Стипендиальные программы Благотворительного фонда В.Потанина как эффективный инструмент рекламной компании "Интеррос"

Введение
Глава 1. Теоретический аспект социального маркетинга
1.1 Сущностная характеристика социального маркетинга
1.2. Участие в жизни общества
1.3 Социальная деятельность компании как элемент маркетинга
Глава 2. Анализ эффективность рекламной деятельности компании «Интеррос»
2.1 Краткая характеристика компании
2.2 Стипендиальные программы благотворительного фонда в.Потанина
2.3 Стипендиальная программа как инструмент эффективной рекламы
Заключение
Список использованной литературы

Стипендиальные программы Благотворительного фонда В.Потанина как эффективный инструмент рекламной компании "Интеррос"

пропаганда социальных проблем, повышение внимания к той или иной социальной проблеме;
привлечение денежных средств на решение этой проблемы
Успех социально-маркетинговых программ зависит от многих факторов, среди которых можно выделить:
социальная проблема должна быть близка и понятна потребителям. Идеально, если она соответствует миссии компании.
поддержка и личное участие высшего менеджмента в программе. Без глубокой приверженности руководства и сотрудников программа обречена на короткую жизнь.
важен верный выбор партнеров для программы, в том числе среди некоммерческих организаций. Неудачное партнерство способно убить самую благородную идею и отразиться негативно на репутации компании в целом.
Таким образом, у социально ориентированного маркетинга в России хорошие перспективы. Согласно данным ряда исследований, российские потребители хорошо воспринимают подобные программы и одобряют работу компаний в этом направлении.
1.2. Участие в жизни общества
«Взаимодействие организации с «соседями» в этом обществе может быть решающим, так как эти «соседи» влияют на производственные силы организации, составляют окружение, которому удается или не удается привлекать талантливый персонал, устанавливать ставку налога. Они также могут обеспечивать всем необходимым и при определенных обстоятельствах налагать ограничения на фирму и производство».
Участие в общественной жизни - это корпоративная ответственность на практике. Катлип говорил, что любое такое участие сводится к базовым личным интересам, к желанию компании облегчить свое существование. Только через тесное взаимодействие с (и между) работниками, клиентами, поставщиками, инвесторами и местным сообществом компания может быстро планировать, совершенствоваться и адаптироваться, заручаясь общественной поддержкой. Если компании не будут учитывать пожелания клиентов в вопросах качества продукции и обслуживания, они будут терпеть убытки на рынке, следовательно, участие в общественной жизни уже необходимость, а не роскошь. Практика показывает, что компании, которые первой задачей ставят получение прибыли, в долгосрочной перспективе оказываются менее удачливыми, чем те, деятельность которых направлена на людей.
Элли Грей, корпоративный менеджер фонда Рлпсе'з Тгизх, определил участие в общественной жизни как плановое инвестирование в общественную деятельность, проведение философии корпоративной социальной ответственности на практику и реальное влияние на жизнь людей.
Компании являются частью общества и должны рассматривать свое корпоративное поведение как часть той роли, которую они играют в обществе. Влияние бизнеса на свое окружение можно представить в виде 3-ступенчатой модели, где вводный уровень включает в себя просто оплату налогов, изучение законов и честные сделки, на втором уровне осознается необходимость минимизировать негативные влияния, действовать в соответствии с законом, а третьему уровню соответствует осознание организацией ответственности за «здоровье» общества и принятие на себя обязанности разрешения или смягчения проблем2. Компании третьего уровня, как правило, редки.
Катлип3 приводит 7 видов действий, которые можно использовать в общественных программах:
дни открытых дверей, обзор возможностей компании. Участие работников в различных выставках поможет им усилить чувство гордости за свою работу;
специальные мероприятия, семинары, посвященные продукту компании. К примеру, автошкола при автомобильном заводе;
публикации внутри сообщества. С добавлением какой-то определенной информации пресса может распространяться в обществе, предоставляя новые возможности компании;
деятельность добровольцев, воодушевление и предоставление рабочим возможности бесплатно оказывать услуги местным организациям, включая командировки;
реклама на местном уровне: контролирование и фокусирование рекламы на местные СМИ;
спонсорство и меценатство в местные организации;
службы новостей: специализация информации для местных СМИ.
По мнению автора книги «Коммуникационный менеджмент» А.Б. Зверинцева, с помощью рекламы, контактов с законодателями, общественностью, используя лоббистские группы, средства массовой информации, личные контакты, можно добиваться благоприятных изменений во внешнем окружении, получать определенные конкурентные преимущества.
Фармацевтическая компания, удостоенная награды «лучшая компания Великобритании» в 1999 году, решила отпраздновать 10-ю годовщину слияния компаний оригинальным образом: она предложила всем своим рабочим (55 тыс. человек) провести один полнооплачиваемый день, работая в местных клиниках и больницах.
Английская компания, занимающаяся популяризацией имиджа принадлежащей ей сети ресторанов, видит главную цель общественной деятельности в увеличении прибыли. Согласно проведенному исследованию, 81% респондентов уверены, что стоит работать в той компании, которую поддерживает общество.
В США крупные компании давно осознали необходимость хорошего имиджа в обществе, проводя политику открытости и взаимодействия. В литературе выделяют несколько подходов к общественной деятельности:
- материализм в начале индустриализации включает в себя увеличение зарплаты и инвестирование инфраструктуры, к примеру, школ. Крупная компания становится необходимым элементом среды, как, например, «Дженерал Моторс» в Детройте:
- общественное инвестирование, включающее в себя щедрые вложения в общественные организации
консультационный подход, включает в себя установку каналов информации в коммуникации, чтобы предотвратить появление в общественном сознании враждебного образа компании
«взаимное развитие». Волонтерство в рабочее время выгодно как для общества, так и для организации. Исследование взаимодействия «сотрудник-общество» показало, что волонтеры повышают свою компетенцию, особенно такие человеческие качества, как фокусирование на клиенте, коммуникация и сотрудничество.
Различными аспектами общественного участия занимается Европейский Банк Реконструкции и Развития (ЕБРР). В своей концепции общественного участия ЕБРР исходит из следующих положений.
Инвесторам (частным и государственным), предлагающим проекты, которые могут оказывать значительное воздействие на людей и окружающую среду, необходимо знать национальные требования и требования ЕБРР по общественному участию. Понимание точки зрения общественности даст возможность изменить проект или смягчить возможные негативные воздействия. Проект, кроме соответствия финансовым, экономическим, экологическим требованиям, должен отвечать требованиям по общественному участию. В затратной его части должны быть полностью учтены расходы на составление плана общественного участия, независимое консультирование заинтересованной общественности и т.п.
Планирование и организация общественного участия, как правило, возлагаются на службу связей с общественностью, которые призваны решать следующие задачи:
информировать людей о проекте, процессе принятия решения и о том, как и где, граждане и отдельные инициативные группы могут высказывать свое мнение и вносить предложения;
обеспечивать широкую и открытую информацию во время всего процесса;
обеспечивать надежную обратную связь, информировать о том, как) общественное участие повлияло на совершенствование проекта, уменьшение вредных экологических последствий.
Зверинцев считает4, что в текущей практике отечественных фирм, подобные "общественные проблемы" для большинства из них пока еще не так актуальны, как у и; американских коллег. Однако на сегодняшний день в России есть компании, которые можно считать достойными «участником» в жизни общества. Примером может стать: программа по проведению мастер-классов топ-менеджерами «Альфа-банка». Это одна и составляющих проекта «Студенческий дневник», который реализуют этот банк Министерство по делам семьи и молодежи, КНУ им. Т. Шевченко и компания «Би Эс О Эй Украина» с декабря 2003 г. Другими составляющими проекта являются вручение премий лучшим студентам, а также возможность стажировок в «Альфа-банке». Проект осуществляется в рамках международной программы «Планета студентов», которая традиционно реализуется в течение 25 лет более чем в 15 странах мира. «Без лояльности: населения невозможно дальнейшее развитие любого бизнеса. Поэтому крупны российские компании сейчас работают над созданием благоприятного общественного климата, спокойного отношения к капиталу», - считает вице-президент «Альфа-банка Александр Гафин.
Однако наиболее действенным (и для более эффективного создания имиджа компании, и для достижения результата в той сфере, на которую направляются средства) способом реализовать социальную ответственность Александр Гафин считает сосредоточение средств на одной программе или тематике. В качестве примера может выступать Фонд Потанина (ГМК «НорНикель»), оплачивающий расходы одаренных студентов в ряде университетов РФ, а также программа «Альфа-банка» «Линия жизни» -выделение до $5 млн. в год на оплату лечения тяжелых детских болезней.
Участие в общественной жизни должно быть действенным, двусторонним и содержательным. Для начала необходимо определить возможности ревизии текущей политики и выбора индикаторов успеха. Следующий шаг - консультации с представителями общественности, потом внутренняя проверка перед согласованием целей. Может понадобиться и внешняя проверка курса, перед тем как будет опубликовано и заверено направление действий. Нельзя скрывать меры исполнения обязанностей и их оценку в деньгах или других ценностях. Американские специалисты в области "паблик рилейшнз Д. Груниг и Т. Хант утверждают, что большинство организаций участвуют в общественной жизни, так как они знают, что «сильное общество поможет им стать более сильными»5. Сотрудники будут удовлетворены, если будут иметь хорошие условия жизни.
1.3 Социальная деятельность компании как элемент маркетинга
Как показывает практика, те российские компании, которые уже начинают реализовывать социальные программы, используя традиционные методы социальной помощи, сталкиваются с проблемами, связанными с незапланированными негативными последствиями. Избежать возможных рисков помогает нижеизложенный подход.
На определенном этапе развития социальной системы фирма уже не выбирает, быть ли ей социально ответственной. Этого требует от нее общество, представленное различными группами общественности, напрямую или косвенно связанными с самой фирмой. Таким образом, пропадает актуальность вопроса «зачем?», и на первый план выходит вопрос «как?»
Если принять предложенное Г. Л. Тульчинским разделение организационно-экономического сотрудничества бизнеса и социально-культурной сферы на три вида (спонсорство, патронаж, благотворительность), то в каждом случае достаточно велика вероятность рисков «обратного эффекта», которые приводят к отрицательному воздействию на репутацию и изменению смыслового содержания имиджа. На собственной практике я столкнулась с подобным «обратным эффектом» после опубликованного в корпоративной газете материала о благотворительной деятельности ОАО. Статья вызвала негативную оценку сотрудников. Проведенный мной опрос показал, что более половины опрошенных «не понимают, зачем платить деньги «левым» организациям». Никто из опрошенных не смог дать определение социально-ответственного бизнеса. В-основном под этим термином понималась внутренняя социальная политика - наличие социальных пакетов, льгот, гарантий, пенсий. Это позволяет сделать вывод, что сотрудники организации не имеют грамотного представления о социальной ответственности. Следовательно, необходимо не просто информировать персонал фирмы об исчислениях на благотворительность, но и знакомить сотрудников с принципами социальной ответственности.
Факт социальной ответственности может быть использован для формирования эффективной команды, повышения работоспособности коллектива , создания корпоративного духа фирмы. Речь идет о создании ощущения, что работа каждого конкретного человека полезна для общества в целом и собственной компании в частности. В данном случае работник; начинает осознавать свою значимость и значимость своей деятельности.
Таким образом, осуществляется работа с базовыми психологическими потребностями любого человека: в уважении, признании, самореализации. Что, в свою очередь, позволяет выявить дополнительные способности сотрудников, их инициативу и возможности.
Корпоративная социальная политика осуществляется эффективно, если в ней заинтересованы не только работодатель и администрация предприятия , но и наемные работники. Они должны осуществлять совместную деятельность, направленную на согласование интересов и решение социально-экономических проблем предприятия и общества в целом.
Рассмотрим понятия «спонсорство», «патронаж», «благотворительность».
Спонсорство, как правило, ограничивается поддержкой отдельных спортивных и культурных мероприятий, скорее носящих развлекательный характер, нежели решающих какие-либо социальные проблемы. Спонсорство носит коммерческий характер, являясь, по сути, взаимо предоставлением услуг. По Федеральному закону «О рекламе» спонсорство приравнивается к рекламе и облагается налогом". С точки зрения ущерба репутации основной риск заключается в восприятии общественностью спонсируемого мероприятия как «пира во время чумы».
В 1991 г. International Journal of Advertising написал: «Спонсорство — это инвестиции в какую-либо деятельность, в наличных деньгах или в другой форме, вкладываемые в обмен на возможность получить доступ к годному для использования коммерческому потенциалу, связанному с этой деятельностью»6.
Рассматривать спонсорство можно и как часть стратегии маркетинга, и как технологию связей с общественностью.
Спонсорство как одна из PR-технологий обладает мощным ресурсом укрепления образа компании в глазах ее целевой общественности компания предстает как «соавтор» значимого для нее события.
В качестве средства маркетинга спонсорство привлекательно тем, что решает ряд «осязаемых» задач: способствует продвижению торговой марки, стимулирует увеличение продаж, позволяет установить более тесные контакты с потребителями продукции. Кроме того, спонсорство — превосходный источник рекламы. Придуман даже особый термин — «спонсорская реклама». «Спонсорская реклама» очень эффективна7.
Патронаж (создание попечительских советов и фондов) чаще всего ассоциируется у общества с громкими именами, делящимися своим паблисити с поддерживаемой структурой и стоящими где-то далеко, вне сообщества. Значимость патронажа могут ощутить только те, кто осуществляет данную деятельность и кому она приносит благо.
Остается благотворительность, которая очень часто сводится к простому! денежному пожертвованию, хотя на самом деле существует много форм помощи. Даже на самом законе «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» благотворительной деятельностью признается бескорыстное выполнение работ, предоставление услуг и оказание иной поддержки. Выделение денег никак не связывает организацию и благополучателя в общественном сознании.
Население ждет от бизнеса большей заботы о социальном окружении, но благотворительная деятельность корпораций не повышает доверия к ним, сталкиваясь с прочным негативным образом «бизнесмена», сложившимся в постсоветское время. Таким образом, чем большей суммой исчисляется пожертвование, тем сильнее обратный эффект восприятия факта дарения общественностью, которая вместо «доброй воли» видит в благотворительном действии «злой умысел».
Основные риски «обратного эффекта» связаны с тем, что ни общественность, ни даже участники благотворительных, спонсорских программ не идентифицируют себя с организацией-донором. Наоборот, в определенных условиях может усиливаться противопоставление субъектов социальной деятельности.
Одним из наиболее эффективных способов избежать подобных рисков является «принцип участия», который основывается на определенных положениях социальной психологии. Если представители групп общественности оказываются задействованными в социальной программе и совершают те же действия, что и организация (решение какой-либо социальной задачи), то они могут заключить из своего поведения, что им нравятся связанные с этим идеи и ценности, что они разделяют их с организацией. В соответствии с этим, социальная деятельность организации:
должна выражаться не просто в финансировании, а в разработке программ и участии в них;
должна быть постоянной и последовательной (например, принцип участия должен использоваться при решении всех социальных проблем, поднимаемых организацией);