Особенности международного комплекса маркетинга ((4р)-price, product, promotion, place))

Особенности международного комплекса маркетинга ((4р)-price, product, promotion, place))

Но при этом компания отказывается от локального бренда, в который уже немало вложено. Поэтому Procter & Gamble (P&G), например, продает один и тот же шампунь под тремя разными именами: "Pert" в США, "Vidal Sasson" во Франции и "Rejoy" в Японии. Если бы пришлось делать национальную торговую марку "Pert" глобальной, понадобились бы крупные расходы на информирование пользователей об изменении названия и на то, чтобы убедить их в необходимости перемен. К тому же далеко не каждое название свободно от негативных коннотаций, легко произносится и запоминается на разных языках.
У брендов есть свой жизненный цикл. Едва появившись на свет, некоторые бренды при определенной доле везения вызывают энтузиазм и переживают фазу быстрого роста. Так было с "McDonald’s", джинсами "Levi’s", кроссовками "Nike" или часами "Swatch". Но со временем бренды постепенно теряют свою привлекательность, люди начинают воспринимать их как нечто само собой разумеющееся, некоторые потребители отдают предпочтение новым предложениям или у них появляются другие интересы.
Что касается цены товара, входящую в систему 4Р, то до появления гиперконкуренции, глобализации и Интернета лучшие бренды продавались на 20–50% дороже, чем средние. Сегодня можно считать, что компании повезло, если наценка за бренд достигает 10–20%. Потребители стали чувствительны не столько к цене, сколько к потребительской ценности. Когда определяющим фактором покупки становится цена, это значит, что покупатели не видят разницы между дорогими и дешевыми товарами. Компании, способные создать и предоставить более высокую потребительскую ценность за счет новизны, характеристик товара, дополнительных услуг и других способов дифференциации, могут установить на свой товар более высокую цену. Для этого необходим правильный выбор целевого сегмента и глубокое понимание нужд покупателей в нем.
Если компания не владеете брендом, обладающим отличающимися от других характеристиками, то неизбежно столкнетесь с ценовой конкуренцией и войной цен. И единственными победителями будут фирмы с самыми низкими издержками и ценами.
Дистрибьюторы и розничные торговцы становятся все более влиятельными, к тому же именно они контролируют движение товара от производителя к покупателю. Производители должны выстраивать взаимовыгодные отношения со своими торговыми партнерами. В недалеком прошлом у продавцов практически не было выбора, и сильные производители часто пользовались своим положением и завышали цены. Но сейчас ситуация изменилась, у торговых компаний появился выбор и их влияние возросло. Они требуют от производителей лучших условий и могут даже отказаться от продвижения товаров самых неуступчивых из них. Поэтому наиболее просвещенные производители стремятся прекратить соперничество и вступают в партнерские отношения с торговыми группами. Некоторые идут дальше и устанавливают индивидуальные торговые взаимоотношения с каждым крупным дистрибьютором15.
В современном обществе существенные изменения на глобальном уровне приобретает и продвижение товара.
Среднестатистический человек сталкивается с несколькими сотнями рекламных сообщений в день и поэтому пытается всячески их избегать. Телевизионная реклама теряет эффективность из-за все большего шума, все большего числа телевизионных каналов, привычки переключать каналы на время рекламного блока, а также снижения интереса к телепрограммам некоторых групп населения16.
Главная проблема — привлечь внимание потребителей. Люди испытывают острый дефицит времени, и многие старательно избегают рекламных сообщений. Компаниям приходится искать новые способы привлечь внимание потребителей и побудить их запомнить тот или иной бренд17.
Все меньше людей смотрят телевизор, многие отключают рекламу, к тому же коммерческие рекламные блоки слишком коротки, чтобы быть эффективными18.
Массовая реклама может быть действенной, но только в странах, в которых по-прежнему всего несколько телевизионных каналов, радиостанций и газет. Средств доступа к массовой аудитории осталось совсем немного, например Суперкубок или Олимпийские игры19.
Сегодня транснациональные компании сталкиваются со сложной и быстро меняющейся макросредой, которой присущи экономическая рецессия и разрушение традиционных рынков сбыта, растущая конкуренция и более требовательные потребители. Быстро меняющаяся макросреда вызывает необходимость активного развития рыночной ориентации, давая с одной стороны фирмам возможности роста, а с другой стороны создавая препятствия на его пути и изменяя уровень и методы конкурентной борьбы.
В условиях сложной экономической ситуации и растущей конкуренции предприятия вынуждены самостоятельно вырабатывать стратегии своего развития. Успех стратегической деятельности во многом зависит от принятой рыночной стратегии и способов ее осуществления20.
В процессе практического применения концепция «маркетинг-микс» часто под­вергалась незаслуженной критике, и именно вследствие этой критики предпринима­лись попытки по ее дополнению или изменению.
Специалисты в области маркетинга даже свели всю критику в девять параграфов, получивших название «списка Ван ден Будьте». Можно привести некоторые из этих критических положений21:
концепцию «маркетинг-микс» упрекали в том, что она применима только к событиям на микроуровне, затрагивая в основном лишь продавца. Но это не так, поскольку элементы концепции могут относиться к любому виду обме­на, затрагивая любого из субъектов, а также общество в целом (при исполь­зовании, например, подхода, который Ф. Котлер назвал социально-этическим маркетингом — societal marketing);
считается, что концепция имеет очень ограниченное применение для управ­ления организацией, в которой она используется. Здесь, как и во многих критических замечаниях, имеют место нереалистичные, завышенные требо­вания — маркетинг-микс создавался вовсе не как инструмент формирования внутрифирменных организационных структур;
возникают претензии, что сама концепция не обеспечивает четкого ответа на вопрос о взаимодействии (взаимоотношении) между ее элементами. Здесь также нужно подчеркнуть, что набор маркетинговых инструментов вовсе не обязан содержать какой-либо теории о заимодействии между ними или какого-либо механизма для разработки такого взаимодействия;
концепцию критикуют также за оторванность от нужд всего общества в целом, от различных правительственных и общественных организаций и за ори­ентацию только на связь производителя и маркетинговых посредников. В
этом случае речь также идет о завышенных требованиях к ограниченной концепции — критикам следует обратить внимание на социально-этический маркетинг;
обвинения, связанные с игнорированием институциональных и социальных элементов, поддерживающих процесс маркетинга, таких как власть, взаимо­зависимость и т.п., вообще направляются совершенно не по адресу. Подоб­ные проблемы должны находить свое решение в рамках стратегического маркетинга и стратегического менеджмента, но уж никак не концепции «маркетинг-микс».
Конечно, нельзя отрицать общую полезность для маркетинга новых элементов, добавляемых к «4Р». Например, добавление понятия «people» как нового элемента маркетинга-микс, как представляется, позволило бы «примирить» позиции амери­канской и скандинавской школ маркетинга. Скандинавская школа исторически больше внимания уделяет маркетингу взаимоотношений, и ее представители критикуют сторонников американского подхода к маркетингу за излишнюю функциональность или механистичность, связанную с моделью «4Р», и отсутствие внимания к человечес­кому фактору22.
Список литературы