Конструирование образов в рекламе

Введение
1. Основные признаки классификации рекламных средств
2. Основные элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним
3. Выбор рекламных средств
4. Фирменный стиль, его составные элементы
Заключение
Список использованной литературы

Конструирование образов в рекламе

Выделяется несколько типов рекламных объявлений, в которых характер текста зависит от основной цели, выполняемой этим объяв­лением. В этой связи тексты могут быть информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие.
Информационные тексты должны быть предельно просты и лаконичны, напоминающие тексты — краткими, внушающие — содержать многократное повторение названия товара или его свойств, убеждающие тексты акцентируют внимание на досто­инствах рекламируемого товара (услуги). Убеждающая реклама долж­на быть одновременно и эмоциональной. Эмоциональная окрашен­ность информации, правильное чередование стандартных элементов в тексте способствуют живому и глубокому восприятию рекламы, т. е. повышению ее действенности.
В рекламном тексте не следует прибегать к каким-либо украшени­ям, разнообразию красок, а также к использованию нескольких видов шрифта.
Составление рекламных текстов — серьезная и трудная работа. Прежде чем приступить к ней, нужно всесторонне ознакомиться с по­требительскими качествами рекламируемого товара (услуги), разо­браться во всех свойствах. Затем, систематизировав полученные све­дения, обратить внимание на характерные качества и сжато, но понят­но рассказать об этом потребителю.
Рекламный текст информирует покупателя не только об отдельных товарах (услугах), способах их использования и экономичности, но и дает справки о новых методах торговли и услугах, оказываемых пред­приятиями торговли и бытового обслуживания. Например, еще не войдя в магазин, покупатель узнает о том, что в нем имеется стол рас­кроя тканей, что по желанию покупателей товары доставляют на дом и т. д.
Тексты в рекламе могут быть в форме стихов, рассказа, забавной истории или сказки. Если в рекламном сообщении используются сти­хи, то они должны быть ритмичными, яркими, образными.
Формы рекламных текстов могут представлять собой монолог рекламируемого товара (услуги) или диалог собеседников.
Изображение, занимающее особое место в рекламе, способству­ет усилению воздействия текста, а иногда вообще заменяет его.
В качестве средств изображения в рекламном сообщении могут использоваться фотоснимки, рисунки, диапозитивы, аудиовизуальное, кино - и телеизображение1. Каждое из них выполняет одну или одно­временно несколько задач, которые решаются в рекламном процессе.
Для иллюстрации можно использовать сам товар, его упаковку, а также результат его применения. Учитывая, что изображение воздей­ствует на читателя мгновенно, ему отводят значительную площадь в рекламном средстве.
Рисунки могут быть черно-белыми и цветными. В рекламном ри­сунке часто воспроизводят юмористический образ за счет использова­ния таких приемов, как увеличение какого-либо товара, усиление ри­сунком игры слов и др.
Если необходимо показать структуру рекламируемого товара, его форму, рисунок материала изготовления, то рекомендуется использо­вать фотоснимки.
В рекламных средствах чаще всего применяют прямоугольные фотографии. Это тот вид иллюстраций, который наиболее привычен для людей. Учитывая, что фотографии дают наилучшие шансы на хоро­шее воспроизведение, полезно использовать их всегда, когда это воз­можно.
Иллюстрация сама по себе может остаться загадкой, но объеди­ненная с текстом, помогает раскрыть весь смысл рекламы. В реклам­ных средствах лучше использовать одну иллюстрацию, чем несколь­ко. Если при изготовлении представляется возможность упростить фотоснимок до одной сцены, то воздействие рекламного средства сильнее, чем, если бы было несколько сцен.
Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Цвет оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия. Он помогает реа­листически изображать рекламируемые предметы, облегчает распо­знавание товаров по упаковке, вызывает и укрепляет ассоциации, спо­собствует образованию символов1.
Применение цвета в рекламных средствах само по себе еще не по­вышает их рекламной ценности. Важно правильно подобрать сочета­ние цветов, учесть особенности их взаимодействия.
За основу последовательности цветов принято считать спектраль­ное разделение. В спектре имеется семь цветовых зон, в действитель­ности же глаз различает огромное количество промежуточных оттен­ков, где каждый цвет переходит в другой плавно и постепенно. Цвета спектра располагаются в следующей последовательности: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый. Их делят на теплые и холодные. К теплым цветам относятся те, которые содер­жат в себе больше желтых или красных, а к холодным — больше си­них оттенков. Рассматривая спектр, можно заметить, что вправо по часовой стрелке от синего цвета расположены холодные цвета до се­редины фиолетовых тонов и теплые — до середины зеленых тонов. Понятие о «теплоте» цвета относительно. Любой цвет по сравнению с еще более теплым может казаться холодным и, наоборот, любой хо­лодный цвет рядом с еще более холодным кажется теплым. Теплые цвета более интенсивные, они отражают больше света, чем холодные. Цвета бывают активные и пассивные. Теплые цвета — активные, хо­лодные — пассивные.
Каждый из спектральных цветов имеет различную силу тона, т. е. светлоту. Например, фиолетовый цвет может иметь массу тонов, от самого светлого до самого темного.
Кроме того, цвет имеет зрительную весомость. Например, светлые тона цвета более легкие, а темные — более тяжелые.
Цвета разделяются также на основные (красный, желтый, синий) и дополнительные (оранжевый, фиолетовый, зеленый). Дополнительные цвета получаются в результате смешения двух основных цветов. Цве­та черный, белый и все производные от них серые принято считать нейтральными.
Для того чтобы создать хорошее цветовое сочетание, приятно воспринимающееся глазом человека, необходимо знать, какие цвета с ка­кими лучше сочетаются. Сочетание цветов может быть гармоничным или контрастным. Если расположить цвета в цветовом круге в той же последовательности, что и в спектре, то цвет, расположенный напро­тив другого, называется контрастным.
Не менее важная роль отводится в рекламных средствах свету1. Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и реклами­руемых товаров, он также помогает выразить идею, заложенную в рекламном средстве.
Поверхности и предметы, окрашенные в различные цвета, имеют разный коэффициент отражения света. Меньше коэффициент отраже­ния света у темных цветов (черный, темно-синий и др.), больше — у светлых (белый, светло-желтый и др.). В связи с этим темные поверх­ности рекламных средств требуют большей освещенности и, наобо­рот, светлые — меньшей.
Звук играет особую роль в отдельных видах рекламных средств2.
Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музы­кальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие реклам­ного средства.
Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Используемые в рекламе шрифты отличаются начертанием буквенных знаков, соотношением высоты и ширины букв и толщиной штриха.
Вводить в текст, имеющий одну законченную мысль два — три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его воспри­ятие и снижает рекламную ценность. Нужные слова можно выделить либо цветом, либо размером знаков и интервалами между знаками.
Интервалы между буквами в слове нужно делать не меньше толщины штриха, а интервалы между словами в тексте — не меньше ширины буквы. Расстояние между строками должно быть не меньше 3/4 высо­ты буквы.
Чтобы легче было читать или воспринимать рекламное сообщение, цвета шрифта и фона подбирают всегда контрастные.
3. Выбор рекламных средств
Каждая коммерческая задача в торговле решается в определенных рамках. Ни один товар или услуга не могут быть проданы всем людям без исключения, в любое время года, везде и при всех обстоятельст­вах. Ни один субъект рекламы не может позволить использовать од­новременно все рекламные средства и распространять их в неограни­ченном масштабе.
Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опуб­ликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходи­мо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.
Основными целями могут быть следующие:
1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге.
2. Формирование благоприятного образа фирмы.
3. Формирование убеждения в необходимости приобретения това­ра или услуги.
4. Формирование доброжелательного отношения к фирме.
5. Пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней.
6. Побуждение к приобретению именно данного товара у конкрет­ной фирмы.
7. Формирование потребностей и стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги.
8. Увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемо­сти товаров.
9. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупа­телем данного товара, постоянным клиентом фирмы.
10. Формирование у других фирм образа надежного партнера.
11. Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне1.
Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы мож­но объединить в три группы.
В первую группу входят цели (2, 3, 10, 11), которые формируют имидж фирмы. Задачи такой рекламы сводятся к ознакомлению потребителей с товаром или услугой, их назначением, характеристи­ками, которые получает покупатель, если обращается в конкретную фирму. Такой вид рекламы действует широко, рассчитан на перспек­тиву и позволяет закрепить в сознании большого круга людей поло­жительный образ товаров или фирмы. Для формирования имиджа фирмы могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевиде­нии, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспор­те и т. д.
Во вторую группу можно включить цели (1, 5, 6, 7, 8), от­носящиеся к стимулирующей рекламе, так как рекламные средства этой группы направлены на стимулирование сбыта.
Окончательными целями стимулирующей рекламы является по­вышение объема оборота и интенсивная продажа товара. Достигаются эти цели средствами, вызывающими заинтересованность публики, за­крепление в ее памяти рекламируемых товаров (услуг) и желание про­извести покупку товара (услуги) и т. д. Стимулирующая реклама явля­ется также составной частью имидж рекламы. В качестве рекламных средств, обеспечивающих эффективность стимулирующей рекламы, используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодиче­ских печатных изданиях, прямая почтовая рассылка и т. д.
Третью группу составляют цели (5, 9, 10), которые позволя­ют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реа­лизации товаров (услуг), так и в отношениях потребителей к фирме. Для этого используются такие средства, как выставки, прямая почто­вая рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности фирмы, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фир­мы и др.
Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно.
4. Фирменный стиль, его составные элементы
Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных эле­ментов (констант), обеспечивающих визуальное и смы­словое единство товаров (услуг), всей исходящей от фир­мы информации, ее внутреннего и внешнего оформления1.
Иными словами, основными целями фирменного стиля можно на­звать, во-первых, идентификацию изделий фирмы и указание на связь их с фирмой; во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отноше­нии иногда используемые в литературе синонимы термина «фирмен­ный стиль» — «система фирменной идентификации» и «координиро­вание дизайна».
Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание поку­пателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. На­пример, практически однозначно положительна предварительная ре­акция потребителя на такие марки, как автомобили фирм «Мерседес-Бенц» и «Вольво», сложную бытовую аппаратуру «Сони», компьюте­ры IBM, самолеты «Боинг» и т. п.
В то же время, наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма «Скороход» еще в начале века имела достаточно высокую репутацию на рынке благодаря качественной добротной продукции. С 20-х годов и вплоть до 80-х «Скороход» теряет завоеванные позиции. Его марка становится символом низкого качества и несоответствия моде. Нали­чие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлека­ло покупателей.
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса мар­кетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие пре­имущества:
• помогает ориентироваться потребителям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;
• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
• повышает эффективность рекламы;
• снижает расходы на формирование коммуникаций за счет по­вышения эффективности рекламы;
• помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т. п.);
• способствует повышению корпоративного духа, объединяет со­трудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фир­менный патриотизм»;
• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы1.
Фирменный стиль — один из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирмен­ных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассмат­риваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки».
Поэтому утверждение руководителей фирмы «Coca-Cola», что их товарные знаки «Coca-Cola» и «Coke» дороже, чем всё имущество фирмы, имеет под собой объективную основу. Действительно, если просуммировать расходы на рекламу и пропаганду марки фирмы бо­лее чем за столетие, прибавить к ним затраты на поддержание репута­ции производителя высококачественных напитков (повышение каче­ства выпускаемых товаров и создание новых; совершенствование сис­темы сбыта; улучшение дизайна продукции и т. д.), то в итоге полу­чится сумма гораздо большая, чем стоимость основных и оборотных средств фирмы.
На этом примере видна роль правильной разработки фирменного стиля. В самом начале этого сложного творческого и организационного процесса необходимо ответить на вопрос: «Как же фирма представ­ляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребите­лей?». Только после того как сформирована общая концепция фир­менного стиля, следует переходить к разработке его отдельных эле­ментов. Хорошим примером данного подхода может служить задание на разработку фирменного стиля Мосметростроя: «Фирма обладает большим опытом и давними традициями. <...> Тяжелая работа с ис­пользованием современной техники. Гарантия высокого качества ис­полнения. Надежный партнер, чья репутация весьма высока, в том числе и в европейских странах. Здесь работают сильные, уверенные в себе, компетентные, надежные люди». Основные понятия, характери­зующие имидж: надежность, солидность, сила, мощь, большие объе­мы, устоявшиеся традиции; известность, уникальность, уверенность, мужское начало; земля, бетон, металл, электричество; серый, черный, синий цвета.
Какие же основные элементы включает в себя система фирменного стиля?
1. Товарный знак.
2. Форменная шрифтовая надпись (логотип).
3. Фирменный блок.
4. Фирменный лозунг (слоган).
5. Фирменный цвет (цвета).
6. Фирменный комплект шрифтов.
7. Другие фирменные константы. Несколько слов о каждом из этих элементов1.
Товарный знак (другие используемые названия: знак обслужи­вания, торговая марка, фирменный знак, англ. «trade mark») является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представ­ляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобрази­тельные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комби­нации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.
Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многооб­разием. Выделяют пять основных типов товарных знаков
а) словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоми­наемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написа­нии, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). На­пример: IBM и др.
б) изобразительный представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь; стилизо­ванной старинной ладьи — «АвтоВАЗ»;
в) объемный — знак в трехмерном измерении. Например, стили­зованная бутылка от «Кока-Колы» (ее форма тоже обеспечена право­вой защитой); флакон духов «Дали» и т. д.;
г) звуковой товарный знак больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике других фирм, например, оригинальные музы­кальные фразы в фирменной рекламе;
д) комбинированные товарные знаки представляют собой соче­тания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной — товарный знак киностудии «Мосфильм»1.
Основные требования, предъявляемые к товарным знакам, пробле­мы их разработки и регистрации будут рассмотрены нами ниже.
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригиналь­ное начертание или сокращенного наименований фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного това­ра, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из четырех — семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются в форме логотипа.
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упот­ребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего — это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись под трехлистником — фирменный блок компании «Адидас». Он может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у банка «Империал» — «С точностью до копейки», у ИФ «Александрия» — «Мы работаем не со всеми! Мы работаем с каждым!».