Методы маркетинговых исследований

Содержание
Введение
Глава 1 Общенаучные основы маркетинговых исследований
1.1 Понятие маркетинговых исследований
1.2 Роль информации в маркетинговых исследованиях
1.3 Источники маркетинговой информации
Глава 2 Конкретизация методов маркетинговых исследований
2.1 Общие методы маркетинговых исследований
2.2 Новые методы маркетинговых исследований
2.2.1 Тестирование употребления продукта
2.2.2 Контекстуальные исследования
2.2.3 Компьютерные имитации
Заключение
Список литературы

Методы маркетинговых исследований

В основе методов маркетингового исследования лежит информация, т.е. получение необходимых знаний и сведений о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха.
Маркетинговая информация представляет собой систему разнообразных данных и знаний, необходимых для анализа и прогнозирования рыночной деятельности.
Важным элементом информационной инфраструктуры является информационная технология. Она представляет собой систему деятельности по сбору, анализу, хранению и обработке информации, включая статистическое и иное наблюдение, банки и базы данных, информационные центры, автоматизированную обработку собранных и переданных данных и т.п. В инфраструктуру маркетингового исследования входят также информационные брокеры, занятые предоставлением стандартизованных информационных услуг. Характеристики, полученные в результате маркетингового анализа и прогноза, также используются в информационной технологии.
Значительная часть количественной информации маркетингового исследования относится к категории статистических величин. Из них выделяются: абсолютные данные, позволяющие определить размерность, величину изучаемого явления или процесса (количество, товарная масса, объём продаж, число работников и т.д.); относительные данные, которые выражают соотношения величин, результаты их сравнения (динамика, структура, интенсивность, координация и т.д.); средние величины, которые отражают обобщённый уровень, абстрагированный от индивидуальных особенностей отдельных единиц (доход на одного человека, средний размер поставки и т.п.). Абсолютные величины представляют собой обобщённые результаты измерения, подсчёта, оценки, т.е. характеристику количественной определённости изучаемого явления или процесса. Относительные величины дают богатейший материал для рыночных исследований. Характеристика рыночного процесса или явления может быть получена прежде всего на базе сравнения. Маркетинг невозможно понять без сопоставления величин. Сравнения позволяют оценить вектор и скорость изменения рыночного процесса, выявить структуру рынка и его элементов, интенсивность развития, координацию отдельных составляющих рынка и т.д3. Важную информационную функцию выполняют средние величины, которые отражают общую закономерность состояния рыночного явления. Они характеризуют общий уровень рынка, или его сегмента.
В процессе формирования маркетинговой информации выдвигаются определённые цели. Из них можно выделить конечные, или концептуальные цели получения и использования маркетинговой информации, которые заключаются в обеспечении информационной характеристики рыночных процессов и явлений, необходимой для принятия управленческих решений. Конкретная цель маркетинговой информации сводится к систематизации и структуризации собранной информации, обеспечению информационной поддержки маркетинга, которая осуществляется посредством маркетинговых информационных систем.
Маркетинговая информационная система (МИС) – автоматизированная информационная система, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.
МИС предназначена для выполнения задач маркетинга и позволяет гибко и оперативно работать с потребителями. Организационно она состоит из трёх взаимосвязанных компонентов: специалистов, методологических приёмов и технических средств по сбору и обработке информации. Функционально МИС состоит из четырёх систем: системы внутренней отчётности, системы внешней маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Работа МИС, как и любой современной информационной системы, основана на информационных технологиях и компьютерной технике. Специалист по маркетингу, занимающийся разработкой МИС, должен быть и инженером-системотехником, и специалистом по информационным технологиям, и маркетологом, и статистиком. Постоянно совершенствующаяся МИС является «ноу-хау» и важным конкурентным преимуществом на всех этапах управления маркетингом. Это позволит предприятию быть на полкорпуса впереди конкурентов. МИС тесно взаимодействует с другими подсистемами, работает на основе компьютерных технологий и пополняет базу данных предприятия. Без налаженного электронного документооборота предприятия построение МИС невозможно. Поэтому для эффективной работы на современных рынках предприятие должно иметь высокую информационную культуру4.
1.3 Источники маркетинговой информации
В источники маркетинговой информации входят:
- публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, в официальных справочных изданиях, в научной или публицистической литературе, в сети Интернет;
- информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ или альтернативных статистических и других служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другие социально-экономические показатели);
- внутрифирменные учёт и отчётность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, об оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально-технической базе и т.д.);
- обмен информацией между участниками канала товародвижения;
- информация торговых корреспондентов – торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за
спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая коммивояжёрами и торговыми агентами;
- различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, метод «мозгового штурма» и другие);
- непосредственное наблюдение (например, изучение качества работы продавцов, регистрация времени, затрачиваемого на покупку, регистрация цен конкурентных товаров и т.д. Причём, непосредственное наблюдение может быть открытым, когда наблюдаемые знают об этом, и скрытым, когда им об этом не известно);
- опросы потребителей (в том числе интервьюирование и анкетирование);
- панели потребителей – разовые или постоянные выборочные обследования семей потребителей, которые за специальную плату ведут учёт своих доходов и расходов, регистрируют свои покупки, а также отвечают на вопросы, интересующие фирму (в частности, о своих мнениях и предпочтениях, поведении на рынке и т.д.); обычно панель формируется крупной специализированной маркетинговой или консалтинговой фирмой; государственная статистика бюджетов семей домохозяйств располагает собственной крупной панелью (более 60 тыс. домохозяйств) потребителей;
- мониторинг маркетинговой среды – постоянное отслеживание (замеры) ведущих индикаторов микро- и макросреды предприятия; вариантом мониторинга являются трековые исследования, т.е. отслеживание динамических изменений параметров рынка;
- эксперимент (пробный маркетинг, test-marketing): полевой – оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов (условий продажи); лабораторный – построение по данным полевых наблюдений имитационной модели.
Таким образом, любое маркетинговое исследование с целью определения состояния рынка для более эффективного функционирования фирмы должно строиться на оперативной, достоверной, актуальной и целесообразной информации, полученной разнообразными способами и обработанной с применением современных информационных технологий, включающих системы описания и реализации технологических процессов. Использование таких технологий, в конечном счёте, обусловлено требованиями конкурентоспособности и эффективности организации.
Глава 2 Конкретизация методов маркетинговых исследований
2.1 Общие методы маркетинговых исследований
Общенаучные основы методологии маркетингового исследования включают: системный анализ, который позволяет рассматривать рыночную ситуацию в качестве объекта для исследования с большим диапазоном причинно-следственных связей; комплексный подход, обеспечивающий возможность исследовать рыночную ситуацию как единую совокупность сочетания разнородных элементов, образующих рынок и рыночную деятельность; программно-целевое планирование, используемое при разработке и реализации стратегического и оперативного изучения состояния и развития рынка.
Методология маркетингового исследования представляет собой сложный сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов, а также методов информатики. Совокупность методов маркетингового исследования в составе общей методологии5 показана на рисунке 1.
Рисунок 1 – Методы маркетингового исследования
Таким образом, в маркетинговом исследовании целесообразно применять комплексный подход. В целях получения рыночной информации используется методология статистического и маркетингового наблюдения и элементы теории информатики, в том числе: выборка, отчётность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки. В статистическом анализе и прогнозировании приводятся оценки объёма и уровня рыночных явлений, их динамики и структуры, вариации, выявления тенденций и закономерностей и т.д. В нём находят применение абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа и т.д. Эконометрические методы могут быть применены в моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются модели, основанные на теории вероятностей и теории принятия решений; приёмы теории массового обслуживания, базирующиеся на теории очередей, моделях товаропотоков и потоков покупателей. Находят применение модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки. В маркетинговых исследованиях полезны методы многомерного анализа (в том числе кластерного), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров). В частности в эконометрике используются методы линейного программирования, представляющего собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного для рыночной ситуации. Экономико-математические методы используются также в логистике, т.е. системе управления перемещением и складированием товаров. Методы сетевого планирования предназначены для регулирования последовательности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, проведения пробного маркетинга и т.п. В анализе маркетинговых ситуаций, формировании моделей конкурентного поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки большую пользу может принести метод деловых игр. Знания социометрии и бихевиоризма полезны при изучении потребительского поведения, а также в процессе анкетирования. Комплексные оценки качества и конкурентоспособности ориентируют на использование методов квалиметрического анализа, количественной оценки качественных явлений. К этой группе методов, используемых в маркетинговом анализе, примыкают методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммерческие расчёты, скоринговый анализ и т.п.).
Особое место в системе моделей маркетингового исследования занимают статистические и эконометрические модели рыночной деятельности, которые представляют собой систему математических отношений, описывающих определённый социально-экономический объект, процесс или явление. Используются также модели линейного программирования, в частности при решении транспортных задач.
Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой целый комплекс, своеобразный сплав ряда наук, в той или иной мере изучающих рынок. Статистика – наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития, определять пропорции и оценивать вариации. Эконометрия – применение экономико-математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, характеризующих определённую социально-экономическую концепцию, моделирование сложных, многомерных процессов и явлений. Социометрия – характеристика структуры и функционирования определённых человеческих групп с помощью количественных оценок. Квалиметрия – методология количественных оценок качества товаров. Бихевиоризм – наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на процессы старения и обновления товара и его свойств. Маркетинговое исследование, опирающееся на определённый объём информации, подчиняется требованиям информатики, науки об информации. Широко используются схемы и модели маркетинга и маркетингового управления.
2.2 Новые методы маркетинговых исследований
Такая дисциплина, как маркетинговые исследования, является весьма динамичной: продолжают развиваться новые технологии, учёные открывают новые статистические методы, практики и консультанты используют новые процедуры для рассмотрения старых вопросов. Здесь коротко представлены три особенно интересных метода, возникающие на рынке исследований для бизнеса (business-to-business) и на рынке развития технологий.
2.2.1 Тестирование употребления продукта
Тестирование употребления продукта фокусируется на взаимодействии между потребителем и продуктом: контекстуальные исследования подробно рассматривают поведение потребителя в реальном контексте, компьютерные имитации обеспечивают новый подход к эксперименту. При тестировании потенциальный потребитель взаимодействует с продуктом или прототипом продукта в тщательно контролируемых условиях. То есть тестирование позволяет проверить, является ли подразумеваемая заказчиком модель того, как потребитель будет взаимодействовать с продуктом, правильной. Это обеспечивается наблюдением за тем, как потребитель пробует использовать продукт. Данный метод позволяет определить, где разработчики сделали ошибки и какого рода. Уникальность тестирования употребления продукта состоит в том, что, в отличие от традиционных техник маркетинговых исследований, в данном случае исследуется взаимодействие потребителя с продуктом. В других техниках обычно изучается воспоминание о взаимодействии с продуктом или количество, частота согласий с утверждениями о продукте. В моделировании выбора и контролируемых экспериментах покупатели делают выборы, которые потом анализируются. Таким образом, ни одна из этих техник не обращается к реальному взаимодействию потребителя с продуктом. Тестирование имеет преимущество по сравнению с другими методами при диагностике того, почему продукт оценивается как неудобный в употреблении, а также при оценке того, как потребитель решает возникшие проблемы при взаимодействии с продуктом. Метод хорош в случае тестирования нового, сложного продукта. В этих случаях необходимо изучать не только истории покупателей, не только их реакции и сделанные выборы, но и рассмотреть их взаимодействие с продуктом во время выполнения определённых заданий.
Тестирование потребления не ограничивается только продуктами. Тестированию может подвергаться любая новая и сложная деятельность. Особенно уместно использовать тестирование для процедур ознакомления с инструкцией к продукту и его сборки. Например, инструкции предназначены для того, чтобы помочь человеку выполнить новые и незнакомые процедуры, но помогают ли они? Для облегчения использования инструкции потенциального потребителя нового продукта помещают в ситуацию, где он работает с прототипом продукта и со всей документацией, которая прилагается к нему, затем испытуемому предлагают выполнить определённые действия с продуктом, прибегая к инструкции в случае необходимости. После исследователи анализируют, в какие моменты испытуемый был сбит с толку, не понимал, что делать дальше, или был недоволен происходящим.