Формирование программы продвижения газеты "Есть работа.Ростов" на региональный уровень на примере предприятия ООО "ВИК-Медиа"

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы продвижения торговой марки на рынке
1.1. Сущность продвижения фирмы на рынок
1.2 Понятие, функции и методы продвижения фирмы на рынке
1.3 Формирование программы продвижения фирмы
Глава 2. Анализ деятельности организации
2.1. Основные направления и показатели деятельности предприятия
2.2. Анализ и планирование маркетинговой деятельности
2.3. Выбор стратегии поведения фирмы на рынке в сфере рекламно-информационных газет
2.4. Сегментация рынка и разработка мероприятий по позиционированию газеты на рынке
Глава 3. Бизнес-план. Внедрение проекта
3.1 Описание вида деятельности
3.2 План маркетинга
3.3 Производственный план
3.4 Организационный план
3.5 Страхование рисков.
3.6 Финансовый план
Заключение
Список литературы

Формирование программы продвижения газеты "Есть работа.Ростов" на региональный уровень на примере предприятия ООО "ВИК-Медиа"

100
100
100
79,2
80
100
100
Обеспеченность предприятия персоналом составляет 92,7%, что вполне приемлемо для эффективной работы, т.к. недостающие 7,3% - это, в основном, работники, необходимые в качестве замены на периоды очередных и учебных отпусков, а также отпусков по больничному листу. Таким образом, в подборе и расстановке работников не существует необходимости кардинальных изменений.
Квалификационный уровень работников определяем путем изучения таких признаков как возраст, образование и стаж работы (табл. 2.12).
Таблица 2.12
Показатели качественного состава трудовых ресурсов
Показатель
Численность работников на конец 2005г.
Численность работников на конец 2006г.
Удельный вес, %
2005 год
Удельный вес, %
2006 год
По возрасту, лет
до 20
20-30
30-40
40-50
50-60
13
30
15
12
6
17
26
15
12
6
17,1
39,5
19,7
15,8
7,9
22,4
34,2
19,7
15,8
7,9
ИТОГО
76
76
100
100
По образованию
среднее
среднее специальное
незакончен. высшее
высшее
13
48
4
11
12
44
7
13
17,1
63,2
5,3
14,4
15,8
57,9
9,2
17,1
ИТОГО
76
76
100
100
По трудовому стажу, лет

до 1
1 - 5
5 - 10
25
36
15
23
38
15
32,9
47,4
19,7
30,3
50,0
19,7
ИТОГО
76
76
100
100
Большинству работников ООО «Вик-Медиа» от 20 до 30 лет. В 2006 году увеличилось количество работников в возрасте до 20 лет (на 5,3%). Количество сотрудников от 20 до 30 лет снизилось на 5,3%. Состав сотрудников от 30 до 60 лет не изменился. Таким образом, на смену опытному персоналу приходят работники без трудового стажа, чаще всего после школы или учащиеся профессиональных лицеев, для большинства из которых работа в магазине – всего лишь временный заработок в свободное время или прохождение учебной практики.
Большая часть работников имеет среднее специальное образование (как правило, не торгового профиля). Среди персонала наблюдается тенденция к росту образованности путем получения высшего образования.
Неизменным остается состав работников, трудовой стаж которых от 5 до 10 лет. В основном, это руководящий состав, стоящий у истоков предприятия.
Изменения качественного состава персонала происходит в результате его движения (табл. 2.13).
Таблица 2.13
Показатели движения качественного состава персонала
Показатель
2005 год
2006 год
Численность персонала на начало года
76
76
Приняты на работу
16
20
Выбыли, в том числе
по собственному желанию
за нарушение трудовой дисциплины
16
16
20
18
2
Численность персонала на конец года
76
76
Среднесписочная численность персонала
76
76
Коэффициент оборота по приему работников
0,21
0,26
Коэффициент оборота по выбытию работников
0,21
0,26
Коэффициент текучести кадров
0,21
0,26
Коэффициент постоянства кадров
0,79
0,74
В 2005 году текучесть кадров составила 21%, к концу 2006 года она увеличилась на 5%. Как правило, уходят молодые и перспективные сотрудники. Основной причиной их увольнений является невысокая заработная плата.
Рассмотрим эту ситуацию более подробно. К концу 2006 года уволилось 7 работников – молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет. Все они имеют среднее специальное образование, кроме того, трое из них обучаются в ВУЗах. Средняя заработная плата по предприятию составляет 7080 рублей, в то время как по городу в фирмах, занимающихся аналогичной деятельностью 9100 рублей. И это несмотря на то, что фонд оплаты труда увеличился.
Для установления причин увеличения фонда оплаты труда, проведем факторный детерминированный анализ (табл. 2.14).
Таблица 2.14
Данные для анализа фонда оплаты труда
Показатель
Ед. измер.
Усл.
обозн.
2005 год
2006 год
Среднесписочная численность работников
чел.
Ч
76
76
Количество отработанных дней одним рабочим в среднем за год
дни
Д
248
259
Средняя продолжительность рабочего дня
час
П
8
8
Среднечасовая заработная плата одного работника
руб.
З
31,396
41,023
ФОТ = Ч * Д * П * З
Влияние факторов на объем реализации продукции рассчитываем способом цепных подстановок:
1). ФОТ2005 = Ч2005 * Д2005 * П2005 * З2005 = 4734 тыс. р.
ФОТусл1 = Ч2006 * Д2005 * П2005* З2005 = 4734 тыс. р.
ФОТусл2 = Ч2006 * Д2006 * П2005 * З2005 = 4944 тыс. р.
ФОТусл3 = Ч2006 * Д2006 * П2006 * З2005 = 4944 тыс. р.
ФОТ2004 = Ч2006 * Д2006 * П2006 * З2006 = 6460 тыс. р.
2). ∆ФОТ (Ч) = ФОТусл1 – ФОТ2005 = 0
∆ФОТ (Д) = ФОТусл2 – ФОТусл1 = 210 тыс. р.
∆ФОТ (П) = ФОТусл3 – ФОТусл2 = 0
∆ФОТ (З) = ФОТ2006 – ФОТусл3 = 1516 тыс. р.
3). Проверка:
∆ФОТ = ФОТ2006 – ФОТ2005 = 1726 тыс. р.
∆ФОТ = 157080 + 634032 = 1726 тыс. р.
В 2006 году фонд оплаты труда на предприятии увеличился на 1726 тысяч рублей вследствие увеличения количества отработанных дней одним работником (11 дней) и увеличения среднечасовой заработной платы одного работника на 9,6 рубля.
Таким образом, получается, что заработная плата выросла незначительно (с учетом инфляции и сравнения с оплатой труда на предприятиях, занимающихся аналогичной деятельностью), а фонд оплаты труда большей частью вырос за счет увеличения количества отработанных дней.
По степени использования фонда рабочего времени можно оценить полноту использования персонала (табл. 2.15).
Таблица 2.15
Использование персонала предприятия
Показатель
Ед.
изм.
Усл.
обозн.
2005г.
2006.
план
2006г.
факт
Откло-нение
от 2005г.
Откло-нение
от
плана
Среднегодовая численность работников
чел.
ЧР
76
82
76
- 6
Отработано за год одним ра-ботником:
дней
часов
дни
час
Д
Ч
248
1984
259
2072
259
2072
+ 11
+ 88
Средняя про-должительность рабочего дня
час
П
8
8
8
Фонд рабочего времени, в том числе:
сверхурочно отработанное время
час


Т
150784
1130
169904
-
157472
840
+ 6688
- 290
- 12432
+ 840
Фактический фонд рабочего времени меньше планового на 12432 часа. Влияние факторов на его изменение можно оценить способом абсолютных разниц:
∆ ТЧР = (ЧРфакт – ЧРплан) * Дплан * Пплан = - 12432 ч
∆ ТД = (Дфакт – Дплан) * ЧРфакт * Пплан = 0
∆ ТП = (Пфакт – Пплан) * Дфакт * ЧРфакт = 0
На отклонение фактического фонда рабочего времени от планового повлияла разница между запланированным количеством работников и фактическим. В целом, предприятие использует персонал достаточно полно, так как в среднем одним сотрудником было отработано запланированных 2072 часа. По этой же причине отсутствуют сверхплановые потери рабочего времени (целодневные и внутрисменные).
Производительность труда рассчитывается как отношение валовой продукции к численности персонала. Таким образом, производительность труда в 2005 году составила около 646 тыс.р. на одного работника, а в 2006 году – 792 тыс.р. Так как численность персонала осталась прежней, то повышение производительности труда произошло вследствие увеличения объема валовой продукции. Рассмотрим, какие факторы оказали влияние на это изменение (табл. 2.16).
Таблица 2.16
Данные для анализа производительности труда
Показатель
Ед.
изм.
Усл.
обозн.
2005г.
2006г.
Измене-
ние
+/-
Изменение
в %
1. Валовая продукция
тыс.р.
ВП
49060
60217
+ 11157
122,7
2. Средне-списочная численность работников
чел.
СЧР
76
76
-
-
3. Среднее число дней, отработанное одним работ- ником за год
дни
СЧД
248
259
+ 11
104,4
4. Средне-дневная выработка одного работника
тыс.р.
СДВ
2,60293
3,05919
+ 0,45626
117,5
ВП = СЧР * СЧД * СДВ
Влияние факторов на объем выпуска продукции рассчитываем способом цепных подстановок:
1). ВП2005= СЧР2005 * СЧД2005 * СДВ2005 = 49060 тыс.р.
ВПусл1 = СЧР2006 * СЧД2005 * СДВ2005 = 49060 тыс.р.
ВПусл2 = СЧР2006 * СЧД2006 * СДВ2005 = 51236 тыс.р.
ВП2004 = СЧР2006 * СЧД2006 * СДВ2006 = 60217 тыс.р.
2). ∆ВП (СЧР) = ВПусл1 – ВП2005 = 0
∆ВП (СЧД) = ВПусл2 – ВПусл1 = 2176 тыс.р.
∆ВП (СДВ) = ВП2006 – ВПусл2 = 8981 тыс.р.
3). Проверка:
∆ВП = ВП2006 – ВП2005 = 11157 тыс.р.
∆ВП = 0 + 2176 + 8981 = 11157 тыс.р.
Таким образом, увеличение валовой продукции в 2005 году на 11157 тыс.р. было вызвано увеличением среднегодового числа дней, отработанного одним работником (+ 11) и ростом среднедневной выработки одного работника (+ 0,45626 тыс.р.).
Следовательно, на повышение производительности труда в 2005 году также повлияло увеличение среднегодового числа дней, отработанного одним сотрудником и рост среднедневной выработки одного работника.
2.2. Анализ и планирование маркетинговой деятельности
В качестве новой услуги выбран выпуск (выход) новой рекламно-информационной газеты.
Газета еженедельная рекламно-информационная региональная бесплатная.
Стратегия доминирования по издержкам предполагает, что предприятие
1. рекламно-информационное периодическое издание.
Главное внимание предполагается уделить двум направлениям деятельности: потребителям и рынкам. Выявление возможностей рынка позволит увеличить объем производства/реализации и получить дополнительную прибыль.
2. Создание информационной базы данных.
Создание информационной базы данных должно способствовать принятию эффективных, обоснованных маркетинговых решений, облегчит поиск необходимой информации, а постоянное ее обновление и контроль позволят быстро реагировать на любые изменения. База данных придаст структурированность, осязаемость, наглядность результатам исследований и другой деятельности работников, предприятия в целом.
3. Коммуникационная политика.
Выбранные средства коммуникационной политики обосновываются принятием решения исходя из критерия стоимость/эффективность
Таблица 2.1
Оценка стоимости мероприятий и отбор в бюджет рекламы
Название
Стоимость
Выбор
Реклама
На радио
средняя
X
В газетах
средняя
X
Прайс-листы
очень низкая
X
В Internet
высокая
X
Каталоги
высокая
X
Стимулирование продаж
Скидки постоянным покупателям
средняя
X
Рекламные скидки
средняя
Выставочные скидки
средняя
Неокругленная цена
низкая
Public relations
Выставки
высокая
X
Благотворительность
средняя
Выставки-продажи
высокая
X
Ярмарки
высокая
3. Каналы сбыта.
Планируется увеличить каналы сбыта, путем привлечения торговых агентов, создания дилерской сети, продажи почтой, т. е. освоение новых
видов деятельности. Критериями выбора каналов сбыта были следующие: преимущества от использования и затраты, упущенные возможности при не использовании, совмещение нескольких вариантов.
4. Ценовая политика.
Ориентация ценообразования на спрос объясняется тем, что цена во многом определяется отношением к этому товару потребителя. Потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности, полезности товара и его ценой, а также сравнивает с такими же показателями товаров-заменителей. Производственные затраты учитываются в принятии решения о цене лишь как ограничительный фактор, связанный с покрытием затрат и получением запланированной прибыли. Таким образом, с одной стороны спрос, а с другой затраты предприятия образуют те рамки, в пределах которых формируется цена товара.
Анализ контактных аудиторий
Нежелательные контактные аудитории, с которыми в своей работе сталкивается предприятие - это органы Госстандарта, налоговая инспекция и т.д. К желательным контактным аудиториям можно отнести средства массовой информации.
Анализ потребителей
Анализ потребителей необходим для изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, также он направлен на выявление факторов, влияющих на изменение запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворенных потребностей.
В нашем случае 4 типа клиентурных рынков:
1. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих услуг тем, кто в них нуждается.
Компания тесно взаимодействует с отделами маркетинга, рекламы и торговых розничных сетей, предоставляя полный спектр профессиональных услуг в области рекламы и дизайна, направленных на усиление позиции компании на рынке, увеличение продаж и числа покупателей.
Эффективность мероприятий на сегментах рынка
Оптовые покупатели
На основании маркетинговых исследований и статистики.
Таблица 2.3
Мероприятия
Локальные рынки
Региональные рынки
Реклама
На радио
Средняя
Низкая
В газетах
Средняя
Низкая
В Internet
Высокая
Высокая
Каталоги
Высокая
Высокая
Прайс-листы
Средняя
Средняя
Стимулирование продаж
Скидки постоянным клиентам
Высокая
Средняя
Public relations
Выставки и выставки - продажи
высокая
Низкая
Эффективность мероприятий на сегментах рынка.
Физические лица.
На основании маркетинговых исследований и статистики
Таблица 2.4
Мероприятия
Обыденная покупка
Особый случай
Реклама
На радио
высокая
высокая
В газетах
высокая
высокая
В Internet
низкая
низкая
Каталоги
высокая
высокая
Прайс-листы
низкая
очень низкая
Стимулирование спроса
Скидки постоянным клиентам
очень низкая
очень низкая
Public relations
Выставки и выставки - продажи
средняя
низкая
Результаты таблицы говорят о необходимости сделать акцент на рекламу по радио, в газетах и каталогах.
По результатам таблицы 2.3 видно, что особое внимание на рынке оптовых покупателей необходимо уделить таким мероприятиям, как:
Internet, каталоги, скидки постоянным клиентам и выставки - для локальных рынков;
internet, каталоги – для региональных рынков.
Разработанная система мероприятий по реализации поставленных целей в соответствии с интегрированным планом маркетинга состоит из следующих направлений:
мероприятия по созданию информационной базы;
мероприятия по реализации стратегии маркетинга связанной с рынком;
мероприятия коммуникационной политики;
мероприятия по сбыту товара;
мероприятия по ценообразованию;
мероприятия по товарной политике.
Таблица 3.1
Формат плана действий (плана маркетинга)
Виды мероприятия
Период исполнения
Ответственный
исполнитель
Мероприятия по созданию конкурентоспособного периодического рекламно-информационного издания.
Исследование потребителей.
Это направление должно включать:
1. Опрос потребителей.
Провести интервьюирование и анкетирование потребителей.
Раз в квартал
Менеджер отдела продаж
2. . Анализ отзывов потребителей.
Результат – получение информации о восприятии товара по замыслу (функциональной принадлежности), об удовлетворении качеством и о его соотнесении с ценой.
Ежемесячно
3. Работа с крупными потребителями.
Проанализировать потребителей с выделение наиболее приоритетных по таким параметрам, как:
- своевременность оплаты,
объем покупаемой газетной площади,
частота обращения,
статус (посредник, конечный потребитель).
по мере их обращения
Исследование рынка.
раз в квартал
Начальник отдела маркетинга
1. Исследовать рынок периодических изданий выбранного профиля с целью более глубокого проникновения.
Произвести за ряд лет (3-5 лет):
анализ емкости;
динамику продаж по сегментам;
прогноз продаж
Сегментацию предпочтительнее провести по двум признакам: региональному и по потребителям.
Оценить прибыльность каждого сегмента
Отслеживать жизненный цикл товара (газеты) на каждом рынке.
По возможности провести выявление анализ неудовлетворенного спроса и причин, по которым он не был удовлетворен, а также причин возможного переключения покупательского предпочтения на другие издания данного профиля.
. Сделать выводы о потенциале рынка.
2. Исследование и поиск новых рынков.
раз в квартал
Начальник отдела маркетинга
Произвести исследования и анализ по направлениям:
география рынка;
сложившаяся конъюнктура;
фирменная структура;
каналы сбыта;
возможности и угрозы;
входные барьеры;
наиболее значимые факторы для достижения успеха.
Составить прогноз развития рынка, оценить его потенциальную емкость, прибыльность.
Мероприятия по реализации стратегии маркетинга связанной с рынком.
Начальник отдела маркетинга
1. Реализовать стратегию более глубокого проникновения на старый рынок.
2. Реализовать стратегию расширения границ рынка.
Мероприятия по коммуникационной политике.
Начальник отдела маркетинга
Реализация комплекса скоординированных действий по Public relations (воздействию на общественное мнение).
Результат – создание благоприятного имиджа издательства, реализуемой им продукции, привлечение инвесторов.
Участие в конференциях событийного характера.
Оценка эффективности.
1-2 раза в год
Менеджер отдела продаж
2. Участие в выставках полиграфии, дизайна и рекламы.
Оценка эффективности.
2-3 раза в год
3. Поддержание связи с органами власти:
лоббизм (работа с правительственными чиновниками с целью законотворческого участия, а также участия в жизни города, области);
периодически
Стимулирование сбыта.
Результат – разработаны побудительные мотивы.
Менеджер отдела продаж
Реклама.
Начальник отдела маркетинга
Цель – формирование спроса.
Прием воздействия на целевой рынок:
информационная (формирующая осведомленность о товарах и услугах фирмы);
увещевательная (убеждающая потребителя приобрести товар).
Объект:
товарная реклама (для индивидуального потребителя);
имидж-реклама (для оптовых потребителей).
Характер воздействия – жесткий (для немедленного увеличения спроса).
Масштаб действия – региональный рынок.
На первом этапе.
На втором этапе.
Средства рекламы:
Телемаркетинг
Февраль, март.
Газеты
Июнь, июль.
Каталоги
Май.
Специализированные выставки
Май, сентябрь, декабрь.
5. Письма, телефон, факс.
Постоянная работа.
Оценка эффективности рекламных мероприятий.
ежемесячно
Начальник отдела маркетинга
Мероприятия по сбыту товаров.
Методы продажи:
Телемаркетинг (реализация товаров с использование телефонной связи, факса, интернета);
Работа с крупными заказчиками;
Торговые агенты;
Начальник отдела маркетинга
Мероприятия по ценовой политике.
Реализация стратегии глубокого проникновения (качество – высокое, цена - средняя).
Цель ценовой политики: рост прибыли за счет увеличения доли рынка.
Прием установления цен: в зависимости от спроса.
В зависимости от конкретной рыночной ситуации желательно использовать дифференцированное ценообразование, осуществляемое по пространственному признаку, в зависимости от места нахождения покупателя.
Начальник отдела маркетинга, коммерческий директор
Мероприятия по товарной политике.
Совершенствование ассортимента услуг.
Начальник отдела маркетинга, коммерческий директор
Рассмотрим показатели состава и динамики прибыли.
Таблица 3.1
Показатели состава и динамики прибыли
Показатель
2005г.
сумма (тыс.р.)
2005г.
доля (%)
2006г.
сумма (тыс.р.)
2006г.
доля (%)
Изменение суммы (тыс.р.)
Изменение доли
(%)
Прибыль от реализации товаров
2725
114,4
2940
103,89
+ 215
- 10,51
Сальдо прочих операционных доходов и рас-ходов
- 343
14,4
- 110
3,89
+ 233
- 10,51
Прибыль от основной операционной деятельности
2382
100
2830
100
+ 448
-
Прибыль от инвестицион-ной деятель-ности
-
-
-
-
-
-
Общая
сумма брутто-прибыли от обычной деятельности до выплаты процентов и налогов
2382
100
2830
100
+ 448
-
Проценты к уплате
214
8,98
77
2,72
- 137
- 6,26
Прибыль отчетного периода от обычной дея-тельности до налогообло-жения
1951
81,91
2546
89,96
+ 595
+ 8,05
Налог на прибыль и экономические санкции по платежам в бюджет
541
22,71
716
25,3
+ 175
+ 2,59
Чистая при-быль от обычной дея-тельности
1410
59,19
1830
64,66
+ 420
+ 5,47
Сальдо чрезвычайных доходов и расходов
-
-
-
-
-
-
Чистая прибыль отчетного периода
1410
59,19
1830
64,66
+ 420
+ 5,47
Данные из расчетной таблицы показывают, что общая сумма брутто-прибыли до выплаты процентов и налогов увеличилась на 18,8% за счет увеличения прибыли от операционной деятельности. Уровень налогового изъятия прибыли заметно снизился, экономические санкции по платежам в бюджет возросли. Чистая прибыль за отчетный период значительно увеличилась на 29,8%.
Проанализируем показатели рентабельности ООО «Вик-Медиа» (табл. 2.9).
Таблица 2.9
Показатели рентабельности предприятия (%)
Показатель
2005 год
2006 год
Выводы
Рентабельность продукции
5,1
5,3
Показатель увеличился, следовательно, увеличилась и сумма прибыли с каждого рубля, затраченного на реализацию продукции.
Рентабельность продаж (оборота)
3,98
4,23
Показатель увеличился, значит, повысилась эффективность коммерческой деятельности предприятия.
Полученные результаты позволяют сделать вывод о том, что продукция, реализуемая структурными подразделениями ООО «Вик-Медиа», рентабельна, а коммерческая деятельность предприятия эффективна.
При анализе финансового состояния предприятия предполагается расчет показателей платежеспособности, кредитоспособности и финансовой устойчивости предприятия.
Таблица 2.1
Показатели платежеспособности предприятия
№ п/п
Наименование показателя
2005г.
начало
2005г. конец
2006г. начало
2006г. конец
Выводы
1.
Коэффициент абсолютной ликвидности
0,04
0,02
0,02
0,01