Маркетинг Санкт-Петербургского рынка недвижимости

ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга недвижимости
1.1 Маркетинг строящихся объектов
1.2 Маркетинг построенных объектов
1.2.1 Наружная реклама
1.2.2 Печатная реклама
1.2.3 Адресная реклама
1.2.4 Интернет
1.2.5 Прямой маркетинг и презентация
1.2.6 Мерчандайзинг
1.3 Маркетинг услуг
Глава 2. Маркетинг Санкт-Петербургского рынка недвижимости
2.1 Состояние на рынке недвижимости в Санкт-Петербурге
2.2 Маркетинговые услуги, предоставляемые собственникам жилья
2.3 Мониторинг недвижимости в Санкт-Петербурге
2.3.1 Мониторинг рынка недвижимости: Правила участия
2.4 Маркетинг жилой недвижимости
Глава 3. Нововведения в маркетинг недвижимости в Санкт-Петербурге
3.1 Новые решения в маркетинге недвижимости
3.2 Новшество, введенное компанией МИАН-агентство недвижимости
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Маркетинг Санкт-Петербургского рынка недвижимости

1.2.3 Адресная реклама
Одно из наиболее эффективных и часто используемых средств продвижения объектов недвижимости – адресная реклама для заинтересованных лиц. Такая реклама содержит информационный лист либо флайер, который рассылается в больших количествах потенциальным клиентам. Другим вариантом direct mail является широко распространенная рассылка информации по электронной почте с иллюстрациями и описанием предложения. Как правило, такая реклама интересна и эффективна.
1.2.4 Интернет
Создание крупного объекта недвижимости часто сопровождается разработкой веб-страницы, на которой посетители могут узнать о самом объекте, его арендаторах, услугах и прочем. К сожалению, в Киеве очень немного торговых и бизнес-центров, логистических комплексов могут похвастаться наличием своей веб-страницы либо сайта.
По этой причине девелоперы и риелторы, имеющие свои сайты, размещают информацию про проекты у себя на сайтах. При этом посетителям предоставляется подробная информация о технических характеристиках здания, инфраструктуре объекта, его фотографии и коммерческие условия.
1.2.5 Прямой маркетинг и презентация
Презентация объекта недвижимости проходит увлекательно и эффективно при наличии грамотно составленных презентационных материалов. Буклеты, проекты, видеопрезентации содержат специфические особенности объекта, планы, описание конкурентных преимуществ объекта, коммерческие условия и всю необходимую информацию для брокеров и покупателей площадей объекта. Данные рекламные материалы должны отличаться единым стилем, общей темой и единым логотипом, создавая позитивный имидж.
1.2.6 Мерчандайзинг
Мерчандайзинг объекта недвижимости предполагает организацию показов на объекте, а также методы наглядного представления его преимуществ, начиная с внешней привлекательности объекта.
Для создания позитивного первого впечатления у съемщика объекта применяют следующие мероприятия: демонстрационные модели объекта, поэтажные планы и раздаточные материалы, интерактивные модели помещения, поддержание порядка на окружающей территории во время и после строительства.
При эффективном комплексном использовании различных маркетинговых мероприятий, включающих PR, DM, рекламу и мерчандайзинг, девелопер может достичь максимальных успехов в развитии и реализации своего проекта.
1.3 Маркетинг услуг
Использование операторами рынка недвижимости маркетинговых технологий в процессе формирования объектов привело к возникновению спектра услуг, предоставляемых консалтинговыми фирмами. Наиболее распространенными среди них являются:
юридическое оформление;
оценка недвижимости в условиях выкупа, аукциона, создания СП, залога и другое;
операции с ценными бумагами (акции, сертификаты, векселя);
разработка инвестиционных проектов, систем управления проектами.
Широта спектра услуг зависит от стратегии и специализации консалтинговой компании Наряду с узкоспециализированными фирмами функционируют другие, которые стремятся к постоянной диверсификации своей деятельности. В ряде случаев комплекс работ выполняется посредством кооперации специализированных фирм.
Профессионалы рынка недвижимости полностью обеспечивают технологическую цепочку реализации проекта, знают все детали, имеют большой опыт, и могут просчитать риски и привлекательность вложения денег для инвестора. А потому все задачи решают быстрее и качественнее. В профессиональных риелторские компаниях обязательно присутствуют консалтинговые услуги, представленные маркетинговыми исследованиями, экспресс-анализами, концепциями, инвестиционным анализом. Однако в Украине таких агентств недвижимости, действующих профессионально на основе рыночных тенденций и опыта успешных, можно сосчитать по пальцам.
В то же время, за рубежом девелопмент существует не одно десятилетие, а у нас этот вид бизнеса только начинает развиваться. Такое позднее развитие маркетинговых услуг в России объясняется отсутствием потребности в этом виде деятельности при централизованном управлении экономикой и распределении ресурсов.
В силу менталитета топ-менеджеры украинских и российских компаний, как правило, стараются самостоятельно реализовывать все стадии бизнес-процесса. Передача стороннему подрядчику некоторых бизнес-функций или частей бизнес-процесса предприятия (аутсорсинг) нашла широкое распространение во всех развитых странах в течение последних десятилетий. На Западе такая схема работы, и в частности обращение к услугам консалтинговых и девелоперских компаний, достаточно активно применяется. В Украине и России же компании боятся потерять контроль, избегают доверять посторонним коммерческие тайны, многие из них не склонны к переменам.
Сегодня на рынке работает масса лже-специалистов. Иногда даже раскрученный бренд не говорит о качестве предоставляемых услуг. Это является еще одним аргументом в пользу собственной службы маркетинга.
Однако нужно учитывать позитивные моменты работы с профессиональными маркетинговыми и другими консалтинговыми компаниями. Прежде всего, повышение качества и надежности выполненных работ или оказанных услуг, поскольку консалтинговые компании, выполняя сходные задачи, обладают большим опытом, высококвалифицированным персоналом и современными технологиями. На настоящем этапе работа с консалтинговыми компаниями не всегда позволяет сократить издержки, поскольку очень часто услуги консалтинговых компаний являются достаточно дорогими для нашего недостаточно окрепшего бизнеса. Однако нужно помнить, что затраты на услуги консалтинговых компаний сторицей окупятся в будущем.
Большинство средних предприятий, которые развиваются, ставят перед собой амбициозные цели и пытаются решить возникающие проблемы, зачастую нуждаются в сотрудничестве с квалифицированными консультантами по управлению. А так как объективно сегодня на рынке труда ощущается острый дефицит квалифицированных менеджеров, то обратиться за помощью к консультантам гораздо быстрее, дешевле и эффективнее, чем обучать существующий персонал или набирать новый. При этом внешний консультант не только обладает значительными ресурсами, но и всегда ориентирован только на результат. Его задача – помочь руководителю решить управленческие и организационные проблемы, используя свой ресурс, консалтинговые технологии, и если это необходимо, найти и включить в проект соответствующих экспертов по тем или иным проблемам заказчика.
Таким образом, потребности компаний во внешних консультантах можно свести к следующим:
отсутствие у руководства и сотрудников компании возможности отслеживать и анализировать общие тенденции на рынке связи с решением своих конкретных проектов и оперативных задач;
если компания планирует расширение своей деятельности, создание новых направлений, вывод на рынок новых услуг, то сторонние консультанты могут привнести свежие и нестандартные идеи, выявить "свежим" взглядом недостатки и ошибки, а также организовать проведение дополнительных исследований или предоставить имеющиеся у них данные, позволяющие оценить адекватность и корректность новых решений;
в случае реализации одного двух проектов на рынке недвижимости небольшой компанией может быть целесообразным обратиться к сторонним, консультантам с временной задачей вместо привлечения высоко квалифицированного дорогого сотрудника на постоянной основе.
Маркетинговые услуги на рынке недвижимости – перспективное и востребованное направление, растущий спрос на которые свидетельствует о развитии рынка недвижимости и его цивилизации. Однако на сегодняшний день существует масса проблем, с которыми сталкиваются консультанты в области недвижимости. Эти проблемы, как правило, ограничиваю  возможности концептуального развития объектов недвижимости.  Основная проблема заключается во взаимоотношениях между владельцем объекта и консультантами.
Владелец, не обладая достаточным объемом знаний о возможностях рынка, как правило, имеет свое представление о формате, назначении и наполнении объекта недвижимости, в связи, с чем не всегда готов прислушаться к рекомендациям консультантов
Зачастую владелец торгового центра вообще решает не прибегать к услугам профессионалов. Существует масса случаев, когда застройщик обращался к консультантам за разработкой концепции только после возникновения проблем с реализацией торговых площадей. Необходимо заметить, что под словом "концепция" владелец торгового комплекса подразумевает брокерские услуги. Однако на этом этапе даже самые опытные консультанты уже вряд ли в состоянии помочь. При концептуальном планировании у консультантов также возникают сложности в связи с тем, что на момент обращения к ним у владельца уже готовы архитектурные планы объекта. Консультантам приходится подгонять концепцию под уже существующий архитектурный проект, хотя это нарушает грамотную последовательность концептуального проектирования.
Другая важная проблема заключается в отсутствии достаточного количества стабильных брендов среднего класса, в связи, с чем большинство торговых комплексов Киева представляют собой "барахолки", нарезанные на мелкие лоты и наполненные товарами непонятных торговых марок. Причина не всегда кроется в отсутствии концепции и стремлении "помельче нарезать – подороже продать". На сегодняшнем этапе многие западные и отечественные розничные сети не рассматривают Киев в качестве потенциального рынка сбыта. А уже присутствующих на рынке брендов недостаточно для заполнения торговых площадей. В связи с этим в торговых комплексах магазины известных торговых марок располагаются рядом с магазинами "рыночного" образца".
Данные обстоятельства, а также не всегда высокое качество маркетинговых услуг при их дороговизне усложняют развитие маркетинга недвижимости. Однако иностранные и отечественные компании, приходящие в Россию и расширяющие свои представительства, отождествляют успешное решение задач с грамотным и профессиональным применением маркетинговых инструментов. Но маркетинг недвижимости ориентирован не только на выгодную продажу объекта, но и содействует повышению осведомленности потребителя, созданию цивилизованных отношений между компанией и ее клиентом, а также самими операторами рынка.
Глава 2. Маркетинг Санкт-Петербургского рынка недвижимости
2.1 Состояние на рынке недвижимости в Санкт-Петербурге
Санкт-Петербургский рынок строящегося жилья все больше зависит от его отдельных игроков. В том числе и покупательские предпочтения3.
Активность продаж строящегося жилья сейчас на своем историческом минимуме. Также отмечая низкую активность спроса, полагаем, что сейчас продавцам приходится быть более сговорчивыми: проводить рекламные акции на строящиеся объекты, предлагать системы скидок на квартиры.
Правда, специалисты ожидают, всплеск рекламной активности ближе к осени – началу очередного покупательского сезона.
Происходят изменения, сразу выводящие тот или иной район города в лидеры по объему рыночного предложения. Но обеспечивают такие скачки теперь отдельные застройщики, разом начинающие продажи на крупных объектах. "ЛЭК" начал продажи в своем комплексе "Лондон Парк", а "Прагма" – в комплексе PRAGMA-HOUSE, и Выборгский район уже не седьмой, а второй в городе. Также и со структурой предложения: ЗАО "Строительный трест" вывело комплекс "Смоленский", а КС "Дома-Инвест" – комплекс на ул. Шелгунова, и доля кирпичных домов на рынке увеличилась в 1,5 раза. Городская ДомоСтроительная компания своими объектами, среди которых жилые комплексы "Фортуна" и "Антей", увеличила долю панельных домов.
Продажи сейчас зависят сугубо от двух обстоятельств: местоположения объекта и реноме застройщика. Первичных запросов со стороны покупателей, так же, как и на вторичном рынке, больше, чем было обычно, некоторые застройщики утверждают, что в их отделах продаж очереди, а квартиру в интересующем объекте можно и не найти, если критерии поиска жесткие. Но на среднерыночную активность продаж это нисколько не влияет.
Цена на массовом первичном рынке давно не меняется, динамика за квартал – минус 0,18%. Заметно подорожал "комфорт" – на 9%, и как всегда неспешно растет в цене элита: 5%. В дальнейшем при сохранении тенденции вывода новых проектов, особенно экономкласса, и многофункциональных (вроде "Балтийской жемчужины") стабилизация цен на рынке может затянуться.
2.2 Маркетинговые услуги, предоставляемые собственникам жилья
Услуги, предоставляемые на рынке недвижимости в Санкт-Петербурге собственникам недвижимости, учитывают неизменный рост потребностей корпоративных, институциональных и частных клиентов в области маркетинга зданий и управления активами. Применяя аналитический подход, специалисты структурируют взаимосвязи между критериями инвестиционной привлекательности объектов коммерческой недвижимости, порядком реализации и эксплуатации зданий, методами удержания арендаторов. Обладая богатым опытом совершения сделок в интересах собственников зданий, агенты активно взаимодействуют с иными участниками брокерского сообщества4.
Выступая на стороне собственника, компании изучают соответствующий объект недвижимости, будь то отдельное здание или комплекс зданий, и разрабатывает всестороннюю стратегию, направленную на максимизацию стоимости данного здания как объекта капиталовложений и порядка его эксплуатации в контексте бюджетных и коммерческих приоритетов клиента.
Предлагаемые услуги включают:
Стратегическое планирование;
Маркетинг и позиционирование недвижимости;
Сдача в аренду/Продажа;
Понимание текущих рыночных условий и тенденций, а также доступ к богатым профессиональным ресурсам компании в целом позволяют решать следующие задачи: определение положения объекта коммерческой недвижимости на рынке, описание его конкурентной среды, анализ формата арендного договора, расчет стоимости эксплуатации и прогнозирование доходности; разработка и внедрение комплекса мер по оптимизации активов собственников недвижимости, что, в частности, может включать повышение качества эксплуатации здания и производство капитальных улучшений.
2.3 Мониторинг недвижимости в Санкт-Петербурге
Для эффективного решения этой задачи в компаниях, которые занимаются коммерческой недвижимостью, создана уникальная база данных, содержащая исчерпывающую информацию о рынке коммерческой недвижимости Санкт-Петербурга.
Наличие такой базы наряду с осуществлением постоянного мониторинга рынка коммерческой недвижимости создает прочную основу экспертного знания в сфере аналитики сектора офисной, торговой, складской и индустриальной недвижимости.
В сегменте торговой недвижимости компания проводит серию исследований, направленных на изучение местоположения участка строительства, зон обслуживания торгового центра.
Глубинные исследования покупательских привычек потенциальных посетителей торгового центра, проживающих в зонах обслуживания комплекса. Позволяют уточнить необходимость размещения в торговом объекте ряда профилей, сформулировать оптимальную концепцию торгового центра, корректно спрогнозировать и обосновать арендные ставки.
Для исследования используются самые эффективные инструменты и технологии такие, как GIS, социологические опросы, математические модели.
Специалисты аналитической группы активно сотрудничают с другими подразделениями компании и участвуют в реализации совместных проектов.
2.3.1 Мониторинг рынка недвижимости: Правила участия
В соответствии с соглашением от 29 сентября 2006 года между ГУП «ГУИОН» и Ассоциацией,
ГУП «ГУИОН» – обязуется осуществлять обслуживание организаций–участников соглашения по отдельному графику, при этом выполнять работы по изготовлению паспорта на квартиру, пакетов документов для государственной регистрации прав на первичный и вторичный объекты недвижимости и т.п.;
Ассоциация - организовать сбор информации о сделках с объектами коммерческой недвижимости и передачу ее в ГУП «ГУИОН».
Чтобы Компания могла стать участником информационного обмена, ей необходимо: