Наружная реклама в решении вопросов архитектурного единства в городской среде

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. СУЩНОСТНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1 Характеристика наружной рекламы
1.2 Регулирование наружной рекламы в Москве
1.3 Размещение социальной рекламы
1.4 Критерии зонового расположения
ГЛАВА 2. СОХРАНЕНИЕ ВОСПРИЯТИЯ ИСТОРИЧЕСКОЙ ЧАСТИ ГОРОДА
2.1 Уникальность исторической части города
2.2 Особенности освещения рекламы
2.3 Дизайн наружной рекламы
2.4 Методические рекомендации по размещению наружной рекламы
ГЛАВА 3. РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ В РЕГИОНАХ И ЕЕ
НЕДОСТАТКИ
3.1 Анализ основных недостатков рекламы, размещенной в регионе
3.2 Методические рекомендации по размещению социальной рекламы в регионах Москвы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

Наружная реклама в решении вопросов архитектурного единства в городской среде

Москва - растущий рынок, город развивающейся экономики, в то время как экономика западных стран - это давно устоявшаяся экономика. Например, Лондон живет совсем по иным правилам - в нем нет бурного развития экономики. Там открытие ресторана - это событие, а у нас они открываются чуть ли не ежедневно. Московской экономике сегодня наружная социальная реклама нужна как воздух, чтобы идти вперед, не останавливаясь.
Кроме того, в столице постоянно проходит колоссальное количество социальных мероприятий - информационных, культурных, спортивных и других. Между тем потребность Москвы в социальной рекламе удовлетворяется пока лишь на 50 процентов.
Два года назад город провел очень актуальный конкурс, касающийся информационного обеспечения нашего мегаполиса. Теперь, благодаря участию компаний-рекламодателей, наблюдается активное развитие информационной сети столицы, которое обуславливает необходимость строго контроля за соблюдением правил рекламных норм. Современному городу без наружной рекламы никак не обойтись, а также без государственного органа контроля за ней.
Вот наглядный пример: как быстро и эффективно оповестить москвичей о каком-нибудь важном массовом мероприятии? По радио и телевидению? Нет, наибольшей актуальностью здесь обладает именно наружная реклама. Посредством размещения рекламных носителей (щитов) об общественно нужной акции в течение всего лишь трех дней смогут узнать 60 процентов жителей города.
Какими должны быть главные требования к сегодняшней наружной рекламе? Прежде всего, художественный вкус, достойный наружный вид. Мы не можем жертвовать культурным видом столицы в угоду узковедомственным интересам или корыстным целям. Реклама не должна раздражать человека, она должна информировать его и даже помогать ему.
Поэтому предстоит совместить все сегменты рынка наружной рекламы с территориями, пассажиропотоками, с точками контактирования. Для рекламы важно место, где она размещается. В переулке ведь ее никто и не увидит. А на проспекте - заметят все. Поэтому все рекламодатели стремятся поставить щит там, где вероятно наибольшее количество контактов людей с рекламой.
В будущем правительством планируется39 создание реестра рекламных мест. В настоящее время определена концепция размещения рекламных мест в городе - с установлением зон и трасс. Москва будет располагать своей картой рекламных мест столицы. Причем изменения в нее будет внести чрезвычайно сложно - лишь с учетом решений городских властей.
Сегодня наружная реклама выглядит гораздо лучше, чем 10 лет назад. Она стала богаче, изысканнее, современнее. Реклама становится все более цивилизованной. В перспективе необходимо создавать концепцию социальной рекламы в России. Социальная реклама должна быть на службе города: воспитывая, поддерживая, развивая граждан.
Наружная реклама имеет специфический характер, так как у нее есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание. Время чтения плаката пешеходами примерно 30 - 40 секунд, автомобилистами около 1 - 2 секунды. Запоминаемость наружной рекламы напрямую зависит от того, что на ней изображено. Наиболее хорошо запоминаются рекламные обращения с крупным, четким, контрастным изображением, выполненным в одной цветовой гамме. Поэтому она должна содержать только одну картинку и максимум 7 слов. Текст должен легко читаться.
При размещении наружной рекламы на продолжительный срок (3 и более месяцев) ее эффективность будет постепенно уменьшаться. Особенностью восприятие наружной рекламы является постепенное привыкание к ней потребителей, в результате чего стационарное рекламное обращение превращается для них в цветовое пят но, на котором их внимание больше не останавливается. Это становится особенно актуальным при нынешнем обилии наружной рекламы, когда даже "свежие" рекламные обращения не привлекают должного внимания. Таким образом, можно сделать вывод, что после 1 -1,5 месяцев необходимо менять, как минимум, внешний вид рекламных материалов, что позволит увеличить эффективность их действия.
К Закону города Москвы от 24 ноября 2004 года № 7540
Описание границ зон распространения и (или) размещения наружной рекламы на территории города Москвы
Зона 1
Территория, ограниченная (включая) Кремлевской наб., Боровицкой пл., Моховой ул., Манежной пл., улицей Охотный ряд, Театральной пл., Театральным проездом, Лубянской пл., Новой пл., Лубянским проездом (не включая), Славянской пл., пл. Варварских ворот, Китайгородским проездом (не включая), Москворецкой наб. (не включая); Арбатская пл., Новый Арбат ул., Пушкинская пл., Тверская пл., Тверская ул.
Зона 2
Арбат ул., Б. Каменный мост, Б. Москворецкий мост, Б. Никитская ул., Бульварное кольцо (включая прилегающие площади, не вошедшие в зону 1), Воздвиженка ул., Волхонка ул., Знаменка ул., Калужская пл., Каретный ряд ул., Китайгородский проезд, Кудринская пл., Кузнецкий мост ул., Лубянский проезд, Москворецкая наб., Москворецкая ул., Мясницкая ул., Никитские ворота пл., Новоарбатский мост, Остоженка ул., Петровка ул., Пречистенка ул., Пречистенские ворота пл., Садовое кольцо (включая прилегающие площади, не вошедшие в зону 1), Свободной России пл., Серпуховская пл., Смоленская пл., Сухаревская пл., Таганская пл., Тверская-Ямская 1-я ул., Тверской заставы пл., Триумфальная пл., Трубная пл., Тургеневская пл., Цветной бульвар.
Зона 3
Территория, ограниченная Садовым кольцом и не вошедшая в зоны 1-2, набережные реки Москвы в пределах Центрального административного округа, не вошедшие в зоны 1-2, Б. Устьинский мост, Баррикадная ул., Б. Якиманка ул., Бородинский мост, Киевского вокзала пл., Комсомольская пл., Комсомольская эстакада, Комсомольский просп., Красная Пресня ул., Краснопресненская наб., Курского вокзала пл., Кутузовский просп. (включая прилегающие площади), Ленинградский просп. (включая прилегающие площади), Ленинский просп. до пл. Гагарина (включая прилегающие площади), М. Каменный мост, Мира просп. и прилегающие площади (до третьего транспортного кольца), Новослободская ул., Павелецкая пл., Полянка ул. (до пересечения с Якиманским проездом), Рублевское шоссе, Серафимовича ул., Смоленская ул., Соймоновский проезд, улицы, проспекты и площади третьего транспортного кольца, Устьинский проезд, Устьинская наб., Якиманский проезд, Яузская ул.
Зона 4
60-летия Октября просп., все развязки МКАД, Абельмановской заставы пл., Академика Королева ул., Аминьевское шоссе, Андроньевская пл., Б. Дорогомиловская ул., Б. Каменщики ул., Б. Тульская ул., Вавилова ул., Варшавское шоссе, Вернадского просп. (включая прилегающие площади), Волгоградский просп., Волоколамское шоссе, Дмитровское шоссе, Дмитрия Ульянова ул., Долгоруковская ул., Каширское шоссе, Космонавтов ул., Косыгина ул., Краснопрудная ул., Ленинградское шоссе (включая прилегающие площади), Ленинский просп. после пл. Гагарина, Ломоносовский просп., Люсиновская ул., Марксистская ул., Международное шоссе, Мира просп. и прилегающие площади (после третьего транспортного кольца), Можайское шоссе, Нижегородская ул. (в пределах Центрального административного округа), Новоспасский пр., Олимпийский просп., Преображенская пл., Преображенская ул., Профсоюзная ул. (включая прилегающие площади), Рогожской заставы пл., Русаковская ул., Рязанский просп., Академика Сахарова просп., Северянинский путепровод, Сергия Радонежского ул., Серпуховской заставы пл., Советской Армии ул., Сокольническая пл., Стромынка ул., Таганская ул., Тараса Шевченко наб., Университетский просп., Хамовнический вал ул., Б. Черкизовская ул., Щелковское шоссе, Энтузиастов шоссе, Ярославское шоссе.
Зона 5
Территория в пределах Московской кольцевой железной дороги, не вошедшая в зоны 1-4, Академика Зелинского ул., Андропова просп., Балаклавский просп., Губкина ул., Каховка ул., Кравченко ул., Кржижановского ул., Крупской ул., Литовский бульвар, Лобачевского ул., Марии Ульяновой ул., Маршала Жукова просп., Миклухо-Маклая ул., Минская ул., Мичуринский просп. (включая прилегающие площади), Мосфильмовская ул., Наметкина ул., Народного Ополчения ул., Нахимовский просп., Нижние Мневники ул., Новоясеневский просп., Обручева ул., Островитянова ул., Пятницкое шоссе, Сайкина ул., Севастопольский просп., Симоновский вал ул., Симферопольский бульвар, Строгинское шоссе, Строителей ул., Чонгарский бульвар.
Зона 6
Территория в пределах МКАД, не вошедшая в зоны  1-5, МКАД (не включая развязки), территория района Митино, не вошедшая в зону 5.
Зона 7
Территория Зеленоградского административного округа, территория за пределами МКАД, не вошедшая в зоны 1-641
Основным качественным показателем места размещения рекламоносителя на улице является показатель OTS, характеризующий частоту контактов с рекламным обращением. Он становится тем выше, чем больше пешеходов и пассажиров автомобилей и общественного транспорта следуют мимо такого щита.
Все рекламодатели стремятся получить именно такие места, которые дают наибольшую выгоду при прочих равных условиях. В нашем случае цена аренды-щита одинакова для всех адресов. Однако характеристики адресов различны. Поэтому вложение денег будет тем выгоднее, чем больше людей увидят рекламу за ту же цену, то есть чем меньше показатель стоимости одной тысячи «взглядов» (СРТ).
Из данных таблицы видно, что самой выгодной точкой является щит, стоящий на Зубовской площади: здесь наиболее дешевая стоимость «взглядов» — 0,23 долл. США.
Самый дорогой показатель стоимости взглядов — для ул. Волхонка — 2,14 долл. США. Клиент рекламного агентства будет стремиться разместить свои рекламные плакаты в тех местах, где показатель СРТ, меньше.
В специальной адресной программе вычисляется среднее значение СРТ и клиент может оценить отклонение каждого адреса от этого значения при анализе представленной программы. При этом следует оценивать и престижность места, а не только количественные характеристики. Все расчеты проводятся специализированными исследовательскими организациями (методики расчетов не приводим за ненадобностью).
Создание адресной программы для больших щитов проводится по следующей методике. На карту города накладываются данные: количество населения, уровень достатка. Целевая группа определяется, например, как автомобилисты. Выбираются основные магистрали, соединяющие спальные районы, транспортные развязки, и на них выбираются точки размещения. Таким образом, достигается показатель равномерности распределения. Затем, в зависимости от бюджета, определяется плотность размещения щитов.
Если это поддерживающая реклама, возможно уменьшение адресной программы при увеличении срока экспонирования. Для усиления рекламного воздействия можно применять перемещение рекламных плакатов. Наружная реклама может очень многое, но не все. Она не может действо-мать оперативно и точно, попадать в узкие однородные целевые группы. Максимум оперативности, на который способна наружная реклама - обслуживать сезонные колебания спроса. Наиболее эффективная частота сменяемости для наружной рекламы примерно 2 недели.
Минимальный срок размещения крупноформатных плакатов (6x3), возможный на нашем рынке- -1 месяц, он же является максимальным для одного типа плаката. Так называемая " поддерживающая реклама" делается часто меньшого формата (сити-формат, лайтпостеры).
Глава 2. Сохранение восприятия исторической части города
2.1 Уникальность исторической части города
Лет 200 назад исторической частью мог считаться лишь Кремль. Сегодня высказывается мнение, что к исторической части города следует относить всю территорию в пределах Камер-Коллежского вала (Окружная ж/д). Но наиболее распространен взгляд, что историческая часть Москвы лежит в пределах Садового кольца42.
На сегодняшний день историческая часть Москвы составляет немногим более 10 % от её территории. Многие из горожан являются москвичами в первом поколении. Для них важно узнать достопримечательности и самобытную культуру города.
На территории Москвы насчитывается свыше трех тысяч памятников истории и культуры, около двух тысяч выявленных построек культурного наследия и более десяти тысяч ценных объектов историко-градостроительной среды - это музеи, театры, школы, библиотеки, гостиницы, министерства и ведомства и даже обычные офисы. Каждый турист может бесконечно долго любоваться обновленными фасадами. Многие даже при этом и не подозревают, что там, за фасадом, благодаря искусной работе реставраторов, вовсю «царствует» позапрошлый век: в элегантных витых лестницах, мраморных каминах с коваными решетками, богатой лепнине на стенах и расписных плафонах.
Китай-город (или Большой посад) – историческая часть Москвы, сложившаяся позднее, чем Кремль. Первоначальный посад, т.е. часть города, лежащая вне крепости, возник еще на территории современного Кремля, но с его постепенным расширением оттеснялся все дальше на восток – к основанию мыса при слиянии Москвы и Неглинной. Весь нынешний Китай-город был заселен уже к концу ХIV в. На территории Китай-города расположены четыре объекта общегородского значения – Красная площадь, Государственный Универсальный магазин, комплекс правительственных учреждений (комплекс зданий бывшего Центрального Комитета КПСС), гостиница «Россия», построенная в 60-х годах и бывшая в то время крупнейшей в Европе. Каждый из них является смысловым центром определенной функциональной зоны Китай-города. Часть Китай-города по обеим сторонам Ильинки в конце XIX - в начале XX в43.
Облик многих городов мира, в том числе наиболее известных и красивых, связан с рекой, на которой они возникли. Это такие красивейшие старейшие города мира, как Париж, Прага, Вена, Санкт-Петербург, Будапешт и, конечно, Москва. Центральная часть русла Невы в Санкт-Петербурге усилиями градостроителей создана в архитектурной и городской композиции таким образом, что эта территория считается наиболее красивым и престижным городским ландшафтом в мире. Подступы к Сене, Марне, Уазе, каналам Сан-Дени и Урк занимают привилегированное место в региональном пространстве и в городской среде.
Однако, тенденциями последних лет являются нагромождение рекламных носителей, имеющих яркую подсветку затмевающую те великолепные здания, которые находятся за ними.
В качестве решения данной проблемы, используется дополнительная подсветка архитектурных памятников, однако, дифференциация света не всегда в их пользу.
Рис 2.1 Карта исторического центра Москвы
Рис 2.2 Пример рекламы
Центральная историческая часть Москвы должна принадлежать культурной социальной рекламе, а не коммерческой, которая подчас носит оскорбительный характер.
Центр Социальных Исследований "CSR" провел социологическое исследование, основная цель которого состояла в продемонстрировать некоторые особенности восприятия москвичами как наружной рекламы в целом, так и отдельных ее видов. Несомненно, полученная информация представляет значительный интерес именно в настоящее время, когда столицу ожидает целый вал массовых рекламных акций, связанных с приближающимися выборами. Безусловно, в этой связи будет самым активным образом затронута и система наружной рекламы в городе44.
Социологическое исследование проводилось Центром Социальных Исследований "CSR" в девяти административных округах г. Москвы: Центральном, Северо-восточном, Восточном, Юго-восточном, Южном, Юго-западном, Западном, Западно-восточном и Северном.
Важным моментом данного исследования являлась реакция москвичей на недостатки наружной рекламы. Респондентам было предложено оценить, в какой степени их раздражают следующие факторы.
Наружная реклама рядом с памятниками архитектуры
Таблица 2.1
Степень раздражения
%
Сильное
43,2
Среднее
30,1
Слабое
10,6
Отсутствует
12,9
Однотипность оформления города к праздникам
Таблица 2.2
Степень раздражения
%
Сильное
27,5
Среднее
32,3
Слабое
17,7
Отсутствует
14,5
Затрудняюсь ответить
8,0
Как показали ответы на данные вопросы, наибольшее раздражение у москвичей вызывают те недостатки наружной рекламы, которые либо нарушают исторический облик города, либо угрожают безопасности москвичей (при сильном ветре, ураганах и т.п.).
Что касается недостатка разнообразия в типах рекламных конструкций и оформлении города к праздникам, то не слишком негативная реакция на данные факторы, причем ровная по всем категориям населения, свидетельствует о том, что в настоящее время тот уровень разнообразия, который существует, вполне устраивает большинство москвичей и отвечает в целом их запросам.
С другой стороны, однообразная, повторяющаяся, навязчивая реклама вызывает у людей раздражение. Кроме того, красочная и грамотно оформленная реклама может, напротив, изменить унылый облик московских новостроек. Следовательно, планируя политику в отношении наружной рекламы, правительству нужно будет балансировать между неоправданным экспериментированием (особенно в старой части города) и монотонным однообразием некачественной рекламной продукции45.
В рамках проведенного исследования от респондентов были получены рекомендации, которые разделились на следующие основные группы:
1. Реклама должна гармонировать с обликом города. Особое внимание этому необходимо уделить в старых районах Москвы.
2. Правительство должно контролировать качество и количество наружной рекламы в городе (вплоть до введения лимита и цензуры).
3. Реклама должна быть более содержательной, информативной.
Таким образом, наружная реклама – это явление значимое и должно быть визуально ярким и привлекательным, для крупных культурных мероприятий она – действенный метод привлечения зрителей.
Однако, не стоит забывать, что наружная реклама должна выделяться на фоне культурным памятников, но не диссонировать с их великолепием.
2.2 Особенности освещения рекламы
Светотехника в наши дни - важный компонент функциональной организации среды обитания современного человека. Правильно спроектированное освещение площадей и улиц - это не только комфорт и безопасность людей в темное время суток, но и мощный инструмент в руках архитектора и рекламщика, позволяющий моделировать различные аспекты эстетического восприятия городской среды при этом, не нарушая гармонию дополнительными рекламными носителями46.
Освещение является основным фактором, формирующим облик городов в вечернее время. Из всех видов городского освещения: уличного, витринного, рекламного и архитектурно-художественного у последнего, самые большие возможности для развития в крупных городах России.
В мире образцами для подражания в архитектурно-художественном освещении являются крупнейшие мегаполисы и столицы- Нью-Йорк, Лондон, Рим, Париж47. Миллионы туристов могут любоваться архитектурными шедеврами этих городов в вечернее время - историческими памятниками, переливающимися всеми цветами радуги фонтанами, пылающими огнями свечками небоскребов, при этом рекламные плакаты не нарушают данной идиллии.
В Москве в рамках специально разработанной программы освещено более 350 основных градостроительных доминант и зданий: все центральные площади, музеи, высотные здания, крупные универмаги и гостиницы, исторические и административные здания, церкви.
Рис 2.3 Подсветка Кремля
В Санкт-Петербурге художественно освещены многие всемирно-исторические памятники- Эрмитаж и Дворцовая площадь, Адмиралтейство и Стрелка Васильевского острова, Исаакиевский и Казанский соборы, залит огнями Невский проспект48.
Тяжело переоценить значение освещения в процессе восприятия и оценки эстетических качеств архитектуры. В течение дня визуальная структура здания обусловливается направлением прямого солнечного или рассеянного света. Результатом становится постоянная игра света и тени, подчеркивающая пластичную динамику объемов архитектурного сооружения. Будучи продуктом тщательного анализа природных световых явлений и совершенного понимания замысла архитектора, грамотно спроектированная система освещения позволяет выявить наиболее существенные элементы постройки для расстановки правильных световых акцентов. Вместе с тем, освещение архитектурных объектов в ночное время увеличивает продолжительность их экспонирования, позволяя даже в условиях ограниченной видимости воспринимать архитектурную ткань города49.