Вход

Разработка PR-проекта «Интернет-магазин Лэндком»

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 311252
Дата создания 08 июля 2013
Страниц 37
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 18:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 310руб.
КУПИТЬ

Содержание

Введение
Глава I. Проектное обоснование PR-кампаний
1.1.Особенности PR-акций
1.2.Структура и ресурсы PR-акций
1.3.Текст как средство PR-коммуникации
1.4.Этапы проектирования PR-кампаний
Глава II. Разработка PR-проекта «Интернет-магазин Лэндком»
2.1.Организация связей с общественностью в бизнесе с использованием глобальной информационной среды
2.2. Анализ предметной области и разработка проекта
Заключение
Список использованной литературы

Введение

Разработка PR-проекта «Интернет-магазин Лэндком»

Фрагмент работы для ознакомления

разрушение негативных и ложных стереотипов восприятия субъек­та (фирмы, физического лица, города, страны) и создание его положитель­ного имиджа;
публичная демонстрация позиций субъекта, положительно утвер­ждающая его в общественном сознании;
формирование у персонала чувства корпоративной принадлежно­сти и гордости;
установление новых связей и каналов социальной и маркетинговой коммуникации.
Мы видим, что задачи PR-кампаний не предполагают достижение не­посредственного коммерческого эффекта. Однако, в конечном счете, все подчинено конкретной маркетинговой пользе, поэтому известные произ­водители в планировании PR-кампаний чаще всего не скрывают своих маркетинговых мотивов. Приведем примеры целей и задач лучших PR-кампаний, получивших в разные годы премии «Серебряная наковальня». Всемирный виниловый форум, организатором которого стал Институт винила (The Vinyl Institute) совместно с агентством Edward Howard & Co:
создание стабильности в отрасли;
совершенствование проверки качества продукции;
внедрение новых технологий;
продвижение товаров на рынках развивающихся стран. PR-кампания Lucent Technologies, направленная на продвижение товарной марки Lucent в Латинской Америке;
увеличение узнаваемости торговой марки в Латинской Аме­рике до уровня узнаваемости в США посредством консолидации всей информационной политики;
обеспечение активного участия и сотрудничества всех ком­мерческих подразделений компании в представлении на рынке единой торговой марки Lucent8.
Программа PR-обеспечения издания серии почтовых марок «Ле­гендарные футбольные тренеры», организаторами которой стали почтовая служба США (UPostal Service) совместно с агентством Alan Taylor Communications:
увеличение осведомленности о серии «Легендарные футболь­ные тренеры» на региональных рынках и по всей стране путем орга­низации специальных акций;
стимулирование значительного роста продаж почтовых ма­рок серии.
PR-кампания Volvo TruckNorth America совместно с агентством CarmichaelLynch Spong «Лучший заезд в игре» (Best Drive in the Game):
увеличение осведомленности о грузовиках Volvo, а также но­вой модели Volvo-770;
закрепление желаемой узнаваемости бренда грузовиков Volvo как «изысканного» выбора современных водителей-профессионалов;
организация серии испытаний грузовиков Volvo;
создание для дилеров компании Volvo Truckусловий для обще­ния с покупателями.
PR-акция, инициированная и организованная компанией Blockbuster Video совместно с агентством СIМ Inc.:
привлечь покупателей к видеомагазинам Blockbuster;
увеличить объем продаж за счет выпуска на видео фильма «Титаник»;
обеспечить информационное освещение в СМИ компании Blockbuster, гарантирующее популярность «Титаника»;
захватить долю на рынке предварительной продажи «Тита­ника» на видео;
получить преимущество над конкурентами;
улучшить имидж Blockbuster как лидера среди видеомагазинов;
обеспечить известность дисконтных карт Blockbuster.
4. Концептуальный этап. Здесь необходимо решить следующие задачи.
Обосновать комплекс PR-событий, обеспеченных в ресурсном отно­шении. PR-событием может быть акция, реакция субъекта на актуальные общественные проблемы, а также социологический опрос, результаты кото­рого станут «информационным поводом» для целенаправленного PR-текста.
Выстроить стратегию PR-коммуникаций. Для решения задач не­обходимо использовать все разнообразие коммуникационных средств, что­бы воздействовать как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию.
Сформулировать «ключевые послания», которые в рамках кампа­нии будут транслированы целевым и контактным группам.
Например, стратегия PR-кампании, организованной Pepsi Cola совместно с Robert Chang Productions. Проблема, которую решала данная кампания, была вызвана так называемой «шприцевой пани­кой» вокруг компании Pepsi Cola, когда несколько телевизионных станций Сиэтла сообщили о том, что некая семейная, пара обнару­жила в банке с Diet Pepsi шприц. Стратегия состояла в следующем: открытость для СМИ и готовность отвечать на все возникающие вопросы; быстрое реагирование на появляющиеся вопросы любой аудитории на ранней стадии и в таком количестве, в каком это необходимо; тесное сотрудничество с FDA, чтобы выяснить на­стоящую причину появления шприцев в консервных банках с Diet Pepsil.
Стратегия PR-кампании, организованной Dell Corporation совмес­тно с Fleischman-Hillard. Проблемы развития компании Dell Computer Corporation, которая одно время была фаворитом на Уолл-стрит, были вызваны несколькими неблагоприятными обстоятельствами. Излишне агрессивные операции с иностранной валютой привели к снижению при­тока денег; вице-президент корпорации по финансам ушел в отставку; чрезмерно раздутая кампания по выходу на переживающий бум рынок ноутбуков была прервана; компания сообщила о своих первых за исто­рию убытках по итогам года, и ее акции резко упали. Поэтому надо было ликвидировать разрыв между восприятием ситуации извне (полу­сгоревшая падающая звезда бизнеса) и реальным положением вещей (лидер рынка, выдерживающий паузу, чтобы подготовиться к новым успехам, подобающим крупной компании). Цель кампании - улучшить осведомленность о сильных сторонах и потенциале роста компании, несмотря на временные неудачи. Стратегические задачи; дать в СМИ серию публикаций, рассчитанных на «думающую» аудиторию, статей, в которых будет излагаться материал о сильных сторонах и потенци­але роста компании, несмотря на временные неудачи; четко сформули­ровать для своих сотрудников и прочей аудитории тезис «Культура Dell», подкрепив его конкретными примерами превосходного клиент­ского сервиса, приверженности высокому качеству продукции и безуп­речного маркетинга; пользоваться любой возможностью для рекламы улучшающихся финансовых показателей компании; заставить всех удо­стовериться в лидирующем положении Dell, точно улавливая, какие продукты на рынке пользуются спросом, а какие выходят в тираж.
Иногда стратегия ограничивается обоснованием основной концепции PR-кампании.
Например, стратегия PrincesCruiseсовместно с Porter Novelli (поводом стал выход нового корабля, идентич)юго тому, который был выпущен год назад) выглядит следующим образом; корабль Dawn Princess, близнец Sun Princess, выпущенного всего лишь 18 месяцев назад, позиционируется как двойник Sun. Концепция «Близнецы» ста­новится стержнем проекта. Другая идея — использовать тему близ­нецов из телевизионного сериала «Любовная лодка», снятого на ко­рабле Princess.
Концепция была реализована следующим образом:
конкурс по поиску 50 пар близнецов, способных продемонстри­ровать личные достоинства, успешную карьеру и особые таланты;
проект «Любовная лодка» — шесть исполнителей ролей в се­риале собираются и проводят обряд спуска на воду корабля Dawn Princess;
тур «Любовная лодка» для журналистов, в ходе которого орга­низаторы в десяти городах ищут двойников актеров сериала «Лю­бовная лодка».
5. Оценка эффективности (планируемый результат). Критерии и показатели эффективности выстраиваются в соответствии с основными целями и задачами PR-кампании.
Например, стратегические цели проекта авиакомпании Northwest были такие: повысить осведомленность о 50-летней деятельности авиакомпании Northwest на тихоокеанском направлении и ее лидер­стве в Азии; отблагодарить авиапассажиров, которые пользуются услугами Northwest, и привлечь новых.
Эффективность проекта оценивалась по двум основным позициям:
внимание общественности: поиск двух уникальных близнецов If By Sea привлек почти 2000 пар (4000 человек); тур, организован­ный для СМИ с двойниками исполнителей ролей в сериале «Любовная лодка», определил около 100 участников, а число зрителей за время трехнедельного поиска измерялось тысячами; туристические агент­ства сообщали о том, что узнаваемость имени Dawn Princesпре­взошла по уровню все другие корабли, представленные в 1997 году;
расширение спроса: в течение месяца после выхода нарынок ко­рабля Dawn Princesкомпания PrincesCruiseпродала билеты на пер­вые три месяца. Руководство компании Princesобъявило спуск корабля Dawn Princesсамым успешным за всю свою 30-летнюю историю.
Глава II. Разработка PR-проекта «Интернет-магазин Лэндком»
2.1.Организация связей с общественностью в бизнесе с использованием глобальной информационной среды
Компьютерные телекоммуникации считаются сейчас не только самым новым, но и самым перспективным видом телекоммуникаций. Компьютерные телекоммуникации - это средства дистанционной передачи данных с одного компьютера на другой (другие) при помощи модемов и телефонной сети. Наиболее распространённые в настоящее время компьютерные телекоммуникации – это компьютерные сети. Первые попытки создания компьютерных сетей для решения задач образования были предприняты за рубежом около двадцати лет назад. А в 80-х годах и в нашей стране начались исследования по построению отраслевой вычислительной сети для нужд образования как части отраслевой автоматизированной системы управления. Низкая надежность и высокая стоимость средств вычислительной техники, отсутствие адекватных проработок в области архитектуры компьютерных сетей привели к тому, что эти работы не нашли практического применения9.
С середины XX в. начался постепенный переход от индустриального общества к информационному. В информационном обществе главным ресурсом является информация, именно на основе владения информацией о самых различных процессах и явлениях можно эффективно и оптимально строить любую деятельность. В качестве критериев развитости информационного общества можно выбрать три: наличие компьютеров, уровень развития компьютерных сетей и доля населения, занятого в информационной сфере, а также использующего информационные технологии в своей повседневной деятельности.
В последнее время сеть Интернет стала одним из важнейших средств маркетинга, которое имеет значительные преимущества по сравнению с традиционными маркетинговыми каналами. Однако возможности, предоставляемые сетью Интернет, настолько новы и необычны, что большинство фирм плохо представляют, как их правильно использовать. Одним из аспектов сети Интернет, требующим маркетингового подхода, является разработка Web-страниц.
Для изложения маркетинговых принципов построения Web-страниц важно рассмотреть следующие этапы их создания:
Определение целей создания Web-страницы.
Определение целевого сегмента потребителей.
Разработка содержания Web-страницы.
Разработка дизайна Web-страницы.
Оценка эффективности Web-страницы.
Но работа не ограничивается этими этапами. Также необходимо выбрать место размещения Web-страницы, подобрать ей подходящее имя. После размещения требуется постоянно обновлять и дополнять информацию, представленную на Web-странице. Важное значение имеет реклама и пропаганда Web-страницы не только средствами Интернет, но и другими способами.
Прежде, чем приступать к созданию Web-страницы, необходимо определить цель, ради которой она разрабатывается. Ими могут быть, например:
распространение информации о фирме, ее продукции и услугах;
продажа товаров и услуг;
формирование благоприятного имиджа фирмы или продукции;
получение от потребителей оперативной информации о продукции фирмы, ее услугах, качестве обслуживания и др.
Аудитория сети Интернет огромна. Однако определенную Web-страницу увидят далеко не все пользователи сети. Но этого и не требуется. Необходимо, чтобы Web-страницу посещали те пользователи, которые могут быть потенциальными покупателями.10
Прежде всего, нужно провести сегментирование потенциальных потребителей в сети Интернет и выделить целевой сегмент. Возможно, что он не будет совпадать с целевым сегментом, на который фирма ориентируется при продаже своих товаров обычным путем, поскольку сеть Интернет предоставляет гораздо более широкие возможности, например, в плане географического охвата.
Далее нужно составить характеристики, которые описывают этот сегмент. Причем помимо традиционных переменных (демографических, поведенческих, психологических пр.) необходимо учитывать характеристики, связанные с особенностями компьютерного обеспечения потребителей в Интернет (быстродействие компьютера, объем памяти, вид модема, скорость и качество передачи данных по линии связи, качество монитора и т.д.). Знание характеристик потенциальных потребителей позволит привлекать на Web-страницу посетителей, автоматически отбирая только тех, которые могут заинтересоваться продукцией фирмы.
Таким образом, на любом этапе создания Web-страницы, будь то разработка содержания или дизайна, необходимо принимать во внимание характеристики целевого сегмента потребителей.
Пользователи сети Интернет больше всего ценят информацию. Поэтому содержание Web-страницы является одним из основных преимуществ, которые может получить фирма, если разместит на ней нужную пользователям информацию.
Информация, представленная на Web-странице, должна удовлетворять следующим критериям:
должна соответствовать целям создания Web-страницы;
должна учитывать особенности целевого сегмента потребителей;
должна быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей. Тем более, что в сети Интернет существует множество похожих Web-страниц, и конкуренция между ними достаточно сильная;
должна быть оперативной. Для поддержания интереса к Web-странице ее необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Можно установить, как часто будут обновляться данные. Web-страницы, информация на которых обновляется раз в месяц, могут рассчитывать на повторные посещения пользователей только через несколько месяцев. Если же новые сведения появляются каждый день, то повторные визиты будут происходить раз в несколько дней. Для того, чтобы показать пользователям, что Web-страница обновляется, можно указать на ней дату ее создания и последнего обновления.
должна быть объективной и достоверной. Посетители, которые обнаружат ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой странице.
не должна носить излишне рекламный, навязчивый характер.
Графические и мультимедийные материалы играют важную роль в формировании содержания Web-страниц. Они повышают эффективность восприятия сообщений. Однако вопрос о количестве и качестве графики на Web-страницах еще активно обсуждается. Следует ли размещать на своей странице красивые фотографии и рисунки, которые долго загружаются в программу просмотра, или же стоит ограничиться небольшими низкокачественными изображениями, увеличив скорость загрузки? Выбор подходящего варианта должен определяться аудиторией, на которую ориентируется фирма.
Для успеха Web-страницы необходимо, чтобы на ней содержались не только коммерческие сведения, но и новости, развлекательная информация, интересная для целевой группы.
Желательно создать раздел обратной связи для получения откликов посетителей и поощрять активность посетителей.
В современных условиях важным моментом становится обеспечение связи Web-страниц с корпоративными базами данных и базами документов. Это позволит мгновенно реагировать на любые запросы посетителей. При большом объеме информации целесообразно создать поисковую систему11.
Если Web-страница предназначена для посетителей, говорящих на разных языках, то необходимо создать несколько версий страниц, каждую на отдельном языке, с возможностью переключения с одного языка на другой.
WWW-сервер является основой рекламной деятельности в Интернет. Сайт разрабатывается компанией самостоятельно или со сторонней помощью. Как правило, на нем размещается информация о компании, ее истории, предлагаемых продуктах и услугах, последние новости и т.д. Размещение этой информации (ее структурирование) производится в зависимости от преследуемых рекламных целей. Иногда некоторые группы товаров имеют собственные сайты: например, компанией «Volkswagen» создан отдельный сайт «Beatles», посвященный исключительно обновленной версии популярной модели автомобиля.
В основе www-сервера находятся описания товаров или услуг, но если вам удалось представить товар «лицом», то следующим шагом будет побудить потенциального потребителя его приобрести. Для этих целей сайты снабжают полной информацией о возможных способах и местах покупки товаров и услуг.
Однако создание собственного сайта — это лишь полдела, дальше необходимо организовать его рекламу. Чтобы ваш сайт «работал» — о нем должны узнать.
Наиболее частый способ рекламы сайта — простое указание его Интернет-адреса во всех рекламных материалах. Строчки «волшебных заклинаний», начинающиеся буквами «www», уже вовсю мелькают на телеэкранах. Для активного продвижения вашего сайта в рамках существующей ре-кламной кампании необходимо приложить определенные усилия. Иногда для привлечения новых посетителей недостаточно просто указывать адрес нового web-сайта, нужно его преподнести необычным образом, — чтобы пользователи захотели его посетить и узнать, какие еще сюрпризы готовит ваш сайт.
В Интернет также имеются собственные рекламные средства — размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail-маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками.12
Баннеры — графические изображения (как правило, размером 468 х 60 точек), размещаемые в структуре www-страницы, — по сути, являются замаскированными ссылками на конкретный сайт. Как правило, рекламные объявления в Интернет (баннеры) не содержат номеров телефонов, — в крайнем случае, на них конкретно указан www-адрес. Задача баннера — привлечь к себе внимание пользователя и заставить его инициализировать переход на заранее подготовленный www-сервер, где, собственно, и разворачивается основное рекламное действо. Используя баннерную рекламную сеть, владельцы серверов рекламируют свои ресурсы или представляемые товары и услуги среди посетителей всевозможных информационных и развлекательных сайтов. Для того чтобы рекламировать ваш сайт с помощью баннерной сети наиболее эффективно, нужно вначале правильно определить целевую группу потенциальных клиентов вашей компании. Иначе баннеры с рекламой увидят «не те» пользователи, которых даже потенциально не заинтересует ваша компания.
Далее, при разработке рекламных баннеров целесообразно использовать такие символы и слоганы, которые смогут заинтересовать вашего потенциального клиента, а не вообще всех, кто этот баннер увидит. Для продажи товаров и услуг следует привлекать тех, кто может их купить.
Реклама в Интернет особо интересна благодаря ее адресности, возможности оказания сфокусированного воздействия на определенную целевую группу. Например, вы можете показывать вашу рекламу исключительно служащим американских офисов компании «Microsoft». Стоимость размещения рекламных объявлений (пардон, «баннеров») зависит от посещаемости мест размещения, количества показов и колеблется от нескольких долларов за тысячу показов, до нескольких сотен — за дневное «пребывание» на конкретном сервере13.
В некоторых случаях компании прибегают к спонсированию или созданию собственных тематических www-серверов. Спонсирование относится к сайтам, тематика которых не совпадает с деятельностью компании. В этом случае реклама ограничивается простым «развешиванием» рекламных баннеров.
В целом же, реклама в сети Интернет мало чем отличается от иных видов рекламы — те же принципы и та же теория сегментации на рынки по группам пользователей. Изменяются только средства и способы реализации, а суть — остается.
2.2. Анализ предметной области и разработка проекта
В современном обществе то место, которое занимает торговый бизнес невозможно переоценить. Каждый день любой из нас сталкивается с тем, что ему приходиться что-то покупать, или же, наоборот, сам продает или оказывает услуги. Постоянно мы вынуждены вступать в товарно-денежные отношения, часто даже не задумываясь о том, что это - наиболее распространенная форма взаимодействия между людьми.

Список литературы

1.Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону,: Феникс, 1998 – 400 с.
2.Бройдо В.Л. Вычислительные системы, сети и телекоммуникации СПб, Питер 2002- 464 с.
3.Варакута С. А., Егоров Ю. Н.Связи с общественностью М,:Инфра-М, 2001 -246 с.
4.Информатика /под редакцией С.В.Симоновича. СПб, Питер 2001- 400 с.
5.Кирмайер М. Информационные технологии. СПб.: Питер, 2003 – 443 с.
6.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности /под ред. В.А. Алексушина. М.: Дашков и К, 2002 – 614 с.
7.Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций СПб: 2005 – 400 с.
8.Мэтьюз Дж. Web – сервер. СПб.: Символ, 1998 – 356 с.
9.Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М.:1999 – 336 с.
10.Переверзев М. П., Шайденко Н.А., Басовицкий Л. Е. Менеджмент. М.: «ИНФРА–М», 2002 – 288 с.
11.Пономарёва Е. PR-кампания.// Рекламные технологии.-2002.-№1.–С.10-12.
12.Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии ХХ века. - Москва - Киев: «Рефл-бук», 2002 – 328 с.
13.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2000.-624с.
14.Ро О. С. Передовые технологии коммуникации и организация //Социс, 2001, № 3, С. 67-74
15.Сорокина Е. Реклама и PR – слияние или дифференциация.//Рекламные технологии.-2001.-№2. –С.25-28.
16.Успенский И. В. Интернет-маркетинг. Федеральный административно-управленческий портал AUP.RU
17.Чукаева У. А. Корпоративная культура и паблик рилейшнз (PR) в промышленных организациях //Социс, 2002, № 3. С. 54 - 59
18.Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001 – 296 с.
19.Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях.- СПб.,1995. – 288 с.
20.Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг, 1998, №6, с.50-60.


Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.0049
© Рефератбанк, 2002 - 2024