Контент - анализ как метод PR

Введение
1. Контент-анализ: сущность, область применения, этапы проведения
2. Применение контент-анализа как метода public relation
Заключение
Список используемой литературы

Контент - анализ как метод PR

уместными, т.е. соответствовать решению исследовательских задач;
исчерпывающими, т.е. достаточно полно отражать смысл основных понятий исследования;
взаимоисключающими (одно и тоже содержание не должно входить в различные категории в одинаковом объеме);
надежными, т.е. такими, которые не вызывали бы разногласий между исследователями по поводу того, что следует относить к той или иной категории в процессе анализа документа.
После выделения регистрируемых категорий анализа определяются соответствующие им единицы анализа текста – лингвистические единицы речи или элементы содержания.
Правильный выбор единиц сообщения – важная составляющая всей работы. Единицей анализа могут быть слова или темы. Слово является простейшим элементом сообщения; тема – отдельное высказывание о каком-либо предмете. К выбору единицы анализа предъявляются четкие требования:
она должна быть достаточно большой, чтобы выражать значение;
она должна быть достаточно малой, чтобы не выражать много значений;
она должна легко идентифицироваться;
число единиц должно быть настолько велико, чтобы из него можно было сделать выборку.
Каждая тема, которая выбирается в качестве единицы анализа, выделяется в соответствии с определенными правилами. Во-первых, тема не может выходить за пределы абзаца. Во-вторых, новая тема возникает, если происходит смена воспринимающего, действующего, цели, категории.
Далее устанавливаются единицы счета (единицы квантификации), т.е. количественная мера единицы анализа, позволяющая регистрировать частоту появления признака категории анализа в тексте.
Единицами счета могут быть:
физическая протяженность текста;
число строк (абзацев, знаков, колонок текстов и т.д.)
площадь текстов, заполненная смысловыми единицами;
количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом;
длительность трансляции по телевидению или радио;
метраж пленки при аудио и видеозаписях.
Единица счета могут совпадать со смысловыми единицами или могут носить специфический характер. В первом случае процедура анализа сводится к подсчету частоты упоминания определенной смысловой единицы. Во втором случае исследователь на основе анализируемого материала и целей исследования сам выбирает единицы счета.
2. Подсчет.
Производится непосредственно подсчет частоты упоминаний исследуемых переменных, выделяются взаимосвязи между ними, рассчитываются различные относительные индексы. По сути, процедура подсчета сходна с приемами классификации по выделенным группировкам.
На данном этапе составляются сводные таблицы, применяются компьютерные программы, специальные статистические расчеты.
3. Интерпретация полученных результатов.
Производится в соответствии с поставленными целями и задачами исследования. На этом этапе выявляются и оцениваются такие характеристики анализируемого материала, которые позволяют делать заключения о том, что хотел подчеркнуть или скрыть его автор.
Так же на данном этапе производится описание положительных и отрицательных тенденций. Иногда проводится прогнозирование.
На базе контент-анализа создан целый конгломерат аналитических методик, имеющих самостоятельное значение для различных наук. В частности в сфере международных отношений в 1960-х годах начинается активно развиваться инвент-анализ (анализ сообщений о событиях), в политической психологии отечественными учеными разработан интент-анализ как средство изучение политического дискуса и т.д.2
2. Применение контент-анализа как метода public relation
Более 60 лет назад в практику вошло понятие паблик рилейшнз (PR) – отношения с общественностью3. Это понятие подразумевает определенную форму управления общественными связями и структуру, призванную заниматься организацией общественных связей в соответствии с идеологией этой формы – идеологией PR. Данная структура – управленческий элемент, элемент так называемого информационного менеджмента.
Существует огромное количество определений public relations. Так, например, доктор Рекс Харлоу определяет public relations как одну из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью.
Эта функция управления обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности; поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.
Другие ученые приводят иные определения. Но все они сходятся во мнении, что public relations – это различные виды связи с общественностью.
В предыдущих главах было рассмотрено, что представляют из себя PR-компании и контент-анализ. В чем же значение контент-анализа при проведении PR-компаний? Что позволяет выявить данная методика в рекламной компании?
В настоящее время множество организаций, занимающихся различными направлениями маркетинговой деятельности, предлагают услугу контент-анализа.
Большая часть широко проводимых ныне исследований рекламы различных компаний в средствах массовой информации методом контент-анализа (количественно-качественный анализ содержания) представляет собой элементарный подсчет частоты встречаемости и объема рекламных материалов в различных СМИ.
Данная методика позволяет выявить и оценить PR-активность в СМИ тех или иных участков рынка. Предоставляемые статистические данные собираются для выявления и оценки рекламной активности конкурентов заказчика для текущего или стратегического планирования собственной деятельности в сфере public relations. На основе анализа таких данных делаются вполне обоснованные выводы, касающиеся объема рекламной активности компаний, характеристик медиа-планирования, соотношения раз личных видов рекламы и т.п.
В сфере рекламных услуг контен-анализ определяется как исследование упоминаемости в СМИ различных объектов: брендов, кампаний, персоналий, событий и выявление взаимосвязи между ними.
Существенным преимуществом данной услуги отмечают возможность ограничить круг исследуемых источников, в случае, когда клиента интересует определенный круг изданий, СМИ конкретного региона или исключительно специализированная отраслевая пресса.
Контен-анализ охватывает следующие направления:
1. Анализ торговых марок и фамилий представителей компаний: тип упоминания, место упоминания в тексте, характер, роль и т.д.
2. Анализ публикаций, в которых зафиксированы исследуемые торговые марки и представители: название публикации, ее автор, тема, эмоциональная направленность и т.д.
3. Анализ источников, в которых имеются анализируемые публикации: название и тип источника, дата выхода, тираж и др.
В настоящее же время произошла существенная эволюция данного метода, заключающаяся в расширении и уточнении его познавательных возможностей как средства не только описания, но и качественно новой интерпретации содержания текстовых данных. Главная же которая решается посредством контент-анализа, состоит в попытке раскрыть латентное (скрытое) содержание коммуникации через изучение проявлений этого содержания в структуре текста.
Так, с помощью разработки специальной сетки содержательных категорий можно обнаружить заложенные в текст рекламы ценности, установки, модели поведения, выявить, какие нормы внедряются в сознание потребителей, определить, на кого ориентированы данные рекламные сообщения, а следовательно, на основе анализа характеристик целевых групп спрогнозировать эффективность их воздействия4.
Таким образом, видно, что применение контент-анализа в PR-практике позволяет:
получить статистические данные о количестве упоминаний объектов: компаний, брендов, персон;