Манипуляция сознанием в политике (в политических выпусках) через СМИ.

Введение
Глава 1. Особенности взаимоотношения власти и СМИ в контексте манипуляции сознанием
1.1. Средства массовой коммуникации как средство управления и манипулирования
1.2. Взаимоотношения власти и СМИ в постсоветской России
Выводы к главе
Глава 2. Опыт политической рекламы в электронных СМИ в период выборов президента Российской Федерации в 1996 году
2.1. Разработка стратегии и тактики использования политической рекламы в электронных СМИ в предвыборной президентской кампании в Российской Федерации в 1996 году
2.2. Использование политической рекламы в избирательной кампании в электронных СМИ основными политическими оппонентами Б.Н. Ельцина
Выводы к главе
Заключение
Список использованной литературы

Манипуляция сознанием в политике (в политических выпусках) через СМИ.

1.2. Взаимоотношения власти и СМИ в постсоветской России
В конце 1980-х гг. монополия центральных каналов на односторонне освещение политических событий и зависимость СМИ от партийной номенклатуры постепенно прекратились. Так, в СССР в "эпоху гласности" под влиянием СМИ начали изменяться не только политические ориентации, но и общественные оценки событий новейшей истории и национальных харизматических лидеров. Речь идет о ревизии ранее сформировавшихся оценок Ленина, Сталина, Октябрьской Революции 1917 года, предвоенного соглашения между СССР и нацистской Германией, известного как "Пакт Молотова-Риббентропа", введения войск в Чехословакию в 1968 году, вмешательства в гражданскую войну в Афганистане в начале 1980-х и т.д. и т.п. Это "развенчание" бывших кумиров нанесло мощный удар по тоталитарной политической культуре советского человека.12
За последние годы произошло изменение и увеличение наименований ежедневных газет, еженедельников, журналов, возникли новые коммерческие радиостанции и телевизионные каналы. Такое изменение ситуации на информационном рынке обеспечило российскому потребителю доступ к новым источникам информации и услугам масс-медиа. Бывшая государственная монополия, существовавшая в области практически всей общедоступной прессы, была поколеблена, поскольку теперь эта сфера открыта для коммерческой деятельности. Значение этого факта для всей российской культуры трудно переоценить.13
В современном обществе с помощью средств массовой информации передаются основные потоки информации, воздействующей на формирование массового, группового, индивидуального сознания и социального поведения людей. Особое значение приобретает участие СМИ в политическом процессе в период демократической трансформации. Можно предположить, что в период посткоммунистической системной трансформации средства массовой информации берут на себя выполнение не только роли идеологов, но и роли экспертов. Они "поставляют" обществу демократические принципы, одновременно помогая гражданам познавать и ориентироваться в них. В ходе общественной трансформации появляется задача преодоления институциональных, социальных и психических последствий его прежней деятельности. В этот период возрастает значение средств массовой информации прежде всего в связи с расширением их социальных функций. Организуя отбор и трансляцию информации, СМИ формируют информационные потоки, которые существенно размывают архаичные стереотипы и во многом задают новые стандарты образа жизни, смыслов, ценностей, норм и мотивов социального поведения. Исследования включенности СМИ в политический процесс, участие их в реальной политике представляется весьма актуальным. По независимости СМИ, их самостоятельности, активности участия в политическом процессе можно судить о характере власти, о степени демократизации общества.14
Приходится отметить, что, к сожалению, российские СМИ своей деятельностью провоцировали недоверие граждан к политическим институтам (например, к суду, в котором, по мнению рядовых граждан, теперь после некоторых судебных процессов "правды не добьешься", или к парламенту, который после ироничного освещения его работы журналистами, стал восприниматься не как законодательный орган, а как спектакль и все депутаты в нем - актеры), вызывая в обществе чувство разочарования в политике и в связи с этим нежелание участвовать в очередном спектакле, где "и без нас разберутся" там же. А становление гражданского общества, как и формирование демократической политической культуры невозможно без доверия общества к институтам власти. Помимо этого деятельность СМИ оказалась проблемной и в сфере воспитания чувства толерантности, политкорректности. Пресса нередко служила источником разжигания массовой ненависти.15
Реализация функции "сторожевой собаки" общества возможна при независимости СМИ как с политической, так и с экономической точки зрения. В большинстве демократических стран СМИ представляют собой частнопредпринимательский институт, отрасль экономики, в которой заняты сотни тысяч человек. По мере обретения экономической самостоятельности СМИ становятся действительно свободными от контроля со стороны государства, крупнейших корпораций, рекламодателей. Однако, нельзя не отметить и то, что хотя большинство российских печатных органов обрели идеологическую и политическую независимость и больше не контролируются государством, свободными их вряд ли можно назвать. Российским СМК за годы посткоммунистической и демократической трансформации (в социальных науках процесс преобразования коммунистической системы, политической целью которого является достижение демократии и рыночной экономики, принято называть "посткоммунистической системной трансформацией"16) так и не удалось стать субъектами хозяйственной деятельности и по этой причине быть полноценным коммуникатором и представителем интересов своих читателей/слушателей/зрителей. Общенациональные газеты и телеканалы перешли в руки промышленно-финансовых групп и стали зависимыми экономически от рекламодателей..17
Большая часть российских современных СМИ общается со своей аудиторией на уровне вымышленной "реальности", преподнося факты и комментарии (в нужном кому бы то ни было: олигарху, кремлевским чиновникам, губернаторам, главам администраций) свете, а другая часть (немногочисленная) СМИ дает информацию "на самом деле". В том или ином случае, те, кто контролирует и формирует информационные потоки (в "реальности" или "на самом деле"), как в буквальном смысле (журналисты), так и в переносном - по праву собственности, влияют на настроения людей "на самом деле" и, если сказать сильнее, - манипулируют общественным мнением, до некоторой степени предопределяя политическое поведение масс. И в этом положении очень много негативных факторов, главный из которых - СМИ ныне рассматриваются читателями не как структурные элементы политической коммуникации, а как рупоры, выражающие взгляды определенных политических сил. А доверие к политически ангажированным источникам информации не может быть высоким. Поэтому уже давно пресса не рассматривается россиянами как реальная независимая "четвертая власть". Если весной 1993 года 17% респондентов еще возлагали свои надежды на помощь прессы в решении личных и общественных проблем (данные Отдела социальной динамики ИСПИ РАН), то в июне 1994 года таких было лишь около 8% (по данным Российского независимого института социальных и этнических проблем).18
Однако чтобы выступать источником консолидации общества средства массовой информации прежде всего сами должны вызывать доверие у своей аудитории, привлекать ее к себе. Как писал де Токвиль, газеты должны быть светом, к которому слетаются, подобно блуждающим огонькам, ее читатели.19 В последние годы в России происходит противоположная ситуация: читатели "разлетаются" от своих газет к электронным СМИ, а отношение к журналистам и журналистике становится резко отрицательным.
Можно предположить также, что отчуждение аудитории от средств массовой информации происходит не столько потому, что читатели/слушатели/зрители не видят результативности действий журналистов, сколько потому, что не понимают своей роли в происходящем. Какое дело рядовому гражданину, что чиновник В ворует, а депутат М лоббирует интересы определенных бизнес-групп? Он никаким образом не может повлиять на происходящее, к его мнению никто не прислушивается. И СМИ не делают никаких попыток вытеснения из российского общества политической культуры "подчинения" "культурой участия". В той политической системе, которая сложилась за последнее десятилетие, нет четко дифференцированных "входных" каналов. Поэтому человек не воспринимает себя как активного субъекта политического процесса, считает себя не способным оказать влияние на власти предержащие, при всем этом достаточно хорошо разбираясь в политической системе. Надо отметить, что именно масс-медиа оказали немалое влияние на формирование именно данной политической культуры, далекой от демократических принципов гражданского участия в государственных делах. И от того - знает гражданин или не знает ту или иную информацию - ничего не меняется. "Причина нарастающей отстраненности аудитории" кроется "в ангажированности СМИ, изъятии из "повестки дня" социальных проблем и жизни провинции, менторском тоне журналистов, решающих, "что для страны хорошо, а что плохо", отсутствии широкого диалога по вопросам экономических реформ".20
Выводы к главе
Таким образом, современная российская система масс-медиа совершенно отказалась от выполнения основных функций института журналистики, превратившись в очередной институт представительства властных интересов и проведения властных решений. Из многочисленных примеров, рассмотренных в этой главе, можно сделать вывод, что сегодня российское общество выведено за рамки информационного поля и не имеет никаких возможностей для артикуляции своих интересов, своих мнений, своих позиций и взглядов. Осознавая подобную ситуацию, общество все больше и больше дистанцируется от средств массовой информации, что иллюстрируется низким уровнем доверия к институту журналистики и выступлениями журналистов в частности. Средства массовой информации в свою очередь, несмотря на всю катастрофичность складывающейся ситуации, не делают никаких шагов, нацеленных на диалог со своей аудиторией. Но, исключая из своего информационного поля интересы рядовых читателей, средства массовой информации таким образом исключают и свое будущее, потому что до сих пор так и не способны профессионально работать над формированием у аудитории гражданской политической культуры, объяснять и прививать ей демократические ценности. При всем этом, СМИ современной России продолжают оставаться одной из главных составляющих и организующих политическую реальность. Ведь политическая реальность - не только то, что происходит на политической сцене на самом деле, но и то, как происходящее продается в прессе и воспринимается читателями, телезрителями и радиослушателями.
Глава 2. Опыт политической рекламы в электронных СМИ в период выборов президента Российской Федерации в 1996 году
До сих пор в работе говорилось об общих принципах применения СМИ в целях политической пропаганды. Полагаю, что целесообразно привести пример конкретной предвыборной кампании. Пожалуй, в нашей истории еще не было такой масштабной кампании, как кампания по выборам президента России в 1996 году, точнее - кампания Б. Н. Ельцина. История эта весьма поучительна и, думаю, представляет интерес для рекламистов, которые либо занимаются, либо будут заниматься политической рекламой.
2.1. Разработка стратегии и тактики использования политической рекламы в электронных СМИ в предвыборной президентской кампании в Российской Федерации в 1996 году
По итогам избирательной кампании декабря 1995 года пресса лишний раз свидетельствовала о крайней неэффективности вложения средств в политическую телерекламу в России. Единственно возможными жанрами "политического телевидения" оставались теледебаты и телеобращения к избирателям, которые представляли собой не телерекламу, а традиционную для отечественной политической борьбы агитацию и пропаганду. Появившиеся в прессе суждения о том, что телевизионная реклама во время выборов в Государственную думу в 1995 году оказалась неэффективной, вряд ли соответствуют действительности. Здесь сказалось разочарование демократов результатами выборов. Действительно, КПРФ, затратив на свою кампанию минимальную сумму в 1.2 млрд. руб., оказалась впереди своих соперников. Но задумываются ли демократы над тем, сколько бы они получили голосов, если бы не прибегли к ТВ-рекламе? В связи с этим справедливы высказывания некоторых политиков, что наибольший вклад в дело победы КПРФ на выборах 1995 года в Думу внесла существующая власть, создав, мягко говоря, не совсем благоприятные обстоятельства жизни основной массы избирателей. Те же обстоятельства позволяют коммунистам удерживать ведущие рейтинги своих политических деятелей.21
Этот опыт был осмыслен в статье Андрея Колесникова "Русский пи-ар, бессмысленный и беспощадный", которая была опубликована весной 1999 в "Известиях". В ней представлен интересный "взгляд со стороны" на имиджмейкеров и рекламистов. Отметив, что именно политические технологи сделали из Ельцина с его близким к нулю рейтингом победителем президентской гонки, А. Колесников утверждает, что "русский пи-ар после 1996 года стал самым продвинутым в мире. Даже по степени беспринципности и цинизма наши политические технологи догнали и перегнали Америку".22 Трудно не согласиться в этом с автором статьи. Что же касается других его утверждений, то с ними можно и поспорить. Так, Колесников пишет: "Наши политконсультанты в совершенстве владеют техникой обмана и мистификации, но не в состоянии производить действительно важные, содержательные продукты, а значит - обслуживать серьезных и обладающих хоть какими-то моральными качествами политиков".23 Действительно, беспринципность и цинизм присутствуют в деяниях иных пи-аровских групп.
Следует иметь в виду, что в начале 1996 года, согласно ряду исследований, пять кандидатов, первым из которых был коммунист Г. Зюганов, шли впереди Ельцина. За президента было только 6 % электората, а компетентным руководителем Б. Ельцина считало еще меньшее количество.24 На первом этапе кампании, когда команда Б.Ельцина выдвинула идею объединения всех слоев общества вокруг президента Ельцина во имя стабильности и согласия. В своем программном выступлении перед первым туром голосования Б. Ельцин призывал избирателей не делить всех на "красных" и "белых".25
Общеизвестен довольно циничный, но отчасти отражающий реалии нашей жизни афоризм "Исход выборов решают деньги", правда большие, очень большие деньги. Но на что они тратятся? Половина этих денег, если не больше, тратится на так называемое "информационное обеспечение" предвыборной кампании, а точнее - на рекламу, на рекламу кандидата, на различные мероприятия "паблик рилейшнз", тесно связанные с той же рекламой, призванной целенаправленно воздействовать на сознание избирателей, произвести "раскрутку" кандидата почти таким же образом, как у нас "раскручивают" многих эстрадных "звезд", зачастую просто бездарных.26
Заметную роль для рекламы кандидатов стало играть телевидение. Началом новой эры можно считать проведение мощных рекламных кампаний на региональном телевидении во время подготовки к президентским выборам в 1996 году. Впервые в России широкомасштабная политическая реклама пришла на региональное ТВ. Финансовые вливания от политической рекламы дали местным каналам возможность закупать современную технику, более мощные передатчики, повышать квалификацию сотрудников и качество собственных программ. В результате новостные программы сильнейших местных каналов в ряде городов (к примеру, в Новосибирске, Екатеринбурге, Самаре и т.д.) стали на равных соперничать с новостями центральных каналов.27
Миллионы россиян следили за политическими дебатами на ТВ.28 С другой стороны, агрессивная реклама многочисленных финансовых пирамид полностью подорвала доверие населения к телевизионной рекламе как таковой (по данным социологических исследований, телерекламе сегодня доверяют лишь 5,4% мужчин и 7,8% женщин). Если американцу за четыре десятилетия стало привычным видеть кандидата в президенты или сенаторы персонажем рекламного ролика ("пионером" этого жанра был Дуайт Эйзенхауэр в избирательной кампании 1952 года, и с тех пор приблизительно 3/4 бюджета избирательной кампании любого уровня уходит на телерекламу), российский избиратель (особенно в "глубинке") с явным удивлением и недоверием воспринимал коровью чету на заснеженном поле, призывающую его «голосовать за Ивана Рыбкина».29
Эдуард Тополь, чьи политические детективы пользовались у нас феноменальным успехом, бывший наш соотечественник, а ныне - американский гражданин, рассказал на страницах газеты "Известия" о том, как далее развивались события. Феликс Брайнин, следивший в США по телевизору за кампанией по выборам в Госдуму, крайне низко оценил политическую рекламу того времени. "Вспомните их рекламу, - говорил он Э. Тополю, - какие-то коровы ходят по экрану и коровьими голосами агитируют за блок Рыбкина! Ужас! Я подумал: если такую же рекламу будут делать Ельцину, то он просто пропал! Ну и я пошел к людям, которые от имени правительства принимали в Москве моих западных клиентов, и сказал им: давайте я привезу вам настоящих профессионалов проведения избирательных кампаний...".30
Американцы никогда не говорили: "Мы знаем, что нужно вашим избирателям", а всегда говорили: "Давайте спросим у избирателей". И показали, как в США проверяют на "фокус-группах" избирателей все, от рекламных роликов и тезисов речей кандидата до необходимости участия в кампании его жены и дочери. После опровержений того факта, что в избирательной кампании Б. Ельцина принимали участие американцы, Э. Тополь посвятил восстановлению истины большую статью. В частности, он писал: "От московских опровержений вообще веет давно знакомым душком: сначала позвать на помощь иностранцев, выиграть с их помощью очередную битву за власть, а потом сказать, что никаких иностранцев и в природе не было. Но этих-то американцев я видел в "Президент-отеле" собственными глазами". Похоже, что им даже не сказали "спасибо".31
Тем не менее, в разработке концепции предвыборной кампании Бориса Ельцина самое активное участие принимали американские специалисты, возглавляемые Феликсом Брайниным, бывшим нашим соотечественником, эмигрировавшим в США в 1978 году. Именно эта команда построила концепцию предвыборной борьбы Б. Ельцина на резком противопоставлении демократов коммунистам. Именно по их сценарию изготавливались видеоклипы-"страшилки", показывавшие коммунистов в самом невыгодном свете. По мнению специалистов, именно это деление, противопоставление "реформаторов" "коммунистам", и сыграло решающую роль в избрании Ельцина президентом.32
Стратегия использования политической рекламы в предвыборной борьбе основывалась на приеме "пугающая альтернатива", заложенном в саму концепцию предвыборной кампании Ельцина. Его суть была проста, как "дважды два". Если не изберут Ельцина, то к власти придут коммунисты, с их концлагерями, пустыми полками в магазинах, талонами на продукты, цензурой и т. д. Для массы избирателей были предложены только два цвета: черный и белый. Светлое будущее - с Ельциным, а темное прошлое - с Зюгановым. У Ельцина доминировал тезис: "Если не я, то они". Отсюда и слоганы избирательной кампании: позаимствованный у американцев слоган "Голосуй или проиграешь" (напомню мультяшку-видеоклип: "Иванушка, голосуй или козленочком станешь!"), "Голосуй - и победишь!". "Персональные" слоганы Б. Н. Ельцина: "Выбирай сердцем", "Верю, люблю, надеюсь".33