Фирменная марка(состав и как создать

Фирменная марка(состав и как создать

Формирование долгосрочного покупательского предпочтения определённой торговой марки среди товаров конкурентов выражается с помощью брендинга. Словесная часть марки получила название брэнд – нэйм, рекламный образ – как правило, визуальный – определяется как брэнд - имидж.
Переход от торговой марки к брэнду происходит благодаря возникновению у потребителя доверия к товарному знаку и его известности на рынке.
Рис. 2. Процесс превращения товарного знака в брэнд
Брэнд – это торговая марка, для которой характерны следующие особенности:
Марка широко известна на целевом рынке
Марка воспринимается как гарантия предоставления качественного товара, обладающего специфическим набором ценностей (реальных и символических)
Марка обладает цельным образом, выделяя её в товарной категории.
Брэнд – это обещание, которому верят.
Наиболее распространённый вариант торговой марки – сочетание словесной надписи и рисунка. Могут быть и просто словесные марки – например, SONY. Иногда фирма старается уйти от словесной части марки, продвигая изобразительную, например, в рекламе компании Nike всё чаще присутствует только знак – галочка. Но фирма уже достаточно долго на рынке, в рекламу вложены колоссальные средства и знак уже давно стал их визитной карточкой.
Фирменный стиль – это совокупность «формально – содержательных элементов рекламных обращений, которые за счёт своей целостности, гармоничности и системного использования во всех рекламных коммуникациях формируют необходимый образ производителя или товара. Основные элементы фирменного стиля - это логотип, слоган, фирменный шрифт, цвет, компоновка, фирменный герой, упаковка». 2
Чаще всего фирменный стиль создаётся после регистрации торговой марки или одновременно с этим. Торговая марка всегда является элементом фирменного стиля, но фирменный стиль включает и другие элементы. Большинство элементов фирменного стиля не регистрируются.
Согласно исследованиям, люди склонны преувеличивать качество товаров из-за того, что они произведены в других странах. Существует устойчивое представление о том, в какой стране производится лучший товар. Например, считается, что лучшая косметика производится в Западной Европе, в Северной Америке - наиболее качественные джинсы.
3. Как создать фирменный знак
Рынок моды наполнен множеством известных марок и практически за каждой из них стоит интересная история возникновения.
Например, марка Benetton началась с простого свитера. Основатель марки Лучано Бенеттон в юности работал в магазине верхней одежды, и однажды пришёл на работу в жёлтом свитере, связанным его сестрой. Затем в этом магазине был выставлен на продажу другой свитер работы его сестры, который сразу же был продан. Так семья стала вязать и продавать жёлтые свитера.
Через некоторое время Лучано основал трикотажную фабрику. Он применял самые современные материалы и технологии. Затем открыл собственные магазины, в которых был применён новый способ торговли – в зале были представлены все модели одежды, которые мог предложить магазин.
Когда магазин стал популярен, Бенеттон начал продажу торговой марки – самой идеи. Покупатель лицензии не нёс обязательств перед хозяином марки. Условия, предъявляемые к покупателю лицензии, заключались в том, что он мог продавать только один брэнд и оформлять интерьер магазина в одном из пяти вариантов дизайна, которые были разработаны Бенеттоном.
Компания направляла усилия на то, чтобы брэнд стал узнаваем во всём мире. Проводились эпатажные рекламные кампании. Скандальная реклама позволила увеличить оборот компании.
Однако, как показывает практика, брэнд может стать популярным и без колоссальных рекламных бюджетов. Так, торговая марка Zara, с первого дня существования отказалась от рекламы, как лишней статьи расходов. Ставка была сделана на устную рекламу, так называемое «сарафанное радио».
Агенты компании присутствуют на модных показах самых популярных дизайнеров и копируют представленные модели одежды. Таким образом, модная одежда в магазинах Zara появляется практически одновременно с другими коллекциями модных марок.
Российский брэнд женского нижнего белья «Дикая орхидея» появился в 1992 году, когда была только идея открыть магазин, и придумано название. А уже через несколько лет уже работала целая сеть магазинов, а название стало знаком качества и престижа.
Создавая рекламную кампанию, владельцы торговой марки пришли к выводу, что в рекламе нужно передавать настроение. Сейчас брэнд «Дикая Орхидея» для многих женщин более значим, чем элитные марки белья, присутствующие в магазинах. У них нет сомнения в качестве товара под этой маркой. Однако есть и нечто большее, «Дикая Орхидея» - это знак элиты, модности, причастности к чему-то высшему.
Элитные товары – это всегда некая сказка, это не просто товар, ведь важно то, что помимо потребительских свойств товара, есть определённый имидж.
Идеальный логотип информирует потребителя о позиции фирмы, причём это происходит за одно мгновение. Логотип должен пробудить в потребителе определённое отношение к фирме.
Важным в формировании фирменного знака является выбор названия. Возможны несколько способов названия торговой марки:
1. Личные имена, когда используется имя производителя. Но имя может принадлежать многим людям, поэтому возможно появление товаров с похожим названием. Подобную проблему можно решить с помощью использования вымышленного имени.
2. Географическое название. Если оно используется в произвольной манере, то может служить товарным знаком. Но это название будет ассоциироваться с местом происхождения товара, поэтому сформируется впечатление, что товар имеет данное географическое происхождение, тогда это название не может быть использовано в качестве товарного знака.
3. Новообразования. Наиболее известные названия фирм и торговых марок являются новообразованиями. Этот способ не позволяет появиться похожим названиям.
4. Инициалы или числа.
5. Название фирмы. Само название предприятия служит названием марки товара. Но чаще создаются специальные имена для торговых марок, чтобы не возникло путаницы, и марка товара приобрела большую ценность.
6. Иностранные слова. Например, парфюмеры часто используют французские слова, чтобы придать марке романтический ореол.
7. Лицензионные названия. Фирмы могут выдавать лицензии на использование названия.
8. Произвольная лексика – это слова, которые не имеют отношения к виду товара.
Выбор названия очень тонкий и творческий процесс, который часто сопровождается рядом ошибок. Например, используя одинаковые слова с конкурентами, можно легко ввести потребителя в заблуждение. Поэтому рекомендуется создавать новые слова - новообразования, неологизмы.
По российскому законодательству некоторые слова или элементы слов не могут быть зарегистрированы в качестве названий. Например, такие:
Автономная
База
Аптека
Газет*
Выставочн*
Городск*
Союз
Служба3
Процесс создания торговой марки представлен на схеме (Рис. 3)
Территория Характерные черты преимущества