Каналы разрешения рекламы и оценка их эффективности

Введение
Глава I. Основные составляющие рекламы
I. 1 Основа рекламного сообщения
I. 2 Каналы размещения рекламы
Реклама на радио:
Реклама в печатных СМИ
Реклама на телевидении
Глава II Исследования эффективности рекламы
II. 1 Оценка эффективности рекламы
II. 2 Расчет экономической эффективности
II. 3 Методы оценки эффективности теле- и радиорекламы
II. 4 Оценки эффективности печатной рекламы.
II. 5 Оценка эффективности интернет-рекламы
Заключение
Литература

Каналы разрешения рекламы и оценка их эффективности

При планировании рекламных бюджетов обязательно учитываются исторические прецеденты7. Совокупные цифры по стране получаются в результате решений о выделении средств на рекламу, принимаемых огромным количеством отдельных производителей. Интересно отметить, что, несмотря на заметные колебания величины рекламных бюджетов отдельных компаний, на макроуровне изменения несущественны (т.е. реальные рекламные расходы в масштабе страны достаточно стабильны). Причина - практика устанавливать величину индивидуального рекламного бюджета стандартным, привычным и проверенным методом. Как правило, компании выделяют на рекламу своих товаров и услуг средства, равные некоторой определенной доле от общего объема сбыта.
Расчёт эффективности рекламы считается одной из самых трудоемких задач в работе специалиста по рекламе или маркетолога. Количество факторов, влияющих на рыночную ситуацию, огромно: экономическая ситуация в стране и в мире в целом, перспективность и текущее состояние рассматриваемого сектора рынка, действия конкурентов, появление новых товаров и новых товарных групп, сезонность и сюрпризы погоды, действия властных структур и слухи, - вот далеко не полный перечень того, что может повлиять на результат проводимой вами рекламной кампании. Рекламодатели, использующие рекламу как средство компенсации ухудшения рыночных условий, чрезвычайно редки. Впрочем, не исключено, что именно за ними будущее рекламного бизнеса8.
Обычно при оценке рекламной компании используется комплексный подход. Оценка должна происходить в сравнении с другими имеющимися в данный момент на рынке рекламными сообщениями. Для того же, чтобы оценить результаты уже проведённой рекламной компании, обычно рассматривают следующие показатели: рост продаж в рыночном секторе в целом, рост собственных продаж и рост продаж аналогичного товара у конкурентов, затраты на рекламу и затраты на рекламу конкурентов. Сопоставив все полученные данные между собой сделать некоторые (не всегда объективные) выводы. Для повышения объективности полученной информации зачастую проводятся опросы в местах продаж или в офисах компании-рекламодателя. При регулярности проведения опросов (например, до рекламной компании и после неё), можно более правильно оценить степень влияния рекламы и отделить её от других факторов. Опросы – главный критерий коммуникативной эффективности рекламной кампании.
Оценка эффективности на основе динамики объема продаж не всегда корректна, поскольку объем продаж, зависит не только от «качества» рекламного сообщения, но и напрямую от «качества работы» самого продавца (качества самого товара, качества дистрибуции и т.д.). По мнению Фредерика Ф. Райхельда, автора книги «Эффект лояльности», усиление лояльности покупателей на 5% может увеличить прибыль компании на 35–95%9.
Для того чтобы снизить риски при проведении рекламной кампании часто поводится предварительное тестирование рекламных материалов - выявление мнения целевой группы потребителей:
- о том, как воспринимается основная идея рекламного сообщения  (насколько она информативна и понятна для целевой группы потребителей);
- о том, какой образ марки создается на основе рекламного сообщения;
- о том, насколько привлекателен формируемый образ марки для целевой группы потребителей Полученные данные позволяют вовремя скорректировать рекламные материалы  для получения максимального эффекта.
В необходимости периодических замеров с дальнейшим сравнением значений показателей друг относительно друга сомнений нет. Корректнее всего сравнивать результаты двух проведенных рекламных кампаний и оценивать их эффективность друг относительно друга (принимая во внимание сезонность и динамику развития рынка), либо результаты проведенной рекламной кампании с результатами рекламных кампаний конкурентов (например, сравнивая число посетителей в магазинах и оценивая величину рекламного бюджета конкурента исходя из объемов размещаемых материалов).
Самым тривиальным показателем, позволяющим грубо оценить эффективность стимулирующей рекламы, является количество «обращений»10. (телефонные звонки, личные посещения, обращения на Интернет-сайт, письма и пр). Данная технология является достаточно грубой, поскольку позволяет померить только тех клиентов, кто уже решился на действие, но никак не тех, кто еще раздумывает, а ведь цель рекламной компании «донести информацию» в отношении этих людей тоже достигнута. Наконец, эффективность стимулирующей рекламы следует оценивать не просто "в обращениях", а в "обращениях от целевой аудитории".
Для оценки имиджевой рекламы нужны специализированные исследования, ориентированные на изучение восприятия потребителей. Например, при помощи 4х координатной модели, предложенной Дэвидом А. Аакером (David A. Aaker) в работе "Управление капиталом бренда". Данная модель оценивает капитал бренда на основе следующих активов: информированность (идентификация), лояльность, воспринимаемое качество и ассоциации с брендом. Все эти показатели поддаются измерению и оценке в ходе специализированного маркетингового исследования.
Моделирование соотношения уровней знания рекламы и затрат на рекламу показывает стоимостную эффективность рекламной кампании. Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения. При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения.
Таким образом, определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:
влияние предыдущей рекламной кампании;
инерция покупательского поведения;
повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
сезонные колебания;
инфляционные ожидания потребителей;
другие методы продвижения и т.д.
II. 2 Расчет экономической эффективности
Большинство рекламодателей в первую очередь интересует экономическая эффективность рекламной кампании, которая определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.
Можно рассмотреть несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.
Способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж:
К эфф. расходов на рекламу =
где Q1 и Q2 - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V1 и V2 - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.
Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: “спонтанное воспоминание” - реклама вспоминается при упоминании категории товара; “воспоминание при предъявлении товара” - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; “воспоминания после пересказа рекламы”. Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.
Другие разработчики пошли дальше и предложили коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:
где Х 1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х 2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; Х 3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %. К 1i, К 2i, К 3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.
Данный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.
II. 3 Методы оценки эффективности теле- и радиорекламы
Рассчитать рейтинг можно еще до начала рекламной компании, основываясь на данных предоставленных каналом или его представителем. Надо отметить, что за последние 20 лет телевизионная реклама претерпела изменения – раньше рекламный бюджет распределялся между 3 общенациональными каналами, теперь же часть рекламодателей «оттянули» на себя региональные и кабельные сети.
Другой показатель, используемый в практике медиа-планирования - “доля аудитории передачи” (Share). Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы.
Третьим показателем, используемым при медиа-планировании, является показатель “доли телезрителей в данный момент” (HUT - Home Using Television). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:
Исходя из всего вышесказанного, можно выявить определенную зависимость между этими тремя показателями, выраженную в виде формулы.
Рейтинг = Доля аудитории передачи * Доля телезрителей в данный момент
Эта величина может выражаться как в абсолютных, так и в относительных единицах. Понятно, что величина суммы рейтингов может превышать 100 %. Надо отметить, что на основе данного показателя невозможно определить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. зрителей, которые видели рекламу хотя бы однажды), т.к. этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции.
Поэтому представляется целесообразным ввод нового показателя - “Количество контактов” (OTS - Opportunity To See), характеризующего количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории.
Кол-во контактов = Сумма рейтингов * Общая численность потенциальных зрителей
Сумма рейтингов и количество контактов являются характеристикой мощности рекламной кампании, т.е. чем выше эти показатели, тем больше шансов, что вашу рекламу увидят хотя бы один раз и тем больше людей увидят рекламу более одного раза.
Эти данные могут лечь в основу глобального маркетингового исследования, либо просто подтвердить правильность выбранной рекламной стратегии.
II. 4 Оценки эффективности печатной рекламы.
Оценка эффективности печатной рекламы, прежде всего, связана с размерами рекламного объявления, количества цветов блока и месторасположением рекламы, каналом распространения.
При точечном размещении рекламы процесс забывания усвоенной информации достигает нулевой отметки практически за 11 недель. Поэтому необходима пульсирующая рекламную кампанию, при которой рекламное воздействие повторяется с определенной периодичностью.
“Теория эффективной частоты” гласит, что 3 или более контактов (существует мнение, что не менее 10) необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки. Была даже создана концепция “recency” (от англ. “recent” - последний), базирующаяся на том постулате, что последний перед покупкой контакт оказывает наибольшее влияние на решение о покупке. Т.е. непрерывная рекламная кампания будет более эффективна, чем пульсирующая. В качестве преимуществ данного подхода приводят следующие доводы:
охват необходим для “перехвата” потребителей в момент осознания потребности и перехода ее в спрос;
для потребителей не требуется большого количества рекламных контактов;
метод способствует нейтрализации затухания рекламного эффекта;
покупки брендов совершаются ежедневно.
Главной целью концепции recency является обеспечение максимального охвата целевых потребителей непосредственно перед моментом совершения закупки.
II. 5 Оценка эффективности интернет-рекламы
Это новый для России канал размещения рекламы. Отсюда и множетсво вопросов по оценке его эффективности. Зачастую, маркетологи до сих пор руководствуются только количеством кликов и заходов на веб-сайт, что давно уже не дает объективной картины. Преследуя те же цели, что и традиционная реклама (поддержание товарооборота, стимулирование сбыта, увеличение доли на рынке, получение определенной прибыли; формирование потребности в товаре; формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или фирме; формирование доверия потребителей к товару или фирме; формирование благожелательного отношения к фирме) Интернет-реклама имеют свою специфику, отражающуюся на оценке эффективности интернет-рекламы: рекламной политики, отдельных рекламных кампаний, рекламных площадок, отдельных элементов рекламной кампании (рекламных носителей, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.).
Коммерческая выгода оценивается исходя из фактического увеличения объема продаж, прироста числа новых клиентов, увеличения доли на рынке.
Также можно оценить имиджевую часть рекламы, как то воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.
В западной литературе широко известна так называемая модель AIDA, которая подразумевает четыре стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией11.
внимание (attention);
интерес (interest);
желание (desire);
действие (action).
Опираясь на модель AIDA, можно выделить следующие стадии взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией:
1. Демонстрация рекламного сообщения (число показов, пересечение аудиторий, стоимость размещения рекламы, частота показа и пр.).
2. Привлечение внимания (замеченность, запоминаемость, узнаваемость).
3. Заинтересованность (число кликов, частота и пр.).