Модели развития зарубежных PR - технологий в бизнесе.

Введение
1. Зарождение и историческое развитие PR
2. PR в современном мире
2.1 Понятийный аппарат современного PR
2.2 Тенденции развития современных западных PR
Заключение
Список использованной литературы

Модели развития зарубежных PR - технологий в бизнесе.

Примеров становления и развития системы PR в США можно приводить множество. Но и упомянутые наглядно по­казывают, что PR как специфическая составляющая системы менеджмента прошла путь от стихийного пресс-пос­редничества к образованию крупных самостоятельных фирм и от­дельных подразделений в пределах корпораций и государственных органов, способных оказывать постоянное и целенаправленное влия­ние на общественность.
Неотъемлемой составной частью развития системы PR стала организация ассоциаций и объединений специалистов по связям с общественностью. В частности, Общество PR Америки ведет свой отсчет с 1936 года, с момента образова­ния ведущими практиками этой сферы Национальной ассоциации советников по PR. В 1948 году ассоциация слилась с другой профессиональной организацией, основанной в 1939 году, — Американским советом по вопросам PR, создав Обще­ство PR Америки. Наконец, в 1961 году произошло очередное слияние последнего с еще одной национальной ассоциа­цией — Американской ассоциацией PR. Название ос­талось прежним — Общество PR Америки (Public Relations Society of America). Это общество ныне насчитывает в сво­их рядах около 15 тыс. членов и имеет более 100 отделений в различ­ных городах США.26
Помимо Общества PR Америки, являющегося ор­ганизацией общенационального масштаба, в США существуют спе­циализированные (отраслевые) ассоциации специалистов по PR, работающие в области образования, сельского хозяйства, промышленности, здравоохранения и социального обеспечения, ре­лигии, спорта и пр.
По сравнению со США развитие профессиональной системы PR в других странах Запада активизировалось несколько позже. Конечно, это вовсе не означало, что методы и приемы, ис­пользовавшиеся для установления связей с общественностью, не учитывались отдельными фирмами, организациями или учрежде­ниями тех или иных стран.
Так, в Великобритании Королевское управление по торговле, соз­данное в 1926 году, ставило своей целью с помощью плакатов, кино­продукции, выставок, прессы и радио «показать гражданам Велико­британии, что «империя еще жива». В 1933 году впервые в Мини­стерстве почтовой связи был создан отдел PR, который возглавил известный специалист этого дела Стефан Таллентс. Рас­ширением культурных и просветительских связей с другими страна­ми мира занимался Британский Совет, основанный в 1934 году.
В Великобритании также начал свою деятельность Инсти­тут PR, заложивший фундамент этой профессии в стране и начавший подготовку специалистов-профессионалов по во­просам связей с общественностью. Огромную работу по упорядоче­нию консультативной деятельности специалистов по связям с обще­ственностью проводит ныне профессиональная Ассоциация консуль­тантов в области PR Великобритании.
Подобные процессы становления и развития национальных сис­тем PR наблюдались и в других странах Запада, в ча­стности в Канаде, Франции, Голландии, Германии, Австрии, Греции, Испании, а в целом более чем в 60 странах мира, где также созданы национальные ассоциации PR.
В таких условиях очевидной стала потребность координации дея­тельности национальных ассоциаций на международном уровне. Идея создания международной организации PR роди­лась еще в 1949 году в Лондоне.
В следующем году под эгидой Голландской королевской между­народной торговой ярмарки и Голландского общества PR в Амстердаме собралась группа руководителей ведущих фирм Великобритании, Голландии, Франции, Норвегии и США, ра­ботающих в данной области. В результате дискуссии было принято заявление о необходимости создания Временного международного комитета, который сосредоточил бы внимание на международном обмене информацией, кооперировании деятельности и координации сотрудничества специалистов по PR и в конечном ито­ге создал бы Международную ассоциацию PR.
После пяти лет работы Временного комитета, оживленного обме­на мнениями по поводу концепции деятельности международного органа по PR 1 мая 1955 года в Лондоне была основана Международная ассоциация PR (International Public Relations Association). Тогда же был одобрен официальный Устав МАПР (IPRA), а также избран ее Совет.27
МАПР очень быстро превратилась во влиятельную профессио­нальную организацию, служащую катализатором развития нацио­нальных ассоциаций и содействующую распространению современ­ных стандартов в сфере образования, этики и практики PR. Этому в значительной степени способствовал Кодекс про­фессионального поведения МАПР, одобренный в мае 1961 года на Генеральной ассамблее ассоциации в Венеции, и особенно Афинский кодекс 1965 года, считающийся своеобразной «моральной хартией», базирующейся на принципах Всеобщей декларации прав человека
Среди стран мира с профессиональной системой PR наиболее развитой она по-прежнему остается в Соединенных Штатах Америки — месте своего зарождения.
Несмотря на трудности, переживаемые американской и мировой экономикой роль и значение института связей с общест­венностью продолжают возрастать. Об этом свидетельствуют такие факты:28
• По данным Американского бюро статистики, в этой стране PR стали многомиллиардным бизнесом, кото­рым занимаются около 200 тыс. профессионалов.
• Около 200 колледжей и университетов США и еще больше в других странах мира готовят дипломированных специалистов по PR. В еще большем количестве высших учебных заведений читаются специальные курсы по этому предмету. В большинстве вузов, готовящих журналистов, курсы PR занимают первое или второе место среди учебных дисциплин, выбираемых студентами.
• К концу этого столетия ожидается феноменальное увеличе­ние количества работающих в этой области, где, как предпо­лагается, будет занят 1 млн. человек.
• Правительство США в одном только ЮСИА содержит 9 тыс. специалистов по вопросам коммуникации. В Министерстве обороны США работают еще 100 специалистов данного про­филя. 20 крупнейших фирм PR имеют прибыль более 1 млрд. дол. ежегодно29.
• Общество PR Америки, основанное в 1948 го­ду, ныне имеет 107 отделений и насчитывает 15 тыс. специа­листов-профессионалов.
• Общество PR студентов Америки, образован­ное в 1968 году с целью содействия общению интересую­щихся этой профессией студентов с профессионалами PR, ныне насчитывает в своих рядах 5 тыс. студентов из 180 колледжей и университетов.
• Более 5400 американских компаний имеют собственные от­делы PR.
• В США сегодня работают свыше 5080 агентств PR, прибыль некоторых из них составляет сотни мил­лионов долларов ежегодно.
• Более 500 торговых ассоциаций имеют свои собственные подразделения PR.
• Заработная плата ведущих специалистов по вопросам комму­никации в большинстве компаний и агентств PR достигает шестизначной цифры.30
2. PR в современном мире
2.1 Понятийный аппарат современного PR
Центральным понятием, безусловно, является определение самих PR. На сегодняшний день по оценке специалистов определений PR уже на­считывается около тысячи. PR сегодня определяется как одна из функций менеджмента организации, — равнозначная по статусу таким функциям как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала), менеджмент информационных систем, операционный менеджмент, маркетинг.
Специалист в области журналистики и PR Алешина И.В. в своей книге «PR для менеджеров» определяет PR «как самостоятельную функцию менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью»31.
Наиболее известный на территории СНГ специалист, автор книги по PR, Сэм Блэк предлагает следующее определение «PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».32
Определение Британского Института PR, уже упоминавшегося в первой главе (Institute of Public Relations, IPR), звучит следующим образом: «PR – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью».33 Это определение отражает, что деятельность PR организуется как кампания или программа и осуществляется постоянно, а не от случая к случаю и обеспечивает взаимопонимание между организацией и общественностью, поскольку в этом случае в процесс вовлечены самые различные группы людей.
Определение Фрэнка Джефкинса, известного практика в области PR, основывается на «осуществлении коммуникации» и звучит так: «PR состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимании».34
Президент Украинской ассоциации PR, автор ряда солидных книг, Георгий Почепцов трактует PR как «науку об управлении общественным мнением» или как «менеджмент ком­муникаций».35
«Библия» американских специалистов по PR, написанная Скоттом Катлипом говорит, что «PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача».36 В таком определении несколько утерян коммуникативный характер данной профессиональной сферы.
Проводя анализ определения понятия «PR» нельзя не остановится на классификации составленной Шишкиной М.А. в работе «PR в системе социального управления». Согласно классификации Шишкиной все определения можно делить на четыре группы.
К первой группе относятся следующие определения. Прежде всего это определение, содержащееся в Мекси­канской декларации PR, подписанной представителями 30 национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит: «Практика PR — это творческий и соци­ально-научный подход к анализу тенденций, предсказа­нию их последствий, предоставлению консультаций ру­ководителям организаций и выполнению запланирован­ных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам»37. В офи­циальном заявлении Американского общества PR говорится: «PR оказы­вают помощь нашему сложному плюралистическому об­ществу в более эффективном выборе решений и осуще­ствлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вно­сят гармонию в частную и общественную деятель­ность».38
Вторую группу составляют определения, представленные в различных словарях и энциклопедиях, и мы начнем с самых известных.
Например, словарь социологии, из­данный в США в 1944 году, определяет PR как «тео­рии и методы, применяемые для урегулирования от­ношений субъекта со своей общественностью»39.
В третью группу отнесены определения связей с общественностью, принадлежащие наиболее автори­тетным теоретикам и практикам этой сферы, а также представителям ведущих научных и образовательных школ.
Открывает этот ряд определение, предложенное 65 ведущими учеными в области связей с обществен­ностью и теории коммуникации, которые по заказу аме­риканского Фонда PR — исследований и образования предприняли в 1975 году попытку обобщения практи­чески всех известных к тому времени трактовок PR. Всего в поле зрения аналитиков попало 472 определе­ния, на основе анализа которых была сформулирована дефиниция, долгие годы являющаяся одной из кано­нических. Она звучит так: «PR — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопони­мания и сотрудничества между организацией и ее об­щественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности, помо­гает справиться с нежелательными тенденциями; ис­пользует исследования и открытое, основанное на эти­ческих нормах общение в качестве основных средств деятельности».40
Четвертая группа дефиниций PR является наи­менее однородной, поскольку под ее «крышу» мы све­ли формулировки, принадлежащие перу авторов, об­ладающих разной квалификацией и работающих в самых различных сферах коммуникационной деятельности. Главный принцип отбора таких определений — репре­зентация той или иной трактовки PR, отличающейся от других.
«PR — это искусство формирования благоприят­ных отношений общественности к фирме путем фор­мирования представлений о том, что фирма выпуска­ет и продает товар в интересах покупателей, а не продавцов».
«PR — динамическая система управления, в кото­рой управляющим звеном выступает субъект PR, а уп­равляемым общественность. Сам процесс осуществ­ляется при помощи циркуляции информации».
«PR—коммуникативная деятельность, направлен­ная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, опе­ративной, правдивой и достаточной информации».41
Анализируя все выше представленные определения, встает вопрос об определении таких понятий как «общественность», «общественное мнение» и «коммуникация», так как они являются ключевыми для понимания термина «PR».
Коммуникация — это обмен информацией между двумя или более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины PR. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникаций организации имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей.
Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.
Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.42
2.2 Тенденции развития современных западных PR
В современном PR присутствуют следующие тенденции развития:
Развитие PR технологий в глобальной сети Интернет.
Тенденция к формированию имиджа социально ответственного бизнеса.
Тенденция к более глубокой и полной работе с внутренней общественностью.
Тенденция к создание более этичного облика профессии в целом
Тенденция создания методов оценки эффективности PR- технологий.
Тенденция сращивания PR-технологий с другими технологиями комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Имеет смыл рассмотреть перечисленные выше тенденции подробнее.
Одним из революционных технических открытий, повлекших за собой создание и распространение новых технологии, стали глобальные компьютерные сети, в первую очередь Интернет. В западном мире практически каждая семья имеет компьютер с доступом к глобальной сети.
По словам Б. Гейтса43 Интернет формирует совершенно новый образ жизни, который он называет «веб-стилем». С его появлением пересматриваются все бизнес-процессы связанные с коммуникацией и информацией, и в первую очередь маркетинговые процессы. Можно определенно говорить, что большинство специалистов по маркетинговым коммуникациям уже четко обозначили свое присутствие в виртуальном пространстве и активно осваивают новые возможности проведения рекламных и PR-кампаний. По выражению Наны Хект из компании Edelman PR WWW, «Интернет – это дверь, открывая которую мы остаемся с глазу на глаз с потенциальными потребителями всего Земного шара. В этом смысле маркетинговые коммуникации – это бизнес десант на территории «Сети Сетей», который призван донести необходимую информацию до потенциальных клиентов. Для этого WWW и основные характеристики Интернета предоставляют уникальные возможности».44
Интернет-представительство, без преувеличения, уже сегодня дает колоссальные возможности для продвижения интересов компании, формирования и поддержки имиджа и репутации компании. Уже сложно представить себе компанию не имеющей хотя бы странички в Сети. Однако варианты представительства бывают разными, и не возможно однозначно сказать, каким из них лучше всего воспользоваться. Все зависит от конкретных целей и отношения получаемых результатов к понесенным затратам. К технологам разработанным в ключе этой тенденции можно отнести:
влияние посредством работы в блогах и на тематических форумах
Работу с онлайн проектами (игры, виртуальные миры)
Онлайн конференции.
Другая особенность современных PR это все чаще поднимающийся вопрос о социальной ответственности бизнеса. Его решение в большинстве случаев ложиться на плечи специалистов по PR: именно их обязанностью стало создавать имидж организации как социально ответственной. Практически каждая компании на сегодня обязана вести какую-либо благотворительную или спонсорскую деятельность. При этом удачно, если эта деятельность будет отражением миссии компании или ее идеологии.
Бизнес должен коньюкруру внешней среды. Предприятиям следует найти выгодные решения для таких социальных проблем, как загрязнение окружающей среды, здравоохранение, защита детства, разрушение городов и др. Настоящее и будущее частного предприятия зависят от его способности отвечать социальным потребностям, которая, в свою очередь, опирается на способность к восприятию, быстрому и адекватному реагированию, гибкость и профессиональные навыки деловых людей.
Очень важна и работа с сотрудниками. Все больше внимания уделяется организации корпоративной культуры на предприятии, западные специалисты по PR давно признали необходимость грамотно построенных внутренних коммуникаций, и работа в этом направлении не останавливается. Внутренняя культура должна поддерживать внешний имидж корпорации иначе кампании может потерпеть фиаско.
В современной PR внутрикорпоративные коммуникации должны отвечать следующим правилам, создающим репутацию компании:45
Они должны быть ясными и точными. У менеджера, придерживающегося этого правила, меньше шансов быть неверно интерпретированным. Поэтому говорите то, что вы имеете в виду и наоборот.
Они дают информацию. Они правдивы, понятны и основаны на фактах, а сама информация помогает людям сделать хороший выбор.
Они взывают к лучшим интересам людей и борются против атмосферы недоверия.
Они всячески обыгрывают слово «вы» и преуменьшают слово «я». То, что я думаю, гораздо менее важно, чем то, что вы делаете.
Они радуют глаз и ухо. То, что хорошо звучит, то и читаться будет легко.
Ведение бизнеса сегодня не ограничивается зарабатыванием денег, а доходы не являются достаточным показателем успеха. На бизнес возлагается ответственность по улучшению жизни, в первую очередь своих сотрудников. Компании должны найти способ содействовать тому, чтобы жизнь их служащих была приемлемой, чтобы они были хорошими родителями, супругами, друзьями и просто людьми.
Остро до сих пор стоит и вопрос об этичности PR технологий, традиционно они воспринимаются как не слишком чистоплотные, поэтому создаются новые и новые информационные материалы, события призванные убедить общеизвестно в этичности профессии технологий.
В современных PR важным элементом технологий становится уровень ее эффективности, вследствие этого получило широкое развитие создание методов оценки эффективности PR- технологий. Основными составляющими PR-оценки на сегодняшний день являются:46
Установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач.
Оценка промежуточных PR-результатов.
Оценка PR-последствий (основных итогов).
Оценка бизнес и/или организационных последствий (итогов).
Рассматривая вышеприведенный перечень особенно подробно хотелось бы остановиться на оценке основных итогов и последствий PR и измерении и оценки промежуточных результатов PR.
Измерении и оценки промежуточных результатов PR подразумевает применение следующих четырех технологий:
1. Контент-анализ СМИ. Некоторые исследователи и практики в области PR в США называют этот анализ «Медиа измерением» или «Отслеживанием паблисити», в Великобритании – «Медиа оцениванием», в Германии – «Медиа Резонансом»47. Несмотря на различную терминологию, смысл остается одним: главное функциональное значение данного инструмента заключаются в определении, насколько ключевые сообщения, концепции и темы, в распространении которых через СМИ заинтересована организация, в реальности получили распространение в результате целенаправленной PR- деятельности.