Принципы работы со СМИ пресс-службы государственной организации регионального значения (на примере пресс-службы Законодательного Собрания Ленинградской области)

Содержание
Введение
Глава 1. Пресс-служба в государственной организации регионального значения
1.1. Пресс-служба: понятие, функции, современное состояние. Пресс-секретарь как ключевая фигура пресс-службы
1.2. Основные модели коммуникации в работе пресс-службы: манипуляция, информирование, пропаганда
1.3. Типология пресс-служб
1.4. Специфика работы пресс-службы региональной организации
1.5. Формы и методы взаимодействия пресс-службы со СМИ. Текст как основная форма коммуникации со СМИ
Глава 2. Пресс-служба государственной организации на примере пресс-службы Законодательного Собрания Ленинградской области. Традиции и новшество российских media relations
2.1. Общая характеристика пресс-службы
2.2. Основные формы работы пресс-службы ЗАКС со СМИ: информационная работа, интерактивные коммуникации и специальные мероприятия
2.3. Принципы работы со СМИ пресс-службы ЗАКС. Традиции и новшества российских media relations
Заключение
Литература

Принципы работы со СМИ пресс-службы государственной организации регионального значения (на примере пресс-службы Законодательного Собрания Ленинградской области)

ПРЕСС-СЕКРЕТАРЬ ГУБЕРНАТОРА ЛЕНИНГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ
Мотыльков Дмитрий Александрович
Телефон: 8(812)274-44-16, 576-40-31
E-mail: [email protected]
E-mail: [email protected]
СПб, Суворовский пр., 67, комн.485
ФОТО-СЛУЖБА ГУБЕРНАТОРА ЛЕНИНГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ
Михайлов Алексей Леонтьевич
Телефон/факс: 710-78-39
E-mail: [email protected]
ЗАКОНОДАТЕЛЬНОЕ СОБРАНИЕ ЛЕНИНГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ
ОТДЕЛ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И ВЗАИМОДЕЙСТВИЮ СО СМИ
Tелефон: 8(812)274–57–75, E-mail:[email protected]
www.lenoblzaks.ru
Науменко Дарья Юрьевна
начальник отдела по связям с общественностью и взаимодействию со СМИ
e-mail: [email protected], [email protected]
Соболева Ксения Валерьевна
пресс-секретарь Председателя Законодательного собрания Ленинградской области
e-mail: sobol[email protected]
Безбородова Ольга Александровна
заместитель начальника отдела - начальник пресс-службы
e-mail: [email protected]
Терехова Ольга Александровна
консультант пресс-службы
e-mail: [email protected]
Ковтуненко Елена Владимировна
Главный специалист Отдела по связям с общественностью и взаимодействию со СМИ
2745775, 5764531 [email protected]
Как видим, профильным комитетом, занимающимся информированием населения о деятельности Законодательного Собрания, является Комитет по информационной политике и телекоммуникациям. Именно он определяет общее направление информационной работы, процесс освещения деятельности Правительства Области и характер транслируемой информации. Это подразделение, фактически, занимается стратегическим планированием общей PR-деятельности областного ЗАКСа. В составе Комитета можно увидеть Пресс-службу Губернатора Ленинградской Области и пресс-центр Правительства Ленинградской области. Как видим, два разных пресс-центра (законодательной и исполнительной власти) объединены «под одной крышей».
Далее отметим, что в каждом пресс-центре работает свой пресс-секретарь, а Законодательное Собрание имеет собственный отдел по связям с общественностью. В данном отделе работает пять специалистов (и это кроме руководителя и специалиста фото-службы!). Конечно, сложно делать выводы о степени профессионализма сотрудников, но их количество можно считать рекордным для пресс-центра.
Исходя из сказанного, можно сделать несколько выводов. Во-первых, Законодательное Собрание Ленобласти обладает значительными организационными и кадровыми ресурсами для информационной работы с населением области. Во-вторых, подразделение четко структурировано, пресс-служба органично входит в состав Комитета по информационной политике и подчиняется его руководству. В-третьих, информационной работе уделяется значительное внимание, к ней привлечены несколько специалистов.
Финансовые возможности
Что касается финансовых возможностей, то следует отметить государственное финансирование пресс-службы. Поэтому финансовые возможности подразделения ограничены бюджетом и представляются весьма скромными. Как и деятельность всего Законодательного Собрания, работа пресс-службы финансируется из бюджета Ленобласти.
Административный ресурс
Несмотря на весьма скромное материально-техническое обеспечение, пресс-центр ЗАКСа Ленобласти обладает огромным административным ресурсом. В силу некоторых обстоятельств мы не можем напрямую проследить влияние административных сил на деятельность пресс-центра. Однако и забывать о данном факторе работы тоже нельзя.
Материально-техническое обеспечение
Говоря о материально-техническом обеспечении современных пресс-служб органов государственной власти, можно отметить основной принцип их оснащения – «необходимый минимум». Все рабочие места сотрудников оборудованы телефонами, компьютерами, однако принтер, ксерокс, факс установлены по одному на всю пресс-службу. Техника для фото- и видеосъемки и просмотра отснятого материала есть только у специалиста, занятого этой работой. Из прогрессивных тенденций стоит отметить высокоскоростной доступ в Интернет.
Косвенно к материально-техническому обеспечению нужно отнести всю базу государственных средств массовой информации, на которые имеет влияние пресс-служба ЗАКСа (областные газеты, радиостанции, телеканалы). Это довольно длинный перечень, который приведен в приложениях 1,2,3 данной работы. Если относить данные СМИ к деятельности пресс-службы, то материально-техническое оснащение стоит признать хорошим. В настоящий момент выходит 53 газеты, идет вещание по 25 радиостанциям и 20 телевизионным станциям. Надо полагать, что никакая пресс-служба коммерческой организации не может похвастаться стабильным влиянием на столь обширный круг СМИ.
Степень влияния на СМИ и медиасреду в целом
Что касается влияния на медиасреду в целом, то здесь сложно делать какие-то выводы. Для объективной оценки деятельности пресс-службы необходимо проводить множество исследований: контент-анализ СМИ, мониторинг СМИ, экспертные опросы. Однако в самом общем виде можно заключить, что данная пресс-служба обладает значительным влиянием на медиасреду Санкт-Петербурга и Ленинградской области. По сути, пресс-центр Правительства и пресс-служба губернатора области являются единственными достоверными источниками информации об их деятельности. И спрос на такую информацию остается стабильно высоким. Регион развивается, уровень жизни растет.
С другой стороны, в местных (районных газетах) не всегда есть горячие новости для первой полосы. В таком случае информация «из центра» оказывается как нельзя кстати – она актуальна для любого района области. На фоне благожелательного освещения деятельности Губернатора В. Сердюкова и Правительства в целом, имидж ЗАКСа остается стабильно положительным.
Далее мы проанализируем работу пресс-центра Правительства Ленинградской Области и рассмотрим три основных направления деятельности по внешнему PR:
1. информационная работа и пропаганда
2. интерактивные коммуникации
3. специальные и развлекательные меропрятия
При этом будем иметь ввиду деятельность, направленную на информирование широких слоев населения, журналистов, бизнес-сегмент, органы государственного контроля.
2.2. Основные формы работы пресс-службы ЗАКС со СМИ: информационная работа, интерактивные коммуникации и специальные мероприятия
Что касается внешней PR-деятельности пресс-службы, то она осуществляется по нескольким направления. Отметим, что основными целевыми аудиториями для ЗАКСа являются журналисты, бизнес-среда, а также самые широкие слои населения, для которых, собственно, ЗАКС и работает. В данном случае можно говорить о том, что целевая аудитория а) размыта б) сильно сегментирована по уровню жизни в) "разбросана" по территории Ленинградской области.
Для удобства анализа рассмотрим внешнюю деятельность пресс-центра по трем основным направлениям: информационная работа и пропаганда, интерактивные коммуникации и специальные развлекательные мероприятия.
Пресс-центр Законодательного Собрания Ленинградской области
Информационная работа и пропаганда
Интерактивные Интернет-коммуникации
Специальные развлекательные меропрятия
1. Плановая информационная работа,
2. Текущее информирование через государственные СМИ
3. Пресс-релизы и конструирование новостей
4. Комментарии ведущих ньюсмейкеров
5. Выпуск справочников
1. Интерактивные Интернет-коммуникации
2. Подписка на новости, рассылки
1. Творческие фестивали
2. Праздники (Дни "чего-либо")
3. Фатическая коммуникация
1. Информационная работа и пропаганда
Одним из основных направлений информационной деятельности пресс-центра Законодательного Собрания является плановая информационная работа. Размещение на сайте ЗАКСа планов главных мероприятий и основных памятных дат существенно облегчает работу журналистов (они знают дату мероприятия, контактное лицо, к которому можно обратиться за информацией и т.д.) и позволяет получить представление о работе пресс-службы в течение полугода. Пример календарного планирования можно увидеть в Таблице 2.
Таблица 2. План-календарь важнейших мероприятий и памятных дат в Ленинградской области в 2007 году.
Январь
Наименование мероприятия
Дата проведения
Место проведения
Контактное лицо в пресс-центре
Встреча губернатора Ленинградской области В.П.Сердюкова с руководителями СМИ СПб
Январь
Место проведения уточняется
Сидорин В.В. (576-61-27), Волобуев В.Н. (710-33-27)
Межрегиональная торжественная акция, посвященная Дню прорыва блокады Ленинграда «На рубеже бессмертия».
8 января
Кировский район, Площадь перед диорамой «Прорыв блокады Ленинграда» 12.00
А.Николаева,
(тел.: 710-33-27)
Открытый фестиваль молодежного творческого движения Санкт-Петербурга и Ленинградской области «Хип-Хоп».
Участники -подростки и молодежь Ленинградской области и г.Санкт-Петербурга
20-28 января
1 этап
г.Санкт-Петербург, В.О., Большой пр., д.83, Дворец культуры им.С.М.Кирова
Л.Смоленский
(тел.: 577-12-95)
Автопробег по кольцу обороны Ораниенбаумского плацдарма Ломоносовского района
26 января
Ломоносовский район
Л.Смоленский
(тел.: 577-12-95) А.Николаева,
(тел.: 710-33-27)
Торжественные мероприятия, посвященные 64-ой годовщине прорыва блокады Ленинграда
27 января
Волховский
Район, г. Новая Ладога
Областная встреча клубов и любительских объединений блокадников «В кругу друзей», посвященная полному снятию блокады Ленинграда
28 января
г. Кировск
Театральная пл, д.1, РДК
14. 00,
Л.Смоленский
(тел.: 577-12-95), А.Николаева,
(тел.: 710-33-27)
Церемония награждения победителей конкурса на соискание звания «Предприятие высокой социальной ответственности»
23 января

Как видим, в план попали, преимущественно, мероприятия культурной и социальной направленности, приуроченные к знаменательным для Области датам. Они составляют основу «запланированных» новостей пресс-центра. Конечно, есть и «незапланированные» события (происшествия). С одной стороны, планирование свойственно бюрократическим структурам и может вызвать недовольство некоторой части населения. С другой – организационная плановая деятельность говорит о том, что работа подразделения налажена, прозрачна и в какой-то степени прогнозируема.
Пропаганда
Далее рассмотрим основные пропагандистские приемы,59 которые использует в своей работе пресс-служба ЗАКС. Для анализа возьмем раздел «Приоритетные национальные проекты» Официального сайта ЗАКС www.lenobl.ru. Пресс-служба ЗАКС освещает ход реализации национальных проектов в Ленинградской области. (Полный текст раздела предложен в Приложении 4).
Основные речевые приемы пропаганды:
1. Привлекающие обобщения (способ подачи продукта, кандидата или политической программы - для того, чтобы вызвать благоприятную реакцию необходимо "подать" с использованием символов, имеющих позитивное значение). Во-первых, само определение «Приоритетный национальный проект» - довольно сильная речевая конструкция. В ней суммированы три лексических единицы с положительной коннотацией. «Приоритетный» - значит тот, что важен для Правительства и для народа (апеллирует к стереотипу о том, что Правительство должно делать жизнь народа лучше). «Национальный» - положительная коннотация, подразумевающая не только масштаб, но и объединение нации. «Проект» - современное обозначение усилия, начинания, дела.
2. "Навешивание ярлыков" (способ, когда пропагандист придает явлению, против которого выступает, негативный смысл, давая ему название, вызывающее негативные ассоциации). Здесь отметим многочисленные метафоры, выработанные для обозначения коррупции («грязная рука», «мохнатая лапа»), бюрократии («бюрократическая машина»). Интересная метафора дана такому непростому явлению, как нарушение закона сотрудниками спецслужб – «оборотни в погонах».
3. "Перемещение" (способ завоевать одобрение, используя ассоциации с чем-либо другим, вызывающим общее одобрение). Техника активно используется в пропаганде национального проекта «Здоровье». Для освещения темы повышения рождаемости активно привлекаются дополнительные ассоциации: «семья», «будущее», «очаг», «дом» и т.п. Таким образом, тема перемещается в другую, однозначно одобряемую, плоскость восприятия.
4. "Подтверждение" (способ использования публичных высказываний известных или уважаемых людей в пользу или против чего-либо). Пример: «В ходе визита в Ленинградскую область и Санкт-Петербург председатель Правительства России Виктор Зубков, высказал мнение, что в агарной образовательной системе Российской Федерации необходимо создать условия для непрерывного профессионального образования специалистов, работающих в сельском хозяйстве». Публикация «О селе - привлекательном и образованном» от 14.03.2008.
5. "Простые люди" (способ идентификации пропагандистских идей или продукта с нуждами "простых " людей). Например: «По итогам 2007 году демографическая ситуация в Кингисеппском районе улучшилась. При этом треть родившихся – вторые дети в семьях». Публикация «Один хорошо, а двое лучше!» от 17.03.2008.
6. "Подтасовка карт" (аргумент, в котором факты (или ложь) изложены таким образом, что предоставляется возможность вывести единственное логическое решение). Например: «Рост реальных денежных доходов населения Ленобласти в 2007 году на 17,8%, реальной зарплаты – на 16%, относительно уровня предыдущего года, стимулировал увеличение потребления жителями, в том числе, продуктов питания». Публикация «Рост доходов как стимул роста потребления» от 17.03.2008. При этом совершенно не упоминается уровень инфляции в стране, рост цен на социальные продукты и т.п. Значит, читатель делает однозначно позитивный вывод: «мы стали жить лучше».
7. Эмоциональный резонанс. Технику эмоционального резонанса можно определить как способ создания у широкой аудитории определенного настроения с одновременной передачей пропагандистской информации. Эмоциональный резонанс позволяет снять психологическую защиту, которую на мыслительном уровне выстраивает человек, сознательно пытаясь оградиться от пропагандистского или рекламного «промывания мозгов». Одно из основных правил пропаганды гласит: в первую очередь нужно обращаться не к разуму, а к чувствам человека.
Защищаясь от пропагандистских сообщений, на рациональном уровне человек всегда способен выстроить систему контраргументации и свести все усилия по «спецобработке» к нулю. Если же пропагандистское влияние на человека происходит на эмоциональном уровне, вне его сознательного контроля, никакие рациональные контраргументы в этом случае не срабатывают.
Соответствующие приемы известны давно. В их основе лежит феномен социальной индукции (эмоционального заражения). Испытываемые людьми эмоции и чувства - это социальные явления. Они могут распространятся подобно эпидемии, заражая подчас десятки и сотни тысяч людей и заставляя массы «резонировать» в унисон. Мы существа социальные и легко воспринимаем чувства, возникающие у других. Это хорошо заметно на уровне межличностных отношений.
Особенно сильно эффект эмоционального заражения проявляется в толпе - ситуативном множестве людей, не связанных осознаваемой целью. Толпа - это свойство социальной общности, характеризующееся сходством эмоционального состояния ее членов. В толпе происходит взаимное заражение эмоциями и как следствие - их интенсификация.
Природа массового эмоционального заражения почти не изучена. Одна из интересных гипотез утверждает, что главную роль в этом играет возникновение резонансных колебаний в структуре электромагнитных полей, образуемых человеческим организмом. Механизм поведения человека в толпе описан во многих источниках, все они совпадают в том, что человек, становясь частью массы, попадает под власть страстей. Типичные признаки поведения человека в толпе - преобладание ситуативных чувств, утрата интеллекта, ответственности, гипертрофированная внушаемость, легкая управляемость. Эти состояния можно усилить с помощью различных средств.
Необходимые настроения вызываются с помощью соответствующего внешнего окружения, определенного времени суток, освещения, легких возбуждающих средств, различных театрализованных форм, музыки, песен, и т.д. В психологии существует термин - фасцинация, которым обозначают условия повышения эффективности воспринимаемого материала благодаря использованию сопутствующих фоновых воздействий. Наиболее часто фасцинация используется в театрализованных представлениях, игровых и шоу-программах, политических и религиозных (культовых) мероприятиях и т.п. - для заражения людей в толпе особым эмоциональным состоянием. На этом фоне передается соответствующая информация, причем нужно стремиться к тому, чтобы ее не было слишком много.
В работе органов государственной власти эмоциональный резонанс чаще всего используется во время массовых действий, праздников, гуляний, посвященных федеральным, местным, а также сезонным праздникам (гуляния на Новый Год, на Масленицу, День Васильевского Острова, Иван Купала, Праздник на 1 сентября и т.п.). В данном случае цель такого праздника – объединение людей на фоне общих положительных эмоций и коллективного бессознательного, «заражение счастьем», тотальное осознание того, что «жизнь (в нашем городе, поселке, районе) прекрасна».
8. Эффект первичности. Геббельс ввел в современную пропаганду один из ключевых принципов: «человек, сказавший миру первое слово, всегда прав». Позже психологи обнаружили, что тот кандидат, который во время избирательной кампании первым убедительно преподнесет себя победителем, того и признает массовое сознание. Здесь срабатывает один из эффектов восприятия: при поступлении противоречивой информации (проверить которую невозможно) мы склонны отдавать предпочтение той, что поступила первой. Изменить уже сформировавшееся мнение очень трудно.
Именно поэтому во время массовых праздников, торжественных приемов первое слово, по традиции, предоставляется Главе района, Губернатору или любому другому чиновнику. К тому же речь должностного лица вряд ли будет ориентирована на проблемы, трудности и противоречия. Чаще всего первое слово содержит поздравления (благодарности), а также информацию о достижениях и успехах.
9. Информационная блокада. Информационная блокада всегда тесно связана с информационным доминированием - это две стороны одной медали. Имеет место создание информационного вакуума по какому-то вопросу с последующим распространением тенденциозной информации о нем. Очень часто властные структуры блокируют информацию по какой-либо проблеме, а затем выдают ее в безальтернативной форме.
Поскольку интерес к данному вопросу в обществе очень силен, выгодная для власти информация получает максимальное распространение. Это позволяет обеспечить единую интерпретацию происходящих событий и представляет, по сути, массовое зомбирование людей. В этом случае фиксированная позиция СМИ не подлежит изменению, поэтому другая точка зрения практически недоступна для широкой аудитории.
Вспомним информационную ситуацию вокруг монетизации льгот. Вначале – информация о ее подготовке, порождающая слухи и волнения, и ничего более. Интерес к теме нарастал в обществе в геометрической прогрессии. Затем – принятие закона и «расшифровка» сути реформы во всех федеральных СМИ. Региональные СМИ поддерживают основную «версию» в силу отсутствия других. Скандальность новости постепенно стихает, общество воспринимает новую форму поведения.
10. Использование медиаторов. Данная техника основывается на двух постулатах. Во-первых, сильнее всего на формирование у «среднестатистического» человека мнения по какому-либо вопросу влияют отнюдь не массированные пропагандистские кампании в СМИ. Самый большой эффект оказывают циркулирующие в обществе мифы, слухи и сплетни.