Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации и методы ее сбора

Введение
1.Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации и методы ее сбора
1.1 Функция маркетинговых исследований
1.2 Классификация маркетинговых исследований
1.3 Процесс маркетинговых исследований
1.4 Виды маркетинговых исследований
Заключение
Литература

Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации и методы ее сбора

Процесс маркетинговых исследований (marketing research process) состоит из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для проведения маркетинговых исследований: определение проблемы, разработка подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовка и анализ данных, а также подготовка и представление отчета.
Этап 1. Определение проблемы. Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении его проблемы. При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как ее использовать при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения, интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.
Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы. Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с  экспертами в данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.
Этап 3. Разработка плана исследования. План маркетингового исследования служит основой его проведения и детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения — все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов. Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов.
Определение необходимой информации.
Анализ вторичной информации.
Качественные исследования.
Сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов).
Измерение и методы шкалирования.
Разработка анкеты.
Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения.
Планирование анализа данных.
Этап 4. Полевые работы или сбор данных. Сбор данных проводит персонал по проведению полевых работ, работая либо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования, либо из офиса с помощью телефона, либо по почте, либо с помощью электронных средств.
Этап 5. Подготовка данных и их анализ. Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Анализ полученных данных позволяет получить информацию, необходимую для того, чтобы выполнить проверку выдвинутых гипотез и соответственно помочь принять правильные управленческие решения.
Этап 6. Подготовка отчета и его презентация. Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описаны метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений.
1.4 Виды маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования проводятся с помощью сбора первичных и вторичных источник информации.
Первичную информацию, или первичные данные (primary data), маркетолог собирает специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования.
Вторичная информация, или вторичные данные (secondary data), собирается для целей, отличных от целей данного исследования.
Различия между первичными и вторичными данными наглядно представлены в таблице 1. 
Таблица 1. Сравнение первичной и вторичной информации
Первичная информация
Вторичная информация
Цель сбора
Для решения проблемы исследования
Для решения других задач
Процесс сбора
Требует значительных усилий
Быстрый и легкий
Затраты на сбор
Большие
Относительно небольшие
Время на сбор
Длительное
Короткое
Как было сказано, первичная информация необходима исследователю для решения конкретной маркетинговой проблемы. По своей природе первичные данные могут быть получены как качественными, так и количественными методами.
Качественное исследование (qualitative research) позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы, тогда как цель количественного исследования (quantitative research) — получить результаты в количественной форме с помощью ряда методов статистического анализа.
Качественное исследование (qualitative research)- неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом количестве участников, призванный лучше понять проблему маркетингового исследования.
Количественное исследование (quantitative research)- метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с помощью процедур статистического анализа.
Таблица 2. Качественный и количественный методы исследования
Качественное исследование
Количественное исследование
Цель
Получить качественное понимание скрытых мотивов и побуждений
Представить данные в количественной форме и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность
Выборка
Малое и нерепрезентативное количество респондентов
Большое количество репрезентативных респондентов
Сбор информации
Неструктурированный
Структурированный
Анализ информации
Нестатистический
Статистический
Результат
Получить начальное представление
Рекомендации для принятия окончательных решений
К качественным исследования можно отнести фокус-группы и глубинные интервью.
Фокус-группой (focus group) называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий (модератор) в свободной манере берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп — получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах, интересующих исследователя.
Глубинное интервью (depth interview) — это еще один метод получения данных в ходе качественного исследования. Неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.
В качественным исследованиям относят разного вида опросы и наблюдение.
Метод опроса (survey methods) основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демографических характеристиках и образе жизни. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера, равно как и ответы можно получить любым из этих трех способов.