Технология формирования проекта избирательной кампании

Введение
Глава I. Общая характеристика процесса проектирования избирательных кампаний
1.1.Избирательная кампания как разновидность имиджевых технологий
1.2.Этапы проектирования избирательных кампаний
1.3.Разработка концепции имиджа кандидата
1.4.Инструментарий избирательных кампаний
Глава II. Пример организации предвыборных технологий
Заключение
Список использованной литературы

Технология формирования проекта избирательной кампании

К вербальным социально-символическим средствам можно отнести выбор стиля произношения, намеренную имитацию произносительных навыков социальной группы, принадлежность к которой демонстрирует­ся, намеренный выбор одной из форм общенационального языка в каче­стве средства общения (литературный язык, диалект, полудиалект и т. д.), выбор форм обращения5.
Невербальные средства включают:
публичные акты статусного присвоения культурных ценностей, ког­да последние не просто удовлетворяют эстетические потребности, но слу­жат символом престижа, то есть являются коммуникативным инструмен­том, способом оптимизации публичных отношений личности;
намеренную демонстрацию определенных образцов поведения (как нормативного характера, позиционирующего личность в рамках ее соци­альных ролей, так и эпатирующего);
использование в качестве носителя сообщения престижного СМИ (популярного журнала, модной телепрограммы) и др.
В коммуникации с помощью средств массовой информации огром­ную роль играет общая презентация субъекта воздействия, адекватность демонстрируемых в дискурсе социальных ролей конкретной коммуника­тивной ситуации.
Для успешной публичной презентации кандидата необходимо разра­ботать пакет «уникальных политических предложений» (У ПП) — главного элемента политической программы. Смысл УПП — обеспечить идеоло­гическое, политическое или ценностное позиционирование кандидата. УПП конструируется:
в соответствии с наиболее значимой проблемой целевого сегмента - как обещание решить эту проблему;
с учетом основных ценностей электората.
Проектное обоснование ведущих акций кампании. Проектируя те или иные формы коммуникации, необходимо обеспе­чить решение всего комплекса задач.
Во-первых, не следует забывать основной принцип шоу-бизнеса, согласно которому зрелищность выше содержания. Цель акций со­стоит не только в том, чтобы продвинуть имидж в сознание электора­та, но и в том, чтобы закрепить в сознании людей некий образ (извест­ность бывает не положительной или отрицательной, а большей или меньшей). Для этого используются любые методы, вызывающие ак­тивный интерес публики: популистские заявления, самореклама ли­деров, эпатаж.
Во-вторых, важно определить форму непосредственного участия кан­дидата в акции. Опыт показывает, что высокую эффективность обеспечи­вают те формы избирательной кампании, в которых кандидат лично пред­стает перед избирателями, например, диспуты, дискуссии, теледебаты и телеобращения к избирателям, что соответствует традициям отечествен­ной политической культуры.
В-третьих, необходимо предусмотреть объем ресурсов и запас средств, способных в нужное время противодействовать деструктивным технологиям.
Условия эффективности разработки и продвижения имиджа кандидата
1. Адекватность имиджа, то есть его соответствие потенциалам субъекта. Если этого нет, то возможны различные непосредственные и опосредованные негативные последствия:
низкая эффективность избирательной кампании (если виден кон­траст между имиджем и его носителем);
последующий кризис поведенческой идентичности кандидата, ко­торый «зависает» в зазоре между планкой имиджа и незначительными личными ресурсами.
Чтобы этого не происходило, имидж строится с учетом ресурсов и проблем кандидата. Здесь важно найти оптимальный стиль самопредъявления, соответствующий личным особенностям, то есть сконструировать адекватное и эффективное публичное «Я».
2. Многоадресное позиционирование, соответствующее основным сег­ментам аудитории. Разным сегментам следует адресовать различные гра­ни образа, которые должны выстраиваться в соответствии с ценностями и ожиданиями избирателей, затрагивать политические, экономические, со­циальные, религиозные и иные сферы жизни. Эффективным способом выявления ожиданий аудитории является ис­следовательский метод фокус-групп, а также метод «репертуарных реше­ток». Цель исследования состоит в том, чтобы определить основные тре­бования к кандидату и ожидания электората (которые зависят от многих факторов, в числе которых важнейшим является характер актуальных лич­ных проблем).
3. Ценностное и инструментальное самоопределение кандидата, то есть понятное себе и другим позиционирование, внятный ответ на глав­ные вопросы: кто ты и зачем идешь во власть.
4. Наличие имиджевой легенды. Можно привести исторические примеры использования легенды, например, история самозванства. Моральные издержки политичес­кой кампании (и поступка самозванца) компенсировались красивой легендой — имидж самозванца вырастает до «царевича Димит­рия», а его носитель позиционируется как подлинный правитель цар­ского рода, в противовес официальной версии о беглом иноке Гришке Отрепьеве. Команда Самозванца блестяще использует архаический миф: убитый герой восстает из мертвых, чтобы отомстить и восстановить справедливость. В этом смысле приход самозванца к вла­сти можно рассматривать как результат PR-акции.
5. Коммуникативная привлекательность кандидата, которая во мно­гом зависит от специфических личностных ресурсов, обеспечивающих лидерский синдром (привлекательная внешность, уверенность, сердеч­ность и искренность, харизма и т. д.). Для более эффективной социально-культурной коммуникации желательно идентифицировать имидж канди­дата с одним из типов лидерства.
Здесь есть из чего выбирать. Как известно, личностные теории наделяют лидера определенными психологическими качествами, бла­годаря которым он становится значимым для других. Харизмати­ческие теории лидерства (теории «великого человека») объясняют лидерство врожденными способностями. Согласно ситуативным теориям лидер появляется в ответ на определенную ситуацию, он есть результат места, времени и обстоятельств (известна продук­тивная идея Эриксона — человек должен «заболеть» временем и, най­дя путь индивидуального исцеления, тем самым исцелить общество). Есть еще одна важная грань ситуативности — актуальные личные проблемы, которые стимулируют энергию самоутверждения челове­ка (в частности, отсутствие условий и возможностей самореализа­ции в профессиональной или интимной сфере деятельности).
Тип и социально-коммуникативный потенциал лидера определяется так­же половой принадлежностью. В частности, среди женщин гораздо меньше лидеров, чем среди мужчин. Более того, демократические процедуры вы­боров ведут к неуклонному сокращению женской политической элиты, су­жению пространства для реализации женского политического лидерства. Об этом свидетельствует динамика представительства женщин в парламен­тах многих стран—за последние годы их число там уменьшилось в 3 - 5 раз.6
6. Учет специфики социально-культурной среды (или макросреды). В содержание и структуру имиджа встраиваются различные информаци­онные пласты:
региональные особенности: социально-демографический состав (возраст, пол, этнический состав — все это в определенной мере влияет на характер ценностей и проблем электората); культурная специфика и уро­вень образования; экономическая и политическая ситуация;
ценностно-нормативная специфика социума, мировоззренческие архетипы, определяющие мироощущение человека, его восприятие окру­жающей действительности, себя;
особенности менталитета (психический склад и мировидение);
мифологические пласты сознания.
Ценностно-нормативная и ментальная специфика отражает наиболее глубинные пласты коллективного сознания и бессознательного, которые определяют исторический опыт и судьбу народа.
Все это влияет на составляющие образа, выбор источников референт­ной информации, содержание программы кандидата, стиль проведения кампании (преимущественно негативный, в котором доминируют диск­редитирующие соперника методы, или позитивный, утверждающий соб­ственную персону).
1.4.Инструментарий избирательных кампаний
В избирательных кампаниях нередко используются деструктивные технологии (их еще называют «грязными», манипулятивными), которые ориентированы на разрушение имиджа противника.
Виды деструктивных технологий
Психологическое воздействие. Задача — разрушить доброе имя, запугать, сбить с толку, посеять сомнения, подорвать доверие, возбудить страх. Его объектом может стать конкретный человек или политическое объединение. Способы психологического воздействия:
Провокация страха. Например, во время президентских выборов появились листовки с изображением лидера коммунистов, содержащие такой призыв: «Купи еды в последний раз». Или акция «Пустые прилавки» в одном из южных городов России, на время которой из магазинов выво­зились все товары, кроме соли, спичек и макарон, а на прилавках лежали листовки с призывом не допустить возврата к былым временам.
Вызов агрессии. Эту задачу хорошо решает прием «поздний зво­нок», когда навязчивые ночные звонки по телефону связывают с именем кандидата. Поводом для звонка может быть опрос, агитация за кандидата, поздравление с днем рождения и т. д.
Подрыв доверия обеспечивается различными способами. Например, проводится псевдосоциологический опрос — по теле­фону звонит представитель «социологической службы» и спраши­вает: «Верите ли Вы, что кандидат Иванов связан с мафией (вари­анты вопроса могут быть разные: берет взятки, имеет нетради­ционную сексуальную ориентацию, является агентом спецслужб)?» Имя соперника связывается с компрометирующим «фактом», тем самым в голове избирателей сеется сомнение в его честности и чистоплотности. Или еще один способ, который можно назвать семантическим манипулированием. Он представляет собой целенап­равленный подбор слов, вызывающих негативные ассоциации и влия­ющих на восприятие информации: «мы освободители, они оккупан­ты»; «мы борцы за независимость, они боевики»; «у нас войска, у них незаконные бандформирования» и т. п.
«Клонирование» кандидата — использование двойников, которые рассеивают голоса избирателей. Например. Выставление кандидата-однофамильца.
Блокировка действий оппонента. Например, в газетах публикуются привлекательные для населе­ния объявления (о продаже квартиры по низкой цене, трудоустрой­стве, поиске спутницы жизни) с указанием в них номера телефона избирательного штаба соперника. Если опубликовать номер мобиль­ного телефона кандидата или начальника штаба, то они будут «на­казаны» в финансовом отношении — им придется оплачивать «вхо­дящие» звонки. Или результаты выборов обжалуются в суде (свое­образная месть проигравшего).
Разрушение имиджа соперника — деловой репутации, доброго имени, оскорбление чести и достоинства. Для этого используются различ­ные способы:
политические граффити на стенах, заборах — любая порочащая соперника надпись вызовет негативную реакцию — например, на улице, известной в городе как место промысла проституток, на стене здания круп­ными буквами была написана фамилия женщины-кандидата;
организация демонстративной поддержки кандидата, партии груп­пами населения, негативно воспринимаемыми в обществе (метод «лож­ных сторонников кандидата»); помощниками технологов здесь выступа­ют «городские сумасшедшие», которые используются для создания нега­тивного имиджа команды противника (например, провокаторы, исполняющие роль полномочных представителей избирательного штаба популярного политика или его близких родственников);
фальшивые рейтинги партий и лидеров;
«забрасывание грязью» — подбор таких фактов, образов и опреде­лений, которые придают предмету разговора жестко негативную окраску; использование нейтральных фактов в негативном контексте; приписыва­ние конкуренту одиозных действий, которых он не совершал;
создание и распространение слухов — о несуществующих дачах, о нетрадиционной сексуальной ориентации, о связях с мафией, о детях, которые учатся за границей, о преступном прошлом, о счетах в швейцар­ских банках, о том, что кандидат собирается закрыть школу и т. д. Для распространения слухов нанимается команда профессиональных агитато­ров, которые, общаясь с избирателями, доверительно распространяют якобы проверенную информацию. Роль первичных трансляторов выпол­няют специально нанятые местные жители — снабженные проездными билетами, они садятся в трамвай, метро, автобус и в течение дня путеше­ствуют по одному или нескольким маршрутам, вступая в разговоры с незнакомыми людьми7. Известен случай распространения слухов об убийстве кандидата по избирательному округу № 11 (Дагестан) М. Заргишиева в 1993 г. в день выборов. И хотя слухи оказались ложными, кандидат не собрал и 2 % голосов на выборах.
В 1993 г. на выборах депутатов Государственной Думы в г. Улья­новске в последний день агитационной кампании в областной газете была опубликована статья, обвиняющая одного из лидеров выбор­ной кампании в связи с иностранными спецслужбами; на выборах в Московскую городскую Думу в 1997 г. по Бабушкинскому округу г. Москвы за несколько дней до выборов в «поддержку» будущего по­бедителя неустановленными лицами была распространена листовка, приписывающая ему компрометирующие заявления, не имеющая санкции его предвыборного штаба и выходных данных типографии; на выборах в Государственную Думу в 1999 г. по Серпуховскому окру­гу также якобы от имени будущего победителя выборов распростра­нялась листовка, приписывающая ему следующее высказывание: «Не могу поверить, что мой народ такой тупой: я, бывший министр в пра­вительстве М.С. Горбачева, снова баллотируюсь в Государственную Думу». Листовка была снабжена искаженной фотографией будущего победителя выборов; в том же избирательном округе неизвестными лицами было совершено два налета на избирательные штабы избира­тельного блока «Духовное наследие». На последних выборах главы Балашихинского района Московской области (декабрь 2000 г.) вы­пускались листовки, обвиняющие действующего руководителя рай­она в том, что он «убивает стариков» (надо же было придумать!) и что «он — жаба»! На листовках отсутствовали выходные данные типографии, и подписаны они были «Советом старейшин Балашихинского района»8.
Ни одно из вышеперечисленных нарушений избирательных кампаний не получило своего разрешения, хотя, конечно, исполнители подобных акций в избирательных штабах были хорошо известны.
Способы противодействия деструктивным технологиям
Разоблачение действий соперника. Эта кампания может осущест­вляться либо по формуле «акция — ответ», либо по принципу «асиммет­ричной реакции».
Предупреждение деструктивных действий. Например, действия команды А. — кандидата на должность мэра одного из городов России (в итоге выиграл выборы). В газете, работающей на А., из номера в номер публиковались статьи под общим названием «Энциклопедия антитехнологий», где расписыва­лись все возможные приемы, на которые могут пойти соперники кандидата и их консультанты. Поэтому все негативное, что появ­лялось затем в прессе, связывалось в общественном сознании не с именем А., а с именами его соперников, которые не гнушаются амо­ральными методами. И даже когда в финале кампании в городе появилась листовка, обвинявшая А. в безнравственности, она сыгра­ла в его пользу. Второй вариант: выпуск в свет информации, направленной про­тив кандидата, от имени кого-либо из его соперников. Параллельно готовится общественное мнение, которое должно быть уверено в том, что «наш» кандидат никогда не использует нечистоплотных методов борьбы.
Атака. На очередных выборах один из специалистов команды кандида­та Б. был задержан за распространение фальшивых денег. Соперни­ки обрушили шквал критики, которая не оставляла шансов на оправдание. Кандидат Б., понимая это, поступил иначе. В ответ на кри­тику, подтвержденную фактами, в городе появились анонимные листовки, в которых в фальшивомонетничестве обвинялся основной конкурент Б. В результате избиратели были окончательно запута­ны и не смогли разобраться в том, кто из кандидатов имел отноше­ние к фальшивым купюрам.
Опережение. Суть приема: кандидат, отвечая на поставленный воп­рос, связанный с негативным слухом, оформляет его как специальную акцию соперника, направленную на дискредитацию имиджа. При этом он делает прогноз возможных слухов и предлагает аудитории сделать свои предположения о моральном облике соперника.
«Прививка» — подготовка нескольких историй и слухов, содержа­щих негативные факты, которые могут быть «обнародованы» соперни­ком. Параллельно кандидат в своих выступлениях «озвучивает» пакет явно нереальных фактов (например, «обо мне ходят слухи, что я построил дом на Канарских островах...» и т. д.). Таким образом, порочащие сведения попадают в группу абсурдных, вследствие чего подрывается доверие к подобным источникам информации. Или еще прием, который получил название «вакцинации» СМИ, — кандидат за несколько дней до ожидаемо­го удара соперника обнародует свою интерпретацию событий с достаточ­но веской аргументацией. Его версия событий эмоционально перебивает последующие действия оппонента.
С целью предотвращения «черного PR» необходимо также про­водить предупредительные мероприятия: наладить дежурства в пос­ледние дни перед выборами и оперативную связь, чтобы избиратели могли своевременно оповещать кандидата в депутаты о неправомер­ных действиях его конкурентов. Также важно общественное мнение: в том же Серпухове имена тех, кто применял методы «черного PR», были хо­рошо известны, что не только не принесло его организаторам допол­нительные голоса избирателей, но и вызвало негативное отношение к ним. Кроме этого, считается, что если с кандидатом борются методом «черного PR», значит, этот человек заслуживает доверия.9
Устойчивую репутацию кандидата в депутаты поколебать крайне затруднительно. Кроме того, избиратель не всегда доверяет негативной информации о кандидате. Противодействовать нечистоплотным приемам предвыборной борьбы можно только путем кропотливой работы с избирателями разъяснений кандидатами в депутаты своей программы, открытости их биографий, доступности избирательных штабов и пр.10
Глава II. Пример организации предвыборных технологий
В качестве примера приведём разработку программы избирательной кампании кандидата в депутаты областного органа власти (область и наименование органа – Дума, Собрание и т.п. роли не играют).
Данные о кандидате: Медведев Михаил Петрович, предприниматель (реализация фармацевтической продукции, сеть аптек «Медвежье здоровье»), возраст – 25 лет.11 Штаб кандидата возглавляет политтехнолог Федорошин, от его имени ведётся дальнейшее изложение.
Основной соперник – Колобков Виктор Романович, военнослужащий, возраст 46 лет. Штаб кандидата возглавляет политтехнолог Пугачёв.
Основная цель — обеспечить победу своего кандидата на выборах в де­путаты (на государственную должность).
Учитывая эту цель, необходимо:
4. подготовить кандидата в депутаты к участию в избирательной кампании;
5. предложить кандидату в депутаты предвыборную стратегию, по­зволяющую добиться на выборах желаемого результата;
6. разработать предвыборную программу кандидата в депутаты;
7. сформировать в представлении избирателей надлежащий об­раз кандидата в депутаты;
8. добиться более высокого эффекта от рекламных акций, чем конкуренты;
9. обеспечить контроль за результатами выборов.
Организация рекламной кампании начинается с определения предвыборной стратегии кандидата в депутаты:
ориентация на избирателя (в маркетинге — потребителя) - вы­бор избирательного сегмента, поддержкой которого стремится зару­читься кандидат в депутаты;
ориентация на разработку предвыборной программы - разра­ботка программы, которую поддержала бы большая часть избирате­лей;
ориентация на конкурентов — стремление показать лучшие ка­чества своего кандидата по сравнению с его соперниками;
ориентация на технологию проведения выборов — использова­ние наиболее эффективных приемов избирательной кампании (СМИ, концерты и пр.);
ориентация на создание особого имиджа кандидата — подчер­кивание личных качеств кандидата, наиболее высоко оцениваемых избирателями.
Конкретный вариант стратегии выбирается на основе результатов исследовательской работы, когда уже известны имена основных конкурентов.
Ориентация на конкретную категорию избирателей важна в слу­чае, если предпочтения избирателей определяются в значительной мере их возрастом, профессиональной принадлежностью, национальным составом, полом и др. В этом случае кандидат в депутаты должен соот­ветствовать характеристикам своих избирателей — например, молодо­му человеку будет трудно рассчитывать на поддержку пенсионеров.