Разработка мероприятий маркетинговой деятельности в ресторанной сфере

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ СФЕРЫ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА
1.1. Сущность, значение и задачи маркетинговой деятельности
в сфере ресторанного бизнеса
1.2. Маркетинговые исследования как инструмент поиска путей успешного развития ресторанного бизнеса
1.3 Принципы организации маркетинговой деятельности
в сфере ресторанного бизнеса
Выводы
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕСТОРАНА
2.1. Анализ хозяйственной деятельности ресторана
2.2. Анализ основных технико-экономических и финансовых
показателей ресторана
2.3. Анализ маркетинговой деятельности ресторана
Выводы
ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕСТОРАНА
3.1. Предложения по совершенствованию маркетинговой
деятельности ресторана
3.2.Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий
Выводы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Разработка мероприятий маркетинговой деятельности в ресторанной сфере

2006 г.
Пассив
2005 г.
2006 г.
Платежный излишек (+); недостаток (-)
2005 г.
2006 г.
А1
-
-
П1
83128
56478
-83128
-56478
А2
41425
20622
П2
8020
-
+33405
+20622
А3
33369
26185
П3
-
-
+33369
+26185
А4
40315
40577
П4
23961
30906
+16354
+9671
За 2006 г. данное сопоставление имело вид:
{А1 < П1; А2 > П2; A3 > П3; А4 > П4}.
Исходя из этого, можно охарактеризовать текущую ликвидность баланса ресторана «Россия» за 2004-2006 гг. как недостаточно ликвидную.
Анализ первого неравенства свидетельствует о том, что в ближайшее время ресторану не удастся поправить свою платежеспособность.
Перспективная ликвидность, которую показывает третье неравенство, отражает некоторый платежный излишек в размере 26185 тыс.руб., что свидетельствует о наличии ресурсов ресторана (на начало 2006 г. он имел перспективную ликвидность в виде платежного излишка в размере 33369 тыс.руб., что на 7184 тыс.руб. больше показателя конца 2006 г.).
Показатели платежеспособности ресторана рассмотрим в таблице 20
Таблица 20 - Показатели платежеспособности ресторана
«Россия» за 2004-2006 гг.
Показатели
Годы
Изменение
(+ ; -)
2004
2005
2006
2005 к 2004
2006 к 2005
1.Коэффициент абсолютной ликвидности
2.Коэффициент текущей ликвидности
3.Промежуточный коэффициент покрытия
4.Коэффициент общей платежеспособности
5.Коэффициент долгосрочной платежеспособности
6.Коэффициент наличия собственных оборотных средств
7.Коэффициент маневренности функционирующего капитала
-
0,78
0,70
1,09
-
-1,87
-
-
0,81
0,45
1,26
-
-0,68
-
-
0,78
0,37
1,55
-
-0,31
-
-
+0,03
-0,24
+0,17
-
+1,19
-
-
-0,03
-0,08
+0,29
-
+0,37
-
За 2004-2006 гг. у ресторана не было абсолютной ликвидности в связи с отсутствием краткосрочных финансовых вложений и денежных средств, то есть его активы за период были неликвидны. Значение коэффициента текущей ликвидности уменьшилось на 0,03 пункта вследствие снижения суммы дебиторской задолженности за год с 41425 до 20622 тыс.руб. и составило в 2006 году 0,78 пункта, что свидетельствует о снижении прогнозируемых возможностей ресторана. Промежуточный коэффициент покрытия снизился на 0,08 пункта и составил в 2006 г. 0,37 пункта. В данном случае, на каждый рубль краткосрочных обязательств ресторана приходится 37 коп. его ликвидных средств. Снижение данного показателя создает угрозу финансовой нестабильности ввиду различной степени ликвидности активов и невозможности их срочной реализации в случае одновременного обращения кредиторов. Коэффициент общей платежеспособности ресторана, напротив, повысился на 0,29 пункта и составил в 2006 г. 1,55 пункта, однако значение данного коэффициента не достигает нормативного. Причинами низкой платежеспособности ресторана может быть недостаточная обеспеченность финансовыми ресурсами, нерациональная структура оборотных средств и др. В 2004-2006 гг. у ресторана не было долгосрочных кредитов и займов, вследствие этого коэффициент долгосрочной платежеспособности предприятия не может быть рассчитан. Как было указано ранее, у ресторана за период 2004-2006 гг. не было собственных оборотных средств, поэтому коэффициент наличия собственных оборотных средств имеет отрицательное значение, но наблюдается тенденция к росту данного показателя. В 2004-2006 гг. у ресторана не было денежных средств, вследствие этого коэффициент маневренности функционирующего капитала предприятия не может быть рассчитан.
2.3. Анализ маркетинговой деятельности ресторана
В соответствии с организационной структурой управления ресторана «Россия» маркетингом занимается администратор, который помимо прямых функциональных обязанностей, отвечает за проведение исследований рынка, размещение рекламных обращений в специализированных изданиях и в сети Internet.
Данная стратегия поведения руководства является неоправданной, либо влияет недооценка самого понятия маркетинга, так как, на наш взгляд, предприятие должно иметь отдел маркетинга, который должен состоять как минимум из нескольких представителей для более детальной проработки, анализа и иных маркетинговых исследований.
Из этого можно сделать вывод, что в ресторане «Россия» необходимо реорганизовать, а вернее создать структуру, отвечающую основным, хотя бы минимальным требованиям, условиям выживания фирмы на рынке, ее продвижения, а в целом работы по изучению маркетинговой политики. Ведь в условиях жесткой конкуренции на рынке услуг, недооценка столь значимого фактора может привести к банкротству, либо поглощению предприятия.
Но возможен и другой вариант, построения простейшей структуры отдела маркетинга на предприятии, а именно большой опыт данного человека, занимающегося вопросами маркетинга, неразвитость других фирм и подобные факторы, которые не принуждают руководство предприятия создавать мощную структуру данного направления.
Рассмотрим жизненный цикл услуг, предоставляемых рестораном «Россия» с 2000 г. (начала функционирования фирмы) по 2006 г. на рис.3. и определим стадии реализации услуг.
Существует четыре этапа жизненного цикла товара (услуги):
1. Этап выведения товара на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода на рынок. Прибылей на этом этапе пока нет или невысокая прибыль.
2. Этап роста – период быстрого восприятия товара (услуги) рынком, быстрого роста продаж и прибылей.
3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар (услуга) уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов.
4. Этап упадка - период резкого падения сбыта и снижения прибылей.

Рисунок 3 - Объем реализации услуг ресторана «Россия» за 2002-2006 гг., тыс.руб.
Анализируя объемы продажи услуг ресторана «Россия», можно отметить, что в 2002 г. услуги находились на этапе выведения на рынок, в 2003-2005 гг. услуги находились на этапе роста, а в 2006 г. – снова произошел рост спроса на услуги вследствие чего значительно увеличился объем продажи услуг.
Определим сильные и слабые стороны ресторана «Россия», для чего проведем SWOT-анализ (таблица 21).
Таблица 21 - SWOT-анализ деятельности ресторана «Россия»
Сильные стороны (S)
Широкий перечень услуг
Наличие квалифицированных работников, имеющих опыт в области продаж
Хорошая мотивация персонала
Высокая рентабельность
Удобное месторасположение
Слабые стороны (W)
Недостаток рекламы
Отсутствие исследований рынка
Снижение оборотных средств
Средний уровень цен
Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений
Возможности (O)
Увеличение объема продаж и доли рынка
Расширение перечня услуг
Возможность сокращения расходов на продажу
Совершенствование налогового законодательства
Разорение и уход с рынка конкурентов
Снижение кредитной процентной ставки
Угрозы (T)
Рост количества конкурирующих фирм
Изменение покупательских предпочтений
Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов
Появление новых фирм на рынке
Снижение уровня жизни населения
Рост темпов инфляции
Потеря покупателей
По данным таблицы 21 можно отметить, что наиболее сильными сторонами деятельности ресторана являются широкий ассортимент услуг и наличие опытных работников в штате. Наиболее слабыми сторонами деятельности ресторана являются рост количества предприятий-конкурентов и недостаток рекламы и маркетинговых исследований.
Для ресторана «Россия» наиболее значимыми и вероятными являются возможности расширения доли рынка и расширение перечня услуг.
После позиционирования угроз было выявлено, что:
к критическому состоянию ресторана может привести либо выход на рынок большого числа конкурентов и коренное изменение предпочтений клиентов;
к разрушению ресторана или его выходу из отрасли может привести ограничительная политика государственных органов, например, увеличение таможенных сборов и пошлин, увеличение транспортных тарифов, изменение правил оказания услуг общественного питания.
Таким образом, рассмотрев возможности ресторана «Россия», его слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию ресторана, при этом опираясь на цели организации – увеличение доли рынка и получение прибыли.
Так как ресторан работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то для него наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение и географическое развитие рынка, с последующей вертикальной интеграцией вверх. Это можно сформулировать следующим образом: сначала минимизировать издержки и тем самым укрепить свою конкурентную позицию, при этом освоить оказание новых видов услуг, затем выйти на новые рынки и закрепиться в них.
Ресторан «Россия» осуществляет свою деятельность на рынке совершенной конкуренции, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара, а именно услуг общественного питания. Услуги, представляемые этими фирмами, отличаются следующими достоинствами: разнообразием выбора, доступной ценой, привлекательным сервисом. Определенную конкуренцию составляют крупные рестораны «Кумир, «Ноев ковчег», «Яръ», «Снобс» - их услуги харак­теризуются такими достоинствами, как сравнительно высокое качество, дос­тупные цены. Изучение конкурентов, анализ информации о них требует систематического подхода.
Руководством ресторана «Россия» оцениваются текущие задачи, стратегии, достоинства основных конкурирующих организаций в районе местонахождения предприятия: крупного ресторана «Кумир» и небольшого кафе «Ванильный бар» (таблица 22).
Таблица 22 - Конкурентоспособность ООО «Россия» относительно ведущих конкурентов (в баллах)
Факторы конкурентоспособности
ООО «Россия»
Конкуренты
ресторан «Кумир»
кафе
«Ванильный бар»
1.Продукция
-качество
-ассортимент
-новые виды услуг
2.Цена
3.Каналы сбыта
4.Степень охвата рынка
5.Продвижение продукта на рынок
6.Продвижение продукта по каналам сбыта
Итого баллов:
5
5
4
5
5
4
4
3
35
5
5
5
4
5
5
5
5
39
4
4
4
5
4
4
4
2
31
По результатам данного опроса определены наиболее важные факторы конкурентоспособности предприятий и оценены по пятибалльной шкале, по которой: 5 – превосходная степень применения и осуществления данного фактора; 4 – высокая степень применения и осуществления данного фактора; 3 – средняя степень применения и осуществления данного фактора; 2 – низкая степень применения и осуществления данного фактора; 1 - наихудшая степень применения и осуществления данного фактора.
По данным таблицы 22 можно отметить, что самым опасным конкурентом для ресторана «Россия» является ресторан «Кумир». Самым небольшим количеством баллов обладает кафе «Ванильный бар», но предприятие начало работать сравнительно недавно и еще не успело завоевать рынок.
Конкурирующим преимуществом ресторана «Россия» является достаточно высокая степень охвата рынка сбыта услуг, качество и ассортимент продукции и услуг. Среди «минусов» необходимо отметить недостаточную рекламу и продвижение услуг на рынок.
Анализ маркетинга в ресторане «Россия» включает в себя рассмотрение таких вопросов как разработка новых видов услуг, предоставление дополнительных услуг и исследование рынка.
Все функции маркетинга нацелены, прежде всего, на эффективный сбыт услуг. Следовательно, лица принимающие решение о покупке и влияющие на такое решение, должны быть информированы о потребности, которую удовлетворяет данная услуга, а также о качестве такого удовлетворения. Такую информацию можно передать посредством рекламы.
Основной задачей рекламы является довести рекламные сообщения до максимального числа клиентов при минимальных затратах. Из всего разнообразия средств рекламы в ресторане «Россия» используются следующее:
печатные средства распространения рекламы (проспекты);
реклама в прессе (раньше рекламные объявления печатали только в специальных информационных газетах, но с увеличением рынков сбыта увеличилось и количество изданий).
Специалистами предприятия широко применяется комплексное воздействие на покупателя – с помощью не только рекламы, но и других средств, что можно несколько вольно перевести как «Формирование спроса и стимулирование сбыта». В комплекс «ФОССТИС» входит реклама, продвижение услуг, обеспечение связи с общественностью.
С помощью PR до сознания людей доносят мысль о том, что фирма имеет своей целью не только получение прибыли (прибыль – естественный результат деятельности каждого нормально работающего предприятия), а удовлетворение потребностей клиентов.
Анализируя организацию маркетинга в ресторане «Россия» можно сказать, что мероприятия, проводимые руководством и направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта, на увеличение рынков сбыта, дали свои результаты:
1. Увеличился объем продаж услуг предприятия (примерно на 55%).
2. Понемногу повышается престижность предприятия (стали получать отклики о своей работе от клиентов).
В маркетинговой деятельности ресторана «Россия» использует стратегию роста, которая реализуется в форме интенсивного роста. Интенсивный рост целесообразен, когда предприятие не до конца использовало возможности своих нынешних услуг и рынков. В ресторане «Россия» применяется три основные разновидности интенсивного роста.
1. Глубокое внедрение на рынок - заключается в изыскании путей увеличения сбыта услуг на рын­ках с помощью более эффективного маркетинга.
2. Расширение границ рынка - заключается в попытках увеличить сбыт благодаря внедрению услуг на новые рынки.
3. Совершенствование услуг - заключается в увеличении сбыта за счет создания новых видов услуг для ныне существующих рынков.
Очевидно, что на реализацию и прибыль влияют выбранные средства продвижения услуг, и задача предприятия глубже изучить все возможности взаимосвязи элементов комплекса маркетинга и претворить их в жизнь.
Выводы
Ситуация, сложившаяся в ресторане «Россия» достаточно типична для большинства предприятий на данном этапе развития рыночной экономики. Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности в ресторане «Россия» можно назвать следующие:
отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции предприятия;
ориентацию руководства предприятия на устаревшие маркетинговые концепции «интенсификации коммерческих усилий» и «совершенствования деятельности»;
отсутствие единой службы маркетинга на предприятии и целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью;
недостаточная деятельность предприятия в области рекламы и стимулирования сбыта;
отсутствие налаженной системы «обратной» связи с клиентами;
отсутствие единой политики в области развития и совершенствования услуг предприятия.
С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством ресторана «Россия» роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов-маркетологов достаточно высокой квалификации.
При подборе специалистов в формируемую службу маркетинга, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри фирмы, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.
Следует принять во внимание то факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие. Если политика руководства предприятия в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то руководству придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий. Наверняка, у большинства сотрудников предприятия доминирующим является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической эффективности, что косвенно подтверждается умеренной степенью готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии. Поэтому можно рекомендовать в качестве первых мероприятий, проводимых новой службой маркетинга, мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта услуг.
Приоритет, организация и грамотное проведение мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта позволит ресторану «Россия» существенно увеличить собственный валовой доход, а службе маркетинга – «оправдать» собственную необходимость и эффективность, и покрыть первичные расходы на собственное формирование и содержание.
Ресторан - это учреждение, которое производит и предлагает клиентам питание с целью удовлетворения гастрономических потребностей. Экономической целью данного вида деятельности является получение прибыли, независимо от того, имеется ли дело с чисто ресторанным бизнесом (отдельно взятые рестораны в специально отведенных местах), или с ресторанами, составляющими часть другого учреждения (например, ресторана в университете).
Основной целью ресторана «Россия» является получение прибыли, содействие наиболее полному удовлетворению потребностей физических и юридических лиц в услугах общественного питания и отдыха.
Ресторан «Россия» оказывает своим клиентам следующие услуги:
услуги общественного питания (кафе, бар);
услуги свадеб, юбилейных торжеств, торжественных мероприятий;
услуги отдыха для небольших групп клиентов;
услуги банкетной комнаты.
Ресторан «Россия» рассчитан на 200 посадочных мест, т.е. в зале находится 50 столов по 4 места за каждым. Посетителями ресторана «Россия» являются не только жители района, но и горожане других районов, гости столицы.
Существенное влияние на деятельность ресторана «Россия» оказывают, прежде всего, поставщики, так как именно от них зависит, насколько широким будет ассортимент предлагаемых товаров и услуг, какова будет их цена, каково будет их качество, что также является немаловажным для предприятия. Руководители ресторана «Россия» стараются работать напрямую с поставщиками продукции, завязано тесное и долговременное сотрудничество с целым рядом местных предприятий-производителей, а также посредническими фирмами.
Существенным фактором внешнего воздействия являются покупатели, от которых непосредственно зависит то, как сработает предприятие, какую прибыль оно получит. Расположение рассматриваемого предприятия очень выгодно. Оно находится в отдельно стоящем здании, непосредственно вблизи остановок общественного транспорта, что значительно повышает число потенциальных клиентов.
В ассортимент ресторана «Россия» входят холодные, горячие закуски, первые и вторые горячие блюда, десерты, холодные и горячие напитки, выпечные изделия.
Обслуживание в ресторане производится официантом, барменом. Ресторан «Россия» предоставляет услуги организации банкетов, юбилеев, осуществляет реализацию кондитерских изделий и обслуживание потребителей на рабочих местах, оказывает услуги по организации музыкального обслуживания, гарантированному хранению ценностей потребителя, вызову такси по заказу потребителя.
Следует добавить, что организационная структура ресторана является линейной: должность администратора, бухгалтера и экспедитора исполняет один человек. В этом совмещении, возможно, отражается стремление минимизировать расходы предприятия, работать с большей прибылью. Однако, совмещать три различных функции в одном лице достаточно трудно. Оптимизация организационной структуры управления может заключаться в том, что необходимо принять на работу бухгалтера, тем самым разграничив полномочия администратора, который, к тому же выполняет еще и функции экспедитора.
В соответствии с организационной структурой управления ресторана «Россия» маркетингом занимается администратор, который помимо прямых функциональных обязанностей, отвечает за проведение исследований рынка, размещение рекламных обращений в специализированных изданиях и в сети Internet.
Данная стратегия поведения руководства является неоправданной, либо влияет недооценка самого понятия маркетинга, так как, на наш взгляд, предприятие должно иметь отдел маркетинга, который должен состоять как минимум из нескольких представителей для более детальной проработки, анализа и иных маркетинговых исследований.