Маркетинговые мероприятия по увеличению объемов предприятия на примере "NESTE oil"

Введение
Глава 1. Теоретические основы маркетинговых мероприятий по увеличению объема продаж предприятия
1.1.Сущность и виды маркетинговых стратегий
1.2.Разработка маркетинговой стратегии предприятия
1.3.Выбор маркетинговых мероприятий по увеличению объема продаж предприятия
Глава 2. Разработка маркетинговых мероприятий по увеличению объема продаж ООО «Несте Санкт-Петербург»
2.1. Краткая характеристика ООО «Несте Санкт-Петербург»
2.2. Маркетинговые мероприятия по увеличению объема продаж «Несте Санкт-Петербург»
2.3. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий ООО «Несте Санкт-Петербург»
Заключение
Список использованной литературы

Маркетинговые мероприятия по увеличению объемов предприятия на примере "NESTE oil"

2004
4332,30
150,30
462,60
360,50
2005
5672,30
200,50
546,90
426,20
2006
7591,40
279,20
783,00
606,00
По данным рейтингового агентства «Эксперт», компания «Несте Санкт-Петербург в 2006, 2007 годах занимала 367-е место в списке крупнейших компаний.21

2.2. Маркетинговые мероприятия по увеличению объема продаж «Несте Санкт-Петербург»
Прежде всего, необходимо провести сравнительный анализ конкурентов, действующих на рынке Санкт-Петербурга (см. табл. 4).
Таблица 4
Сравнительный анализ компаний
Параметры сравнения
Компании
«Фаэтон»
«Shell»
«Лукойл»
«Несте Санкт-Петербург»
Перечень оказываемых услуг
7
8
9
10
Имидж
6
7
10
10
Экономические показатели
5
5
8
8
Территориальный охват
6
7
10
9
Персонал
8
7
9
8
Цены за услуги
9
8
7
8
Специальныепредложения
10
8
9
10
Итого
51
50
61
63
Примечание: используется 10-ти балльная система; оценка проводилась на основе контент-анализа публикаций в периодических изданиях и корпоративных сайтов.
Как видно, из результатов сравнительного анализа, маркетинговые мероприятия должны быть сосредоточены, прежде всего, на повышении удовлетворенности потребителей (качество и персонал), ценовой политике и проведении рекламной кампании, направленной на привлечение новых клиентов.
Для исследования уровня удовлетворенности клиентов был использован метод частных наименьших квадратов, адаптированный Классом Форнелем.
Этот метод предполагает анализ в рамках структурной модели, где рассматривается влияние различных комбинаций факторов на определенный результат. В данном случае была выбрана самая простая структурная модель, где факторами выступали различные аспекты услуг, а результатом – уровень удовлетворенности потребителей (см. табл. 5).
Было рассмотрено влияние на удовлетворенность семи факторов:
1). Имидж. В рамках данного блока респонденты оценивали репутацию «Несте Санкт-Петербург» (общее представление о ней), которое они имели до своего обращения;
2). Общественные помещения. В рамках данного фактора оценивались станции компании и их оборудование;
3). Кабинеты. Здесь клиенты должны были оценить интерьеры и удобство магазинов при станциях;
4). «Персонал (общая компетенция)». В рамках этого фактора оценивались такие качества сотрудников «Несте» как уважение к клиентам, навыки общения, внешний вид и т.д.;
5). «Персонал (процедуры)». В рамках данного фактора действия сотрудников оценивались через удовлетворенность клиентов процедурами обслуживания: оперативность, полнота, профессионализм и т.д.;
6). Ценообразование. Здесь оценивается соответствие цен компании качеству ее услуг.
7). Дополнительные услуги. В рамках данного фактора учитывают возможности получения дополнительной информации (например, о конкурентах), возможность выезда по просьбе клиентов и др.
Таблица 5
Составляющие удовлетворенности потребителей
Удовлетворенность потребителей
Имидж
Общественные помещения
Кабинеты
«Персонал (общая компетенция)»
«Персонал (процедуры)»
Ценообразование
Дополнительные услуги
Каждый из показателей, вошедших в модель, кроме конечного результата – удовлетворенности – имеет две характеристики (обе они получены в ходе обработки анкет и отражают мнение потребителей):
1). Абсолютное значение (измеряется в баллах от 1 до 10), которое показывает оценку клиентами этого показателя (насколько они довольны).
2). Вес (безразмерная величина). Показывает, какое влияние оказывает данный показатель на удовлетворенность, т.е. это – степень важности того или иного фактора для клиента. Если вес какого-либо фактора составляет, например 0,2, а другого – 0,4 это значит, что первый фактор в два раза важнее для клиента, чем второй.
Характеристика R2 , рассчитанная для данного исследования, имеет значение 0,745. Это показывает то, что полученная система значений факторов и их весов достаточно полно описывает формирование потребительской удовлетворенности и может быть эффективно использована на практике (74,5 % вариации результата определяются вариацией факторов).
Значение показателя удовлетворенности клиентов в 2007 году составляет 9,12 баллов из 10.
Рассмотрим абсолютные значения (оценки) показателей факторов в 2007 году (табл. 6).
Таблица 6
Оценки показателей факторов
Фактор
Значение
Кабинеты
8,61
Ценообразование
8,83
Дополнительные услуги
8,98
Общественные помещения
9
«Персонал (процедуры)»
9,12
Имидж
9,2
«Персонал (общая компетенция)»
9,38
Особенно высокую оценку получила общая компетенция персонала (вежливость, навыки общения и т.д.). И это объясняется тем, что руководство компании уделяет серьезное внимание именно развитию этих навыков, используя обучение и тренинги. Наиболее низкую оценку имеет фактор «Кабинеты» и это объясняется тем, что в магазинах находиться несколько покупателей и это не всегда позволяет быстро совершить покупку.
Как уже упоминалось выше, для анализа необходимо учитывать не только абсолютные значения факторов, но и их веса (см. табл. 7).
Таблица 7
Веса факторов
Фактор
Вес
Кабинеты
0,3
Ценообразование
Дополнительные услуги
0,19
Общественные помещения
0,07
«Персонал (процедуры)»
0,23
Имидж
0,21
«Персонал (общая компетенция)»
0,01
Следует заметить, что (по крайней мере, в рамках данной модели) фактор «Ценообразование» статистически не связан с удовлетворенностью. Такая ситуация не является необычной по двум причинам:
1). Клиент склонен сравнивать цены не столько с качеством услуги, сколько со своим бюджетом. Т.е. цены определяют не степень удовлетворенности клиента, а то, сможет ли он приобрести данные услуги при имеющимся в его распоряжении количестве денег.
2). Полученные веса факторов «действительны» только при данных их абсолютных значениях. При изменении значений факторов, их веса также изменятся. Т.е. если значение «ценообразования» снизится до такого уровня, что клиент будет считать, что его обманули, вес этого фактора существенно повысится. Это замечание действительно для всех факторов, имеющих низкий вес.
Наибольший вес в рамках модели и, следовательно, наибольшую важность для клиента в 2007 году имели факторы: кабинеты; персонал (процедуры); имидж; дополнительные услуги.
Аналогичное исследование было проведено за январь-февраль 2008 года и были получены следующие результаты по группам клиентов (табл. 8).
Таблица 8
Соотношение групп клиентов
Размер группы (%)
Январь 2007
Январь 2008
Клиенты - физические лица
51,4
74,9
Клиенты – юридические лица
48,6
25,1
Индекс удовлетворенности снизился с 9,12 до 8,9, т.е. на 0,22. Более того, он оказался ниже психологически важной оценки 9 баллов («почти идеально»).
Рассмотрим, как изменились значения индекса удовлетворенности в разрезе групп клиентов (см. табл. 9).
Таблица 9
Изменение уровня удовлетворенности
Группы клиентов
Индекс удовлетворенности
2007 г.
2008 г.
Физические лица
8,95
8,83
Юридические лица
9,3
9,11
Изменение уровня удовлетворенности по группам составило: физические лица - -0,12; юридические лица - -0,19.
Видно, что наиболее существенно снизился уровень удовлетворенности юридических лиц (при этом уровень их удовлетворенности все же остается выше такового для физических лиц). Значение индекса удовлетворенности для всех клиентов «Несте» снизилось на 0,22 балла (8,19 против 9,12). В то же время из приведенных данных видно, что значение индекса ни для одной группы не снизилось более чем на 0,19 баллов.
Очевидно, что часть общего снижения индекса удовлетворенности объясняется снижением доли юридических лиц, отличающихся более высоким уровнем удовлетворенности.
Рассмотрим, как изменились значения факторов, влияющих на уровень удовлетворенности клиентов (см. табл. 10).
Таблица 10
Изменение значений показателей
Фактор
Значение 2007 г.
Значение 2008 г.
Кабинеты
8,61
8,23
Ценообразование
8,83
8,77
Дополнительные услуги
8,98
8,54
Общественные помещения
9
8,8
«Персонал (процедуры)»
9,12
8,48
Имидж
9,2
8,94
«Персонал (общая компетенция)»
9,38
8,87
Эти данные показывают, что значения всех факторов снизились в 2008 г. по сравнению с 2007 г. Более того, в 2007 г. значения только двух из семи факторов были значительно ниже 9 баллов («почти идеально»), в то время как в 2008 г. существенно ниже оказались все факторы. Снижение среднего значения всех факторов составило 0,3. Для такого короткого периода времени (около 4 месяцев) это довольно существенное снижение. Следует обратить внимание на то, что два из трех факторов относятся к персоналу компании.
Предлагается следующий комплекс мер, направленных на повышение качества обслуживания и увеличения объема продаж (см. табл. 11).
Таблица 11
Комплекс мероприятий «Несте Санкт-Петербург»
№ п/п
Мероприятия по повышению качества услуг и увеличению объема продаж
1
Осуществить дополнительный набор персонала
2
Разработать и внедрить программу обучения персонала (профессиональные компетенции, видение и философия)
3
Разработать и сформулировать стратегию усиления позиции (позиционирование, укрепление бренда)
4
Реализовать стратегию усиления позиции
5
Повысить уровень удовлетворенности существующих клиентов, тем самым, формируя круг постоянных клиентов
6
Провести детальную сегментацию потребителей и выбрать наиболее перспективные
В связи с внедрением новых процедур и стандартов обслуживания обязательным условием является разработка и реализация программы обучения персонала. Данная программа, помимо профессиональных компетенций, должна включать инструменты, позволяющие осознать миссию компании, видение и философию руководства. Также необходимо провести ряд тренингов, которые помогут сплотить коллектив и повысить ценность оказываемых услуг.
Стратегия усиления позиции «Несте» должна включать следующие моменты:
позиционирование – необходимо придать особое место «Несте» в сознании потребителей: лучшие мировые стандарты обслуживания; традиции;
брендинг – существующий знак обслуживания «Несте» требует постоянного поддержания уровня известности и узнаваемости, формирования лояльности потребителей. Это предполагает участие компании в международных выставках, конференциях и участия в международных проектах.
В отношении повышения уровня удовлетворенности существующих клиентов необходимо предпринять следующие шаги:
реализация указанной выше программы образования персонала;
увеличение ценности бренда в сознании клиентов компании;
совершенствование материально-технической базы компании;
постоянный мониторинг уровня удовлетворенности клиентов с использованием таких методов, как опрос и наблюдение.
Ну и, безусловно, главную ценность для любого предприятия представляют постоянные клиенты. Поэтому нужно создавать приверженность потребителей бренду, использовать особые условия обслуживания в отношении этих клиентов.
Успешное развитие «Несте Санкт-Петербург» предполагает знание своих потребителей, понимание их мотивов поведения и ключевых характеристик. Это возможно только при проведении детальной сегментации потребителей Санкт-Петербурга.
Часть предлагаемых мероприятий требует проведения рекламной кампании. Маркетинговые цели рекламной кампании «Несте»: увеличение узнавания марки, потребления и лояльности к ней. Увеличение объемов продаж, в том числе и за счет привлечения новых клиентов. В таблице 12 приводится ряд плановых моментов рекламной кампании.
Таблица 12
Планирование рекламной кампании
Где и какую рекламную кампанию планируется проводить
Что разрабатывает креативный департамент в этой связи
Форма представления
ТВ (либо центральное, либо региональные блоки)
Раскадровки
стори борд
Что-то оригинальное (типа продакт плэйсмент)
POS, имеющие практическое применение.
Макеты
цветные распечатки
Сувениры для распространения среди клиентов, партнеров. Отдельно выделить работу над футболками с интересными фразами и картинками.
Макеты
цветные распечатки
Предполагаемый период кампании: май-август и ноябрь-декабрь 2008.
Обязательные элементы креатива:
1. Ролик. Пэк-шот, финальные кадры со слоганом (джинглом) и лого.
2. Логотип.
Бюджет, выделяемый на креатив: ~$20000 (на основе среднерыночных цен на сайтах рекламных агентств).
Бюджет выделяемый на рекламную кампанию, включая медиа: ~$360000.
Следующий шаг планирования рекламной кампании - разработка медиастратегии на основе анализа рекламной активности ближайших конкурентов.
Уровень знания лидеров превышает 50%.22 Лидеров знают благодаря их предшествующим рекламным кампаниям или длительному пребыванию на рынке. В целом в категории наблюдается почти прямая зависимость между известностью и потреблением.
Существует два возможных сценария достижения поставленных целей:
Первый сценарий:
Сильная и короткая front loaded кампания, с помощью которой быстро достигается высокий уровень известности;
Продажи являются следствием достигнутого уровня известности и постепенно уменьшаются от конца первой кампании к следующей.
Второй сценарий:
Стратегия постепенного роста, которая предполагает продолжительную, но не слишком интенсивную рекламную поддержку и постепенный рост известности;
Продажи являются следствием постепенного приучения потребителя к марке.
Будет выбран сценарий, обеспечивающий максимальную медиа эффективность.
Для определения каналов на каких будет проводится кампания анализируются следующие медиа параметры каналов и их динамика: доля; охват; индекс соответствия и др.
Лидеры среди национальных каналов: Первый канал; Россия; НТВ; СТС- первый канал среди сетевых каналов.
Общая доля каналов Video International cоставляет около 60%, доля НТВ Медиа – около 20%23. Первый канал, Россия и НТВ обеспечивают лучший охват. Наиболее аффинитивны сетевые каналы.
Бюджет распределяется по каналам пропорционально медиа показателям: доля; охват; индекс соответствия.
Было рассмотрено около 7 вариантов выбора каналов. В таблице 13 приведены лучшие три по набираемому количеству рейтингов. Приведем предварительные результаты баинга (см. табл. 14).
Таблица 13
Варианты выбора каналов
Каналы
НТВ
Россия
ТНТ
ТВЦ
ТВ-3
Ren-TV
ДТВ
Вариант № 1
80%
20%
Вариант № 2
66,5%
22%
7%
2,5%
2%
Вариант № 3
70%
2,5%
25,5%
2%
Таблица 14
Сравнение вариантов выбранных каналов
 
Предварительная целевая
CPP
TRP (15”)
20”/10” – 50/50)
Вариант 1 (Россия-80%, Ren-TV-20%)
$ 991
634
Вариант 2 (НТВ-66,5%, ТНТ-22%, ТВЦ-7%, ТВ-3-2,5%, ДТВ-2%)
$ 577
1089
Вариант 3 (Ren-TV-25,5%, НТВ-70%, ТВ-3-2,5%, ДТВ-2%)
$ 706
890
ТВ является самым эффективным с точки зрения соотношения стоимости и эффективности; достигаемого охвата аудитории; возможность географического таргетирования; комбинации аудио и видео-воздействия. Наружная реклама для поддержки ТВ флайтов: позволяет воздействовать на разные целевые аудитории; дополнительная имиджевая поддержка; 24 часовое зрительное воздействие на аудиторию; высокая частотность. В таблицах 15–16 приведен детальный расчет затрат на размещение телевизионной рекламы.
Кроме телевизионной рекламы также планируется размещение графической рекламы на щитах в Санкт-Петербурге и других городах. В таблице 17 приведен расчет затрат на данный вид рекламы. Тем самым обеспечивается комплексность рекламной кампании, территориальный охват и обеспечивается поддержка телевизионной рекламы.
Таблица 15
Размещение на региональном ТВ
Город
Всего TRP's
К-во выходов
Всего мин.
Общий бюджет
Общий бюджет с учетом скидки
НДС (18%)
Бюджет гросс
Ср. ст-ть мин.
Ср. TRP's в неделю
Ср. кол-во выходов в неделю
Ср. кол-во мин. в неделю
С.-Петербург
255
100
20
$53 208
$26 604
$5 321
$31 925
$1 570
32
25
3
В. Новгород
256
94
19
$35 874
$21 524
$4 305
$25 829
$1 336
32
24
2
Н. Новгород
257
113
23
$24 218
$12 109
$2 422
$14 531
$623
32
28
3
Петрозаводск
260
108
22
$5 056
$4 803
$961
$5 763
$258
33
27
3
Псков
261
36
8
$13 965
$12 568
$2 514
$15 082
$2 011
33
9
1
Мурманск
267
100
21
$10 906
$5 998
$1 200
$7 198
$348
33
25
3
Тверь
111
23
$7 139
$3 927
$785
$4 712
$207
 
28
3
Архангельск
1703
100
82
 
$19 253
$3 851
$23 104
$282
213
25
10
Всего
 
762
218
 
$106 786
$21 357
$128 143
 
 
 
 
Таблица 16
Санкт-Петербург. 6 канал/СТС
Программа
Время
День выхода
С-ть 60"
TVR (Ж 25-55 ВС)
1/05/08 – 26/05/08
6/11/08 – 31/11/08
Всего выходов
Всего минут
20"
10"
20"
10"
5"
Сериал
18:00
пн-пт
$2 370
1,6
2
5
3
10
1,75
Сериал
20:00
пн-пт
$2 640
2,9
6
10
2
12
2
32
6,50
Худ. Фильм.
21:00
пн-пт