Слоган и эмблема, как стимул к посещению ресторана клиентом: требования и пути их реализации.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. МАРКЕТИНГ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
1.1. Реклама как часть маркетингового комплекса предприятий общественного питания
1.2. Фирменный стиль и его место в продвижении ресторана
ГЛАВА II. СЛОГАН И ЭМБЛЕМА В РЕКЛАМЕ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
2.1. История возникновения и развитие слогана и рекламы
2.2. Особенности производства слогана и эмблемы
ГЛАВА III. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СЛОГАНА И ЭМБЛЕМЫ В РЕКЛАМЕ РЕСТОРАНОВ
3.1. Методы продвижения ресторана
3.2. Слоган и эмблема как стимул посещения ресторана
3.3. Оценка эффективности слогана и рекламы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Слоган и эмблема, как стимул к посещению ресторана клиентом: требования и пути их реализации.

7. Нанесение элементов фирменного стиля на салфетки, посуду, предметы интерьера.
8. Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля.
9. Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании
10. Наружная реклама с элементами фирменного стиля.
11. Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля.
12. Интернет сайт с элементами фирменного стиля.
13. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий.
Как уже говорилось выше, внешний вид эмблемы должен отражать рыночную концепцию и облик данного заведения. Чаще всего должен использоваться тот дизайн, который данный ресторан использует для выделения своей индивидуальности или подчеркивает свою принадлежность к определенной ресторанной компании (например, Ростик'с, Русское бистро). Цветовая гамма, используемая при оформлении эмблемы, должна соответствовать палитре, которая используется при отделке помещения. Цветовое восприятие оказывает большое влияние на настроение людей. Отдельные цвета способствуют созданию положительных эмоций у посетителей, что некоторые рестораторы успешно используют в своих целях. Яркий цвет часто применяется на предприятиях быстрого обслуживания (Макдоналдс, Пицца Хат), в то время как мягкие тона успокаивают.
Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее - его соблюдение и правильное применение.
Как уже говорилось ранее, неотъемлемым компонентом любой рекламы, ее идейным зерном является не что иное, как слоган. Именно эти несколько слов заключают в себе основной смысл той или иной рекламы, концентрируют образ товаров и услуг. Иначе говоря, на слоган возлагается довольно непростая задача — вызвать интерес потребителей, побуждая их тем самым к приобретению товара.
Каждая компания стремится к тому, чтобы ее реклама была понятной потребителю и легко запоминалась. Только в этом случае есть возможность получить реальный доход и заставить рекламу работать в полную силу. Значит, стремясь сделать свою рекламу более понятной и запоминающейся, компании-производители невольно наталкиваются на необходимость создания короткого, но довольно вместительного фирменного лозунга, который был бы не только очень точным, но и с лучшей стороны подчеркивал товары данной фирмы и ее специфику. В кругах профессиональных рекламщиков такой фирменный лозунг носит название "слоган".
Каждый из нас знает, каким должен быть хороший слоган. Он в первую очередь должен быть запоминающимся и вызывать ассоциации с именем бренда. Он должен нести информацию о ключевых преимуществах товара. Слоган должен отвечать стратегическим целям и внушать потребителю позитивное отношение к бренду. Он должен отличать бренд от других и отражать индивидуальность бренда. Слоган должен быть конкурентоспособным, оригинальным, простым и вызывающим доверие. Но часто ли нам встречаются такие слоганы? Возможно, в процессе создания и выбора подходящей ключевой фразы для вашего бренда следует исходить не из того, каким должен быть слоган, а каким он не должен быть?
Значение слогана для ресторана огромно, так как слоган представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Он позволяет не только подчеркнуть основные преимущества товара, но и способствует быстрому запоминанию, а следовательно, при последующем использовании выполняет не информирующую функцию, а выступает в роли напоминателя о товаре. Как и при подготовке самого проекта, в создании слогана существуют свои правила и особенности, соблюдение которых способствует лучшему его воздействию на потребителя.
Так, основным требованием к слогану является его органичная вписываемость в общий фирменный стиль владельца. Только в этом случае девиз способен внести вклад не только в бюджет фирмы, но и поспособствовать формированию общего имиджа компании.
Основной задачей дизайнера при разработке эмблемы и слогана – создание креативного, запоминающегося продукта, но при этом читабельного и отвечающего стилистике ресторана. Концепция фирменного стиля не только отражает основное направление ресторана, но и показывает его статус. В свою очередь эмблема – это своего рода визитная карточка ресторана, наряду с вывеской, но в отличие от вывески, напрямую может влиять на доходность ресторана.
Кроме того что слоган должен быть кратким и хорошо запоминающимся, в нем непременно должна присутствовать какая-то изюминка, оригинальность, иначе предпочтение потребитель отдаст не ему, а более интригующему девизу. При этом, стремясь к соблюдению данного качества, не следует перегибать планку, ведь оригинальность воспринимается только в том случае, если она соответствует определенным пределам.
Не последнюю роль при создании слогана играет и его эмоциональный окрас. Как известно, то, что не вызывает у человека никаких ассоциаций и эмоций, не привлечет его внимания, а значит, и не запомнится. Интенсивность эмоционального окраса слогана является половиной его успеха. Слоган ресторана на фоне крупного изображения индейки: Индивидуальный подход к клиентам. Реакция клиента может быть такой: «А если из меня сделают отбивную?».
Слоганы: Плавучий ресторан New Island. Санкт-Петербург: «Хороший ресторан всегда на плаву!»; Открытый летний ресторан Причал 95 «Здесь вкусно и не грустно!» самым прямым образом воздействует на подсознание человека и вызывает у него соответствующие эмоции.
Существуют весьма распространенные ошибки, допускаемые авторами слоганов1:
Слоган не должен быть льстивым, характерным для большой категории товаров или избитым. Слоганы, основанные на самолюбовании, изначально являются неудачными. Почти любой бренд может использовать подобные фразы в качестве рекламы, поэтому от них стоит сразу же избавляться: «Признанный лидер на рынке», «Знак превосходства», «Дело техники», «Лидерство через тотальное качество», «Люди, с которыми приятно иметь дело», «Люди, которые действительно заботятся о вас», «С нами удобно везде», «Ваш лучший выбор» и т.д.
2. Есть и другая опасная категория слоганов, опошленных слишком частым повторением. Избитый слоган звучит скучно и однообразно. Например: «Дух страны [название местности]» – для любого национального ресторана.
3. Слоган не должен вызывать негативную реакцию или сарказм.
4. Слоган не должен звучать напыщенно. Например: «Делаем то, что другие не осмеливаются»; «Где бы то ни было, чего бы это ни стоило».
5. Слоган не должен звучать негативно. Потребители интуитивно стремятся избегать любых ненужных им отрицательных эмоций: «Конкуренты отдыхают», «Не теряйте времени»,
6. Слоган не должен содержать пустых обещаний. «Преданность новаторству, качеству и сервису»; «Лучшее, что может быть»; «Превосходство через тотальное качество».
7. Слоган не должен вызывать недоверия. Такие утверждения заставляют потребителей сомневаться в правдивости рекламодателя: «Мы делаем то, о чем другие только говорят».
8. Слоган не должен быть бессмысленным. Приведенные ниже фразы – именно такие. Интересно, что имели в виду их создатели? Под слганами - «Это ваш выбор!»; «Мы можем это сделать», «Удивительное рядом».
9. Слоган не должен быть слишком сложным и громоздким.
10. Слоган не должен одновременно использоваться другими компаниями.
Огромную роль в достижении эффективности слогана играет его направленность. Так, в качестве слогана может быть выбрана та черта, которая наиболее сильно привлечет потребителя к товару. Это, например, забота о клиенте, подчеркивание исключительных качеств самой фирмы, ударение на достигнутую мощь и авторитет или же учет выгоды потребителя от приобретения такого товара.
Вообще рекламные слоганы можно разделить на три категории1:
1. Слоган фирмы.
2. Слоган рекламной кампании.
3. Слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги.
Каждый из них обладает специфическими характеристиками.
Слоган фирмы (ее девиз) в принципе не подлежит изменению. Он — часть имиджа фирмы, и его изменение — это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные слоганы в США существуют десятилетиями. Слоган фирмы как бы выражает в лапидарной форме ее «философию» или подчеркивает достоинства его услуг.
Фирменный слоган часто выступает в качестве фирменного логотипа, постоянно сохраняя свою графическую форму. Или же логотип предстает в виде фирменного герба, эмблемы, где фирменный слоган зачастую либо встраивается в это изображение, либо соседствует с ним.
Слоган рекламной кампании и торговый слоган весьма близки друг другу. Разница лишь в том, что слоган рекламной кампании относится ко всей кампании, как бы наделяет ее «заголовком». Торговый же слоган напрямую связан с конкретным товаром или услугой. Именно эти виды слоганов и используются в качестве заголовка рекламного объявления.
Рекламный заголовок, предваряющий текст, может быть (и, обычно, бывает) столь же афористичен, как и слоган. Да он и представляет собой «второй» слоган, который по эмоциональному воздействию не уступает своему «старшему брату».
Придумывание слогана — дело исключительно сложное. Из миллиона слов надо отобрать три-четыре, максимально значимых для фирмы. Марк Твен как-то сказал: «Разница между почти точным словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и вспышкой молнии». Как же поймать и заключить в слова эту «вспышку молнии»?
Однако не стоит забывать, что в некоторых случаях неправильно подобранный слоган может принести вред.
Следует признать, что большинство слоганов, даже фирменных, не оправдывают ожиданий. Не случайно Дэвид Огилви называет их «взаимозаменяемыми выспренными и избитыми фразами». И, тем не менее, фирма без своего слогана — как человек, чье имя ты знаешь, но что он за человек — нет. Хотя бы знать, как он сам себя характеризует, каким он сам себя представляет, что он сам о себе думает.
ГЛАВА III. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СЛОГАНА И ЭМБЛЕМЫ В РЕКЛАМЕ РЕСТОРАНОВ
3.1. Методы продвижения ресторана
Ресторан – один из самых сложных типов предприятий сервиса. От управляющего здесь требуются не только организаторские способности, но и умение создать особую атмосферу заведения, приятную для посетителей. Без этого условия ни о каком формировании лояльности не может быть и речи. Стало быть, необходима «тонкая» настройка маркетинга, позволяющая и привлечь, и удержать клиента. Но, к сожалению, именно в ресторанах маркетингу по-прежнему уделяется недостаточно внимания.
Стоит сказать, что слоганы ресторанов зачастую не отражают их основной концепции.
Основные причины недоразвитости ресторанного маркетинга нужно искать в следующем1:
Уровень экономической/маркетинговой подготовки владельцев ресторанов достаточно низкий по сравнению с руководителями многих других видов бизнеса.
Непонимание ценности маркетинга (что во многом определяется предыдущим пунктом) и, как следствие, нежелание финансировать это направление. Причем стремление сэкономить относится и к финансированию маркетинговых программ, и к зарплатам специалистов, которые могли бы организовать такую работу. Поэтому очень часто маркетинг в ресторане сводится к тому, что кажется необходимым – рекламе в СМИ, «наружке», и все.
Серьезные специалисты в области рекламы и маркетинга не спешат работать на предприятиях общественного питания. Во-первых, они не считают эту работу престижной и дающей значительный опыт. Во-вторых, перспектив роста в ресторане немного. В одиночном заведении вообще редко встретишь хоть одного специалиста, не говоря уже об отделе или департаменте. В-третьих, уровень зарплат в ресторане на такие должности невысок и подходит только для начинающих специалистов, что может их устроить только на время поиска другой, более высокооплачиваемой и перспективной работы.
Основными задачами ресторанного маркетинга должны являться1:
- Информирование посетителей о ресторане.
- Расширение круга посетителей ресторана.
- Привлечение целевой группы посетителей.
- Увеличение дохода с клиента.
- Удержание клиентов.
Информирование посетителей о ресторане
В первую очередь эта задача относится к начальному этапу деятельности ресторана – то есть, когда он открылся и необходимо информировать потенциальных клиентов об этом событии. Частными случаями является смена концепции ресторана и другие, настолько сильные изменения в ресторане, что в глазах бывших клиентов он начинает восприниматься как другой ресторан.
Расширение круга посетителей ресторана
Под расширением круга посетителей подразумевается привлечение той аудитории, которая не совсем свойственна данному заведению. В этом же кроется серьезная опасность, поскольку пересечение разных типов посетителей может сослужить плохую службу. Например, если в классическом пивном ресторане рекламируется трансляция спортивных мероприятий, обещающая при этом существенные скидки на пиво, то можно нарваться на публику, которая будет вести себя как в дешевом пивном баре. А это может очень сильно навредить постоянным клиентам и гостям ресторана.
Поэтому необходимо либо разделять такие потоки, либо привлекать людей из смежных категорий, близких по своей модели поведения имеющейся публике. Для этого нужно очень внимательно следить как за ресторанным рынком, так и за изменением предпочтений потенциальной аудитории. Например, когда во многих городах России появилась мода на японскую кухню, многие рестораны, даже не имеющие отношения к японской кухне, сделали у себя страничку японского меню. И, надо сказать, что до некоторой степени это помогло решить проблему привлечения дополнительной клиентуры, а также способствовало удержанию тех клиентов ресторана, кто поддался этому модному веянию.
Если же говорить о привлечении разных людей с помощью разделения потоков посетителей, то делать это можно двумя способами.
Первый – привлекать посетителей на банкетное обслуживание. Например, в выходные дни многие рестораны, в том числе расположенные в центре города, испытывают существенный недостаток клиентов (есть рестораны, хорошо посещаемые в обычные дни и имеющие посещаемость менее 10 человек в week-end). На эти дни можно принимать заказы на банкетное обслуживание. Или же устраивать семейные бранчи. Только опять же надо иметь в виду, что это подходит не для всех ресторанов и связано с местом размещения. Проводить семейные бранчи имеет смысл там, где проживает достаточное количество потенциальных посетителей. Для ресторанов, расположенных в бизнес-районах, это, скорее всего, провальное мероприятие.
Второй способ размежевания посетителей на потоки – работа в нескольких форматах. Например, днем кафе работает по схеме раздаточной линии, а в вечернее время – в формате кафе с обслуживанием. Это может сработать, поскольку публика, посещающая заведение в дневное и вечернее время, разная. То же самое касается и кафе в бизнес-центрах. Очевидно, что днем люди используют его как столовую. А в вечернее время – как место отдыха.
Для привлечения дополнительной публики можно договориться с руководством центра, чтобы оно беспрепятственно пропускало в кафе всех желающих из офисов, не расположенных в этом бизнес-центре. Не лишним будет провести соответствующую рекламную кампанию. При этом надо учитывать, что привлекать нужно именно сотрудников офисов, а не рабочих автосервиса, ведь это может не устроить хозяев центра. В вечернее время можно привлекать и людей, проживающих в непосредственной близости от кафе, а также рекламировать банкеты.
Привлечение целевой группы посетителей
Планировать целевую группу посетителей надо еще на стадии разработки концепции ресторана. Концепция же базируется на маркетинговом исследовании, в котором и вырисовывается целевая группа.
Также на стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать нежелательную публику. Эти вещи взаимосвязаны – четкое позиционирование заведения привлекает определенных посетителей, автоматически отсекая других. Комплекс мер, предназначенных для привлечения целевой группы и отсечения нежелательной публики, выглядит так:
Хорошо спланированной рекламной кампанией является так, в которой четко отражены: образ ресторана; месторасположение; ценовая категория, в которой работает ресторан; кухня; сервис; дизайн фасада, вывески, входа и интерьера; услуги, предоставляемые рестораном.
Следует отметить, что одна из самых главных проблем, с которой сталкиваются рестораны в течение первого года работы – это падение заявленного уровня. То есть, первые месяцы после открытия по инерции все работает нормально, а в дальнейшем происходит ослабление контроля, в первую очередь, в таких важных составляющих, как качество кухни, сервис и реклама.
Удержать клиента – это значит сделать так, чтобы клиент перешел из разряда случайных в разряд постоянных, да там и остался. Первоначально задача решается довольно просто. Вы делаете ресторан, рассчитанный на определенную целевую аудиторию, и при помощи различных рекламных мероприятий привлекаете в него людей. Сам по себе этот процесс непростой, но еще сложнее удержать тех, кто уже посетил ресторан. Известно, что если посетителю в ресторане комфортно, то он будет приходить регулярно. Причем это происходит как бы само по себе. Тем не менее, можно выделить ряд факторов, активно способствующих вторичным посещениям клиентов1: Кухня и качество приготовления блюд. Серьезной проблемой является уход шеф-повара. В этом случае обычно приходится полностью переделывать меню, поскольку меняется вкус привычных блюд или они заменяются другими.
Мода на что-то (направление кухни, музыкальные программы, предлагаемые рестораном – то есть, дополнительные услуги и т.п.).
Отношение обслуживающего персонала. Клиенты особенно ценят приветливость и внимание, которые способны искупить даже незнание официантом состава блюд. Причем в некоторых ресторанах (обычно высшей ценовой категории) принято, чтобы отношение к посетителям было персонифицированным. В этих заведениях принято узнавать своих постоянных посетителей в лицо, общаться с ними, поддерживать постоянный контакт. Как правило, это ложится на плечи управляющего или администратора. Нередко и шеф-повар, если необходимо, участвует в разговоре с клиентом.
Различные методы стимулирования. Среди распространенных: программы скидок (сейчас они все чаще заменяются бонусными программами). При этом во многих заведениях практикуется продажа скидочных карт.
Поздравление клиента с днем рождения по электронной почте, SMS и т.п., ставшие популярными в других видах бизнеса, начинают активно использоваться и в ресторанах.
Следует отметить: для того чтобы поздравить клиента с днем рождения или Новым годом, необходимо иметь информацию об этом клиенте. То есть, ресторан должен собирать базу данных своих постоянных посетителей. Чаще всего подобная информация собирается при выдаче карты скидок (или бонусной карты) – клиенту предлагается заполнить анкету. Но, как показывает практика, многие клиенты готовы заполнить анкету и без предлога получения карты, просто так.
Например, опираясь на данные различных маркетинговых исследований, можно с уверенностью сказать, что у значительного числа посетителей ресторанов на первом месте находится «атмосфера заведения». Это еще можно назвать комфортностью пребывания в ресторане. Уровень комфортности – показатель, который используется для описания тех или иных видов бизнеса, например, супермаркетов. Но и там он довольно субъективен. А для ресторанов его практически невозможно перевести на рациональные рельсы. В самом деле, довольно сложно просуммировать такие показатели, как дизайн, освещенность, температура, планировка и многие другие, и вывести идеальную формулу успешного ресторана. Поэтому, к сожалению или к счастью, человеческий фактор тут исключить нельзя.