Форд в России

Введение
1. вопрос: Используя модель цепочки ценностей, рассмотрите способы, с помощью которых Форд Россия мог бы добавить ценности продукту по мере продвижения по цепочкам
2. вопрос: Объясните, почему Форд России выбрал бы обезличенное средство своего веб-сайта, чтобы улучшить свои отношения с потребителями, а не затратили бы больше усилий и денег на личные контакты посредством торгового персонала
3 вопрос: Форд России в настоящее время делает крупные вложения в маркетинговые исследования существующих потребителей наряду с потенциальными потребителями. Используя существующую теорию, рассмотрите, какие намерения лежат в основе этой стратегии
4 вопрос: С точки зрения маркетинговой перспективы критически рассмотрите выгоды и ограничения стратегии, выбранной Форд Россия и описанной в деловой ситуации
Заключение
Список литературы

Форд в России

Каталог товаров или описание услуг, предлагаемых компанией, может служить хорошей поддержкой сбыта в розничной сети. Посетитель сайта, получивший подробную информацию о товаре (внешний вид и его стоимость, набор дополнительных опций), является уже подготовленным покупателем. Посещая салон, он уже знает, что ему нужно.
Эффективным является организация бронирования через интернет, что позволяет представлять товары on-line, предлагать удобные средства выбора и формирования заказов.
3. Сервисное обслуживание потребителей:
Пожалуй, одно из главных отличий веб-сайта от других средств массовой информации - интерактивность, возможность обратной связи с потребителем. Любой потребитель, приобретая товар или услугу для решения своей конкретной задачи или потребности, считает немаловажным получить профессиональный совет и грамотную консультацию. Естественно, предоставляя такой сервис потребителю, компания надолго оставляете его своим потенциальным покупателем и в дальнейшем.
Особенность использования веб-сайта в деятельности компании - перенос и оптимизация бизнес-процессов, документооборота средствами интернета, что позволяет постоянно поддерживать контакты с клиентами и партнерами компании.
Frequently Asked Questions (FAQ) - «Часто задаваемые вопросы» (ЧАВО). Представление такой информации не только для существующих потребителей продукции, но также и для потенциальных потребителей, для убеждения в необходимости совершения покупки именно в данной компании.
4. Поддержка региональной политики [15, 15.09.2007]:
Сайт может стать местом вербовки дилеров и расширения рынков сбыта по России и странам СНГ.
Информационная и рекламная поддержка существующей дилерской сети. Например, можно закрыть общий доступ к определенной информации и предоставить такой доступ только своим партнерам по бизнесу в регионах. Как правило, это на порядок облегчает доставку им необходимой информации.
Англоязычная версия сайта может послужить началом переговоров с партнерами по внешнеэкономической деятельности. Особенно это актуально для компаний-экспортеров.
5. Сбор маркетинговой информации:
Благодаря собственному веб-представительству легко собирать отклики на новые товары.
Интересный и полезный ресурс в интернете всегда привлекает много людей. А так как любой коммерческой организации требуется знать все о своих потенциальных клиентах, то ведущаяся на сайте статистика посетителей позволяет обрабатывать данную информацию о посетителях, их географию, проводить анализ лог-файлов.
Использование сайта для поиска и мониторинга является важной для  бизнеса информацией (путем анкетирования, проведения опросов).
6. Вербовка кадров:
Сайт может служить хорошим помощником для менеджера по персоналу, который может размещать в соответствующем разделе информацию о свободных вакансиях. Можно с уверенностью сказать, что интернет становится одним из эффективнейших средств для сбора информации о специалистах.
7. Сокращение традиционных расходов:
Собственный веб-сайт предполагает дополнительный сервис поддержки, это должно привести к уменьшению использования других видов обратной связи и, соответственно, затрат на их обеспечение. Кроме того, если потребители найдут представляемую поддержку более качественной и полной, это будет способствовать увеличению положительного опыта взаимодействия покупателя и фирмы и усилению их взаимосвязи.
Использование собственного сайта позволяет существенно снизить затраты на public relations за счет перенесения акцента с традиционных средств, например печатных материалов, на информационную форму представления в интернете. Как следствие, это должно привести к снижению тиражей и сокращению количества фото и печатных материалов, высвобождению рабочего времени работников, занятых организацией и проведением соответствующих мероприятий.
8. Конкуренция:
Благодаря наличию собственного сайта, конкуренция переходит на новый уровень, так как интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы среды ведения коммерции. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек. Это открывает перед фирмой возможность расширения целевой аудитории и общения с глобальной аудиторией. Временный масштаб также значительно отличается от обычного и позволяет фирмам принимать решение в несколько раз быстрее, чем раньше.
9. Дополнительные возможности:
Преимуществом использования собственного веб-сайта перед другими средствами public relations является возможность обновления информации в реальном времени без каких-либо затрат на оперативность изменений. На сайте могут быть опубликованы пресс-релизы и представлена текущая информация для потребителей своей продукции. Инструменты интернета могут быть использованы в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на изменение рыночной ситуации и т.п.
3 вопрос: Форд России в настоящее время делает крупные вложения в маркетинговые исследования существующих потребителей наряду с потенциальными потребителями. Используя существующую теорию, рассмотрите, какие намерения лежат в основе этой стратегии
В современных условиях все более и более важным средством продвижения товаров или услуг фирмы становится прямой маркетинг, который занимает особое место в системе интегрированных маркетингвых коммуникаций. Едва ли еще какой-либо вид маркетинга получил за последнее десятилетие столь бурное развитие и подвергся столь значительным переменам. Его применение позволило многим компаниям основательно укрепить доверие со стороны покупателей, расширить поле реальных и потенциальных клиентов, быстрее и полнее доводить до них необходимую информацию и существенно увеличить прибыль[6, c.65].
Прямой маркетинг (веб-сайт) - это интерактивное средство рыночной коммуникации, которое может использовать несколько способов распространения рекламного сообщения для получения поддающегося точному измерению ответа (обратной связи) и совершения продажи (зачастую вне зависимости от места). В основе прямого маркетинга в лежит использование базы данных - картотеки потребителей. При использовании этого вида коммуникации продавец и перспективный клиент могут вступить в двустороннюю связь, причем последний активно стимулируется для получения дополнительной информации, разъяснения неясных вопросов или оформления заказа. При этом потребителю всегда предоставляется возможность быстрого, а в ряде случаев - немедленного ответа. Поскольку ответ возможен, то количество и характеристики тех, кто не ответил, также являются важным ориентиром при планировании коммуникаций.
В отличие от других средств маркетинговых коммуникаций прямой маркетинг не имеет ограничений во времени и пространстве. Во многих случаях заказ может быть сделан в любое удобное время и доставлен покупателю, где бы тот ни находился.
Большим достоинством этого вида маркетинга является возможность точного измерения числа контактов с рекламным сообщением и откликов целевой аудитории. Всегда можно точно подсчитать издержки применения данной стратегии и окончательный доход. Получаемый при правильном выборе поля потенциальных и уже имеющихся клиентов результат свидетельствует о первоочередной выгоде от прямого маркетинга, что, несомненно объясняет значительный рост его популярности, особенно в последнее время.
Использование большинства видов прямого маркетинга требует наличия баз данных с информацией о клиентах. С помощью такой информации продавец может конструировать коммуникации с учетом индивидуальных особенностей перспективных клиентов, как частных лиц, так и компаний. База данных формируется на протяжении значительного времени.
Использование компанией Форд базы данных позволяет создавать, поддерживать и
использовать базы данных клиентов в целях контактирования с последними и ведения бизнеса.
Наряду с информацией о клиентах реальных, уже пользовавшихся услугами компании, в них должна быть собрана информация и о потенциальных потребителях. Базы данных должны постоянно совершенствоваться на основе накопления информации о ценности потребителя - давность, частота и стоимость произведенных им покупок.
Другая информация, требующаяся для пополнения баз данных может включать в себя способ оплаты покупки, местонахождение покупателей, характер покупаемых ими товаров или услуг.
Использование баз данных компанией Форд будет наиболее эффективен в том случае, если они сосредоточены на построении взаимоотношений.
Работа веб-сайта не должна быть похожа на «отдельные выстрелы», которые имеют своей целью побудить покупателей к быстрому ответу до того, как они станут недоверчивыми. Такой маркетинг создает краткосрочных ненадежных покупателей, ответная реакция которых зачастую бывает вызвана обманным путем. Построение отношений с клиентами происходит на основе их жизненных ценностей. В этом случае они будут долгосрочными и принесут ощутимую пользу. Однако, прежде чем начинать строить отношения, необходимо тщательно отобрать наиболее перспективных покупателей, которые могут внести наибольший вклад в объем совершаемых продаж. Для того чтобы выбрать подобных покупателей, маркетологи часто разрабатывают потребительские профили.
За счет создания единого информационного поля, посредством веб-сайта компания Форд, становится все более привлекательной и завоевывает новых клиентов, показывая им, что именно она поможет удовлетворить их потребности и не отстать от наметившихся тенденций.
Выстраивание отношений с клиентами посредством веб-сайта невозможно без всестороннего исследования характеристик и потребительских свойств товара, а также выяснения степени удовлетворенности покупателей и наличия персонифицированной информации. Однако со сведениями слишком личного характера следует быть крайне осторожным, так как их использование в коммуникациях может привести к негативной реакции со стороны потребителя.
В основе этой стратегии лежат следующие намерения:
Создать потребителям возможность выбора – как нового автомобиля, так и подержанного;
Удовлетворять потребность: для потребности в путешествии нужен один автомобиль, для потребности в поездках на работу – другой. То есть у потребителя снижаются время на выбор вариантов решения, так как компания «Форд» предлагает уже готовые ответы на возникающие потребности.
Потенциальных покупателей необходимо исследовать для того, чтобы понять как перевести их в разряд реальных и понять, какие необходимо ввести дополнительные услуги, чтобы привлекать все большее количество покупателей.
Веб-сайт, как и любой другой инструмент маркетинговых коммуникаций, обладает как сильными, так и слабыми сторонами. К числу его преимуществ относятся следующие: он более целенаправлен, чем другие коммуникации; позволяет использовать персонифицированный подход; его результаты поддаются более точному измерению, а все элементы маркетингового комплекса могут быть проверены и являются чрезвычайно гибкими.
Веб-сайт имеет также и свои недостатки: он не столь результативен, если используется в качестве краткосрочной стратегии; плохо проведенный прямой маркетинг порождает недоверие к фирме и создает ее негативный имидж; слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности; сообщения в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы). В связи с последним обстоятельством необходимо помнить, что использование веб-сайта будет максимально эффективным лишь в том случае, когда он выступает не в качестве отдельного средства, но органично включен в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, где различные инструменты коммуникаций (PR, реклама, стимулирование сбыта и т.д.) хорошо скоординированы, а их недостатки компенсируются в рамках единой стратегии.
4 вопрос: С точки зрения маркетинговой перспективы критически рассмотрите выгоды и ограничения стратегии, выбранной Форд Россия и описанной в деловой ситуации
Рыночная система хозяйствования требует от предприятий постоянного повышения уровня своей конкурентоспособности. Конкурентные преимущества организации закладываются уже на стадии постановки целей и разработки стратеги. Если еще недавно деятельность большинства предприятий была направлена на завоевание доли рынка, то сегодня ведущие компании смещают акценты в стратегии своего развития на увеличение числа постоянных клиентов. На смену массовому и нишевому маркетингу приходит концепция индивидуального маркетинга или маркетинга «один-на-один» (one-to-one marketing). Такая рыночная стратегия позволяет производителям, прогнозируя изменения потребностей клиентов, всегда быть на шаг впереди конкурентов.
Маркетинг «один-на-один» предполагает изучение организацией своего потребителя и накопление полученной информации в клиентской базе данных для дальнейшего ее анализа и использования в целях совершенствования бизнес-процессов компании. Собирая данные о клиентах, вы, во-первых, узнаете своего потребителя: его пол, возраст, место жительства, социальную принадлежность и т.п., что позволяет корректировать стратегию развития бизнеса. Во-вторых, анализируя жалобы и отзывы потребителей, вы определяете слабые места в деятельности организации и изучаете мнения клиентов относительно качества вашего товара [4, c.19].
Достижение лояльности потребителей требует от организации обеспечения качества не только произведенных продуктов и услуг, но и качества бизнес-процесса на каждом его этапе.
Концепция общения on – line предполагает постоянное совершенствование бизнес-процесса, оперативно реагируя на изменяющиеся потребности и ожидания клиентов. Достижение максимальной лояльности потребителей приводит к увеличению числа постоянных клиентов компании, росту прибыльности и конкурентоспособности.
Любая стратегия нацелена на то, чтобы предприятие могло развиваться, увеличивать свою прибыль и количество клиентов.
Ответственные за будущее лидеры компаний стоят перед нелегкой задачей, ведь именно на них лежит значительная доля ответственности за поиски путей развития человечества. Темпы изменений постоянно нарастают: сегодня многое не так, как было вчера, а завтра - все будет иначе, чем сегодня. Действенность привычных стратегий снижается, а потому возникает вопрос о разработке новых.
В качестве основополагающей стратегии компанией Форд Россия была выбрана стратегия ориентации на потребителя посредством создания веб-сайта, где во главе были поставлены потребности потенциальных и реальных покупателей.
Стратегия Ford (Форд) в России, по его словам, заключается в том, чтобы поддерживать дальнейшее развитие и позиции своих дилеров, представляя в России новинки. «Мы знаем, что российские потребители становятся все более требовательными, чем европейские потребители»[11, 15.10.2007].
Усиливая свое присутствие на развивающихся рынках, в том числе российском, Ford, будучи консервативным и «заточенным» под американский стандарт, далеко не всегда удерживает конкуренцию. Когда-то популярные в Америке внедорожники стали слишком дорого обходиться в условиях постоянного роста цен на топливо. Однако ведущие американские автопроизводители не сумели безболезненно перестроить свои конвейеры, уступив эстафету японским конкурентам. В первом полугодии 2006 года чистый убыток второго по величине автоконцерна в США составил 1,44 млрд долл. А в прошлом году концерн подсчитывал убытки из-за падения продаж в США и Канаде -- 1,6 млрд долл. Во избежание коллапса Ford принял разумное решение расстаться с наименее перспективными в краткосрочной перспективе брендами.
Чтобы выработать целостную стратегию сокращения издержек, он специально нанял бывшего топ-менеджера Goldman Sachs Group Кеннета Лита, специализирующегося на формировании рентабельной структуры активов и брендов. Г-н Лит поможет завершить реализуемую с января на фоне хронических убытков масштабную программу реорганизации и сокращения производства. Амбициозный спасительный план реструктуризации был назван «Путь вперед». Как заявляло ранее руководство компании, его программа предусматривает сокращение до 30 тыс. рабочих мест и закрытие 14 заводов в течение ближайших шести лет. Сейчас Билл Форд делает все возможное, чтобы убедить акционеров и общественность в правильности своей политики [5, c.4].
Используя веб-сайт компания «Форд» смогла сочетать в себе все преимущества автопроизводителя, непосредственно работающего с покупателями, и способствовать вовлечению потенциальных покупателей в процесс выбора покупки автомобиля и преимуществ данной марки перед другими.
Разработка данного веб – сайта с возможностью путешествия перемещения потребителя из одной стадии в другую, представляет собой интегральную часть основной деятельности подразделений и брендов Форда - не независимую единицу и самостоятельную «profit growth machine» [10, 16.10.2007].
Для эффективного использования веб-сайта важно понимать соотношение новых и постоянных посетителей сайта, чтобы правильно выстроить стратегию продвижения своего товара или услуги и влиять на покупательские настроения пользователей.
Опросы посетителей, помимо всего прочего, понижают уровень анонимности посещаемости вашего сайта и дают вам о посетителях ценную информацию. Одним из наиболее интересных способов исследования посетителей сайта, которое я когда-либо видел, было измерение их уровня технической грамотности. В том случае это было более чем актуально – товар, который предлагался к продаже на сайте, был достаточно сложен в техническом плане. И мы совершенно по-разному, используя разную лексику, строили общение менеджера с потребителем – в зависимости от того, какие результаты теста тот показал. И используя данные теста, мы могли заранее предположить, какие инструменты посетителю могут потребоваться. Удовлетворять интересы отдельно взятой потребительской группы становится куда легче, когда ты вооружен знаниями о ней [7, c.8].
Воспринимайте ваших посетителей персонифицировано:
Собирайте информацию о них и изучайте то, какая информация интересует ваших анонимных посетителей – чтобы в итоге отнести их к одной из групп с определенным типом поведения. Если вы сможете предугадывать поведение посетителей вашего сайта, это позволит оптимизировать сайт так, чтобы он наилучшим образом удовлетворял ваших пользователей.
На самом деле, для того, чтобы собрать информацию о конкретном пользователе, вам не нужны его персональные данные: достаточно проанализировать его потребительское поведение в сети. Даже при отсутствии конкретной информации статистика посещений может дать достаточно четкую картину вашей аудитории, особенно, если к этим сведениям будут привязаны данные CRM и статистика по трафику.
Использование приемов поведенческого таргетинга, которые используются компанией Форд, в результате которого посетитель сайта получает свой, уникальный опыт посещения сайта и свой, нужный именно ему контент (также как и использование других видов таргетинга, например возрастного и географического), ведет к большему вовлечению пользователя в интерактивный процесс посещения сайта. А, следовательно – к большей отдаче.
Основные трудности выбранной стратегии Форда.
Изучать поведение потребителей на сайте, предоставлять каждому потребителю нужную именно ему информацию и проч. - все эти задачи обсуждаются довольно давно. И хотя термин «поведенческий таргетинг» появился сравнительно недавно, суть его не изменилась – «пойми, кто и зачем пришел на сайт, и выдай ему именно ту информацию, которую он ищет».
Казалось бы - соблюдай правило 3-х кликов (когда до любой страницы сайта можно добраться не более чем за 3 клика) - и пользователь сам найдет нужную ему информацию. Но нет, не хотят иногда и 3-х кликов делать. А если и делают, то не туда. Вот и приходится думать - как узнать, что именно нужно посетителю, чтобы тут же ему это дать.
К сожалению, конкретных рекомендаций по изучению поведения посетителей на сайте почти нет.