организация продаж в компании "Экко-Рос"

Содержание



Введение
1.Организация и управление продажами в современном маркетинге
1.1.Стратегия продаж: наука и мировой опыт
1.2.Оперативное управление продажами
1.3.Системный подход к организации и управлению продажами
2.Российский рынок холодильного оборудования
2.1.Обзор рынка холодильного оборудования
2.2.Российский рынок производителей холодильного оборудования
2.3.Конкурентность рынка и конкурентоспособность российских компаний
2.4.Освоение российскими компаниями культуры продаж холодильного оборудования
3.Компания ООО «Экко-Рос» на рынке: позиции, репутация, конкурентоспособность
4.Служба сбыта компании ООО «Экко-Рос»
4.1.Работа отдела продаж и стратегия роста его эффективности
4.2.Реорганизация службы продаж
4.3.Сбытовой маркетинг – продвижение товара
Заключение
Список использованных источников

организация продаж в компании "Экко-Рос"

Маркетинг – самое емкое и многогранное понятие современного бизнеса. Вряд ли возможно назвать хоть одну сферу деятельности современной бизнес-компании, которая не являлась бы элементом маркетинга. Схематически система маркетинговой поддержки и развития продаж может выглядеть следующим образом.
1. Концепция прикладного маркетинга.
2. Положение об отделе маркетинга.
3. Стратегическое планирование.
Миссия компании.
Видение.
Идеология.
Маркетинговый план развития компании.
4. Долгосрочное планирование.
Сбытовая политика - каналы распределения, ассортиментная политика, ценовая политика, методы стимулирования сбыта, концепция региональных продаж.
Маркетинговое прогнозирование продаж.
5. Позиционирование. Постоянный мониторинг положения на рынке компании и товаров.
6. Рекламные кампании, специализированные выставки, презентации и другие способы продвижения товаров.
7. Маркетинговые исследования.
Целевого потребительского рынка.
Новых сегментов целевого рынка.
Новых региональных рынков.
Товара.
Конкурентов, производителей, поставщиков.
Новых методов продаж и работы с клиентами.
Обратной связи с клиентами.
Маркетинг новых товаров и новых направлений развития бизнеса.
Важно, чтобы каждое направление маркетинговых исследований приобретало практическое значение в форме конкретных рекомендаций по оптимизации и развитию продаж. Для руководителей компании и ее акционеров наличие подобных рекомендаций послужит своеобразным критерием приземленности и практической полезности как самих исследований, так и работы всего маркетингового подразделения.
8. Претензионная работа и конкретные рекомендации по продажам, производству, логистике, сервису.
В результате обеспечения маркетинговой деятельности достигается дальнейший рост эффективности продаж. Сбытовые подразделения опираются на разработанные концептуальные основы развития компании. Достигается четкое понимание своего целевого рынка. Это дает возможность отделу продаж оперативно и самостоятельно решать многие тактические вопросы. Сбытовые подразделения начинают активно и грамотно использовать рекламные кампании и другие методы продвижения товаров. По результатам маркетинговых исследований сбытовые и смежные подразделения компании оценивают свою работу с точки зрения клиента и с учетом работы основных конкурентов; вносят соответствующие коррективы. Разрабатываются экономически обоснованные предложения о новых товарах и новых направлениях развития бизнеса.
2. Российский рынок холодильного оборудования
2.1. Обзор рынка холодильного оборудования
Современный российский рынок холодильного оборудования начал складываться в начале девяностых годов и в настоящее время продолжает активно развиваться. Оценки ёмкости рынка, приводимые в различных источниках, довольно существенно различаются. Так, по оценкам специалистов консалтингового дома «Грифон»1, на сегодняшний день емкость российского рынка холодильного оборудования составляет 800 млн. долларов США.
На рынке торгового холодильного оборудования преимущественную долю составляет продукция отечественных производителей - по различным оценкам, 60-70% рынка или порядка 140-150 млн. долларов США (см. рис. 2.1).
Рис. 2.1. Доли отечественных и зарубежных производителей на российском рынке торгового холодильного оборудования (по материалам исследования центра «Бизнес и Маркетинг»2)
Ежегодный прирост продаж торгового холодильного оборудования составляет около 25%, он обеспечивается главным образом активным развитием крупных торговых сетей. Вместе с тем, рост объемов производства торгового холодильного оборудования сдерживается неразвитой инфраструктурой отечественной промышленности, что приводит к увеличению импорта. Торговое холодильное оборудование представляет один из сегментов рынка холодильного оборудования. В целом же на рассматриваемом рынке выделяются две основных товарных групп1:
1. Промышленный холод, сюда относятся следующие виды оборудования: оборудование для заморозки и хранения при низких и средних температурах продуктов питания на складах хранения; оборудование для технологического кондиционирования коммерческой недвижимости и цехов производства; холодильное оборудование для сопровождения всевозможных процессов производства. Основными потребителями такого оборудования являются: склады, предприятия пищевой промышленности, промышленные предприятия, объекты коммерческой недвижимости, пивоваренные предприятия и предприятия по производству безалкогольных напитков.
2. Коммерческий холод, включает виды оборудования: торговое холодильное оборудование; холодильные камеры небольших размеров; холодильное оборудование для технологических процессов в системе общепита; системы центрального холодоснабжения торговых предприятий. Основные потребители этого оборудования: магазины, супермаркеты, продуктовые рынки. Предприятия общепита и небольшие пивоварни.
Преимущественную долю на российском рынке составляет промышленное холодильное оборудование – 60%, на коммерческое холодильное оборудование приходится 40% рынка (см. рис. 2.2).
Хотя доля холодильного оборудования импортного производства в настоящее время на российском рынке невелика (20%), преимущественную часть оборудования составляет продукция, собранная в России из импортных комплектующих (70%), а доля оборудования, собранного из отечественных комплектующих, лишь 10% (см. рис. 2.3).
Рис. 2.2. Доли промышленного и коммерческого холодильного оборудования на российском рынке в 2005 году
Рис. 2.3. Структура российского рынка холодильного оборудования по производителям
Среди крупнейших российских производителей холодильного оборудования, использующих отечественные комплектующие, необходимо отметить: «Гран», «Марихолодмаш», «Прогресс», «Совиталпродмаш», «Холодмаш», Черкесский завод холодильного машиностроения и других. Среди зарубежных компаний, продукция которых распространена на российском рынке, доминируют итальянские Arneg и Costan. По оценкам потребителей, эти компании предлагают наиболее качественную продукцию. В первую десятку входят также германская Linde, финская Norpe и испанская Koxka. К числу крупнейших дилеров холодильного оборудования на российском рынке относятся компании: «Брендфорд», «Ариада», «Кифато», «НИПРОМ», Golfstream, Cryspi, «Марихолодмаш», «Микрон», «Полюс», Protek, «Айсберг», «Полаир»1.
Современная ситуация на российском рынке холодильного оборудования характеризуется превышением предложения над платежеспособным спросом, что стимулирует рост конкуренции среди игроков рынка. И для промышленного холода, и для коммерческого холода характерен переизбыток предложения, жесткая конкуренция между игроками. В сложившихся условиях отечественным предприятиям оказывается весьма сложным составить конкуренцию зарубежным производителям. Как отмечают эксперты, в какой-то мере конкурентоспособным отечественному оборудованию позволяет оставаться лишь существенно более низкая цена по отношению к импортным аналогам, тогда как качество и уровень сервиса значительно проигрывают.
Наиболее экономически выгодным, как для поставщиков холодильного оборудования, так и для его потребителей, оказывается осуществление сборки в России зарубежного оборудования. Качество российской сборки вполне удовлетворительно, в то же время это позволяет производителям существенно снизить таможенные пошлины и транспортные расходы, а потребителям приобрести оборудование по более низкой цене, чем стоит импортная техника, в более краткие сроки. По оценке PRADO Group, на российском рынке холодильного оборудования в настоящее время работает более 200 операторов, поставляющих различные виды холодильного оборудования от наиболее известных мировых производителей, в том числе около 20 лидеров рынка с оборотом от 1 до 20 млн. долларов США2.
В продажах нового холодильного оборудования основную долю составляет оборудование с фреоном (более 90% продаж), доля продаж нового оборудования с аммиаком оценивается лишь в 5-7%, оборудования с углекислотами – 2%, оборудования с пропаном – 0,1% (см. рис. 2.4). Наблюдаемые показатели связаны с тем, что фреоновые установки реализуются преимущественно в коммерческом секторе, и число их продаж в десятки раз превышает продажи аммиачных установок, используемых в основном в крупном промышленном секторе. Вместе с тем, реальное присутствие на рынке холодильных установок, работающих на аммиаке и фреоне, примерно равное.
Рис. 2.4. Доли продаж нового холодильного оборудования с различными используемыми газами
Характеризуя некоторые основные тенденции спроса на холодильное оборудование, необходимо отметить, что, согласно материалам исследования консалтингового дома «Грифон», основными потребителями холодильного оборудования являются сетевые супермаркеты, пищевые комбинаты, пивзаводы и промышленные холодильники.
Продажи холодильного оборудования повышаются вместе с ростом российского рынка розничной торговли в целом. Наиболее привлекательным сегментом является строительство новых и модернизация имеющихся холодильных складов и камер. Почти 30 % предприятий оснащены полностью устаревшим холодильным оборудованием, возраст которого достигает в среднем 30-40 лет. И преобладание устаревшего оборудования на предприятиях – потребителях холода, которое требует замены является одной из основных причин провоцирующей рост продаж холодильного оборудования.
2.2. Российский рынок производителей холодильного оборудования
Холодильное оборудование можно разделить на три группы: промышленное, торговое и бытовое. Рассмотрим подробнее каждую группу.
1. К промышленному оборудованию относятся холодильные камеры, ледогенераторы, рефрижераторы для морских, железнодорожных или автомобильных перевозок и т.п.1
На современных рефрижераторных судах холодильный процесс, включая его управление и контроль, а также подача свежего воздуха в грузовые трюмы полностью автоматизированы. Такие системы автоматизации холодильного процесса разрабатываются и внедряются всеми ведущими фирмами – производителями холодильного оборудования (SABROE Refrigeration A/S, фирма ABB Stal Marine AB, фирма GRENCO Refrigeration B.V). Изотермические кузова для грузовых автомобилей, которые преобразуются в рефрижераторы, выпускает «Завод имени «Серго» и фирма «Позис».
Холодильные камеры это теплоизолированное помещение, внутри которого устанавливается моноблок, состоящий из компрессора, конденсатора, вентилятора и циркулирующего хладона. Холодильную камеру можно собрать внутри любого помещения и в зависимости от охлаждения хранить в ней любые продукты. Оборудование для камер может производится отдельно друг от друга.
Холодильные и морозильные камеры выпускают: «Московский завод холодильников», «Интерхолодмонтаж», Петербургское ЗАО «Элма-КО».
Поставщики холодильного оборудования представлены в таблице 2.1.
Поставщики промышленного холодильного оборудования в России
Таблица 2.1
Наименование поставщика
Вид поставляемого оборудования
Фирма «Морена-Нева»,
Санкт-Петербург
Холодильное оборудование, запчасти, инструмент.
Фирма «Норд»,
Москва
Наборы для изготовления холодильных камер любого размера и любой конфигурации, компрессоры и агрегаты, используемые в бытовых холодильниках, витринах, шкафах.
Фирма «Поркка»,
Санкт-Петербург
Холодильные и морозильные камеры для напряженного профессионального использования (общественное питание).
Фирма «Air cool»,
Санкт-Петербург
Холодильные и морозильные камеры разной величины, камеры быстрой и глубокой заморозки.
Фирма «East Ref Oy»,
Москва
Низкотемпературные и холодильные склады, холодильное и электротехнического оборудование, промышленное холодильное оборудование: теплоизоляционные панели.
2. К торговому оборудованию относятся холодильные шкафы, лари, охлаждаемые столы и холодильные прилавки (витрины). То есть это оборудование предназначенное для кратковременного хранения, демонстрации и продажи на предприятиях торговли и общественного питания, предварительно охлаждённых до температуры охлаждаемого объекта, скоропортящихся пищевых продуктов.
Производители и поставщики торгового холодильного оборудования в России
Таблица 2.2
Наименование производителя
Вид оборудования
Фирма «Адамант-Альянс»,
Санкт-Петербург
Специализированный холодильный прилавок-витрина для кондитерских изделий, холодильные витрины, лари, холодильные и морозильные шкафы.
«БСВ-компания»,
Санкт-Петербург
Торгово-технологическое и холодильное оборудование; профессиональное оборудование для ресторанов, кафе, баров и магазинов.
Фирма «Петрострой»,
Санкт-Петербург
Шкафы, витрины, камеры, охлаждаемые столы, морозильные прилавки, ледогенераторы
ООО «Радикал», «Монтажхладосервис», «ЛЭНД», «Север-Трейд» и «Спектро»,
Санкт-Петербург
Холодильные шкафы, холодильные прилавки, холодильные камеры, сокоохладители, морозильные шкафы и др.
3. Самыми надёжными холодильниками в бывшем СССР являются "Снайге", "Стинол" и "Минск". 40% российского рынка по производству бытовых холодильников занимает завод «Стинол», Новолипецк. Он производит около 4280 холодильников в сутки.
Производителями отечественных бытовых холодильников являются: АМО «ЗИЛ», Москва; «Бирюса», Красноярск; фирма «Вэли», Великие Луки; завод имени «Серго», Зеленодольск; «Орский механический завод»; «Юрюзанский механический завод». Конкуренцию им составляют западные производители такие как: шведский концерн «Electrolux» и «Asco»; «Candy», Италия; «Daewoo», Корея.
По числу холодильников на душу населения (как бытовых, так и промышленных) наша страна значительно отстает от западных стран. В США, к примеру, на каждого жителя приходится 0,22 кубометра холодильников. В России - 0,07 кубометра. При этом 60-70% техники работает на запрещенном в Европе фреоне R-12. Крупные столицы, такие как Москва и Санкт-Петерубрг, испытывают острый дефицит холода - по мнению специалистов, потенциальная потребность в холодильном оборудовании оценивается на уровне 100 тысяч единиц. Этот дефицит, кстати, привел к тому, что доля бракованной молочной продукции в магазинах составляет от 20 до 40% (вместе с тем, проверки показывают, что на городских молочных заводах доля брака составляет 1,2-1,9%). Так как цены на импортное холодильное оборудование достаточно высокие, потребность в отечественном дешёвом оборудование велика и предоставляет нашим производителям хороший рынок сбыта.
2.3. Конкурентность рынка и конкурентоспособность российских компаний
Бизнес в России уже вошел в свою цивилизованную фазу, и методы завоевания рынка, которые давали результат десять лет назад, теперь перестали работать, а некоторые даже запрещены законом1. Если раньше, например, можно было выйти на рынок практически с любым товаром (даже дорогим и некачественным) и прилично заработать, то теперь рынок утолил свой голод и стал очень разборчив по отношению к качеству и ценам. Дефицита больше нет. Зато есть жесткая конкуренция среди компаний, как правило, предлагающих одинаковый ассортимент товаров и услуг. Это самая настоящая борьба за присутствие на рынке. Методы конкуренции сильно изменились: вместо буквально физической борьбы, которая наблюдалась в начале девяностых, теперь ведется борьба идей и технологий ведения бизнеса.
С одной стороны на компанию давят потребители, ставшие разборчивыми и более капризными. С другой стороны государство, смягчившее налоговые требования, но ужесточившее контроль за их выполнением. Более крупные компании, которые находятся на виду у государственных органов, постепенно легализуют свою деятельность. При этом их затраты на ведение бизнеса и соответственно цены на их продукцию и услуги увеличиваются. И чтобы удержать свои позиции на рынке эти компании будут добиваться, чтобы и другие игроки на этом рынке тоже несли более высокие затраты или исчезли с рынка. При этом все будет делаться абсолютно законными способами, с помощью государственных структур. Это будет проявляться в форме участившихся проверок, осуществляемых по «наводкам» законопослушных конкурентов. Закон и государство находятся на стороне тех компаний и граждан, которые находятся на стороне закона. Так обстоят дела в цивилизованном мире, и наша страна стремительно движется в этом направлении. Поэтому компаниям, которые хотят хотя бы удержаться на рынке, уже пора смотреть в сторону легализации бизнеса. Быть легальным – это необходимый минимум для того, чтобы удержаться на рынке в ближайшем будущем.
После того как компания позаботилась о сохранении своего пребывания на рынке путем юридической и бухгалтерской легализации, можно говорить о том, как ей увеличить долю рынка с помощью маркетинга.
Если есть желание выйти на рынок, на котором уже есть лидеры, занявшие почетные места в умах своих покупателей, то, для того, чтобы торговую марку увидели и запомнили, нужно продемонстрировать свои отличия. Для создания этих отличий часто нужен ответственный подход учредителя бизнеса. Учредитель на стадии разработки или коррекции идеи бизнеса проводит предварительный обзор рынка и определяет ту нишу, которую реально и интересно было бы занять. Дальше эту функцию подхватывают специалисты по маркетингу компании, которые развивают идею учредителя и формулируют конкретные предложения для потребителей.
Однако маркетологи, оценивая тот или иной бизнес и его перспективы, наблюдают только внешнюю картину: рынок и компанию с ее предложениями. Но то, как компания представлена на рынке, является следствием того, что происходит внутри компании. Наибольшее влияние на деятельность компании в целом и на успех или поражение бизнеса оказывает учредитель и выполняемые им функции. Компании малого и среднего бизнеса очень похожи на своих владельцев: сильные стороны учредителей становятся преимуществами компании, слабые стороны отражаются проблемами для всей компании.
В одной и той же стране, на одном и том же рынке, с похожими идеями бизнеса одна компания может процветать, а другая, работая «в минус», погрязнуть в долгах и разориться. При прочих равных условиях у истоков компаний стоят разные люди, и это дает большую разницу в результатах. Поэтому в компаниях малого и среднего бизнеса основным конкурентным преимуществом является сам учредитель бизнеса. Именно учредитель и состояние, в котором он находится, определяют все остальное, что происходит в компании, в том числе маркетинговую политику компании и ее место на рынке. Учредитель – причина, остальное – следствие. Именно учредителю нужно помогать в первую очередь. Если производить инвестиции в причину или ближе к причине, то это дает наибольшее следствие. И этими инвестициями могут быть помощь, знания, информация, повышение способностей, финансовое вознаграждение и т.п. То, что учредитель редко вкладывает деньги в повышение своих способностей, является распространенной практикой. Как правило, сначала финансируется обучение сотрудников: менеджеров, бухгалтеров и даже секретарей. Но это инвестиции не в причину, а в следствие, и они существенно дороже обходятся компании. Также распространенной практикой является то, что учредитель получает вознаграждение от своего бизнеса в последнюю очередь, по остаточному принципу, после того, как сотрудники получили свою зарплату. Бывает даже так, что учредитель вообще ничего не получает, а чтобы удержать «ценных» сотрудников выплачивает им зарплату из собственного кармана. Такому положению дел не позавидуешь. Учредителю это тоже не нравится, такой бизнес не доставляет удовольствия, и не о каких долгосрочных перспективах на рынке не может идти и речи: учредитель, разорившись, прекратит такой «бизнес».
Именно учредителем и его вчерашними решениями определяется то положение, в котором компания находится сегодня. И именно сегодняшними решениями и интересами учредителя определяется дальнейшая судьба компании. Поэтому интересы учредителя должны защищаться в первую очередь и ему в первую очередь должна оказываться необходимая поддержка.
Если компания хочет выжить и играть на современном рынке, то наиболее правильной последовательностью действий будет следующая:
добиться, чтобы учредитель мог начать выполнять свои функции: создавать идеи, ставить цели, определять принципы и технологии работы;
начать легализацию деятельности компании. Нелегальное ведение дел ставит под угрозу всю компанию и в первую очередь учредителя;