Принципы и методы исследования чувствительности покупателей к цене

Введение
1 Методы определения реакции на цену
2 Чувствительность покупателей к уровням цен
Заключение
Список литературы

Принципы и методы исследования чувствительности покупателей к цене

Причина состоит в том, что расчеты экономической ценности становятся достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с высококвалифицированными и хорошо осведомленными покупателями – например, агентами по снабжению крупных промышленных фирм. Их логика вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев экономической рациональности.
В остальных случаях опора на модель расчета экономической ценности может оказаться недостаточной. На рынке потребительских товаров мы сплошь и рядом имеем дело с покупателем, который хуже нас осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом, а зачастую склонен и к «показному потреблению», логика которого была описана в свое время американским экономистом Торстеном Вебленом.
Веблен пришел к выводу, что после того, как люди получают возможность удовлетворять свои основные материальные потребности, их поведение начинает определяться «законом демонстративного расточительства». Люди начинают покупать для того, чтобы демонстрировать окружающим свое благосостояние и подчеркнуть достигнутый в жизни успех. Особенно это характерно для наиболее состоятельных слоев общества. В качестве доказательств Веблен приводил женскую моду и дорогостоящие изделия ручной работы. Он отмечал, что эти изделия ничем не лучше товаров массового, машинного производства, но зато более редки и потому удовлетворяют тщеславие состоятельных граждан, охотно переплачивающие за них немалые деньги. Подтверждение выводов Веблена можно без труда найти и в условиях российского рынка, если проанализировать предпочтения наиболее богатых покупателей.
Поэтому расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анализом тех основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями, относящимися к той или иной группе и образующими соответственно определенную нишу на рынке. Лишь такой анализ может показать нам, насколько мы можем полагаться на расчеты экономической ценности и насколько мы обязаны корректировать их с учетом всех факторов, определяющих «ценочувствительность» покупателей6.
Обычно выделяю десять наиболее существенных факторов:
Рис. 1. Факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены.
В реальной жизни покупатель часто тонет в море информации и опирается на те отрывочные данные, которыми он обладает. Поэтому на практике часто приходится сталкиваться с эффектом представлений о наличии заменяющих товаров. Это означает, что сопоставление альтернатив потребления выливается в принятие решений на основе индивидуальных представлений о наличии заменяющих товаров и их ценах. Логика такого рода решений состоит в том, что чувствительность покупателя к уровню цены и его изменениям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравнению с ценами товаров, которые потребителю представляются альтернативами. Также, чем менее клиент искушен в данном рынке, чем меньше его опыт покупок здесь, чем меньше он знаком с различными продавцами, их товарами, ценами и системой скидок, тем менее эффективные решения он обычно принимает и тем большую цену платит.
Именно поэтому, например, хорошие туристские путеводители обычно рекомендуют делать покупки, обедать или менять валюту не на центральных улицах. Казалось бы, именно здесь, где концентрация аналогичных заведений наиболее высока, конкуренция должна приводить к максимальному снижению цен. Ничего подобного, цены на центральных улицах куда выше, чем на более отдаленных, причем отличаются от заведения к заведению разительно. Причина проста: основной клиент этих заведений торговли и общественного питания – неопытный турист, оказавшийся здесь впервые и, может быть, единственный раз в жизни. Он плохо представляет расположение альтернативных магазинов и уровень цен в них, да ему и трудно решить: стоит ли тратить имеющееся у него ограниченное время в поисках более дешевых товаров или обеда?
Чувствительность покупателя к уровню цены приобретает особую форму в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается много различных марок товара. Никто из покупателей в данной ситуации не будет заниматься созданием собственной базы данных обо всех товарах-аналогах и их ценах. Вместо этого происходит формирование некоего общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, то есть так называемой среднерыночной цены безразличия. Она чем-то напоминает средневековую «справедливую цену» - уровень стоимости товара, который был почти неизменен на протяжении нескольких десятилетий из-за отсутствия инфляции и потому был общеизвестен всем покупателям с детства.
Однако, чувствительность покупателей к уровню цены предлагаемого им конкретного товара можно ослабить, так как реальные ценовые ожидания покупателей весьма субъективны и ими можно управлять. Классическим примером является рынок персональных компьютеров. Многие покупатели воздерживаются от приобретения наиболее совершенных марок компьютеров, поскольку руководство фирм считает нецелесообразным покупать «самые дорогие компьютеры», считая, что им подойдет что-нибудь «подешевле и попроще». В этих условиях стимулированию продаж помогает сбивающий покупателей с толку маневр под названием «достройка шпиля». Он состоит в том, что ценовой ряд расширяется за счет предложения на рынок модели либо еще более совершенной, либо оснащенной множеством дополнительных устройств, что делает ее куда дороже.
Шансы на успешную продажу такой «люкс-модели» минимальны, но зато она создает у покупателей ощущение относительной дешевизны остальных моделей, которые перестают быть «самыми дорогими» и потому начинают продаваться в куда больших количествах.
Таким образом, чувствительность покупателей к уровню цены, опирающаяся на ее сопоставление с ценами товаров-аналогов, - фактор объективный, но поддающийся управлению, если менеджеры о нем знают и представляют способы такого управления.
Важнейшим способом управления чувствительностью к уровню цены являются мероприятия, основанные на использовании эффекта уникальности, то есть возможности создания у покупателя ощущения неправомерности каких-либо сравнений, так как предлагаемый ему товар «уникален». Если такая маркетинговая политика оказывается успешной, то покупатель лишается ориентира в виде «цены безразличия», а значит, его чувствительность к уровню цены оказывается пониженной.
Эффект уникальности – чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, когда будут сравнивать его с альтернативными товарами.
Именно поэтому многие фирмы, действующие на рынках с множеством товаров-заменителей, вынуждены тратить большие средства на придание своим продуктам таких уникальных свойств, благодаря которым они бы вышли из ряда аналогов. Если это удается сделать, то результат окупает все затраты. Например, томатная паста приправа фирмы «Хайнц». Фирма «Хайнц» потратила большие средства на научные исследования и сумела найти секретную формулу нового состава кетчупа, благодаря которой он стал куда плотнее, чем у конкурентов. В итоге фирме «Хайнц» удалось повысить свою долю на рынке с 27 до 48%. Причем этот результат был достигнут на фоне повышения оптовой цены на 15% - именно такую надбавку к цене эта фирма смогла установить, аргументируя ее тем, что продукт уникален.
Конечно, само по себе придание продукту черт уникальности не решает проблемы. Необходимо, во-первых, проинформировать об этом покупателя, а во-вторых, - убедить его в том, что эта уникальность действительно позволяет ему достигнуть нового качества в потреблении.
Уникализация товара позволяет снизить чувствительность покупателей к уровню цены и за счет еще одного особого фактора. Он проявляется в том случае, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку иначе использовать новую марку столь же эффективно, как и старую не удается.
Это хорошо прослеживается на рынках сложнотехнической продукции, использование которой требует дорогостоящего обучения персонала. Даже если иная марка такого рода товаров предлагается дешевле, то покупатель может этим и не соблазниться, поскольку не захочет тратить средства и усилия на переобучение персонала. Соответственно – если взглянуть на ситуацию с другой стороны – фирма, желающая переманить покупателей у конкурентов, в таком случае должна предлагать столь существенные скидки, чтобы их величина смогла преодолеть не просто безразличие, но экономическую привычку покупателей.
Такая ситуация может возникнуть на рынках и не столь специфических товаров просто в силу персональных предпочтений специалистов по закупкам. Действительно, в большинстве фирм принятие решений о выборе поставщика осуществляется на основе доклада, который специально готовится группой специалистов и потом рассматривается руководством фирмы. Переход к закупкам у нового поставщика требует повторения всей этой процедуры. И если выигрыш в цене не существен, то снабженцы просто не станут тратить на это свое время и силы.
Такого рода ситуацию принято называть эффектом затрат на переключение. Суть его в том, что покупатель оценивает новый товар на основе не только его полезности и цены, но и с учетом затрат, которые ему придется понести при переключении на новый товар.
Эффект затрат на переключение состоит в том, что чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут решать, какую из альтернативных марок приобрести.
Определяя меру опасности для себя эффекта затрат на переключение, фирма должна вести всесторонний анализ. Дело в том, что эффект снижается по мере амортизации тех затрат, которые были когда-то осуществлены ради организации использования конкурирующего товара, и приближения в итоге величины затрат на переключение к нулю.
Например, в США резкое удорожание бензина в результате энергетического кризиса не вызвало немедленного скачка спроса на более экономичные автомобили японского производства. Уже потратившись на американские машины, расходовавшие непомерно много бензина по новым временам, владельцы этих машин хоть и были недовольны, но все же платили куда больше за заправку. Однако по мере того как большие американские машины старели и на повестку дня у многих семей встал вопрос о покупке нового автомобиля, эффект затрат на переключение сошел на нет и покупатели дружно стали приобретать маленькие и экономичные европейские и японские машины.
Анализируя концепцию экономической ценности товара, я исходил из уверенности в том, что покупатель обладает всей необходимой информацией о свойствах сравниваемых товаров, а главное способен ее объективно проанализировать и принять рациональное решение.
К сожалению, на практике оценить реальные достоинства товара часто удается лишь после его приобретения и использования. В этом случае неуверенность в получении желаемого результата также снижает чувствительность покупателей к уровню цены.
Чем рынок развитее, тем более ловко фирмы стараются лишить покупателя возможности сравнить даже цены аналогичных товаров. Например, для товаров, цена которых определяется на единицу веса, можно затруднить ценовые сравнения путем использования иных упаковок, чем у конкурентов (не по 250 и 500 г., а по 300 и 600) или продажи нескольких единиц товара в комплекте с каким-то дополнительным товаром. Например, в Голландии широко практикуется продажа в одной упаковке нескольких бутылок пива определенной марки в комплекте с «бесплатной» пивной кружкой или бокалом. Поскольку бокал оказывается бесплатным, то для покупателя это равнозначно некоторому удешевлению. Подсчитать такое удешевление трудно (для этого нужно идти в магазин и узнавать стоимость такого бокала), но оно воспринимается покупателем психологически. А значит, ему уже труднее впрямую сопоставлять цену данного пива с ценами пива других марок.
Такие методы «маскировки цен» снижают чувствительность покупателя к цене и порождают эффект затрудненности сравнений.
Эффект затрудненности сравнений – покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.
На практике этот эффект проявляется в том, что покупатели, предпочитают не рисковать и не покупать новый товар, который, конечно, может оказаться и хорошего качества, но может и принести разочарование. Они продолжают покупать хорошо им известные товары с гарантированно устраивающим качеством. Именно этот эффект, по существу, лежит в основе коммерческой выгодности обладания известной торговой маркой (brand name).
В качестве покупателей мы обычно воспринимаем цену просто как то количество денег, которое нам надо заплатить за право получения товара в собственность. Но в мире товаров встречаются отклонения, то есть когда сама цена является сигналом качества.
Можно выделить три группы таких товаров:
1. имиджные товары;
2. эксклюзивные товары;
3. товары без иных характеристик качества.