Совершенствование системы сбыта

Введение
1 Направление совершенствования планирования сбытовой деятельности в организации
2 Факторы, влияющие на стимулирование сбыта
3 Мероприятия по совершенствованию сбытовой политики
4 Разработка программы стимулирования сбыта
Заключение
Список литературы

Совершенствование системы сбыта

Совершенствование сбытовой политики должно иметь одну единственную цель-увеличение сбыта продукции.
Канал распределения представляет собой путь по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождение во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары от покупателей, для которых они предназначены. Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций. Ниже приведены функции, которые помогают производителям и потребителям заключать сделки: (2)
1) Информационная – сбор и распространение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды;
2) Продвижения – разработка и распространение обращений к покупателям;
3) Ведения переговоров – достижения согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром;
4) Заказа – заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров производителя;
5) Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала;
6) Финансирования – изыскание и распределение средств, которые необходимы для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала;
7) Владение товаром – последовательное хранение и перемещение продуктов от склада производителя до склада потребителя;
8) Оплаты – перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения.
Некоторые из этих функций (например, передача прав собственности, маркировка, продвижение) принадлежат прямому потоку, то есть действия направлены от производителя к покупателю. Другие (заказ, оплата) составляют обратный поток от покупателя к продавцу. Остальные функции (информационная, ведение переговоров, финансирование и принятие риска) присутствуют в обоих направлениях.
Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов. Они могу быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают его издержки и увеличивается цена товара. Если выполнение некоторых функций будет возложено на посредника, издержки и цены производителя будут более низкими. Однако посредники и сами увеличивают цены, чтобы покрыть свои издержки. В процессе разделения труда выполнение различных функций может быть возложено на различных участников канала распределения. Это позволяет добиться наиболее эффективного и продуктивного выполнения отдельных функций, в результате чего целевому рынку предлагается необходимый ассортимент товаров.
4 Разработка программы стимулирования сбыта
Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого ряда последовательных задач:
1) выбор инструментов стимулирования сбыта;
2) выявление круга участников;
3) установление стимулирования сбыта;
4) определение продолжительности стимулирования;
5) определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта;
6) принятие решений о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта;
7) выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
8) разработка бюджета стимулирования сбыта. (4)
Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта связаны между собой. Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены на:
1) персонал фирмы, продающий услуги;
2) торговых посредников;
3) клиентов.
Рассмотрим мероприятия по установлению целей и выбору инструментов стимулирования сбыта.
Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала, направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений по различным направлением деятельности предприятия. С этой целью могут использоваться:
1) возможности продвижения по службе;
2) денежные премии;
3) обучение;
4) подарки;
5) дополнительные отпуска;
6) конкурсы профессионального мастерства.
Стимулирование торговых посредников преследует следующие цели: поощрение их к введению новых услуг в объекты своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение клиентов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; «подталкивание» потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных колебаний спросов; привлечение новых клиентов. При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.
Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп. (2)
1. Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов.
2. Образцы. Распространение образцов важно как средство для стимулирования потребителей.
3. Премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Премии могут быть самых разнообразных форм – фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода и т.д.
4. Зачетные талоны – это, по сути, специальный вид премии, по которой вознаграждение не выдается непосредственно при покупке товара, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить в другом месте.
5. Презентации продукта приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности предприятия. Проведение различных семинаров, консультационных дней и «выездных» (например, выставках) показов способствует привлечению клиентов. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные профессиональные команды, представляющие продукты. Эти команды, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных клиентов приобрести тот или иной продукт.
6. Конкурсы и игры представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления услуг и привлечения новой клиентуры. Особым успехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежная аудитория и лица «третьего» возраста. Тем не менее конкурсы и игры могут применяться для стимулирования потребления различных продуктов, предназначенных для других сегментов. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов, как для победителей, так и для всех остальных участников. Оригинальность правил, и содержание подобных мероприятий могут становиться объектом конкуренции и творчества отдельных предприятий.
7. Лотереи и викторины. В этой области предприятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В качестве приза, как правило, используются дорогостоящие товары (высококачественная аудио- и видеотехника, автомобили, туристские поездки), что привлекает к этим мероприятиям (а следовательно, к фирме и ее услугам) дополнительное внимание потенциальных клиентов.
На третьем этапе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые фирма хотела бы охватить проводимыми мероприятиями.