Применение психографической сигментации при продвижении нового товара на рынок

Введение
1. Особенности сегментации на основе психографических факторов
2. Методы проведения психографической сегментации
2.1. Психографическая сегментация на основе данных K-TGI
2.2. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 1
2.3. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 2
2.4. Типология потребителей по классификации Europanel-GFK
3. Проведение психографической сегментации в России
4. Влияние психографии на продвижение новой продукции на рынок
Заключение
Список использованной литературы

Применение психографической сигментации при продвижении нового товара на рынок

Доход от низкого до среднего Образование низкое — среднее. Работают клерками Предпочитают жить за городом
Семейные, домашние. Средний и низший массовый рынок
10
«Подражающие»
Амбициозные, показушные. Озабочены собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой
Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут только в крупных городах. Обычно это мужчины, но ситуация меняется
Потребление бросается в глаза. «Свои» товары. Склонны к имитации. Следят за модой
22
«Преуспевающие»
Достижения, успех, слава. Материализм Лидерство, эффективность, комфорт
Очень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высоко образованны, живут в городах и пригородах
Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новыеи улучшенные» товары
Руководствуются внутренними факторами
5
«Индивидуалисты»
Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны
Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей
Выражают чей-то вкус Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.
7
«Рискующие»
Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвующие во всем. Направлены на личность. Артистичны
Два источника дохода. Большинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хорошее образование
Важен процесс, а не продукт. Живые, занимаются открытыми видами спорта. Занимаются домашними делами, творчеством и самоанализом
Продолжение таблицы 2
8
«Социально озабоченные»
Несут социальную ответственность. Живут просто.
Два источника дохода. Отличное образование. Разные возраста и районы проживания В основном белые
Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде
2
«Интегрированные»
Психологическая зрелость, чувство соответствия. Терпимы, смотрят на весь мир целиком
Доход от хорошего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование.
Различные способы самовыражения. Эстетичны , думают об экологии. Предпочитают необычные предметы
2.3. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 2
В 1989 г. В систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS 2 . Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Наглядно это представлено на схеме. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие15
Потребители ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.
Потребителям ориентированным на статус, важно одобрение других людей.
Потребители ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.
Кроме ориентации потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические, социо-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В частности, это такие факторы как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность.
Реализующие - это успешные, с хорошим вкусом, активные, люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в собственном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости и характера. Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе.
Осуществляющие/ выполняющие - это люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. В большинстве это хорошо образованные люди, возможно недавно вышедшие на пенсию. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Удовлетворенные своей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность.
Преуспевающие - это люди преуспевающие, делающие карьеру, главное для них - работа. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности», материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье, карьере и церкви. В политике они придерживаются консервативных взглядов (консерваторы). Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца.
Рискующие - молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни "рискующие" не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров.
Убежденные - консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения основанные на традициях, основных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях, которым верят. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам.
Старающиеся - неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Деньги для "старающихся" означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них материальным достатком.
Практики - практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированны на семью. В политике также придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.)
Сопротивляющиеся - люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.
2.4. Типология потребителей по классификации Europanel-GFK
В Европе группа « Юропэнел-ДжиЭфКей» (Europanel-GFK) разработала общую типологию европейских потребителей и выявила 16 социальных стилей. Эти стили представлены на рисунке 1 в виде двумерной карты. Первое измерение описывает способность к восприятию новых идей или новых вещей: движение в противоположность неподвижности; второе измерение противопоставляет привязанность к материальным предметам и духовные ценности. Третье, не представленное измерение противопоставляет рациональное и эмоциональное поведение. Различные социальные группы позиционированы по отношению к этим осям16.
Рис. 1. Типология стилей жизни в Европе
1. "Осторожные" (Prudent) - пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности.
2. "Обороняющиеся" (Defensives) - молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах.
3. "Бдительные" (Vigilante) - неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность.
4. "Забытые" (Olvidados, Left out» - пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущей сложностью общества; ищут защиту.
5. "Романтики" (Romantics) - сентиментальные, молодые "строители гнезда", стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей.
6. "Команда" {Squadra, team player) - молодые пары из пригородов, стремящееся к стабильной жизни, спорту и досугу: принадлежность к малой группе дает ощущение стабильности.
7. "Новобранцы" (Rookies) - рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через "делание денег"/ потребление; озабочены своей низкой образованностью.
8. "Денди" (Dandies) - группа гедонистов-"показушников" с умеренным доходом, озабоченная впечатлением на окружающих.
9. "Бизнес (акулы)" (Business (Sharks)) - расточительные, хорошо образованные амбициозные молодые волки, стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе.
10. "Протест" (Protest) - интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество.
11. "Пионеры" (Pioneer) - молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости.
12. "Скауты" (Scout) - терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упорядоченному социальному прогрессу.
13. Граждане (Citizens) - организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере.
14. "Моралисты" (Moralist) - спокойные, религиозные граждане, ищущие мирного будущего для своих детей.
15. "Благородные" (Gentry) - сторонники законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся элите.
16. "Строгие" (Strict ) - репрессивные пуритане.
3. Проведение психографической сегментации в России
Из наиболее масштабных исследований психографии населения, результаты которого доступны для открытого доступа, стоит выделить доклад американской компании IRG «Россия: взгляд изнутри 2002». Аналогичные исследования проводятся ежегодно, но доступны заинтересованным лицам лишь за довольно высокую плату.
Целью исследования было выявление в российском обществе различных по образу жизни, по видению собственных перспектив и по типу потребления социальных групп. В ходе подготовки доклада опросили 5 тысяч россиян в столице и регионах17.
Респондентов опрашивали по стандартной анкете, содержащей вопросы об их возрасте, ежемесячных доходах и расходах, потребительских предпочтениях, способах проведения свободного времени, а также о карьерных устремлениях.
Главное выявленное с момента прошлого опроса изменение - повышение социальной мобильности россиян, точнее, сплочение наиболее активных частей населения в четко потребительски и по образу жизни структурированные группы. Этих групп, с точки зрения американских исследователей, семь: "птицы высокого полета", "молодые львы", "сельские обыватели", "депрессивная интеллигенция", "оптимистичные трудяги", "консервативные пары" и "голодные студенты".
С точки зрения потенциального покорителя рынка из США (которому это исследование и предназначено) перечисленные группы выстраиваются в следующем порядке.
К первой, самой неперспективной группе относятся так называемые "сельские обыватели" (34% опрошенных). Аналитики IRG относят к этой категории сельских жителей среднего и старшего возраста, живущих "с подсобного хозяйства". По мнению исследователей, отличительными чертами этой группы является пристрастие к картофелю (его "сельские обыватели" едят 3-4 раза в неделю, а то и чаще) и нелюбовь к спортивным занятиям. "Селяне" при этом почти поголовно не курят, не посещают театры, концерты, клубы и супермаркеты.
Во вторую, тоже малопривлекательную для продавца, но все же не совсем безнадежную группу вошли так называемые "консервативные семейные пары" (13% опрошенных) и "депрессивная интеллигенция" (29%).
"Консервативные пары" значительную часть своих доходов получают с дачных участков, на которых они, собственно, и проводят большую часть досуга. Эти заботы не оставляют свободного времени для размышлений о политике, экономике страны и прочих отвлеченных вещах. Главный девиз: все так жили, и мы проживем. Однако, в отличие от "сельских обывателей", сегодня такие люди готовы к умеренному потреблению недорогих новинок - прежде всего, из области бытовой техники.
Типичный представитель "депрессивной интеллигенции" - апатичный и инфантильный человек, абсолютно неуверенный в собственных силах. В то же время "интеллигенты" гордятся своими умениями и хобби ("игрой на гитаре или шитьем карнавальных шляп" - это дословная цитата из отчета). Они настолько уверены в своей слабости и неприспособленности к жизни, что уверяют в этом и других: им чужды все новинки техники, их не интересуют материальные блага.
В противовес предыдущим группам существует малая толика людей - настоящих потребителей всего нового, настроенных на карьеру. Такие люди с оптимизмом смотрят в будущее и готовы обеспечить его себе сами. Как правило, они ориентированы на европейские и американские стандарты. Это "молодые львы" (2% опрошенных), "птицы высокого полета" (2%) и "оптимистичные трудяги" (9%).
Две первые группы из этого списка являются фактически единым целым. "Молодые львы", по сути дела, - инкубатор для "птиц высокого полета". Различие между ними возрастное. Интересы первых - экстремальные виды спорта и просмотр развлекательных программ. Вторые предпочитают посещать концерты, театры и кино.
"Оптимистичные трудяги" в этом списке представляют собой нечто похожее на средний класс. Это управленцы среднего звена и рабочие высокой квалификации со средним уровнем дохода. К ним имеет все шансы вскоре присоединиться и группа "голодных студентов", "голодных" - в смысле жадных до развлечений, работы и т.п. (11%). Будущее, по мнению американских исследователей, за этими группами.
Таков обобщенный портрет российского общества глазами американских ученых (таблица 3).
Таблица 3
Структура российского общества за 2002 год18
Название группы
Возраст
Среднемесячный доход
Образование
Жилье
Где совершают покупки
Досуг
Rural Survivors ("Сельские обыватели")
Старше 35
Ниже $100
У 85% среднее, средне-специальное
26% живут в собственных домах, 30% -- в домах без канализации, 50% -- без телефона
65% говорят, что их возможность покупать одежду и обувь уменьшилась по сравнению с прошлым годом
84% никогда не посещают театры, клубы или концерты
Conservative Couples ("Консервативные пары")
25--54
$100--700
У 41% высшее
38% имеют собственные дачи
69% не посещают супермаркеты
82% не посещают театры, клубы или концерты, 64% не занимаются спортом
Depressed Intelligentsia ("Депрессивная интеллигенция")
После 30
менее $250
Высшее
36% -- в неприватизированных квартирах
44% никогда не ходят за покупками в супермаркет, 21% купили что-либо из электроники более 5 лет назад
45% посещают театры и концертные залы, 10% проводят все свое свободное время за чтением
Optimistic Hard-Workers ("Оптимистичные трудяги")
Моложе 44
$250--700
У 56% высшее, у 41% специальное
Квартиры на окраинах либо съемные
Пользуются супермаркетом реже раза в неделю
72% занимаются спортом, 21% пользуется Интернетом каждый день, 13,3% ездят за границу более трех раз в год
High Fliers ("Птицы высокого полета")
25--54
Наивысший доход среди всех групп
Высшее
Квартира в центре, 40% имеют собственные загородные дома
55% закупают товары в супермаркетах более чем раз в неделю
20% проводят отпуск в Европе, выходные часто посвящают рыбалке и охоте
Yong Lions ("Молодые львы")
Моложе 24
$500
Высшее
Съемные квартиры или живут с родителями
34% покупают продукты в супермаркетах чаще двух раз в месяц, заказывают товары через Интернет
49% посещают спортивные клубы, активно пользуются Интернетом
Продолжение таблицы 3
Hungry Students ("Голодные студенты")
16--24
Большинство не имеют собственного дохода
Высшее, средне-специальное, незаконченное высшее
Живут с родителями
Покупают товары в супермаркетах два раза в месяц и чаще
Чтение "легкой" литературы, редко путешествуют, больше по России и СНГ
Также интерес представляют результаты исследования «Мой первый автомобиль», проведенного компанией IRG в июне 2006 года с целью выявления особенностей приобретения российскими покупателями автомобилей. В опросе приняли участие автовладельцы, которые купили свой первый автомобиль в течение последних 2-х лет. Целью исследования было изучить особенности поведения потребителей при выборе и покупке первого автомобиля.
Результаты опроса, проведенного IRG среди автовладельцев, показали19:
Каждый второй покупатель, выбирая свой первый автомобиль, принимает решение под влиянием и при активном участии родителей, друзей, коллег и знакомых.
Это расширяет возможности влияния на процесс выбора нового автомобиля со стороны автопроизводителей и дилеров. Лояльность и высокая степень удовлетворенности уже существующих клиентов в существенной степени способствует привлечению покупателей, приобретающих автомобиль впервые.
При выборе первого автомобиля покупатели в основном руководствуются такими характеристиками, как общая стоимость машины при покупке (24%) и его техническими и эксплуатационными характеристиками (22%).
При выборе своего первого автомобиля 70% покупателей отдают предпочтение подержанному автомобилю. При этом чаще всего первый автомобиль оплачивается полностью из собственных сбережений (69%) без использования кредитных схем.
Такая ситуация оставляет большой потенциал для разработки более гибких схем кредитования, которые сделают новые автомобили более доступными и привлекательными для будущих автовладельцев.
Как показало исследование, для большинства покупателей первого автомобиля уровень дохода в среднем составляет от 1000-1500 долларов в месяц на семью.
4. Влияние психографии на продвижение новой продукции на рынок
Анализ стиля жизни в свое время был очень популярен при исследовании рынка, особенно среди специалистов по рекламе и продвижению новых брендов, хотя некоторые специалисты уже давно выражали настороженность в отношении его достоверности и предсказательной силы. Определенные методологические проблемы не разрешены до сих пор20:
Главной проблемой является отсутствие экспликативной теоретической модели, позволяющей идентифицировать ключевые переменные и сформулировать гипотезы о взаимосвязях между этими переменными и поведением при покупке. Как следствие утверждения, предлагаемые респондентам, подбираются эмпирически, на основе слухов, мнений, выраженных неструктурированными группами, и ничто не дает оснований считать, что они полностью описывают позиции и поведение.
Анализ стиля жизни принадлежит к исследованиям казуального типа, поскольку его цель состоит в объяснении причин поведения людей. Однако демонстрация наличия причинно-следственных связей требует правильно спланированного эксперимента и специальной процедуры верификации наблюдаемых взаимосвязей. Наличие псевдокорреляции и кажущееся отсутствие корреляции являются классическими ловушками, уводящими в сторону ложных интерпретаций.
Эти структурные слабости отражаются на уровне интерпретации, поскольку факты, накопленные вне теории, являются иллюзорными. На самом деле возможность проверки истинности или ложности интерпретаций, которые дают фирмы, специализирующиеся на опросах, такая же, как в психоанализе или астрологии. Отсутствие процедуры жесткого научного контроля является весьма серьезным недостатком, поскольку на основе предлагаемых интерпретаций фирма должна принимать решения в условиях риска.
К этим сомнениям в теоретических основах добавляются неприятные методологические проблемы. Почему многомерную реальность нужно сводить всего к двум измерениям? Там, где сохраняется только два измерения, почему бы не привести коэффициенты, характеризующие долю интерпретируемой вариации каждой из главных компонент и степень корреляции между критериями и выбранными осями? Поскольку сам подход эвристичен по своей сущности, как можно быть уверенным, что выбранная конфигурация является удачным решением?
Несмотря на отмеченные и другие проблемы, связанные с выработкой адекватных мер стиля жизни, социально-культурный подход является интересным и перспективным: он представляет несомненный прогресс по сравнению с использованием только традиционных демографических и экономических переменных. Маркетологи начали понимать, что в настоящее время форми­рование успешного бренда ба­зируется на знании потреби­теля, его психографических и социально-демографических характеристик. Если послед­ние освоены в России в пол­ном объеме и не вызывают за­труднений ни у менеджеров компаний, ни у исследователей, то психогра­фические характеристики и методы их анали­за пока представляют собой конгломерат до­мыслов и диаметрально противоположных толкований.