Совершенствование системы мерчендайзинга как средство увеличения прибыли предприятия розничной торговли

ОГЛАВЛЕНИЕ
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГА
В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
1.1. Формирование конкурентной среды в розничной торговле
1.2. Роль торгового маркетинга в обеспечении
конкурентоспособности предприятия розничной торговли
1.3. Мерчандайзинг как новая форма услуги
потребителю и производителю
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ
МЕРЧАНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ ООО «АГНА»
2.1. Система мерчандайзинга ООО «АГНА»,
ее сущность и структура деятельности
2.2. Инструменты мерчандайзинга, используемые
в розничной торговле ООО «АГНА»
2.3. Процесс моделирования и реализация технологии
мерчандайзинга в розничной торговле ООО «АГНА»
ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ
МЕРЧАНДАЙЗИНГА В ООО «АГНА»
3.1. Методы измерения экономической эффективности
системы мерчандайзинга в ООО «АГНА»
3.2. Рекомендации по совершенствованию системы
мерчандайзинга в ООО «АГНА»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

Совершенствование системы мерчендайзинга как средство увеличения прибыли предприятия розничной торговли

2003
Выручка от реализации, $000
118 246
130 831
132 036
120 457*
157 059
рост по сравнению с предыдущим периодом, %
40.5
10.6
9.2
30,4 **
Рис. Динамика продаж 2003-2007 гг..
Умелое продвижение товаров – мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. Расходы на рекламу и другие виды продвижения – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска определяется в рамках маркетинга.
Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.
Можно выделить основные цели продвижения товаров и услуг на рынке:
информировать (предоставить сведения о товаре (услуге), т.е сообщить о его существовании, предназначении и месте, где его можно приобрести (где услуга предоставляется);
убеждать (завоевание расположения клиентов, аргументация причины выбора именно этого товара (услуги), убеждение к покупке);
напоминать (напомнить клиентам о существовании товаров / услуг, закрепить их положительное мнение)
Сочетание выбранных способов будет составлять программу продвижения товаров и услуг на рынок. Программа продвижения – это способы, используемые компанией для общения с клиентами с целью завоевать их доверие. Сегодня в распоряжении компании имеется сложная система маркетинговых коммуникаций (рис. 6). Компания общается со своими посредниками, а также потребителями продукции и различными контактными аудиториями.
Рис. 6. Маркетинговая коммуникационная система
Посредники в свою очередь, также обмениваются информацией с потребителями контактными аудиториями. Потребители обмениваются информацией о товарах друг с другом и с остальными представителями контактных аудиторий. В целом каждый компонент этой системы является источником информации для остальных.
Общая программа маркетинговой коммуникации называется комплексом продвижения. Комплекс продвижения представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и инструментов прямого маркетинга (иначе, совокупность различных способов продвижения).
Существуют разнообразные цели стимулирования сбыта. Продавцы используют стимулирование потребителей для:
1) повышения объемов продаж на непродолжительный срок;
2) завоевание доли рынка на длительный период;
3) привлечение новых потребителей;
4) переманивания потребителей от конкурирующих марок;
5) предоставления потребителям возможности «загрузиться известным товаром»;
6) для удержания и поощрения лояльных потребителей.
Таблица 4
Цели стимулирования сбыта
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ
РАЗОВЫЕ
– увеличить число потребителей
– увеличить количество товара, покупаемого каждым потребителем
– оживить интерес к товару со стороны клиентуры
– увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга
– выполнить показатели плана продаж
– ускорить продажу наиболее выгодного товара
– повысить оборачиваемость кого-либо товара
– избавиться от излишних запасов (затоваривания)
– придать регулярность сбыту сезонного товара
– оказать противодействие возникшим конку­рентам
– оживить продажу товара, сбыт которого пере­живает застой
– извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.)
– воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной воз­можностью (годовщина создания фирмы, откры­тие нового филиала и т.п.)
– поддержать рекламную кампанию
Стимулирование посредников призвано:
1) убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент;
2) рекламировать эти товары и отводить им на прилавках больше места;
3) убеждать их увеличить запас товара.
Цели всегда конкретны. Каждый определяется желаемый уровень повышения продаж, определяется кто является целевой аудиторией и за счет чего ожидается это увеличение.
2.3. Процесс моделирования и реализация технологии
мерчандайзинга в розничной торговле ООО «АГНА»
Модель в широком смысле - это любой образ, мысленный аналог, описание, схема и т.п. какого-либо процесса или явления, используемый в качестве его заменителя или представителя. Моделирование - это исследование какого либо объекта путем построения и изучения модели. При моделировании сложное реальное явление заменяется упрощенной копией, отражающей существенные черты и позволяющей разобраться в механизме явления.
Результаты экспериментальных исследований супермаркетов показывают, что для покупателей привлекательность внутренней обстановки является сравнительно более важным фактором, чем цена и, качество товара. Эти результаты представляются особенно значительными, поскольку были получены в ходе телефонных опросов, а значит, основывались на воспоминаниях об этих трех факторах — в отличие от интервью, проводимых непосредственно в магазине, когда окружающая обстановка оказывает наиболее сильное влияние на посетителей29.
Для успешной организации мерчандайзинга, с точки зрения технологии розничной торговли в магазине необходимо оптимально использовать методы визуального мерчандайзинга.
Визуальный мерчандайзинг широко используются для привлечения внимания покупателей и рассматривается не только как средство стимулирования товара, но и как технологичная торговли и услуга, направленная на оптимальное визуально объектное позиционирование товара в пределах торгового пространства и активацию сенсорных раздражителей.
Визуальные компоненты (Рис. 7 ) атмосферы магазина изображения, знаки, указатели и театральные эффекты способствуют увеличению объема продаж, способствуя получению покупателями дополнительной информации и подталкивают их к выбору конкретных товаров.
Рис. 7. Визуальные компоненты мерчандайзинга
По мнению Мейера, различие между этими понятиями заключается в следующем: средства стимулирования (скидки, купоны, премии) способствуют продвижению товара к покупателю, а визуальный мерчандайзинг «продает» идею, способствующую продвижению (посредством демонстраций, особой выкладки товаров, рекламных объявлений в местах продаж, размещаемых на полках магазинов)30.
Среди трех основных инструментов маркетинга, используемых в розничной торговле, - рекламных объявлений, ценовых скидок и визуального мерчандайзинга, последняя форма в сравнении с остальными является наиболее эффективной.
Результаты исследования А.В. Корзун показывают, что такой метод продвижения, как 10 % скидка увеличивает объем продаж на 20 %. Когда же информация о скидке размещается в объявлении розничного продавца, сбыт возрастает еще на 78 %. Если та же скидка предлагается при применении методов визуального мерчандайзинга, то продажи увеличиваются на 105 %. Эффект от совместного использования всех трех способов оказывается еще значимее - 184 %.
Знаки и указатели также помогают посетителям магазинов найти нужные отделы или продукты. Изображения, такие как фотопанели, внося элемент персонального «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики.
Исследователи выявили правила, которые используют при создании эффективных визуальных навигационных систем в торговом зале:
1. Знаки и изображения, используемые в торговом зале, должны соответствовать имиджу торговой точки и выступать в качестве связующего звена между потребителем и товаром. Необходимо, чтобы расцветка и тон указателей дополняли товар. Цвет, идущий вразрез с основной темой презентации, отталкивает покупателей от товарного дисплея. Цветовые комбинации должны соответствовать конкретным целевым сегментам или выделять определенные товары31.
2. Покупатель должен быть обеспечен полной информацией о товаре. Крупные фотопанели, изображающие процесс использования товара, просто товар в повседневной обстановке, наглядно помогают покупателю представить, как будет выглядеть тот или иной предмет у них дома.
3. Использование тематических, знаков и графических изображений способствует объединению различных товаров и их правильной презентации покупателю. Основной товар можно сделать символом распродажи в масштабах всего магазина, включив его в знаки, плакаты, пакеты, транспаранты.
4. Обновление и изменение указателей и знаков, используемых е торговом зале, должно создавать эффект динамики и постоянного обновления. После того как товар продан или акция закончилась использованные знаки и указатели необходимо заменить. Заброшенные, выцветшие, полинялые рисунки вредят имиджу магазина. Новые знаки оказывают благоприятное воздействие на его имидж, создавая эффект динамики, перемен и театральности. В качестве сцены выступает товарный дисплей, в качестве артиста – товар, а активную роль зрителя играет покупатель.
5. Рациональное использование шрифтов и оптимальный объем информации, позволяет привлечь внимание покупателей и избежать потери его времени. Основная задача знаков – привлечение внимания потребителей и донесение до них большей информации. Главное требование – информация должна усваиваться посетителями магазина с первого взгляда и на ходу. Выявлено, что различные шрифты способны вызывают разные ассоциации, по-разному передать одно и то же сообщение.
6. Использование театральных эффектов позволяет усилить впечатление от магазина. Большое значение для магазина имеет освещение. Причем хорошее освещение - это не просто имеющиеся в магазине светильники. Световые эффекты используются для выделения товаров, светового зонирования, создания определенного настроения или пробуждения чувств, соответствующих данному месту. Продуманное освещение позволяет скрыть некоторые недостатки дизайна магазина.
Наравне с освещением и цветовым оформлением музыка имеет свое неповторимое влияние. Она воздействует на скорость движения покупателей по магазину, создает различные образы, привлекает или направляет внимание посетителей. Однако ошибочный вариант музыкального произведения может «перегрузить» человеческий мозг, подавляя эмоции покупателя и вызывая желания моментально уйти.
Специальные прилавки предназначены для привлечения внимания покупателей, такие как концевые стойки, рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции.
Окна и витрины, являясь внешним атрибутом магазина, представляют собой важный элемент планировки. При рациональном использовании витрины привлекают покупателей в магазин, информируя о предлагаемых товарах, в целом работая на его имидж.
Для мерчандайзинга существует ряд правил, подчиняясь которым формируется ее эффективная основа:
= покупатель передвигается по направлению покупательского потока, ориентируясь при этом на правую сторону;
= 80% покупателей приходят в магазин без твердого решения о
том, что они хотят приобрести;
= взгляд покупателя перемещается слева направо, сверху вниз;
= 87% всех впечатлений человек получает при помощи зрения, 7%- при помощи слуха, 6% - через прикосновение, запах и на вкус.
Практики констатируют от факт, что торговля мебелью – не самый интересный вид бизнеса. Но пример американской компании Jordan's Furniture показывает, что она умудрилась сделать из своих мебельных магазинов настоящие развлекательные центры, куда люди заходят, прежде всего, затем, чтобы оживленно провести время, а не просто приобрести кровать или платяной шкаф. Открытие при мебельных салонах кондитерских, ресторанов, суперсовременных кинотеатров и превращение экспозиций в декорации для карнавальных представлений оказались исключительно успешным приемом32.
Особенностям продажи мебели посвящен раздел ХV постановления «Об утверждении правил продажи отдельных видов товаров, перечня товаров длительного пользования, на которые не распространяется требование покупателя о безвозмездном предоставлении ему на период ремонта или замены аналогичного товара, и перечня непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный товар других размера, формы, габарита, фасона, расцветки или комплектации» № 55, утвержденного Правительством Российской Федерации 19 января 1998 г.
В указанном разделе говорится, что кроме общих сведений, покупателю должны быть представлены специальные сведения: о функциональном назначении; материалах, из которых изготовлена мебель и которые использованы при ее отделке; о способах, сроках, условиях доставки и передачи товара покупателю.
Согласно пункту 15 Правил продажи товаров по образцам, утвержденных Постановлением Правительства Российской Федерации от 21 июля 1997 года № 918 при продаже комплектов (наборов) мебели в демонстрационном помещении (торговом зале) могут оформляться интерьеры, имитирующие жилые, бытовые помещения, кухни с использованием других предметов обстановки и оборудования, а также стенды с образцами тканей или отделочных материалов, применяемых для производства изделий.
Продавец обязан осуществлять предпродажную подготовку мебели, включающую в себя проверку комплектности, наличия необходимых для сборки деталей, схем сборки мебели (если мебель является разборной), а также проверку наличия всех предметов, входящих в набор (гарнитур) мебели.
При продаже мебели покупателю передается товарный чек, в котором указывается наименование товара и продавца, артикул, количество предметов, входящих в набор (гарнитур) мебели, количество необходимой фурнитуры, цена каждого предмета, общая стоимость набора мебели, вид обивочного материала, при необходимости – инструкция по сборке и эксплуатации мебели.
Таким образом, мерчандайзинг, рассматриваемый как современная форма торговой услуги и новое направление в торговом маркетинге, также как и маркетинг обладает внутренней противоречивостью. С одной стороны — это искусство, тесно связанное с маркетингом. С другой — технология розничной торговли. Однако из-за слабого развития мерчандайзинга на практике менеджеры относятся к нему как к некому набору инструментов, из которых можно выбрать один или несколько для каждого конкретного случая. Неэффективное использование мерчандайзинга происходит из-за отсутствия у менеджеров системного понимания его сущности. Вследствие этого, они не способны использовать инструменты и методы мерчандайзинга в полном объеме.
ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ
МЕРЧАНДАЙЗИНГА В ООО «АГНА»
3.1. Методы измерения экономической эффективности
системы мерчандайзинга в ООО «АГНА»
Потребительская оценка мерчандайзинговой услуги, возникающая под влиянием разных обстоятельств – субъективных требований (осознанная потребность в том или ином благе, размер душевого дохода, цена, культура потребления, ценностные установки и ориентиры) и выражающаяся в активном действии потребителя (покупка или отказ от нее, выражение своего .мнения в организованной или неорганизованной форме), точно свидетельствует об отношении покупателя к ассортиментной группе, отдельному товару или торговой услуге в целом.
В связи с этим, по мнению А.В. Корзуна, целесообразность использования потребительской оценки (ПО) мерчандайзинговой услуги в процессе оценке эффективности подтверждаются следующими положениями:
1. ПО имеет связь с изучаемым предметом и идеально моделирует
процесс принятия решения о покупке в местах продаж.
2. Она отражает е себе потребности индивидов в сфере обмена.
3. Её социальная и экономическая природа обусловлена равнодействующей всех влияющих на потребителя факторов объективного и субъективного характера.
4. ПО отражает интегральные запросы целевой аудитории розничного торгового предприятия.
5. Она является доступной для изучения информацией, так как легко получается в ходе проведения интервью с потребителями.
6. Для поучения данных по ПО не требуется применения сложных и затратных методов, что позволяет использовать ее чаще.
7. ПО оценка может быть выражена количественно, что позволяет
обрабатывать ее с помощью математического аппарата.
8. Количественное ее выражение дает возможность повысить надежность полученной информации.
Отсюда вытекает необходимость использования ПО для изучения эффективности мерчандайзинга, посредством исследования удовлетворенности торговой услугой потребителей. Она позволяет отслеживать динамику изменения удовлетворенности и выявлять эффективные комбинации инструментов мерчандайзинга. Эффективность мерчандайзинга заключается в удовлетворении потребностей потребителя производителя (дистрибьютора) и розничного торговца. Мерчандайзинг должен быть эффективен по отношению к потребностям основных участников данного процесса, иначе в условиях жесткой конкуренции процесс покупки может не произойти а это значит, что и производитель (дистрибьютор) и розничной торговец не дополучат прибыли.
Можно сделать вывод, что если для потребителя эффективность мерчандайзинга заключается в качестве оказываемой торговой услуги, удовлетворенности ею, то для производителя (дистрибьютора) и продавца, эффективность выражается в роете приверженности к бренду, а следовательно и в росте сбытовых показателей.
Учитывая специфику мерчандайзинговой услуги, можно классифицировать критерии эффективности мерчандайзинга на критерии, полученные на основе внутренней (сбытовой) информации и критерии, полученные на основе внешней информации. Критерии полученные, на основе внутренней (сбытовой) информации формируются за счет мониторинга сбытовых показателем (товарооборот, валовая прибыль, чистая прибыль, удельная чистая прибыль). Критерии, полученные на основе внешней информации, формируются на основе опроса потребителей (уровень приверженности к бренду (торговой марке), потребительская оценка и норма потребительной стоимости (Табл. ).
При проведении исследований, анализе вторичной информации встает вопрос выбора объекта изучения. В нашем случае оптимально оценивать эффективность мероприятии по мерчандайзингу в отношении магазина в целом, групп товаров или ассортимента торговой марки, а также в отношении отдельного товара, но с учетом специфики розничной торговли, исследователи должны рассматривать товар не в отдельности, а в связи с мерчандайзинговой услугой.
На внутрикорпоративном уровне компаний существует много различных вариантов формирования критериев оценки эффективности мерчандайзинга. Выбор тех или иных критериев зависит от целей преследуемых предприятием его возможностях и ресурсах, а также от внутрикорпоративной маркетинговой культуры.
Таблица 5
Классификация критериев эффективности мерчандайзинга
Критерии
Показатели
эффективности
Свойства показателя
Метод получения информации о показателе
На
основе
внутренней информации
Прирост товарооборота
Позволяет производителю и розничному торговцу оценить сбыт, как отдельной торговой марки, так и категории в целом.
Анализ вторичной информации (показатели сбыта)
Прирост валовой прибыли
Позволяет производителю и розничному торговцу оценить сбыт, как отдельной торговой марки, так и категории в целом.
Анализ вторичной информации (показатели сбыта)
Рост чистой прибыли
Позволяет производителю и розничному торговцу оценить экономический эффект от сбыта, отделив от валовой прибыли все расходы, включая расходы на мерчандайзинг
Анализ вторичной информации (показатели сбыта)
Рост удельной чистой прибыли
Позволяет розничному торговцу оценить экономический эффект от сбыта, с учетом занимаемой торговой марки или категорией площади
Анализ вторичной информации (показатели сбыта)
На основе внешней информации
Изменение
уровня приверженности к бренду
Отражает динамику приверженности к бренду (торговой марки), напрямую связано с вторичными покупками
Анализ первичной информации (опрос потребителей, бренд-тренинговые исследования)
ПО и НПС
Отражает удовлетворенность потребителей мерчандайзинговой услугой
Анализ первичной информации (опрос потребителей, бренд-тренинговые исследования)