работу и производить расстановку рабочих на участке, производство согласованию с начальником цеха освобождать лишних рабочих; присваивать тарифные разряды рабочим; премировать и штрафовать рабочих. Пользуясь этими правами, мастер обязан: обеспечивать выполнение работ и заданий, стоящих перед участком; предупреждать брак в производстве; обеспечивать экономное использование сырья и материалов; обеспечить строгое выполнение техники безопасности и охраны труда. На предприятии механический цех 1 включает в себя слесарный участок, токарный участок, штамповочный участок, литейное производство и производство оснастки. Механический цех 2 занимается покраской и гальваникой. Сборочно-монтажный цех производит упаковку продукции.
Главному инженеру в ЗАО «Приборостроитель» подчинены 3 отдела.
Задача ремонтной службы предприятия - обеспечение постоянной работоспособности оборудования и его модернизация, изготовление запасных частей, необходимых для ремонта, повышение культуры эксплуатации действующего оборудования, повышение качества ремонта и снижение затрат на его выполнение. Ремонтную службу предприятия возглавляет отдел главного механика предприятия
Функции ремонтной службы предприятия:
1) разработка нормативов по уходу, надзору, обслуживанию и ремонту оборудования;
2) планирование планово-предупредительных ремонтов;
3) планирование потребности в запасных частях;
4) организация планово-предупредительного обслуживания, изготовления или закупки и хранения запчастей;
5) оперативное планирование и диспетчирование сложных ремонтных работ;
6) организация работ по монтажу, демонтажу и утилизации оборудования;
7) разработка проектно-технологической документации на проведение ремонтных работ и модернизации оборудования;
8) контроль качества ремонтов.
Отдел технического контроля занимается проверкой соответствия продукции или процесса, от которого зависит качество продукции, установленным техническим требованиям. Основной задачей технологического контроля является своевременное получение полной и достоверной информации о качестве продукции и состоянии технологического процесса с целью предупреждения неполадок и отклонений, которые могут привести к нарушениям требований ГОСТов. Технический контроль призван обеспечивать стабильность производственного процесса, т.е. устойчивую повторяемость каждой операции в предусмотренных технологических режимах, нормах и условиях. Объектами технического контроля являются поступающие материалы, готовая продукция, средства производства, технологические процессы и режимы, общая культура производства.
Отдел технического контроля обеспечивает развитие и совершенствование системы технического контроля, осуществляет окончательную техническую проверку и испытание готовой продукции, оформляет и предъявляет её к сдаче заказчику, выполняет инспекторский надзор и выборочные проверки готовой продукции и производственного процесса, осуществляет контроль за сохранением единства мер и состоянием измерительных средств, организует оперативно-технический учёт и анализирует брак, дефекты и возвраты готовой продукции.
Конструкторско-технологический отдел выполняет следующие функции:
1) разработка и внедрение в производство прогрессивных, экономически обоснованных технологических процессов перемещения и хранения материальных ценностей;
2) своевременное обеспечение всех участков необходимой технологической документацией;
3) разработка графиков технического обслуживания;
4) анализ данных технического учета и подготовка расчетов для составления заявок на материальные ценности;
5) разработка инструкций по технике безопасности, пожарной безопасности и должностных инструкций работникам управления;
6) разработка технологических процессов на ремонт деталей и узлов транспортного оборудования с целью получения лицензий на тех. процессы;
7) выполнение требований системы качества, относящихся к деятельности, регламентированной документами системы качества, руководством по качеству, стандартами предприятия, инструкциями и другими нормативными документами.
В задачи отдела снабжения и сбыта входит обеспечение предприятия сырьем и материалами, заключение договоров, работа со счетами, сбыт готовой продукции. Этот отдел состоит из пяти подразделений.
Материальные ресурсы представляют собой часть оборотных фондов предприятия, т.е. тех средств производства, которые полностью потребляются в каждом производственном цикле, целиком переносят свою стоимость на готовую продукцию и в процессе производства меняют или теряют свои потребительские свойства. Экономическое использование материальных ресурсов оказывает решающее влияние на снижение издержек производства, себестоимости продукции, а следовательно повышении прибыльности и рентабельности работы предприятия. Доведение материальных запасов до реально необходимого и достаточного уровня способствует высвобождению оборотных средств, вовлечению дополнительных материальных ресурсов в производство, а тем самым и создаёт условия для выпуска дополнительного количества продукции. Для обеспечения экономии и рационального использования материальных ресурсов работники отдела материально-технического снабжения выявляют возможности приобретения экономичных видов сырья и организуют их доставку, хранение и подготовку к производству с минимальными затратами и потерями.
Заключением договоров занимается отдел сбыта. Договор содержит в себе сведения о сторонах, предмет договора - перечисление товаров, сроки и дата поставки, цену и сумму контракта, условия платежа и форму расчетов, санкции за просрочки в выполнении обязательств.
Также задачами отдела сбыта является наблюдение за своевременностью отгрузки, качеством и комплектностью готовой продукции, ускорение и удешевление продвижения ее к потребителю. Объектами сбыта являются все виды товарной продукции (готовая продукция, полуфабрикаты), идущие сторонним потребителям; продукция для собственных нужд (капитального строительства или ремонта); различные виды услуг.
Транспортный участок обеспечивает доставку и отгрузку продукции заказчику.
В состав экономических служб предприятия входят отдел кадров, бухгалтерия и планово-экономический отдел.
В функции бухгалтерии входит осуществление учета финансово-хозяйственной деятельности предприятия, составление годовой и квартальной финансовой отчетности, осуществление расчетов с поставщиками и покупателями продукции, определение величины балансовой прибыли, налогообложение предприятия, сбор и анализ данных оперативного, статистического и бухгалтерского учета. Отдел обеспечивает контроль за наличием и движением имущества, использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, а также осуществляет своевременное предупреждение негативных явлений финансово-хозяйственной деятельности.
Отдел кадров занимается определением кадрового состава, разработкой положений о персонале, структурных подразделениях, штатного расписания, должностных инструкций, ведением личных дел, записей в трудовые книжки, составлением приказов о приеме на работу и увольнениях.
Основной функцией планово-экономического отдела является планирование объемов производства и выпуска изделий, изготавливаемых на предприятии, осуществление контроля за соблюдением в течение года плановых показателей и их корректировка в зависимости от финансовых возможностей предприятия, ситуации на рынке сбыта, спроса на производимую продукцию. Отдел занимается формированием цен на изделия. Также в функции планово-экономического отдела входит определение затрат на производство и возможное снижение издержек за счет экономии средств и внедрения новых производственных технологий. В отделе производится анализ финансово-хозяйственной деятельности управления с целью рационального использования материальных, финансовых и трудовых ресурсов.
Все виды товаров, производимых ЗАО «Приборостроитель» можно разделить на 6 групп.
1. Приборы защиты информации. Предприятие выпускает два вида приборов для защиты информации: фильтры сетевые помехоподавляющие, предназначенные для защиты радиоэлектронных устройств и средств вычислительной техники от утечки информации по цепям первичного электропитания и широкополосные генераторы шума для работы в составе системы активной защиты информации.
2. Устройства зарядные. Служат для зарядки стартерных аккумуляторных батарей.
3. Устройство тестового разряда. Предназначено для тестирования стартерных автомобильных аккумуляторных батарей с целью проверки их технического состояния.
4. Компьютерная мебель. Используя технологию гнутых труб и меламиновые столешницы, предприятие изготавливает специализированную мебель для рационального размещения на ней средств вычислительной техники с учетом эргономики. Возможно изготовление рабочего места по схеме заказчика.
5. Аэрозольные системы пожаротушения. Предприятие изготавливает систему объемного и локального тушения пожаров и пламенного горения электрооборудования в закрытых помещениях, а также автомобильную систему пожаротушения для ликвидации загораний в моторных отсеках и отсеках бензобаков, салонах автотранспортных средств всех видов.
6. Контроллер МОТК-001. Предназначен для индикации и регулирования температуры в холодильном и нагревательном оборудовании.
ЗАО «Приборостроитель» планирует направить свои усилия на постоянное увеличение объема продаж. Для этого организована работа с крупными и мелкими оптовиками на договорных условиях, при этом вывоз продукции может осуществляться как самовывозом, так и с доставкой по указанному адресу.
За последние несколько лет объем продаж с каждым годом увеличивался более чем на 25%. Рис.2.2 иллюстрирует динамику роста объема продаж в период с 2002 по 2007 гг.
Рис. 2.2. Динамика объема продаж ЗАО «Приборостроитель»
На рис.2.3 изображен график динамики изменения чистой прибыли за шесть лет. Очевидно, что чистая прибыль значительно возросла в период с 2005 по 2007 год.
В 2002 году был построен второй механический цех и расширен штат сотрудников за счет найма новых рабочих. Вследствие этого увеличился объем выпускаемой продукции.
Рис. 2.3. Динамика чистой прибыли ЗАО «Приборостроитель»
За последние годы была улучшена конструкция сетевого фильтра, что позволило существенно продвинуть товар на рынке. Сейчас он относится к наиболее рентабельным видам продукции на предприятии. Специалистами предприятия была уменьшена материалоемкость зарядных устройств за счет чего уменьшились затраты на материалы для этого вида продукции.
За годы работы предприятие приобрело постоянных клиентов, которые обеспечивают большую часть заказов. Расширились рынки сбыта продукции. Если в начале своего существования предприятия сбывало продукцию в Санкт-Петербург и Ленинградскую область, то сейчас оно имеет клиентов в Москве, Екатеринбурге и других крупных городах России.
2.1. Анализ внешнего окружения ЗАО «Приборостроитель»
Как известно, машиностроение является ведущей базовой отраслью экономики и ее главным системообразующим элементом, определяющим состояние производственного потенциала и обороноспособности государства, устойчивое функционирование всех отраслей промышленности и наполнение потребительского рынка.
Значение машиностроительного комплекса трудно переоценить. Важнейшая его задача - реализация достижений научно-технического прогресса, обеспечение комплексной механизации и автоматизации производства, снабжение народнохозяйственных отраслей новой техникой, удовлетворение населения современными потребительскими товарами.
В развитии машиностроения приоритетными являются два основных направления. Первое - это выпуск машин и оборудования для АПК, легкой промышленности, медицинской техники и предметов оборудования. Второе - развитие электроэнергетической и электротехнической промышленности, производства вычислительной техники, приборостроения и станкостроения.
Группа отраслей по производству машин, механизмов, приборов и инструментов отличается высокой трудоемкостью, низкой металлоемкостью, повышенной электроемкостью, энергоемкостью и фондоемкостью. К этой группе машиностроительного комплекса относится значительная часть радиотехнической, инструментальной промышленности, приборостроения, электронной промышленности и отдельные производства электротехнической промышленности. Размещение предприятий точного машиностроения ориентировано на районы высокой технической культуры, располагающие квалифицированными кадрами, научно-исследовательскими институтами и конструкторскими бюро.
В структуре машиностроения доля продукции приборостроения составляет около 12% [34]. Эта наукоемкая продукция является основным элементом систем автоматизации управления технологическими процессами, а также управленческого и инженерно-технического труда, информационных систем ит.д. В приборостроении более 80% продукции выпускается крупными предприятиями, где численность работающих составляет от 1 до 10 тыс. человек [48, 49].
Приборостроение сконцентрировано в Центральном районе (Москва и Московская область), а также получило развитие в Северо-Западном (Санкт-Петербург и Ленинградская область) и Северо-Кавказском районах.
Российское машиностроение - вторая отрасль отечественной промышленности после нефтяной. За 2007 г. объем производства в ней вырос на 12% - до 1729,3 млрд. руб [47].
По данным Госкомстата, наибольший рост в машиностроении наблюдается в металлургическом (рост на 20,2%) и железнодорожном (20,6%) машиностроении, а также в производстве средств связи (91,1%). Ситуация в приборостроении хуже (рост на 7,3%), станкостроении (снижение на 3%) и производстве бытовых приборов [35].
Одной из главных проблем машиностроительного комплекса является старение основных фондов и его активной части - оборудования, 65 процентов которого находится в эксплуатации 15-20 лет. За последнее десятилетие снизились темпы обновления технологической базы в машиностроении, которые составляют 4,6-4,9 %, что почти вдвое ниже, чем в среднем по промышленности (8,7 %) [10].
В последние годы рост производства в приборостроении снизился, как было описано выше, и составил всего 7% в 2007 году. Это связано с высоким уровнем конкуренции среди предприятий и тем фактом, что большая часть продукции этой отрасли импортируется из зарубежных стран.
В то же время существует целый ряд отечественных предприятий – конкурентов ЗАО «Приборостроитель», среди которых можно выделить следующих:
ОАО «Второй Московский приборостроительный завод» («2 МПЗ»);
ОАО «Автоэлектроника»;
ОАО «Арзамасский приборостроительный завод»;
ОАО «Калужский завод «Автоприбор»;
ОАО «Завод Автоприбор» (Владимир);
«Старорусский приборостроительный завод»;
ОАО «Автоматика»;
ОАО «Научно-производственный комплекс «ЭЛАРА»;
ОАО «Завод Автосвет»;
ОАО «ОСВАР»;
Группа компаний «Тадем».
Прежде всего, проведем сравнительный анализ родовых конкурентов, действующих на российском рынке приборов и соответствующих услуг (см. табл. 2.1).
Таблица 2.1
Сравнительный анализ компаний
Параметры сравнения
Компании
«Приборостроитель»
«Элара»
«Автоэлектроника»
«2 МПЗ»
Перечень оказываемых услуг (продукции)
7
8
9
10
Репутация (имидж)
6
7
10
10
Экономические показатели
6
5
8
10
Территориальный охват
6
7
10
9
Персонал
10
7
9
9
Цены за услуги (продукцию)
9
10
7
7
Специальные предложения (специальная продукция)
10
8
9
9
Итого
54
52
62
64
Примечание: используется 10-ти балльная система; оценка проводилась на основе контент-анализа публикаций в периодических изданиях и корпоративных сайтов [48, 50, 51].
Анализ подтверждает, что сильной стороной «Приборостроитель» является возможность развития производства специальной продукции – компьютерной мебели (указанных выше в первом параграфе данного раздела работы) при необходимости повышения экономической эффективности, что потребует оптимального количества персонала и развития их профессиональных навыков.
АВС-анализ также позволяет подтвердить приоритетность развития производства специальной продукции (см. табл. 2.2).
Таблица 2.2
Соотношение видов продукции и финансовых результатов
Виды продукции (услуг)
Соотношение продукции (услуг) (%)
Финансовые результаты (%)
Автоприборы
35
46
Измерительные приборы
45
25
Компьютерная мебель
20
29
В то же время компания не может существовать и развиваться за счет только продукции компьютерной мебели, необходимо уделять внимание и развитию производства автоприборов и измерительных приборов, постоянно повышая уровень удовлетворенности клиентов.
Следующий шаг – это определение положения компании на рынке с использованием матрицы БКГ. Матрица БКГ позволит определить динамику изменений стратегических зон хозяйствования, в качестве которых будут рассмотрены три основных направления работы (продукции) «Приборостроитель» (см. табл. 2.2).
Для построения матрицы воспользуемся цифровыми данными, полученными из отчетности ЗАО «Приборостроитель» и результатов анализа рынка [47, 48] (табл. 2.3).
Приведенные данные являются минимально необходимым набором информации, который достаточен для формирования двух матриц за 2005/2006 и 2006/2007 гг., которые приведены на рис. 2.4 и рис. 2.5.
Из матрицы за 2006/2005 гг. видно, что специальная продукция – компьютерная мебель были наименее выгодным направлением деятельности (они занимают нижний правый квадрант матрицы) и в перспективе можно было бы свернуть данное направление.
Предложения по измерительной продукции занимают лучшее положение в матрице – левый верхний квадрант. Это направление следует развивать, увеличивать объемы производства. Предложение автоприборов находится почти в центре матрицы. Этому виду продукции следовало уделить пристальное внимание, поскольку возможно было его перемещение в любой из других квадрантов. Поэтому руководство компании «Приборостроитель»» должно было принять решение выделить дополнительные средства на его поддержку или сократить его.
Таблица 2.3
Характеристика рынка и деятельности ЗАО «Приборостроитель»
Вид продукции
Год
Емкость рынка, тыс. шт.
Продажи, тыс. шт.
Продажи ведущего конкурента, тыс. шт.
Автоприборы
2005
2006
2007
24990
27470
29940
Нет данных
323
276
Нет данных
300
300
Измерительные приборы
2005
2006
2007
11630
13470
15620
Нет данных
388
264
Нет данных
300
300
Компьютерная мебель
2005
2006
2007
3430
3500
3570
Нет данных
601
444
Нет данных
700
700
Вторая матрица показывает, что по компьютерной мебели и измерительным приборам прежние рассуждения действительны. Предложение автоприборов переместилось из центра матрицы и находится на стыке квадрантов «звезды» и «дойные коровы».
Таким образом, анализ деятельности ЗАО «Приборостроитель» с помощью матрицы БКГ позволяет выявить тенденции по отдельным направлениям продукции и услуг и выстроить для них соответствующую стратегию.
Показатели
Относительная доля на рынке
Высокая
Низкая
Рост объема спроса
Низкий
Высокий
Примечание: 1- автоприборы; 2- измерительные приборы; 3 – компьютерная мебель.
Рис. 2.4. Матрица БКГ 2006/2005
Показатели
Относительная доля на рынке
Высокая
Низкая
Рост объема спроса
Низкий
Высокий
Рис. 2.5. Матрица БКГ 2007/2006

Необходимо отметить, что отказываться от производства компьютерной мебели не стоит, поскольку, несмотря на низкую рыночную долю, в перспективе эту долю можно существенно увеличить. Как показывает сравнительный анализ (табл. 2.1), у компании ЗАО «Приборостроитель» можно сформировать конкурентные преимущества (партнерские отношения с крупными поставщиками и значительный опыт работы в данном направлении).
2.3. SWOT-анализ положения ЗАО «Приборостроитель»